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小米“成就懸崖”的品牌警示
小米的遭遇帶給我們的很多反思確實是全行業都應思考的，或許小米團隊也應復盤小米品牌爬坡過程中那些好的行動值得堅持，那些需要與時俱進調整。
小米最近發佈會“翻車”，股價遭遇重創，想必超出絕大多數人的預期。
大家已經看到了，自從發佈會開始直播彈幕就出現了負面內容；結束之後其廣告文字的瑕疵被無限放大，各種媒體廣泛傳播；而且為數不少的大V博主的剖析視訊表達了諸多失望情緒，對產品和雷軍的溝通方式、人設定位提出了尖銳批評，並迅速引發輿論共振。而這一切都是在小米業績空前向好，手機、汽車和家電等產品線穩步發展大背景下發生的。
從我們長期做行業研究的角度來說，客觀上傾向於認為這次發佈會完成得比較好，雷軍的表現沒有太大的問題。其一，雷軍通過很多真實的故事還原了這家企業研發的整個過程，講的細緻且生動，這一點其實很值得行業學習；其二，從戰略發佈上看，小米組織的研髮式進化、人才建設以及底層晶片戰略聚焦呈現的比較清晰，可見這家公司和5年前相比確實已經發生了質變；其三，表達方式還是很客觀和謙卑的，並沒有主動激發對立的任何立意。但結果確實可以稱之為“翻車”，有點出乎意料，我們初步判斷並非“錯”在內容和表達本身，根本在於對宏觀環境判斷的缺失。
常理來看，這次翻車是不符合清理的。僅看基本盤手機業務，從國際資料機構Counterpoint資料來看：2025年上半年，全球高端智慧型手機市場（按銷量計）同比增長8%創歷年上半年最高紀錄。在“高端化”趨勢推動下，多數品牌與地區在該細分市場實現增長。蘋果同比增長3%，以超過62%的份額領跑，增長主要來自新興市場。小米排名第三，同比大增55%，主要增量來自中國；其高端電動汽車發佈的光環效應正反哺手機業務。也就是說，從基本盤業務表現上看小米沒有太大瑕疵，汽車和家電等進展也沒有太大問題。如下圖手機資料：
那問題處在那裡呢？這就是本文想探討的問題，甚至筆者傾向於認為這不僅僅是小米面臨的挑戰，而是手機全行業和科技消費電子產品面臨的前所未有尷尬處境。這是一個需要從社會思潮角度、品牌新定位以及更高戰略維度多方面審視的一個新現象，我們暫且稱之為——“品牌成就懸崖”現象。
企業家應重視消費者“輿論話語權”空前提升
所謂“品牌成就懸崖”我們的簡單定義是這樣：當社會環境和思潮發生結構性新變化的時候，往往取得成功的品牌長期依賴路徑會受到新環境中新需求的挑戰，這時候，就像窮盡了所有比較優勢的人登頂了山峰，前面沒有路可走，剩下的只有懸崖。
在筆者出版的《戰略思維十二講》書中對這種戰略挑戰有系統分析，這時候需要做徹底的發展路徑切換，這裡我們更多的對照這次小米遭遇進一步探討。更加確切的說，上文所言的“結構性新變化”大體包括四個維度，包括：年輕化話語權、衝突性溝通、極致權利意識和輿論共振。
從小米這件事來說，應該說本來這家公司的品牌工作是長期專注於年輕使用者影響力打造的，主要靠雷軍作為主要載體的直接溝通，長期以來和年輕使用者互動得很充分，雷軍一直扮演者青年創業導師的角色。並且10年前的米粉都已經成了當前社會的主力軍，也是話語權主體消費者。按照常理邏輯來推敲，小米長期積累的年輕人群影響力應該會帶來正面的輿論勢能，出現這次的問題反而是不應該的。
不過，確實過去5年和10幾年前小米品牌崛起的環境發生了質的變化。社會宏觀環境變化我們可以簡單概括為三點，第一個大變化就是經濟環境變化，過去5年房價斷崖式下跌，傳統米粉群體實際上與成家立業高位買房的群體年齡段高度重合，10年前的20歲到30歲米粉，就是現在30-40歲中年接盤高房價的人，因此，這個群體資產負債表面臨巨大挑戰；第二個大變化就是職場壓力和就業壓力擠壓年輕人向上空間，幾乎也是過去5年快速發生的，應該說現在30-40歲的年輕人是職場主力軍，也是內卷戰場上強度最大的那批人，自然在消費上會產生更強的極致體驗需求；第三個大的變化就是短影片時代帶來00後青年人話語權崛起，這批人其實還不是小米能深入影響的人群，如果在10年前還是一個單向內容輸出的時代，顯然現在已經成為了視訊互動的時代，傳統的大場面布道自然單方面的站在了被挑戰的位置上。換句話說，這個時期超級富人、成功品牌都帶有了一點點“原罪”色彩。
而且，小米和雷軍，確實延續了長期慣性，整個小米還在專注於通過輿論的方式影響更多感性人群，其實也是更情緒化的人群，還站在這種多方壓力匯聚的風口浪尖，於是，面對壓力中要求更高的基本盤情緒開始釋放，以及小米並沒有有效覆蓋的輿論場新銳，更缺少理性穩健政商人群的支撐，傳統路徑依賴的溝通方式開始失效了。
理解這種失效還可以從另外兩個角度來看，就是“衝突性溝通”和“極致權利意識”，這兩點在年輕人群中快速的成為主流。雖然長期依賴輿論場上都是有衝突的，但在短影片時代之前，媒體的權威性梯隊是很明顯的，從體制內媒體到社會媒體，大家分別佔據不同話題的主導權，權威的KOL一般是資深媒體人的專業人士。就算是小米的投放覆蓋面小，也不至於帶來這個群體的敵意。
但現在短影片徹底打破了這個平衡，目前掌握話語權的很多大V一般都是創作精力旺盛的20-30歲年輕人，甚至更小，他們更在乎的是話語權的張揚表達，以及是否受到追捧，甚至在乎媒體合作中是否獲得應有份額，對於專業性和真相的追求沒有上一代媒體人那麼樸實。而且，目前的年輕消費群體中的博主人群，他們都有普遍的維權意識，客觀上也面臨著彼此之間的高強度競爭，所以這時候“出格”批判是一個擠壓之後的必然行為模式。換句話說，小米長期基本盤的支持者正在成為目前消費者中最為挑剔、要求最高、話語權最為強大的人群，維護這個人群品牌美譽度的成本投入要求正在空前提高，這個變化可能小米並沒有意識到的新現象。
如果多個年輕大V同時選擇極端批評的角度，找毛病、看問題、批判瑕疵，那這股力量是一般企業的品牌公關能力完全無法抗衡的，也是雷軍作為商業領袖個人號召力無法抗衡的，也就是“輿論共振”正在吞噬企業的傳統官方表達合法性。
所以，從以上分析來看，同行這次還不是看小米笑話的時候，反而從這件事本身應該看到目前的公眾溝通的多重風險。避免彼此人為製造品牌間競爭帶來的摩擦，防止讓大家的品牌同時受到損害。
手機品牌需向“專業保守”方向重塑
那麼，傳統品牌如何避免小米式輿情風險呢？筆者傾向於認為品牌需要審時度勢的先有一些底層認知的刷新。
第一個底層認知就是關注短影片輿論的本質。從目前主流短影片平台推薦演算法的角度看，流量主要來自於參與討論多少的對立效應，也就是說——越容易產生觀點對立的話題推送的流量越多，越多流量就帶來更多對立，簡單說本質就是“話題炒作”，這可能是短期內無法改變的客觀情況，所以必須遠離話題。
第二個底層認知就是品牌在目前輿論場是弱勢群體。如果說之前品牌強勢的時候，是可以通過品牌故事影響消費者的，那麼這個時候你沒有負面就已經是很不錯的品牌了。所以，這個輿論敏感時期企業應該儘量避免參與到話題之外，應該更傾向於成為一個沒有負面附著力的品牌，否則帶來關注和話題之後很容易被反噬。
第三個底層邏輯就是科技領導力。這個時代幾乎是人人面對科技革命焦慮的時代，所以符合大眾認知的“好內容”往往就是前沿趨勢布道相關的，帶有清晰“科技領導力”視角的內容是很難被一般人挑戰的。另一個角度，這時候品牌應該承擔科技向前、科技向善的推動責任。
換句話說，傳統品牌應該從過去“親民化溝通”高效率直播溝通，快速切換到帶有媒介緩衝的“專業化溝通”裡面來。但也不是說這時候品牌需要找一群代言人，只是說應該和輿論之間建立形式多樣的緩衝區，儘量吸納一些可以背書的力量加持，而且要做更加質感的內容減少話題性。比較合適的姿態應該是具有科技領導力和感知領導力的“品牌金身”打造，長期鑄造更溫和的信任機制。關於以上三個領導力是我們一個比較專業的戰略模型，這裡不做展開分析，通俗角度打造“品牌金身”創造價值的同時不附著“髒水”是一個全新的要求。
從更建設性的角度看，品牌在當下的市場環境、輿論環境中，應該積極推動新型信任的建立。這方面幾家手機品牌都在不同角度有成功實踐，比如：vivo的“聽勸”品牌標籤直接就化解了衝突性的矛盾；OPPO基本上在品牌之外也不附著任何話題；華為在思想領導力和科技領導力上非常突出，建構了一個輿論場基本盤；榮耀延續了華為風格之外，逐漸有一了一點小清新的驚喜風格逃離了話題；當然，小米實際上總體來看品牌溝通方式還是很先進的，影響的範圍也很大，優勢依然存在。不過，客觀上中國的五大手機品牌目前還都沒有像蘋果一樣建構出支撐高端品牌的勢能。
那麼蘋果的溝通有那些可取之處呢？其實筆者也不認為蘋果的品牌溝通就是很成功的，因為這家公司作為智慧型手機的發明者天生就站在引領者的高度，並非像中國手機品牌的進攻位置，盲目照搬評估肯定是缺少進取心的。但蘋果有兩點做的非常好，一是蘋果很少介入紛爭，所以長此以往賦予了果粉一種超越輿論的性格，我們看輿論基本不影響蘋果的銷售，蘋果品牌有一種自癒機制，這是一般中國品牌很難複製的先天優勢；二是蘋果對於科技領導力極其重視。無論賈伯斯還是庫克都是親自出來講技術創新的，其實沒有講太多炫酷的東西或者感情牌，這些做法完全是可以參考學習的。也就是說，當下情況，中國手機企業的領導者只要抓住講科技創新這一個點就夠了，適當的配一些溫和的故事，多說一點國際化開疆拓土的故事，不應該沾太多容易被爭論的話題；另外，需要一種大品牌超越紛爭的氣度，出發點也不要追求讓別人完全認同了，因為這容易帶來年輕群體的逆反心理。
總之，小米遭遇帶給我們的很多反思確實是全行業都應該思考的，或許小米團隊也應該復盤一下小米品牌爬坡過程中那些好的行動值得堅持，那些需要與時俱進調整。品牌能夠完全超越對立獨領風騷的站在高處越來越難，歸根結底，這股新思潮是“反精英”的。所以，要麼體現領導力的就站在最前沿，講最不容易被挑戰的技術；要麼就低下身段，講一些沒有太多話題和拉高預期的產品賣點。
直白地說，雷軍和小米受到的輿論挑戰給全行業敲響了警鐘，“專業且保守”的品牌策略，以及坦誠的和各個圈層保持適度的溝通正在成為影響企業發展、產品銷量的關鍵要素。 (FT中文網)