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股價暴跌70%，中產鍾愛的lululemon神話破滅了
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首先，我要跟大家澄清一下，昨天很多人問我單仁行怎麼沒發？
不是沒發，只是昨天單仁行的內容正好談的是TK，因為這件事初步的解決方案、分配比例已經曝出來了。
所以，根據掌握的資訊源不同，我們沒有像其他人一樣繞來繞去，對著幾個外交辭令去猜謎，不是這裡贏，就是那裡贏。
我們對整個事情做了精準、直白的分析和判斷，然後，又非常巧合地撞上了當天晚上的一通電話，所以，被不可抗力地和諧了。
如果大家感興趣，可以在“牛商幫”小程序或者是單仁行微博等其他全域平台收聽和觀看昨天的單仁行。（如果它還在的話）
言歸正傳，今天的單仁行，我們來看一家大家非常熟悉的明星公司，lululemon露露檸檬。
在2025年，lululemon的股價經歷了災難性下跌，截至9月，lululemon從歷史高點暴跌了將近70%，成為標普500指數中表現最差的股票之一。
曾經萬眾矚目的“增長寵兒”，是如何變成了資本市場人棄狗嫌的“價值陷阱”呢？
02
其實，我們在初步分析lululemon，查看它的財報的時候，也有點困惑。
按道理來說，股價經歷了這麼大的下跌，lululemon的業績表現應該很差勁。
但實際上，它的業績表現並沒有我們想像中的那麼崩盤，甚至還在增長，還有亮點。
在今年的二季度，lululemon的營收25.3億美元，增長7%，略低於市場預期的25.4億美元，毛利率略微下降了1.1%。（仍高達58.5%）
這樣的數字好像並不算差，而且，Lululemon的國際業務收入增長了22%，同比銷售額增長了15%，特別是在中國市場，Lululemon營收增長高達25%。
從絕對意義上講，Lululemon絕不是賣不動了，它的業績其實還在溫和增長，甚至在中國市場保持了高增長，但為什麼股價竟然暴跌7成？
帶著這個疑問，我們仔細去研究了財報，聽了Lululemon的電話分析會，對整個行業做了調研，終於有了答案。
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首先，在業績資料方面。
雖然Lululemon整體上保持了溫和增長，但它的大本營美洲市場在二季度的收入僅僅增長了1%，同時，作為衡量零售健康狀況的關鍵指標，可比銷售額（Comparable sales）下降了4%。
對於習慣性增長強勁的Lululemon來說，這是一個重大的逆轉。
在電話會上，Lululemon的管理層也承認了這個困境。
CEO非常坦誠的說美國市場的表現令人失望，管理層把2025年的全年營收預期從112億美元下調到了最高110億美元，並且把每股收益指引從15.05美元大幅下調了14%。
這其實就是在向市場傳遞了一個明確訊號：Lululemon面臨的增長問題不是暫時的。
同時，我們對財報做了深入分析，Lululemon在外部面臨的壓力是關稅。
關稅至少會在2025年給Lululemon的利潤帶來2.4億美元的減值，而Lululemon2025年上半年的淨利潤總共才6.85億美元，這也是為什麼會下調每股收益指引的關鍵原因。
而在內部，Lululemon的潛在風險就是庫存。
在第二季度末，Lululemon的庫存同比增長21%，達到17億美元，這個增幅是營收增長的3倍，相當於供需關係出現了失衡。
對於一家快節奏的服裝企業來說，如果庫存增長速度遠超銷售增長（21%對7%），那就意味著產品在貨架上的停留時間超出了預期，企業就必須要想辦法清理庫存，不能讓它成為負債。
那麼，問大家一個問題，清理庫存最主要的手段是什麼？
當然就是打折了。
對於像Lululemon這樣的潮流高端品牌來說，一旦出現了大規模打折，就會重傷品牌價值，損害產品帶給顧客的獨特性，並且拉低產品的毛利率。
所以，庫存是萬惡之源這句話真不是白說的，過高的庫存會導致降價促銷，進而導致利潤率下降和品牌價值稀釋，這又使得企業未來想要銷售新產品變得更加困難，最終可能導致更多的庫存積壓。
這是很多中高端品牌都深深陷入的陷阱，Lululemon高企的庫存資料可能就預示著未來要經歷的痛苦。
04
我們再來看行業和市場層面。
如果要用一句話來描述Lululemon過去的成功。
我會認為是：Lululemon以“專業運動性能”的定位開闢了“高端瑜伽服”這個全新的細分市場，通過強大的社群行銷、品牌故事以及直面客戶的DTC模式建構了深厚的護城河，培養了大量的忠實使用者。
但現在，Lululemon遇到了對手。
一家叫做Alo Yoga，它創造了“從工作室到街頭”（studio-to-street）的理念，瞄準的是注重時尚和潮流風格的消費者，強調時尚與健康的融合。
根據Earnest Analytics的資料顯示，在六年時間裡，Alo Yoga在瘋狂地挖角Lululemon的客戶，猛攻瑜伽運動賽道。
同樣是在兩家品牌消費的客戶，最終在Alo Yoga的消費（660美元）超過了在Lululemon的消費（600美元）。
當然，關於Alo Yoga的成功那又是另一個故事了，我們在後面的單仁行再跟大家分享。
另一家叫做Vuori，它就專注於多功能和極致的舒適感，它講的什麼故事呢？
別的品牌跟你講科技，講產品的性能，我不講，我講的是“觸感”，是你穿在身上的感受。
這就開闢了另一個競爭維度，超越了以往用“性能”來定義市場的角度。
當然，它們現在都比不上Lululemon的銷量，但問題在於，它們都在逐漸打破Lululemon的市場定位，夾擊Lululemon在跑步、瑜伽運動建立的高端品牌形象，這就等於在毀掉Lululemon創造的溢價。
所以，Lululemon之所以股價暴跌的核心並不是眼下的業績，而是長期以來建構的這種“通過獨特市場定位和高端品牌價值實現超高增長”的神話在破滅。
用我們的諺語來說，那就是長江後浪推前浪，世上新人趕舊人。
現在輪到市場把Lululemon當一個成熟、傳統、具有周期性的服裝品牌了，而不是以前那個顛覆性的創新品牌了，
目前Lululemon的市盈率（PE）已經掉到了13倍以下，市場對它長期增長潛力的信心大幅動搖。
當然，這也怪不了別人，因為問題就出在自己身上。
05
我們回顧歷史，Lululemon的成功建立在自己獨特的市場定位上，但這樣的定位依靠的是什麼？
是企業對原點能力的提升。
是Lululemon把自己在面料和功能上的研發能力進行了融合，給運動服裝設立了新標準和新的應用場景，從而設計了瑜伽褲這樣的開創性產品。
這是一種定義品類、場景、人群的主動創新，就像他們用Align系列瑜伽褲定義了高端運動休閒的概念。
但現在，Lululemon好像失去了這種創新的能力。
像我早上習慣跑步，我也買了好幾條Lululemon的褲子，但我發現它這幾年對產品最大的改變就是換顏色，幾乎成了公式化創新。
換個顏色就當作新品賣，而且幾乎沒有主動再去開拓新的品類和應用場景，企業的能力好像就在原點上僵住了。
那怕它的社群行銷做的非常好，但你不能總把老產品換個顏色就當新產品永遠這麼賣下去吧，你賣我一次兩次可以，賣多了不是把我當傻子？
品牌忠誠度和使用者的復購，一定是需要通過不斷的產品創新和產品組合來鞏固。
同時，像我們上面提到的兩個新品牌，他們不僅在製造更好的瑜伽褲，更在開闢新的細分品類，新的應用場景，創造全新的公式來吸引使用者。
所以，Lululemon最大的問題就是在瑜伽、跑步、健身佔據了主導地位之後就不動了，沒有把自己的能力進行延伸，繼續開拓和佔領一個個特定的細分市場，也沒有針對不同的使用者群體和使用場景制定差異化的產品策略，這真的是一個非常可惜的地方。
所以，對企業發展來說，特別是中小企業，增長的核心路徑，就是深耕一個細分領域，然後不斷在這個細分領域和使用者人群身上放大品類的量級，從小品類逐漸升級，從小市場進入大市場。
這個過程中，技術要沿著基本的能力線不斷向上攀升，從原點能力出發，能夠去擁有製造新產品、新功能的能力；業務要借助於全域矩陣行銷增加不同應用的使用者類型，貼合市場需求，加入不同的場景，配合產品的升級和創新，借助於品牌的提升和全域曝光，真正把客戶帶回來。
只有在產品研發和市場行銷兩方面齊頭並進，雙管齊下，才可能有機會產生源源不斷的複利，收穫到持續的增長。 (單仁行)