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西貝逆風翻盤，賈國龍捅了自己一刀
西貝找到「流量密碼」
今年國慶日，餐飲圈最意想不到的贏家，居然是被罵到「社會性死亡」的西貝。
北京、杭州、蘇州、深圳等多地的西貝門市，同時迎來了久違的排隊潮。
而就在半個個多月前，西貝還因預製菜風波成了眾矢之的。
彼時的門市冷清到服務生比顧客還多，輿論幾乎一邊倒地質疑它菜貴不新鮮，創始人賈國龍更是被罵到清空社交帳號。
但是，僅僅靠著「自刀式」降價和發放大額代金券這種簡單粗暴的玩法，西貝硬生生把門可羅雀扭成了門庭若市。
這樣的轉折，來得突然又猛烈。
據西貝官方最新消息稱，10月9日起，全國門市再次發放代金券——
消費實付每滿50元送50元代金券一張，滿100元送2張、滿150元送3張......相當於顧客花多少錢，西貝就再送多少錢。
本次活動涵蓋全國所有門市，僅限堂食使用，領取後隔日生效，僅限本人使用......
顯然，在消費熱度要退未退之際，西貝試圖將這把火繼續燒下去，這對一般消費者來說，又是一場瘋狂的半價盛宴。
西貝的翻身密碼：吃一頓送一頓
在輿論最低谷時，西貝做了兩件事：降價和發券。
這兩步看似簡單，卻是它20多年品牌史上最「痛」的一次。
先說降價。10月1日起，蔥香烤魚從89元降到79元，手撕椒麻雞從63元降到46元，草原嫩烤羊排從119元降到109元......
員工回憶說，通知來得太急，全國門市趕不及印製新菜單，只能在舊菜單上貼價簽。
然後是「代金券大轟炸」。
9月底開始，西貝在全國推出「消費即送券」活動：顧客只要堂食任意消費，就能領取100元無門檻代金券，隔天生效。
這意味著，只要你隨便吃一頓，下次幾乎就可以「免費」吃一頓好的。
這組合拳的效果立竿見影，在社群媒體上，曬薅羊毛戰績的貼文刷了螢幕：
不得不說，西貝這一招精準擊中了消費者的心理。
在萬物漲價的時代，人們早已被「貴」壓得喘不過氣，而突然出現一個敢真降價的品牌，自然會引發圍觀和嘗鮮。
據悉，北京海淀華宇商場店，中午排隊半小時；深圳益田假日廣場店，晚高峰座無虛席；蘇州龍湖商圈，取號等位的顧客擠滿走廊；上海南京西路的店，也一度坐滿了八成......
同時，網路上關於薅羊毛攻略的熱帖層出不窮，有人教如何低成本吃兩頓，也有人曬出0元晚餐的截圖傳授經驗。
這場代金券狂歡，幾乎成了全民的「羊毛節」，而西貝在極短的時間裡，把品牌熱度和客流量拉了回來。
從行銷邏輯上講，這波操作極為巧妙——它既抓住了消費者的佔便宜心理，也藉機重建了品牌的性價比印象。
相較於口水戰、聲明信，西貝用最樸素的手段──價格，重建了市場連結。
羊毛黨的狂歡，品牌的考題
但在熱鬧的另一面，卻難以迴避的隱憂。
薅羊毛的熱潮沒過幾天，二級市場就開始出現西貝券的倒賣潮。
在閒魚上，100元面值的代金券被黃牛以50-60元的價格轉手出售；有的甚至推出“代付服務”，你點菜他結帳，賺取中間差價。
對黃牛來說，這是穩賺不賠的生意；但對西貝而言，卻是個被動的內耗。
餐飲品牌發券的核心目的，是刺激復購、活化客流，而不是被倒賣套利。
代金券一旦成為投機工具，行銷活動就會失去意義。
因此，對於新活動西貝修改了規則：代金券僅限本人實名使用，隔天生效、30天有效、不可轉贈。
然而，漏洞總是防不勝防，黃牛仍在鑽空子，一般消費者也嘗試各種「拼單」玩法。
其實從短期效果來看，這波活動無疑是成功的──門市排隊、輿情反轉、銷售激增；但從長期看，風險也持續發酵。
靠補貼換來的熱度能持續多久？消費者的複購率能否維持？當代金券過期、優惠結束後，是否又會回到門可羅雀？
行銷的本質不是刺激一次購買，而是建立長期關係。
如果品牌的核心問題：信任和定價邏輯，沒有解決，那麼再多的券也只能是「止痛藥」，治標不治本。
代金券能帶來一時的客流，卻買不到長期的信任。
當品牌長期建立的「貴但值」認知被「打折才香」取代，西貝辛苦多年累積的高端形象，將被逐步瓦解。
預製菜，不是洪水猛獸
如果說代金券是救命的「止血針」，那麼信任修復才是西貝能否真正翻盤的關鍵。
在預製菜風波之前，西貝的品牌形像一直是「貴，但值得」。
消費者願意為它買單，是因為相信西貝：現做、食材好、健康。
但當「預製菜」「雙標」「凍存24個月」這些字眼出現後，消費者的信任基礎已在瞬間崩塌。
此時的西貝，當然意識到了問題的嚴重性。
9月中旬，它發布致歉信，宣佈9項整改：羊肉串改為現切現烤，兒童餐牛肉燜飯現炒，黃魚條改為現炸現烤，油品全部改為非基因大豆油…
從供應鏈到門市製作流程，確實做出了調整，但這更多是將中央廚房的工序轉移至門市，而非徹底改革供應鏈。
10月起，西貝又撤掉了象徵「現做承諾」的小沙漏，取消「25分鐘上菜免費」的噱頭，換來更真實的用餐體驗。
有媒體實地探訪北京、上海、廣州、深圳多家門市發現，烤羊排、烤魚等確實現制，部分門市甚至新增了烤鴨展示櫃。
但理性消費者的反應還是：便宜了，但信不過。
而這，正是餐飲品牌最難跨越的坎——信任斷裂後，修復周期極長。
其實，預製菜本身並不是洪水猛獸。
它存在於全球餐飲體系中，但其核心不在「預製」二字，而在「透明」。
老鄉雞、薩利亞的做法就更為坦誠：一個主動公示預製比例，一個乾脆承認“我們就是用預製菜”，但通過合理定價贏得了市場信任。
要知道，消費者並非不能接受預製菜，他們所排斥的是，不告而賣和不值其價。
所以，西貝真正需要的不是靠補貼拉人回店，而是重建「值得」——
要讓消費者覺得：它貴，是因為真材實料；而不是：它便宜，是因為沒別的辦法。
總的來說，只有當透明與品質重新匹配，價格才有說服力。
流量有盡，信任為王
西貝的這次「自刀式」操作，的確漂亮。
它用降價、發券、整改三板斧，完成了一次從輿論谷底到全民圍觀的大反轉。
從行銷角度來看，這是一個經典的危機自救樣本。
但它也提醒了所有品牌：流量的盡頭，一定是信任。
代金券可以帶來人流，降價可以贏得點贊，當熱度散去，顧客留下的只有體驗與印象。
若菜品質、服務體驗、品牌態度無法真正改觀，再多的優惠也只是剎那煙火。
西貝的真正挑戰，不是讓顧客回頭一次，而是讓顧客願意再來第二次甚至更多次。 （品牌頭版）