•
茅台迎來一位新掌門人
10月25日，在幾乎沒有什麼徵兆的情況下，茅台突然傳出“換帥”的消息。
根據新華財經的消息，當天上午，茅台集團召開大會宣佈重大人事調整：張德芹不再擔任茅台集團董事長職務，接任者是貴州省能源局局長陳華。根據流程，不久之後，在經過股東大會之後，陳華也將接任A股龍頭企業貴州茅台（600519.SH）董事長。
2020年3月，高衛東接替李保芳擔任茅台集團董事長，2021年8月，丁雄軍接替高衛東擔任董事長，2024年4月，張德芹又從丁雄軍手中接下權杖。截至此次“換帥”，張德芹在茅台集團董事長的位置上，歷時1年半。
時下的白酒行業，正處於深度調整期。在今年5月的茅台股東大會上，茅台集團黨委副書記、總經理王莉用“三期疊加”來評價本輪的白酒周期：
一是宏觀經濟周期，理性消費時代到來，消費迎來新趨勢；二是中觀行業周期，白酒自身周期性調整，由無序增長的“熵增”階段，轉為消化矛盾的“熵減”階段；三是微觀茅台自身周期，茅台酒具有社交、收藏等屬性，這些屬性具有“此消彼長”“相互制衡”的關係。
在這樣的周期下，茅台“新帥”將為茅台帶來什麼樣的“新政”，必然會成為整個行業關注的焦點。
一位來自能源領域的新掌門人
根據公開資訊，陳華出生於1972年3月，比張德芹年長6個月。在過往的經歷中，陳華沒有白酒行業的從業經歷，他曾經長期在煤炭、能源領域工作。
1994年7月，陳華從焦作礦業學院採礦工程專業畢業後，進入盤江礦務局工作，從基層做起，剛開始時擔任土城礦采四區的主管。盤江礦務局的總部位於貴州盤縣，這是一個偏遠的縣，隸屬於貴州省六盤水市，後來，該縣併入到六盤水下轄的縣級市盤州市。
雖然地處偏遠，但是這個礦務局的規格很高，曾經隸屬於國務院煤炭工業部。
上世紀60年代，面對錯綜複雜的國際局勢，中共中央、國務院作出了以備戰為主要目的的三線建設戰略決策，作為西南地區重要的產煤基地，六盤水市承擔了重要任務。盤江礦務局就是在這樣的背景下成立的。
當時，來自全國各地的建設者齊聚到盤縣。在當地，一家兩代人在礦區工作的現象，非常常見。
1997年，盤江礦務局進行了公司制改革，更名為盤江煤電（集團）有限公司，第二年劃歸到貴州省，成為貴州省省屬的地方國企，此後又更名為貴州盤江投資控股（集團）有限公司，並且成為貴州省十大企業之一。後來，該公司又併入到貴州能源集團。
陳華從盤江礦務局基層做起，逐步成長，並擔任要職。比如，在2012年9月，他開始擔任貴州盤江投資控股（集團）有限公司副總經理。
2014年1月，陳華的職業軌跡發生了重大變化，他離開了企業，進入政府部門，並擔任貴州省安全生產監督管理局副局長。7個月後，陳華回到六盤水市，擔任副市長。此後，又在貴州盤江國有資本營運有限公司擔任多年的副董事長、總經理職務。
在接任茅台集團董事長之前，陳華擔任了3年7個月的貴州省能源局黨組書記、局長。巧合的是，茅台集團前董事長丁雄軍在執掌茅台之前，也曾經擔任貴州省能源局黨組書記、局長的職務。
梳理公開資訊可知，陳華未曾有白酒行業的從業經歷。不過，他並非第一位“跨行”過來的茅台掌門人。此前的丁雄軍、高衛東、李保芳，均沒有白酒行業的從業經歷，均是空降而來的茅台掌門人。
不過，與丁雄軍、高衛東、李保芳不同的是，陳華擁有豐富的貴州省地方國資的從業經歷。
從“賣酒”向“賣生活方式”轉型
與以往的茅台“換帥”一樣，此次“換帥”依然引發外界關注。
2024年4月，張德芹從丁雄軍手上接手茅台集團時，外界曾經寄予厚望。張德芹是仁懷本地人，也是一位“老茅台”，曾經在茅台有過15年的工作經歷。資料顯示，他從大學畢業後，就在茅台工作，並逐步進入到管理層，此後，先後兩次擔任習酒集團董事長一職，僅在2019年6月—2022年7月短暫離開白酒行業。
在執掌茅台的一年半時間裡，張德芹一直以“務實”的形象示人。雖然沒有“茅台冰淇淋”“醬香拿鐵”這樣的出圈行為，但是張德芹對經銷商體系的調整、強調酒企從“賣酒”向“賣生活方式”轉型等一系列動作，還是給業內人士留下了深刻的印象。
張德芹是在去年4月底被官宣為茅台集團董事長的，但在此後的一個多月時間裡，張德芹一直都很低調，僅出席了一場公開活動，直到5月29日的股東大會。
在股東大會前的一個月，張德芹的一項重要動作就是與經銷商深度交流。
比如，去年5月初，張德芹在調研浙江、福建、江蘇三地的白酒市場時直言：“經銷商是茅台的家人，是茅台成長路上的重要支撐。”而過去幾年，大力拓展直銷管道一直都是茅台的一項重要改革，i茅台、直營店、團購客戶等，正是茅台拓展直銷管道的結果。
資料顯示，2023年，貴州茅台的直銷收入同比增長36.16%，達到672.33億元，這個數字是2018年行銷管道改革前的15倍，直銷收入在總收入的佔比，也達到了45.67%。而在同期，代理管道的收入增速僅為7.52%。
張德芹執掌茅台之後，對茅台的銷售管道進行了調整。2024年，茅台直銷收入的增速為11.32%，而代理管道收入的增速則提高到19.73%，直銷收入在總收入中的佔比變為43.87%。經銷商的變強，為茅台在應對市場變化時提供了有效的緩衝地帶。
此外，張德芹在任期間，茅台還修正了一些多元化做法，比如，今年初，曾經備受關注的茅台冰淇淋開始陸續退出市場，根據媒體報導，茅台冰淇淋事業部也在今年2月底調整。
茅台冰淇淋被視為茅台年輕化的一項重要策略，不過，解散茅台冰淇淋事業部並不意味著放棄年輕化。在今年5月的股東大會上，茅台總經理王莉表示，茅台不能為“年輕化”而“年輕化”，不能唯“年輕化”而“年輕化”，茅台的年輕化重點應該在於聚焦活力、創新和包容上。
“消費者為王”的時代
過去幾年，整個白酒行業進入了新的調整周期，受此影響，茅台的業績也出現了一些波動。
財報顯示，2020年、2021年，貴州茅台的營收增速均在11%左右，但在2022年、2023年，其營收增速突飛猛進，達到了16.87%、19.01%。到了2024年，營收增速有所放緩，當年的營收增速為15.71%，到了今年上半年，這個數字為9.1%。
在茅台的各大酒類當中，以茅台1935、茅台王子酒、賴茅為代表的“其他系列酒”，增速也有所放緩。2022年、2023年，茅台的“其他系列酒”增速分別為26.55%、29.43%，但2024年，“其他系列酒”的增速為19.65%，2025年上半年的增速為4.7%。
不過，這並非貴州茅台一家酒企所面對的問題，動銷困難、庫存高企、價格倒掛，是整個行業的普遍現象。
今年5月18日，中共中央、國務院印發修訂後的《黨政機關厲行節約反對浪費條例》，明確規定黨政機關應當嚴格執行國內公務接待標準，實行接待費支出總額控制制度，“工作餐不得提供高檔菜餚，不得提供香菸，不上酒。”這一紙“禁酒令”，給白酒行業帶來了一定影響。
另外，千元價格帶，曾經是各大酒企爭奪的主戰場。但如今，這個價格帶上的白酒品類，都面臨著不小的壓力。
在這樣的市場環境下，作為龍頭老大，茅台交出的業績成績單已經是最好的了。相比之下，不少知名酒企的增速都出現了不小的下滑，有的甚至出現了負增長。
張德芹在執掌茅台期間，曾經發佈過多項穩定管道、穩定價格的舉措，比如，去年6月，就推出取消“大箱”拆箱後單瓶售賣的方式，停止12瓶裝“大箱”飛天茅台的投放等。
今年10月18日，在茅台集團2026年度生產質量大會上，張德芹又明確提出要“樹牢危機意識”，提到當前白酒行業再次面臨“時代性”跨越，進入“消費者為王”的時代，消費對象、消費場景、消費方式都在發生深刻變化。
兩天后，在張德芹的陪同下，貴州省國資委主任劉永升到茅台調研，深度瞭解茅台的生產經營情況。
在調研座談會上，劉永升對茅台集團在服務全省發展大局中展現的國企擔當與取得的成績予以肯定，同時也對茅台的公司治理、產品質量、生產經營、行銷體系等提出了新的要求。
比如，劉永升表示，茅台集團要在公司治理上再完善，以國企改革深化提升行動為契機，加強合規和內控體系建設，不斷成為充滿活力、靈活高效的市場主體；要在生產經營上再調度，用好國家和全省各項支援政策，加強營運分析，強化預算執行，為全省經濟發展多作貢獻。
在複雜的市場環境下，對於茅台新掌門人來說，穩價、保增長的壓力無疑是巨大的。新掌門如何帶領茅台穿越這個市場周期，不僅是茅台內部所關注的問題，也是整個行業所關注的問題。 (棱鏡)