中國汽車品牌口碑的新衡量：從滿意度到NPS的轉折點

2025/10/25

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汽車品牌這麼多，如何真正贏得了使用者的信任？ JD Power中國汽車品牌口碑指數NPS，從一個新的角度展示了中國汽車市場的新競爭格局。

和傳統的滿意度報告或銷售清單不同，JD Power把中國汽車品牌口碑從產品力NPS、銷售力NPS、服務力NPS三大維度進行拆解。

透過近10萬名車主的真實回饋，不僅展示了汽車品牌的口碑得分，還對汽車企業「如何改進」也有建議，為車企提供了清晰的行動路徑。

名單分為燃油豪華、燃油主流、新能源豪華、新能源主流，路虎、吉利、蔚來、理想分別取得了這四個榜單的第一名。

榜單背後，更呈現出“銷售≠口碑”的深層邏輯——未來的競爭焦點，正在從“賣得多”轉向“被推薦”，對於車企來說，這背後隱藏著深刻的結構性轉型挑戰。

JD Power的研究體系長期被視為汽車產業的風向標。從最早的銷售服務滿意度（SSI）到售後服務滿意度（CSI），這些指標更是靜態地評估消費者對一次購車或服務體驗的感受。然而，本次NPS研究，也是首次在中國發佈的報告，帶來了更動態、更情感的觀察方式。

NPS的核心問題是：「您願不願意向朋友或家人推薦這個品牌？」 這句話的份量，遠比「您滿意嗎？」更重。滿意只是體驗層面的反應，而推薦是一種信任與認同。它不僅衡量消費者的使用體驗，也反映他們對品牌長期關係的態度。換言之，NPS不只是統計“誰滿意”，而是揭示“誰願意為你發聲”。

這項轉變，也讓JD Power的研究從「體驗測量」走向了「品牌健康診斷」。在中國汽車市場進入高品質競爭階段的當下，這種轉變尤其關鍵。

這次NPS報告最值得關注的，不是某個品牌的分數高低，而是它揭示了品牌之間忠誠度結構的顯著差異。

過去的滿意度調查往往分差不大，看似「百花齊放」；但在NPS體系下，真正能讓消費者願意推薦的品牌不多，而且能明顯看到「銷售≠口碑」。

報告顯示，一些傳統燃油車品牌在產品可靠性上表現穩健，但在銷售與服務環節失分明顯；而部分新能源品牌雖然產品創新力強，卻在交付、服務體驗上口碑不佳。這種差異表明，品牌的好感度已不再由單一因素決定，而是產品、銷售、服務三維體驗的綜合結果。

在消費者更理性、資訊更透明的時代，NPS資料所呈現的忠誠度曲線，會成為品牌競爭力的「新分水嶺」。

與傳統的NPS不同，JD Power的報告指數是“驅動型NPS”，它不僅提供分數，更指出“驅動改進”的優先項。

過去的滿意度研究往往以“整體評分”為主，而JD Power的NPS模型引入了“產品、銷售、服務”三維結構診斷體系，它不再只看一個企業的“總印象”，而是深入拆解每一個觸點體驗。

以燃油車為例，有的品牌產品體驗極佳，但銷售端透明度不足，客戶對價格政策和交車流程不滿，整體NPS被拖低；而另一家品牌，雖然產品沒有太多亮點，但銷售流程順暢、服務溝通高效，反而贏得更多推薦意願。

這種結構化的分析，讓品牌能清楚看到自己的「短板區間」。在過去的模型中，企業可能只知道“分數下降”，但不知道“問題在那裡”。而立體NPS則讓改善方向更清楚──是產品力不夠、銷售體驗差，還是售後關係薄弱，都一目瞭然。

這種全面的、嶄新的問題分析角度，意味著報告的結果不止告訴企業“你得了多少分”，還會明確“你該怎麼提高”。

例如，在新能源品牌中，研究發現「銷售溝通不順暢」和「交付體驗混亂」是最主要的負向驅動因子。如果企業能夠最佳化門市溝通流程、提升資訊透明度，就能大幅提升整體推薦意願。

而對於傳統燃油車品牌，售後維修費用透明度、預約效率、服務回應速度則是關鍵影響點。

這種「可執行」的洞察，使NPS不僅是一個評估結果，更成為企業品牌營運的導航工具。它讓口碑成為可量化、可管理的品牌資產。

基於三維（產品、銷售、服務）的NPS，根據得分分別可將品牌分為五類：全能冠軍型、產品驅動型、服務致勝型、銷售主導型與全面短板型。

其中，「全能冠軍型」代表在產品、銷售、服務三方面均表現出色、沒有明顯短板的品牌。

排名較高的品牌都可以視為全能型代表。它們不僅在產品層面保持創新力，在銷售端以直營與數位體驗建立信任，在伺服器端也形成了使用者社群和情感連結。

而「產品驅動型」品牌，則憑藉強大的產品力快速累積口碑，但在銷售或售後體驗上仍有提升空間，一旦提升則很有潛力。

許多新能源品牌都在這個區間，他們很有機會進入「全能冠軍型」陣營——它們在技術與產品端已有紮實積累，下一步的關鍵在於補足銷售體驗與服務情感層面的短板。

“全能”，是要在使用者的每個觸點上兌現品牌承諾。當一個品牌能讓消費者從「買車」到「用車」的全流程都無焦慮、無落差時，它才真正成為「值得推薦」的品牌。

如果把時間拉長三年，中國汽車品牌的格局將繼續分化。未來的汽車產品競爭焦點將從“誰的車更好”，轉向“誰的品牌更被信任”。未來車企之間的競爭，不僅比技術與銷售，更比「誰更懂使用者」。在新能源時代，產品的生命周期正在縮短，而品牌信任的累積在加速。

JD Power的中國汽車品牌口碑指數NPS，為產業帶來新的價值座標。從路虎到蔚來，從吉利到理想，這份榜單並不是“冠軍的排名”，而是關於品牌長期價值的投票。（芝能汽車）