奈雪“深入”星巴克美國腹地｜出海專題

2025年，出海市場戰況空前，中國創業者在海外紛紛摩拳擦掌，以期能夠把中國的商業模式、創業理念、戰略打法輸出海外，他們依然堅信“時光機理論”，並希望提前押注20年前的中國。

零態LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，從多個維度記錄中國企業出海新征程。本文是該系列第51篇，聚焦奈雪的茶，茶飲優等生的出海之路進展如何？

奈雪在海外簡直殺瘋了！

上半年，奈雪泰國清邁店開業即引發現象級排隊熱潮，訂單量持續走高，首月營收近350萬泰銖（約77萬元人民幣），高峰日出杯量超2000杯，躋身當地熱門茶飲品牌；下半年，其美國紐約首店開業也是人滿為患，三天營業額便近8.7萬美金（約62萬元人民幣），售出產品近1.3萬份，創奈雪新店開業紀錄。

可以說，奈雪在國外簡直是開一家火一家。

奶茶出海這個話題早已不新鮮，為何奈雪輕鬆贏麻了，成為出海典範？

作為新茶飲“第一股”，奈雪佈局海外市場也很早。

根據天眼查媒體綜合資訊顯示，2018年12月，奈雪便在新加坡開設了海外首家門店，與蜜雪冰城屬於同一年在海外佈局，開啟了全球化探索的第一步；2020年7月，奈雪又在日本開設了新門店，加大在海外市場的佈局。

然而，奈雪最早佈局的所有海外門店，後續都陸續倒閉。隨著中國市場內卷加劇，新茶飲品牌出海成風潮，奈雪也再次重啟海外佈局。

2023 年 12 月，奈雪開設了首家泰國直營門店，在曼谷 Emsphere 商場黃金位置開出首店，僅半個月就成為當地熱門打卡地。同時也首次實現海外門店成功單月盈利。2024 年元旦期間，這家首店迎來業績爆發，單日營業額成功突破 30 萬泰銖，以強勁勢頭打響了品牌在東南亞市場的知名度。

隨著佈局深化，奈雪在曼谷的門店矩陣持續擴容，根據天眼查公開資訊顯示，2025 年春節期間，旗下 5 家門店同步迎來業績高峰，其中部分門店單日營業額突破 23 萬泰銖，展現出穩定且強勁的市場滲透力，更值得關注的是品牌在核心商圈的標竿性突破。

天眼查媒體綜合資訊顯示，2024 年 8 月，奈雪在年客流量超 1.5 億人次的曼谷 Central World 奢侈品區開出全球旗艦店，與國際大牌為鄰的選址彰顯品牌定位。這家旗艦店開業僅三日，營業額便逼近 100 萬泰銖，一舉刷新奈雪海外門店的銷售紀錄，成為品牌國際化處理程序中的重要里程碑。

之後，奈雪加大了出海步伐，門店也從東南亞開到了美國。

10月3日，奈雪在美國首店紐約法拉盛店正式開業，隨後便引發打卡狂潮。開業3天門店售出近1.3萬份產品，營業額近8.7萬美元（約62萬元人民幣），客流量與銷售量再次雙雙刷新了奈雪海外門店開業的紀錄。

這一系列成績的背後，既源於奈雪對國外消費者偏好的精準把握，推出適配本地口味的限定茶飲，也得益於其對核心商業地標資源的搶佔，更讓品牌成為當地消費者體驗中國茶飲文化的重要窗口。

現如今，奈雪的茶在海外共擁有超過20家門店，其出海處理程序正呈現出加速擴張與區域深耕的特點，儼然一個出海優等生。

艾媒諮詢資料顯示，東南亞現制茶飲市場正釋放強勁增長潛力，預計到 2028年，其市場規模將突破500億美元，年複合增長率穩定維持在20%，有望成為全球現制茶飲領域最大的增量市場。

與此同時，歐美市場憑藉歐元、美元的結算優勢為茶飲品牌提供了較高的利潤空間。

預計到2028 年，全球海外現制茶飲店市場規模預計將擴大至964億元，其中東南亞市場貢獻度尤為突出，規模可達783 億元，這為中國新茶飲品牌出海提供了足夠的發展空間。

不過，奈雪再次出海能獲得成功，歸根結底，在於其出海戰略上並沒有簡單複製中國模式，而是迎合當下全球主流消費趨勢，以“健康”為核心突破口。

現如今，隨著全球消費者健康消費觀念提升，低糖、無糖飲品賽道進入爆發期，市場規模持續高速擴張。從天眼查公佈的行業資料來看，百事最新財報資料顯示，其二季度核心市場銷量中，超六成份額由低糖或無糖飲品貢獻，成為拉動業績的關鍵力量。

在這股飲品消費趨勢改變的背後，主要是因為大眾對“喝進嘴裡的東西”更較真了。

不少人在購買時都會主動查看糖含量、是否含天然食材，“既要控住糖，又不能委屈了嘴”，已然成為飲品消費者心照不宣的核心訴求。

然而，在國外奶茶市場，主流產品仍是以傳統高糖台式奶茶為主導，這類產品多依賴植脂末提升口感、靠大量糖漿調味，在茶底的品質底蘊與營養成分的科學配比上存在明顯短板，難以滿足消費者對健康屬性的需求。

在這一背景下，奈雪將健康化作為核心戰略，並喊出“真奶、真茶、真水果”的口號，直擊海外消費者對健康、天然食材的追求。

與此同時，奈雪還聯合新華網、農業農村部食物與營養發展研究所，並集結百位專業營養師，共同發起「不加糖天然營養+」計畫。這一行動並非單純的行業倡議，更成為奈雪產品研發的核心邏輯 ：以“超級食材 + 新鮮現制 + 低卡控糖”為核心公式，推動品牌從專注“好喝”的茶飲服務商，向能陪伴使用者全時段的“輕養食飲”生活方式品牌升級。

“小綠瓶”“超能酪梨酸奶昔” 與 “濃抹香水椰” 三款產品穩居銷量前三，成為現象級明星單品，這一市場表現清晰印證了奈雪健康戰略具備全球適配性，能跨越地域與消費習慣的差異獲得認可。

從核心單品來看，“小綠瓶” 系列的市場反饋尤為突出。截至目前，該系列產品銷量已突破 2000 萬杯，不僅創下銷量新高，更在復購率上同步領跑，成為奈雪茶飲品類中兼具銷量與使用者黏性的雙冠產品。

靠著精準穿透全球消費需求，奈雪在全球範圍內開闢新增量空間，正在重塑茶飲行業的全球化增長邏輯。

奈雪在海外市場大殺四方，其實也意味著其已經成功攻占星巴克的老巢，實現中國茶飲文化輸出。

眾所周知，星巴克開創性地將咖啡館打造為辦公與家居之外的社交空間，並靠著“第三空間”理念，在一眾咖啡館中脫穎而出。

而奈雪不但將邏輯完美移植，甚至更勝一籌。在不少社交平台上，奈雪作為新式茶飲品牌，正在取代星巴克成為年輕一代新的曬圖打卡勝地。

此外，奈雪在進行全球化佈局時，通過“本土化創新 + 場景化體驗” 的雙重策略，實現了品牌價值的跨文化落地。

奈雪海外門店融合現代設計與東方元素，成為當地消費者體驗中國新茶文化、樂於打卡傳播的“網紅地標”。這不僅是空間的複製，更是文化價值的輸出，實現了品牌溢價的初步建構。

在產品層面，奈雪以 “全球策略 + 區域菜單” 的靈活模式推動健康理念的在地化轉化。以泰國市場為例，其以大紅袍、茉莉花茶等高品質茶底為基礎，既堅守 “真茶真果” 品牌基因，又通過融入當地飲茶文化進行風味微調，推出貼合本土偏好的茶飲選擇。

奈雪的健康戰略具備高度的文化適配性。無論是東方茶飲的天然屬性，還是低卡甜點等泛食品矩陣，其核心均是全球通行的健康價值觀。這種在統一健康敘事下適配區域需求的做法，讓品牌核心戰略能跨越文化差異引發共鳴，實現全球品牌調性與本地消費習慣的無縫對接。

在場景體驗層面，奈雪將東方美學融入門店空間打造，建構出兼具社交屬性與文化價值的 “第三空間”。

這種 “健康飲品 + 美學空間” 的複合模式，不僅與傳統軟飲及海外多數 “即買即走” 的茶飲店形成顯著差異，更成功提升了品牌溢價能力。例如泰國清邁店、紐約法拉盛店均以現代東方風格的空間設計成為當地熱門聚集地，在傳遞健康生活方式的同時，有效提高了使用者粘性與客單價。

奈雪海外成功的本質，是將“健康”從行銷概念系統性地落實為戰略核心、產品研發與品牌溝通的基石，為中國新消費品牌的全球化路徑提供了範本。

倘若說，星巴克定義了基於咖啡的現代都市生活，那麼，奈雪便是正在重新定義基於茶飲的、兼具健康與文化品位的新生活方式。奈雪出海成功再次印證一個商業規律，從來沒有永遠的王者，只有不斷學習進步的強者。 (零態LT)