在2026年米蘭冬奧會自由式滑雪女子U型場地技巧決賽上，谷愛凌衛冕冠軍。賽場之上，除了她高難度的翻轉動作和穩定的競技狀態，一個細節也引起全網熱議，就是她含在口中、偶爾晃蕩的掛繩式物件。不少網友疑惑：“谷愛凌嘴裡咬的，是帽繩嗎？”谷愛凌在大跳台出發區 | 圖源：央視訊谷愛凌嘴裡咬的到底是什麼？從賽場畫面來看，谷愛凌口中的物件帶有一根細掛繩，可掛在頸部，咬合時貼合口腔，騰空或調整動作時會微微露出，這也是它被誤認為“帽繩”的核心原因。但事實上，這是一款專業運動防護牙套（Sports Mouthguard），是極限運動員的“隱形守護者”。正在進行賽前訓練的谷愛凌 | 圖源：視覺中國運動護齒的概念最早於1890年由英國口腔醫師Krauze提出，已歷經130餘年發展。美國材料試驗學會（American Society for Testing and Materials，ASTM）將運動護齒定義為一種可靠的、用於口腔頜面部的彈性防護器具。目前，在美式足球、拳擊、橄欖球等項目中，運動護齒是被強制要求佩戴的保護裝置。由於橄欖球運動的強對抗性，運動員需佩戴護齒器。| 圖源：視覺中國很多人疑惑，自由式滑雪並非直接的肢體對抗運動，為何需要佩戴專門的口腔防護裝備？事實上，極限運動的高空落地衝擊力，遠比我們想像的更大。《國際運動科學雜誌》指出，旋轉度數越多的競技動作會增加空中時間和飛行距離，也會產生更大的力量，對頜面和牙齒的潛在傷害極大。發表在中國口腔醫學繼續教育雜誌的文章《運動護齒的研究進展》中，一項針對冰雪運動的研究顯示，未佩戴運動護齒者的牙外傷不僅涉及牙位更多，還易出現牙撕脫、複雜冠根折等嚴重損傷。而運動護齒通常將專業防護牙套戴在上排牙齒上。牙套的特殊材質使其本身就能吸收部分能量，同時通過連接牙列，穩定咬合，均勻地分散能量，從而避免或減輕頜面部軟硬組織的損傷。掛繩則是為了方便運動員取用牙套，避免比賽中不慎掉落或丟失。護齒器掛繩方便運動員取用、防丟。| 圖源：視覺中國幾大品牌在運動護齒上發力隨著極限運動、對抗性運動的普及，以及大眾運動安全意識的提升，運動防護牙套已從專業運動員專屬逐漸向大眾滲透。目前，專業級護齒套代表有國際專業品牌Shock Doctor、OPRO、SISU等等；在大眾運動賽道，也有大眾熟知的品牌Nike、迪卡儂等佈局。從各家官網看，成品護齒器的價格並不昂貴，定價均在100元至300元之間。甚至，在迪卡儂39.9元就能買到基礎款。圖源：Nike官網圖源：迪卡儂官網但值得注意的是，目前中國運動護齒的普及率仍較低，根據《2026年中國體育用護齒行業市場規模及投資前景預測分析報告》，目前中國運動護齒的滲透率與歐美國家差距較大——美國青少年運動員護齒使用率普遍超過60%，而國內同類人群使用率不足15%。在市場佈局上，也鮮有本土品牌身影。2022年北京冬奧會期間，依託冰雪運動熱度湧現出的品牌，如今也悄然沉寂。例如，美加品牌曾簽約花樣滑冰運動員金博洋作為其運動保護牙套代言人，但如今其宣傳中雖涉足運動防護領域，但主要重心仍放在美牙類股。如今，谷愛凌的廣泛影響力，恰恰讓這一小眾防護裝備，迎來大眾認知新契機。未來，運動護齒是否也會像頭盔、護具一樣，成為極限運動、對抗性運動的“標配”，就看品牌能否在技術迭代、市場教育與使用者習慣培養上持續發力了。 (中國新聞周刊)

“現在逛迪卡儂，總覺得少了點以前的勁兒。”曾幾何時，逛迪卡儂是中國家庭周末的“固定節目”——孩子試自行車，爸媽挑運動裝，成為了中國家庭周末去處的不二之選。可如今，這份熱鬧正在悄悄降溫。lululemon成為了年輕人的“必買清單”之一，戶外熱潮被Salomon帶飛，就連迪卡儂曾經靠低價守住的下沉市場，也被駱駝、探路者用更精準的平價策略分走蛋糕。唯獨迪卡儂，這個曾經的巨人似乎已經力不從心，如同一頭老邁的雄獅，再也無法在草原上發出曾經的怒吼。或許，這頭雄獅的“中年危機”才剛剛拉開序幕。01 迪卡儂中國失寵，平價運動巨頭為何跌落神壇？迪卡儂自創立之日起，便以“質高價低”的策略在一眾運動品牌中脫穎而出，形成了自己的運作模式。而當迪卡儂進軍中國運動市場後，隨著“健康生活”理念興起，城市的年輕白領和家庭需要有一套入門且全面的運動套裝，以低價獲得更高的運動體驗。迪卡儂的出現完美符合了這一心理需要，成為了無數人心頭的“運動白月光”。▲圖源：小紅書這種“質高價低”的策略讓消費者走進迪卡儂大門便能看見39.9元的速乾衣，19.9元的加絨保暖手套，同時讓消費者卸下心理包袱，“無痛”走進運動大門。同時，迪卡儂的門店體驗在當時的中國獨具一格，顧客可以在店內盡情試用裝備，在一個門店裡體驗到輪滑，籃球，滑雪等多種運動體驗。這種“低價”策略以及“沉浸式體驗”雖然迎合了市場，卻無法解決擺在所有公司面前的難題——利潤率太低，怎麼辦？2024年，迪卡儂的淨利潤同比下滑15.5%至7.87億歐元，引發熱議。曾經的迪卡儂可謂是“風頭無兩”，甚至有一句話是“當你不知道選擇什麼的時候，就選擇迪卡儂。”如今盈利能力卻屢遭質疑，難道迪卡儂真的不行了嗎？以迪卡儂的老對手阿迪達斯為例。2025年，阿迪達斯第二季度資料表現亮眼，淨利潤突破3億歐元（折合人民幣約25億人民幣），同比增長94%▲圖源：新華財經如何盈利，成為了迪卡儂如今不得不面對的問題。所以，升價是擺在迪卡儂面前能夠迅速提振利潤，扭轉頹勢的選擇。但隨著帶來的是價格優勢消失，失去了最核心的競爭力，消費者也感覺受到了深深的背叛，疑惑曾經的性價比不知去那了，紛紛直呼：被迪卡儂背刺了，誰懂？一時間，關於“迪卡儂怎麼漲價了？”的討論在網際網路掀起熱潮，許多網友戲稱：我的白月光怎麼“黑化”了？亦或是“難道我是被迪卡儂拋棄的小丑？▲圖源：小紅書價格優勢消失，消費者與品牌“離心”，這兩記響亮的耳光下來，讓這頭雄獅被打了個暈頭轉向。以及外部環境的衝擊，近幾年，lululemon、始祖鳥、駱駝等競爭對手如雨後春筍般湧出，與迪卡儂一起瓜分入門運動這塊蛋糕。尤其是lululemon，這幾年勁頭強勢，一躍成為中產階級們衣櫃裡的“必備品牌”。▲圖源：lululemon當價格不再成為優勢，質量卻跟不上漲價的步伐，既沒守住路人基本盤，又沒能抓住消費者的新需要。這頭曾經的雄獅，迷茫的徘徊在“高不成低不就”的荒漠中，面對更加殘酷的生存考驗。畢竟消費者，歸根結底最在意的還是性價比。▲圖源：搜狐網迪卡儂的升價是不得已而為之，可是為什麼迪卡儂升價走高端化路線會失敗呢？02 “閉眼入”到“挑著買” 迪卡儂高端化緣何受挫？迪卡儂的升價其根本還是想進行“轉型”，但這份轉型的結果卻與迪卡儂的料想背道而馳。Lululemon，蕉下等迪卡儂的競品品牌走的也是類似於迪卡儂的路線，但和迪卡儂不同的是，這兩者從一開始定位清晰，走的是“年輕高端化”路線，與迪卡儂瞄準的群體有根本性不同。以爆火的lululemon為例，通過“瑜伽褲”這個爆款單品講述自己的品牌故事：鼓勵女性找到屬於自己的“運動美”，擺脫“白幼瘦”，勇敢過自己想要的人生。▲圖源：小紅書2025年，迪卡儂挖來了lululemon的首席行銷官張曉岩，很明顯，迪卡儂也想複製lululemon在中國的成功，對其寄予厚望。▲圖源：騰訊網但迪卡儂高端化路線，顯然不能為中國消費者所接受。迪卡儂雖然推出了高端產品線，但在大部分消費者眼中，迪卡儂依舊是那個“運動界的宜家”。大部分消費者選擇迪卡儂，不是因為他的“環保”理念，也不是他的質量真的有多好，其實還是因為他的“性價比”。▲圖源：搜狐網對比迪卡儂“廣而泛”的商業模式以及黏性較低的消費者群體，lululemon可以說一開始就走的是以單品帶動品牌發展的路子，不僅如此，通過切入瑜伽這個運動種類，lululemon收穫了一批黏性很高的消費群體。▲圖源：小紅書迪卡儂也想通過細分品類達到類似於lululemon的效果，因此推出了高端騎行品牌VAN PYSEL全碳纖維公路自行車。▲圖源：網路但迪卡儂在專業騎行者的眼裡還是以前的那個“性價比之王”，專業騎行者可以有更好的選擇。在一般消費者眼中就是“沒必要”，因為同樣有捷安特這類的平價自行車品牌可以選擇。▲圖源：小紅書從這個自行車這個品類我們可見迪卡儂的困境，在不同的運動選手眼裡，入門級選手有了更好的選擇，專業級選手也不會因為他的升級而轉而投向他的懷抱。迪卡儂卡在中間，求上不能，求下不應。從根本來說，迪卡儂太想“一步登天”，沒成想天沒上去，反倒摔了一個大跟頭。03 迪卡儂“斷臂求生” 又該何去何從？這場“高端化”的背後，換來的是迪卡儂計畫出售中國子公司約30%的股權的一次重大資本運作。▲圖源：澎湃新聞這個結局的背後，是迪卡儂對核心消費者群體草率把握的結果：只有價格上調，卻沒有質量做堅強的後盾支撐，更沒有與價錢相匹配的品牌敘事。消費者只能放棄迪卡儂這個“舊愛”，去尋找“新歡”。▲圖源：小紅書所以說，迪卡儂的當務之急，是處理好“自家後院”的事情：努力提升產品質量，讓消費者覺得迪卡儂的質量與他的價格可以相匹配，覺得錢真的“花在了刀刃上”。其二，為什麼大家寧願花錢願意去買lululemon、始祖鳥這些品牌，有很大一部分原因是源於他們的品牌敘事。▲圖源：小紅書迪卡儂雖然這幾年一直在致力於宣傳環保這方面的“品牌敘事”，但這些對於迪卡儂主要的消費群體來說，環保是一個離他們太遠的命題。相較於lululemon這種更關注於人本身成長的品牌敘事，迪卡儂的品牌敘事就顯得有些“蒼白無力”了。▲圖源：迪卡儂所以，迪卡儂與其鑽入“品牌敘事”的怪圈，不如精準把握當下年輕人的需要，講出更能打動人的故事。04 轉型遇冷，迪卡儂在中國還能找回市場嗎？網路上關於迪卡儂的討論從未停止，大多都是希望迪卡儂恢復從前的“平價”策略的呼聲，可是滿足了消費者的要求，公司的盈利問題就不能得到解決，陷入了兩難境地。迪卡儂也在積極尋求出路，前一陣掀起的“尿素袋”熱潮，讓中國民眾再次看見了迪卡儂。▲圖源：小紅書“尿素袋”作為一代中國民眾的記憶，這次和迪卡儂可以產生如此奇妙的化學反應，歸根究底，還是因為尿素袋與迪卡儂之間有著某種共通性。▲圖源：小紅書上世紀八九十年代，尿素袋因為便宜好用成為了無數中國普通民眾家裡的“萬能材料”，而迪卡儂憑藉著“平價好用”的標籤也成為了一般家庭的運動首選，這兩者本質上的屬性是相同的。迪卡儂將這種帶著時代印記的載體重新帶回大眾視野，又無意間迎合了當下時代對“鬆弛感”“美好的精神狀態”的追求，爆火出圈也就成為了理所應當。▲圖源：小紅書而迪卡儂持續最佳化供應鏈，重歸“平價款”的動作，讓眾多消費者直呼：“我的白月光終於回國了！”▲圖源：小紅書而迪卡儂本身也對中國市場有足夠的信心。▲圖源：騰訊網在迪卡儂與消費者雙向奔赴的過程中，迪卡儂還積極依託全產業鏈，垂直深挖中國市場，爭取在下一個20年，能夠更加精準貼合中國消費者運動需求，成為更懂中國消費者的“運動夥伴”。看來迪卡儂，並沒有忘本。05 寫在最後迪卡儂在中國市場有輝煌也有坎坷。曾經火爆一時，如今卻陷入重重困境。但困境並非絕境。如何重新獲得核心消費群體的“歡心”，如何利用自己的曾經的成功經驗維續今後的輝煌，都是擺在迪卡儂面前的難題。未來，迪卡儂是否有機會重回中國運動品牌的舞台中央，續寫運動傳奇呢？ (快刀財經)