小紅書又跳入兆“大坑”

小紅書主動出擊，又縱身跳入一個兆“大坑”（第三方預測，2025 年中國本地生活市場規模或達 35.3 兆元）。

9 月 26 日至 10 月 12 日，小紅書馬路生活節期間，“小紅卡”在上海、杭州、廣州同步推出，低調進行線下滲透——作為一款到店會員產品，其年費 168 元，使用者可在數千家精選本地門店享受全年全店 9 折優惠，同時還能獲得“精選門店推薦”、“專屬活動參與權”等附加權益。

這並非小紅書第一次覬覦本地生活，卻是最堅決的一次。據虎嗅瞭解，“小紅卡”首批選擇上海、杭州、廣州試點，核心原因在於三城“消費活躍度高+小紅書范特色門店多+使用者匹配度高”；下一步，業務暫不考慮多城同開擴規模。

值得一提的是，“小紅卡精選門店”有套“雙保險”篩選邏輯：先靠 AI 整合社區筆記、評論裡的 “口味”、“環境”口碑，再由人工逐店實地驗證，確保選出來的是真“小紅書范”好店——這些門店會在小紅書 APP 的門店首頁、地圖頁面及筆記門店連結統一打上“小紅卡”精選標識，讓使用者刷 APP 時隨時發現、種草、消費“值得去的店”。

不過，當虎嗅向“小紅卡”相關業務負責人問及業務節奏、產品規劃、短期目標、營運策略及本地業務協同等細節時，對方表示這些維度暫未明確，當前可溝通的仍集中在初心、態度與戰略層面。

從回應來看，“小紅卡”頗像一個“投石問路”的項目，向市場試水溫可能是業務最直接的訴求。

從行業背景來看，隨著移動網際網路的蓬勃發展，繫結會員模式的平台層出不窮，這背後是年輕一代消費理念的重塑——00 後、05 後自出生便處於會員經濟時代，早已習慣通過會員完成線下消費與精神消費，甚至將付費服務視為一種生活方式。

從入局時機來看，高德“掃街榜”剛把市場預期捂熱，小紅書順勢力推“小紅卡”確實搭了注意力“便車”。

對此，小紅書副總裁許磊有不同看法，他認為，“歷史上小紅書整個業務的發展路徑和脈絡，基本上都是找到差異化的定位、找到自己和世界的連接方式，而不是去追風口追上了。”

即便如此，“小紅卡”在上海、杭州、廣州三城同步試水釋放了一個明確訊號：小紅書本地業務已從暗線轉明線，並進入全面提速階段。

“小紅卡”伏擊本地

據虎嗅瞭解，小紅書對“小紅卡”的規劃始於 2025 年 6 月，當時團隊圍繞本地生活業務啟動產品討論；7 月，小紅書聯合有贊啟動招商，有贊主要負責商戶後台搭建、交易結算技術支援及商戶培訓服務；9 月 15 日，“小紅卡”正式發售，產品定位為“精選吃喝玩樂一卡通”。

小紅書交易產品負責人、本地產品負責人萊昂，復盤了“小紅卡”從無到有的立項邏輯，核心可概括為兩點。

首先，是立項初心。小紅書馬路生活節自 2023 年起已舉辦三屆：

• 首屆於 2023 年 8 月開啟，涵蓋音樂會、藝術展、攝影展、潮流運動、納涼集市、逛吃之旅等活動，合作商家超百家；
• 第二屆於 2024 年 8 月登陸上海街頭，推出“鴨馬路”專屬標識，吹吹風市集、落日音樂會、小馬路逛吃玩之旅等活動持續 10 天，合作商家同比翻番，吸引約 60 萬人參與；
• 到了第三屆籌備階段，商家對流量轉化的訴求日益明顯，為實現“從帶人氣到帶交易”的升級，“小紅卡”應運而生。

“今年 6 月籌備第三屆馬路生活節時，商家一些反饋很具體。” 萊昂回憶，有店舖老闆吐槽活動期間人擠人，可算帳流水沒漲多少，這時候我們才發現——光帶人氣不夠，得有產品幫商家把“熱鬧”變成“生意”。

其次是業務協同。當“小紅卡”出現在部分商家前台時，外界多關注其“消費 9 折”的權益，但實際上“精選”才是其核心。

萊昂表示，“一直以來，小紅書作為生活社區，為使用者提供了大量基於真實體驗的生活指南；這些指南來自普通使用者的分享，可信度高——因此，社區的核心價值是‘使用者幫使用者推薦好選擇’，而把上海的好店篩選出來，正是‘種草到拔草’的完美過渡。”

“小紅卡的推出，一方面是為使用者推薦好店並打包優質權益——此前這些資訊散落在各類筆記中，現在平台將其整合呈現；另一方面，也希望通過這種方式為商家帶來更多生意增長。”萊昂解釋道。

事實上，內容社區推出年卡並非新鮮事，B 站、知乎均有針對精品內容的年卡機制，本質是搭建會員經濟生態，核心是 “賣特權、賣服務”——比如，騰訊視訊、愛奇藝、優酷會員的“去貼片廣告”、“看獨家花絮”、“超前點映”等，都是方便會員可以比其他人更早看到內容、跳過廣告直接看內容、有權限看更多獨家/優質內容。

然而，內容社區推出“消費年卡”卻較為少見——為此，“小紅卡”保留了小紅書“興趣驅動”的去中心化特點，同時針對本地生活最佳化了“地域分發”（優先推送 5-10 公里內門店）與“場景分發”（如 21:00-22:00 推送夜宵店、清吧）。

不過，內容向消費轉化本就存在門檻，疊加“消費到會員制”的轉化，進一步提高了使用者決策成本。若非山姆、胖東來這類擁有拳頭自營產品與強大供應鏈的平台，使用者很難心甘情願付費，甚至可能引發情緒反撲。

對此，接近小紅書的人士向虎嗅分析，平台推出“小紅卡”的核心目標是“聚集最懂本地吃喝玩樂的使用者，激發更多高品質本地生活內容創作”——基於這一目標，小紅書為開卡使用者設定了三大核心權益：

• 開卡即贈周邊禮盒；
• 可參與上百場專屬活動，包括城市探店日、節假日主題派對、會員專屬試吃會等；
• 在千家合作門店享受全年 9 折優惠，涵蓋（網紅餐廳、本地特色館子等）餐飲類、（咖啡館、桌游館等）休閒娛樂類、（美甲店、書店等）生活服務類，基本覆蓋使用者日常吃喝玩樂場景。

“從廣受歡迎的熱門好店，到只有本地人知道的寶藏小館，再到街頭巷尾的新門面，我們會持續篩選使用者推薦的好去處，讓‘小紅卡’成為使用者發現城市新玩法、探索生活新方式的鑰匙，同時讓線上種草到線下體驗的連接更高效。”上述人士補充道。

萊昂則進一步明確了“小紅卡”的戰略考量，“無論是電商還是如今的本地生活，交易的複雜性在於，服務使用者的全過程無法僅靠平台單方面完成，需要聯合多方力量；而小紅書的文化與使命是‘inspire lives’（啟發生活），因此做本地生活是必然選擇——因為小紅書本質是一本‘生活方式指南’，而生活方式的核心正是吃喝玩樂。”

這番話有其合理性，小紅書成立 12 年，從 “海外購物指南”升級為“生活方式平台”，本地生活本就是繞不開的領域；但有時候理想很豐滿，現實卻很骨感——所謂“不得不做”的業務，有時只是平台對使用者需求的一廂情願，若把握不當，反而會透支使用者對產品的耐心。

值得關注的是，與小紅書前幾次本地業務試水不同，此次“小紅卡”支援在 APP 內直接結算——至於為何從“資訊推薦”跨越到“交易通道”？虎嗅與小紅書業務團隊溝通後瞭解到，吃喝玩樂需先“走到線下”，而消費、支付是線下體驗的關鍵環節，只有聯合商家提供一站式服務，才能完成體驗閉環。

順著這一邏輯，“小紅卡”以“線下最小消費場景”為切入點，連接“社區口碑”與“線下消費”，讓使用者從“看內容”到“去體驗”的路徑更順暢。

“小紅卡”含金量幾何？

誠然，小紅書的“精選”機制能以平台信譽為使用者交易決策背書，而對商家而言，其核心競爭力本就應是“提供優質服務”，而非“以訂單換流量”。

具體到落地層面，美團靠“全品類 + 免費代金券”佔了半壁江山，抖音靠“短影片種草 + 即時團購” 搶流量，“小紅卡”反而把“精選”當成了王牌。

與美團、大眾點評的“口味、環境、服務”結構化評分不同，“小紅卡”的精選邏輯更側重場景化體驗 ——依託小紅書 UGC 內容池的獨特性，篩選“適合拍照打卡”、“寵物友好”、“深夜營業”等個性化標籤的門店，更契合年輕使用者對小眾特色店的需求。

與此同時，“地域分發”與“場景分發”已初步落地：小紅書會根據使用者定位優先推送 5-10 公里內的“小紅卡”門店；晚間 21:00-22:00 使用者活躍度高峰時段，首頁資訊流會增加“夜宵店”、“清吧”等場景的門店推薦。

即便如此，使用者選擇同一家門店時，仍會將“小紅卡”與美團、抖音的折扣進行對比，且美團、抖音的代金券、套餐多為免費領取，“小紅卡”在價格吸引力與供給豐富度上均無明顯優勢——畢竟，對商家而言，線上化營運投入雖愈發重要，但有限的行銷預算需兼顧“精準轉化”，多管道營運會增加維運成本與管理成本，而小紅書尚未形成“替代美團”的場景心智。

對此，萊昂在媒體交流會上坦言，“小紅卡”落地前，團隊的核心思路是“篩選上海好店”，而非“靠低價團購拉轉化”。

“要為使用者提供‘好店精選’的價值，首先需要讓社區內的使用者資訊充分流通——此前這些資訊缺乏統一的組織方式。如今我們做的，一是將社區內使用者熱議的好口碑店整合起來，二是將近期優質的生活方式內容集中推送給使用者，讓使用者不僅能到店點餐，還能在一整天的吃喝玩樂中都享受到權益。”萊昂說道。

其實小紅書曾多次試水本地生活，2021 年先加了“門店POI”（即地圖興趣點，指地圖上標註的門店位置資訊），還能訂酒店民宿；2023 年又上線咖啡、茶飲團購；這次 “小紅卡”奇襲，已經是第三次發力了——一系列試錯與迭代，本質是業務在進行差異化卡位。

正如小紅書副總裁許磊所說，平台從不追風口，而是依託“生活社區”基因尋找獨特的連接方式——在當前本地生活“低價內卷”的格局中，市場恰好缺乏一款聚焦“品質到店”的產品，“小紅卡”的“精選門店 + 會員權益”模式，正是對這一空白的填補。

此外，也有聲音認為，“小紅卡”是為了拉動本地業務 GMV 增長，緩解管理層對商業化的焦慮。

對此，萊昂明確表示，當前“小紅卡”處於模式探索與使用者價值驗證期，“業務第一目標不是追求 GMV，而是聚焦使用者認可度指標，包括買卡率、到店消費率、體驗評價分數，以及使用者對不同生活場景（如餐飲、休閒）的付費意願，核心是驗證‘使用者需求’與‘商家價值’的匹配度。”

不過，小紅書試圖通過社區共識篩選好店聯盟、建構“線上種草-線下消費-分享體驗”本地閉環的目標，並非一張會員卡就能迅速實現。

“小紅卡”若想在本地生活站穩腳跟，面前正擺著三道繞不開的坎：

第一道是“巨頭壓境”——在流量引領潮水走向的敘事慣性中，本地生活賽道正處於抖音、快手等新貴與美團、阿里等老玩家短兵相接的“集火期”，小紅書雖能憑藉流量在巨頭夾縫中佔據一席之地，但美團有百萬商家，抖音有十億月活，小紅卡目前僅在三城試點，門店也就千家，可挖掘的市場份額十分有限。

第二道是“生態反噬”——小紅書的根是“真實種草”，但近年來因“濾鏡過重”、“虛假種草”引發過不少口誅筆伐。雖說一人種草的主觀體驗與千百人拔草的實際感受難免存在“眾口難調”的問題，但小紅卡做“精選門店”，怎麼避免“種草時誇上天，拔草後罵街”？尤其平台意志推動本地業務會加深社區的商業氣息，若使用者分享過度混入變現訴求，難免破壞“真實種草”的社區根基。

第三道是“營運太重”——本地生活不是“搭個平台就完了”，要一家家稽核門店、跟商家談權益，還要做使用者營運，前期投入大，回報周期又長；但商家要的是 “馬上能看到的收益”，要是小紅卡帶不來轉化，合作很難長久——所以，對小紅書而言，怎麼控製成本、提高效率是個非常棘手的難題。

這三道檻將直接決定“小紅卡”是一場奇襲還是又跳入了一個“大坑”。 (虎嗅APP)