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窮鬼買不起，中產不買帳，這家運動巨頭要“賣股”了？
“現在逛迪卡儂，總覺得少了點以前的勁兒。”
曾幾何時，逛迪卡儂是中國家庭周末的“固定節目”——孩子試自行車，爸媽挑運動裝，成為了中國家庭周末去處的不二之選。
可如今，這份熱鬧正在悄悄降溫。
lululemon成為了年輕人的“必買清單”之一，戶外熱潮被Salomon帶飛，就連迪卡儂曾經靠低價守住的下沉市場，也被駱駝、探路者用更精準的平價策略分走蛋糕。
唯獨迪卡儂，這個曾經的巨人似乎已經力不從心，如同一頭老邁的雄獅，再也無法在草原上發出曾經的怒吼。
或許，這頭雄獅的“中年危機”才剛剛拉開序幕。
01 迪卡儂中國失寵，平價運動巨頭為何跌落神壇？
迪卡儂自創立之日起，便以“質高價低”的策略在一眾運動品牌中脫穎而出，形成了自己的運作模式。
而當迪卡儂進軍中國運動市場後，隨著“健康生活”理念興起，城市的年輕白領和家庭需要有一套入門且全面的運動套裝，以低價獲得更高的運動體驗。迪卡儂的出現完美符合了這一心理需要，成為了無數人心頭的“運動白月光”。
這種“質高價低”的策略讓消費者走進迪卡儂大門便能看見39.9元的速乾衣，19.9元的加絨保暖手套，同時讓消費者卸下心理包袱，“無痛”走進運動大門。
同時，迪卡儂的門店體驗在當時的中國獨具一格，顧客可以在店內盡情試用裝備，在一個門店裡體驗到輪滑，籃球，滑雪等多種運動體驗。
這種“低價”策略以及“沉浸式體驗”雖然迎合了市場，卻無法解決擺在所有公司面前的難題——利潤率太低，怎麼辦？
2024年，迪卡儂的淨利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，引發熱議。
曾經的迪卡儂可謂是“風頭無兩”，甚至有一句話是“當你不知道選擇什麼的時候，就選擇迪卡儂。”如今盈利能力卻屢遭質疑，難道迪卡儂真的不行了嗎？
以迪卡儂的老對手阿迪達斯為例。2025年，阿迪達斯第二季度資料表現亮眼，淨利潤突破3億歐元（折合人民幣約25億人民幣），同比增長94%
如何盈利，成為了迪卡儂如今不得不面對的問題。
所以，升價是擺在迪卡儂面前能夠迅速提振利潤，扭轉頹勢的選擇。
但隨著帶來的是價格優勢消失，失去了最核心的競爭力，消費者也感覺受到了深深的背叛，疑惑曾經的性價比不知去那了，紛紛直呼：被迪卡儂背刺了，誰懂？
一時間，關於“迪卡儂怎麼漲價了？”的討論在網際網路掀起熱潮，許多網友戲稱：我的白月光怎麼“黑化”了？亦或是“難道我是被迪卡儂拋棄的小丑？
價格優勢消失，消費者與品牌“離心”，這兩記響亮的耳光下來，讓這頭雄獅被打了個暈頭轉向。
以及外部環境的衝擊，近幾年，lululemon、始祖鳥、駱駝等競爭對手如雨後春筍般湧出，與迪卡儂一起瓜分入門運動這塊蛋糕。
尤其是lululemon，這幾年勁頭強勢，一躍成為中產階級們衣櫃裡的“必備品牌”。
當價格不再成為優勢，質量卻跟不上漲價的步伐，既沒守住路人基本盤，又沒能抓住消費者的新需要。這頭曾經的雄獅，迷茫的徘徊在“高不成低不就”的荒漠中，面對更加殘酷的生存考驗。
畢竟消費者，歸根結底最在意的還是性價比。
迪卡儂的升價是不得已而為之，可是為什麼迪卡儂升價走高端化路線會失敗呢？
02 “閉眼入”到“挑著買” 迪卡儂高端化緣何受挫？
迪卡儂的升價其根本還是想進行“轉型”，但這份轉型的結果卻與迪卡儂的料想背道而馳。
Lululemon，蕉下等迪卡儂的競品品牌走的也是類似於迪卡儂的路線，但和迪卡儂不同的是，這兩者從一開始定位清晰，走的是“年輕高端化”路線，與迪卡儂瞄準的群體有根本性不同。
以爆火的lululemon為例，通過“瑜伽褲”這個爆款單品講述自己的品牌故事：鼓勵女性找到屬於自己的“運動美”，擺脫“白幼瘦”，勇敢過自己想要的人生。
2025年，迪卡儂挖來了lululemon的首席行銷官張曉岩，很明顯，迪卡儂也想複製lululemon在中國的成功，對其寄予厚望。
但迪卡儂高端化路線，顯然不能為中國消費者所接受。
迪卡儂雖然推出了高端產品線，但在大部分消費者眼中，迪卡儂依舊是那個“運動界的宜家”。
大部分消費者選擇迪卡儂，不是因為他的“環保”理念，也不是他的質量真的有多好，其實還是因為他的“性價比”。
對比迪卡儂“廣而泛”的商業模式以及黏性較低的消費者群體，lululemon可以說一開始就走的是以單品帶動品牌發展的路子，不僅如此，通過切入瑜伽這個運動種類，lululemon收穫了一批黏性很高的消費群體。
迪卡儂也想通過細分品類達到類似於lululemon的效果，因此推出了高端騎行品牌VAN PYSEL全碳纖維公路自行車。
但迪卡儂在專業騎行者的眼裡還是以前的那個“性價比之王”，專業騎行者可以有更好的選擇。在一般消費者眼中就是“沒必要”，因為同樣有捷安特這類的平價自行車品牌可以選擇。
從這個自行車這個品類我們可見迪卡儂的困境，在不同的運動選手眼裡，入門級選手有了更好的選擇，專業級選手也不會因為他的升級而轉而投向他的懷抱。
迪卡儂卡在中間，求上不能，求下不應。
從根本來說，迪卡儂太想“一步登天”，沒成想天沒上去，反倒摔了一個大跟頭。
03 迪卡儂“斷臂求生” 又該何去何從？
這場“高端化”的背後，換來的是迪卡儂計畫出售中國子公司約30%的股權的一次重大資本運作。
這個結局的背後，是迪卡儂對核心消費者群體草率把握的結果：只有價格上調，卻沒有質量做堅強的後盾支撐，更沒有與價錢相匹配的品牌敘事。消費者只能放棄迪卡儂這個“舊愛”，去尋找“新歡”。
所以說，迪卡儂的當務之急，是處理好“自家後院”的事情：努力提升產品質量，讓消費者覺得迪卡儂的質量與他的價格可以相匹配，覺得錢真的“花在了刀刃上”。
其二，為什麼大家寧願花錢願意去買lululemon、始祖鳥這些品牌，有很大一部分原因是源於他們的品牌敘事。
迪卡儂雖然這幾年一直在致力於宣傳環保這方面的“品牌敘事”，但這些對於迪卡儂主要的消費群體來說，環保是一個離他們太遠的命題。相較於lululemon這種更關注於人本身成長的品牌敘事，迪卡儂的品牌敘事就顯得有些“蒼白無力”了。
所以，迪卡儂與其鑽入“品牌敘事”的怪圈，不如精準把握當下年輕人的需要，講出更能打動人的故事。
04 轉型遇冷，迪卡儂在中國還能找回市場嗎？
網路上關於迪卡儂的討論從未停止，大多都是希望迪卡儂恢復從前的“平價”策略的呼聲，可是滿足了消費者的要求，公司的盈利問題就不能得到解決，陷入了兩難境地。
迪卡儂也在積極尋求出路，前一陣掀起的“尿素袋”熱潮，讓中國民眾再次看見了迪卡儂。
“尿素袋”作為一代中國民眾的記憶，這次和迪卡儂可以產生如此奇妙的化學反應，歸根究底，還是因為尿素袋與迪卡儂之間有著某種共通性。
上世紀八九十年代，尿素袋因為便宜好用成為了無數中國普通民眾家裡的“萬能材料”，而迪卡儂憑藉著“平價好用”的標籤也成為了一般家庭的運動首選，這兩者本質上的屬性是相同的。
迪卡儂將這種帶著時代印記的載體重新帶回大眾視野，又無意間迎合了當下時代對“鬆弛感”“美好的精神狀態”的追求，爆火出圈也就成為了理所應當。
而迪卡儂持續最佳化供應鏈，重歸“平價款”的動作，讓眾多消費者直呼：“我的白月光終於回國了！”
而迪卡儂本身也對中國市場有足夠的信心。
在迪卡儂與消費者雙向奔赴的過程中，迪卡儂還積極依託全產業鏈，垂直深挖中國市場，爭取在下一個20年，能夠更加精準貼合中國消費者運動需求，成為更懂中國消費者的“運動夥伴”。
看來迪卡儂，並沒有忘本。
05 寫在最後
迪卡儂在中國市場有輝煌也有坎坷。曾經火爆一時，如今卻陷入重重困境。但困境並非絕境。
如何重新獲得核心消費群體的“歡心”，如何利用自己的曾經的成功經驗維續今後的輝煌，都是擺在迪卡儂面前的難題。
未來，迪卡儂是否有機會重回中國運動品牌的舞台中央，續寫運動傳奇呢？ (快刀財經)