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張一鳴向雙11扔了一個豆包
AI開始”帶貨”了。
“AI導購”正成為國內外大廠的競逐焦點。
9月29日，ChatGPT上線Instant Checkout（即時結帳）功能，首批接入美國手工藝品電商平台Etsy，以及全球最大電商獨立站平台Shopify。使用者無需跳轉至第三方平台，在ChatGPT內部即可完成購物。
中國國內網際網路公司中，淘寶8月下旬開始測試“AI萬能搜”，使用者提問後，淘寶會推薦購買攻略、商品口碑、優惠資訊等。今年雙11期間，淘天一口氣推出六款AI導購應用，包括“AI萬能搜”“AI幫我挑”“拍立淘”等，覆蓋眾多購物場景。
此外，京東、美團等也在嘗試以AI帶動電商交易。
京東9月底推出了電商創新AI架構體系Oxygen，還計畫推出智能搜尋推薦“愛購”，以及AI購物應用“京犀”。幾乎同時，美團上線AI智能體“小美”，提供外賣、酒旅、到店餐飲等本地生活服務推薦。
不久前，字節悄悄加入這場“AI導購”暗戰，並效仿ChatGPT、一步到位，直接讓AI APP給電商業務導流。
過去一個月，不少使用者注意到，豆包開始接入抖音商城——詢問“買什麼”“有什麼推薦”之類的問題，豆包會提供多款產品，點選藍鏈即可跳轉至抖音購買。
字母榜（ID: wujicaijing）實測發現，豆包這一新功能已支援諸多電商垂類，包括數位、家電、母嬰、美妝、家居等，甚至還接入了到店餐飲團購券，將觸角延伸至本地生活場景。
這意味著，豆包成為國內首個大規模向電商跳轉導流的AI APP。
將AI大模型應用於電商，早已是大廠的共識。所不同的是，大部分公司都在搞“電商+AI”，而非在AI產品中嵌入電商服務。
相比之下，以AI APP引導使用者跳轉消費，將商品連結融入人機聊天，撬動電商和本地生活交易，國外這麼幹的是ChatGPT，國內則是抖音和豆包“吃螃蟹”。
抖音電商向AI要流量，重要原因之一是，它錯過了上半年的外賣、即時零售和本地生活大戰，需要找到新戰場，挖掘更多流量泉眼。
淘天和京東上半年砸下巨資，入局外賣、即時零售等類股，還在本地生活領域大舉佈局，與美團等守擂者展開鏖戰。激烈競逐後，兩大平台都沒能從根本上動搖相關賽道的格局，但也都拿到了不小的回報。
抖音沒能成為這三場大戰的主要玩家。度過了相對沉寂的大半年後，抖音終於掏出了培育多時的新武器——豆包，再加上MAU超2億的紅果短劇，準備在今年雙11小試牛刀，給老對手“上上強度”。
01
就當前體驗而言，豆包雖然接入了抖音電商，但卻有點兒呆萌，甚至不顧出身，主動“為別人作嫁衣”。
字母榜輸入了一個需求：雙11雙開門冰箱推薦，一萬元左右。幾秒鐘後，豆包推薦了美的、西門子、三星、卡薩帝等品牌的5款冰箱，並附上了購買連結，點選後跳轉至抖音店舖。
除了具體的產品型號和外觀圖片，豆包還簡要介紹了每款產品的特色和適用場景，以及電商參考價、電商在售價和歷史參考價等。
此外，豆包還給出了不同預算區間的選購建議，並在雙11優惠提醒中特別提到，今年家電國補最高20%。它還配上了抖音的一則“熱門平嵌冰箱選購攻略”短影片。
不過，豆包初次“握手”抖音電商，使用者體驗可謂槽點滿滿。
一方面，豆包似乎並未精準理解需求。推薦的5款冰箱中，只有卡薩帝冰箱符合“一萬元左右”，兩款美的冰箱的售價只有2000多元，西門子為4000多元，三星為7000多元。
另一方面，豆包給出了每款冰箱的價格，但與之關聯的抖音商品的外顯價格更貴，令人摸不著頭腦。
以美的BCD-607WKPZM（E）為例，豆包標明電商參考價為2499元。但點選連結後，映入眼簾的是不同抖音店舖的美的冰箱，價格大都為2799元；使用者需要再次點選、進入商品詳情頁，才能看到疊加平台券和國補後的價格。
更離譜的是，豆包在“雙11優惠提醒”中稱，京東10月31日有滿減活動，建議關注官方旗艦店獲得最佳優惠。
試圖與抖音電商打通的豆包，現在仍有不少bug，甚至給其他平台做宣傳，原因之一是引用資料的五花八門。
為了推薦這五款冰箱，豆包引用了29篇資料，其中一些是抖音短影片、抖音商城商品頁面，但也有不少是各大電商平台和家電品牌投放的宣傳稿。拿這堆不太靠譜的素材當養料，豆包自然會出現帶著抖音商城連結，卻“胳膊肘往外拐”的情況。
除了抖音商城，豆包還接入了抖音另一塊重點業務——本地生活。
輸入“雙11北京國貿附近聚餐推薦”，豆包回覆了6家餐館，包括名稱、餐廳特色、地址、人均消費、營業時間、評分等資訊，分類為大型宴會首選、特色體驗之選等，還搭配了一條餐飲探店視訊。
點選部分餐館的連結後，可以看到抖音的優惠團購，購買仍需跳轉至抖音APP。尚未開通抖音團購的餐館則會顯示使用者評價。
與電商商品相比，豆包在推薦團購套餐時靠譜了許多，資訊精準而豐富。這或許與抖音團購套餐的供給較為單一和固定，資訊聚合複雜度低有關。
從推薦冰箱時的各種bug來看，豆包商品推薦初出茅廬，尚有大量亟待改進的問題。不過，豆包龐大的使用者量，依然讓這一“AI+電商”的新嘗試充滿想像空間。
今年初，豆包一度被橫空出世的DeepSeek蓋過風頭。但隨著字節持續加大對AI業務的投入，以及DeepSeek更新緩慢，豆包長期在各大應用程式商店佔據靠前位置，下載量和使用者量逐漸回到領先位置。
根據市場調研公司QuestMobile發佈的資料，今年8月，豆包MAU（月活躍使用者）已經達到1.57億，環比增長6.6%，反超DeepSeek躍升第一，更是把其餘對手遠遠落在身後。
奪回王座後，豆包悄悄在輸出結果中加入商品連結，野心不小。
不過，豆包的推薦結果是否存在人為推薦，尚不清楚。單從技術上講，一款AI APP在結果中突出某些商品連結，並沒有什麼難度。豆包將來是否會“開閘”，值得關注。
字母榜就相關問題向抖音問詢，截至發稿時未獲得有效回應。
02
在豆包接入抖音電商之前，國外科技公司已經在積極嘗試以AI APP給電商導流，國內公司卻顯得有些謹慎。
跑得最遠的，當屬OpenAI。
早在今年4月，OpenAI就宣佈在ChatGPT中推出購物功能，但彼時使用者需要跳轉至商家網站。如今，使用者停留在ChatGPT內，就能完成整個購物流程。
在發佈即時結帳功能後，OpenAI專門上線了一段Demo，展示流暢的購物體驗：
當使用者要求ChatGPT推薦一款朋友搬家的100美元以下禮物時，ChatGPT不僅推薦了幾款商品，還支援APP內一鍵付款完成購買，不需要再跳轉到第三方平台。
值得注意的是，OpenAI預判了使用者的預判：它主要根據商品可用性、價格、質量、是否開通即時結帳功能等維度進行排名；平台只收取交易佣金，並不會從搜尋結果展示環節獲利。
ChatGPT接入了多種主流支付方式，包括信用卡、Apple Pay、Google Pay等。使用者還能預填物流配送資訊，並用ChatGPT查詢自己的訂單，體驗更流暢和完整。
此外，OpenAI正在積極為“AI+電商”尋找強有力的盟友。
在支付環節，OpenAI與“美版支付寶”Stripe合作，共同建構全新開放協議Agentic Commerce Protocol，讓商家可以更方便地適配各類支付平台。
而在供給側，ChatGPT上線即時結帳功能半個月後，於10月中旬宣佈與零售巨頭沃爾瑪達成一項新合作，消費者將可以在ChatGPT一鍵購買沃爾瑪的商品，無需跳轉。
不少人認為，OpenAI向傳統電商商業模式開了第一槍。
OpenAI的競爭對手們也在快馬加鞭。
今年5月的IO大會上，Google宣佈推出一系列全新的 AI 購物功能，比如為顧客提供虛擬試穿，個性化價格跟蹤，以及結合Gemini技術和Google購物圖譜的新視覺面板等。其中，AI結帳功能可以即時跟蹤產品價格，並在使用者授權的情況下，呼叫Google支付結帳。
微軟則在2023年就推出了AI購物工具，並整合到Bing搜尋引擎和Edge瀏覽器上。今年4月，微軟又推出Copilot Actions功能，以AI智能體幫助使用者執行任務，比如預訂電影票、餐廳、航班及購物等。
至於亞馬遜，去年底，它投資的明星創業公司Perplexity上線AI購物代理服務Buy with Pro，可以幫助使用者瀏覽、搜尋商品，並完成結帳。
與國外同行的熱情相比，國內的新BAT對於AI APP接入電商頗為謹慎。
阿里坐擁通義、夸克等AI APP，又有淘天電商生態，將兩者互相打通，在技術和產品上可謂輕而易舉。但時至今日，通義、夸克等均不提供商品連結，只提供產品介紹、購買建議和使用者體驗分享等。
騰訊則邁出了一小步，很快又縮了回來。
今年8月中旬，騰訊元寶更新功能，使用者詢問圖書有關的問題，可以點選答案中的書名，跳轉至京東購買。
然而，騰訊的試水僅僅持續了不到兩個月。9月底，元寶不再支援跳轉到京東買書，僅有少量書籍可以跳轉至微信小店購買。
字節以豆包作為“AI+電商”的試驗田，但步子也沒有邁得很大：使用者仍需要跳轉至抖音商城完成購物。
相比新BAT的謹慎，OpenAI正在大舉進攻，拉上沃爾瑪等合作夥伴，竭力把AI聊天購物做起來。相比之下，國內大公司的嘗試雖然不算慢，但並未全力以赴。
不難看出，對於“AI帶貨”這件事，無論是使用者體驗、商業前景，還是眼下的必要性，國內公司仍然有不小的猶疑。抖音在豆包佔據一定優勢的情況下，才做了有限的嘗試，且並未大肆宣揚，也沒有大力引入合作夥伴。
03
豆包接入抖音商城，釋放出這樣一個訊號：今年接連錯過外賣、即時零售和本地生活的行業戰爭後，抖音不能再缺席AI電商之戰。
抖音電商一直在猛追淘天。根據今年初字節全員會上的說法，2024年抖音電商GMV（商品交易總額）已經達到約3.5兆元，同比增長超30%。另據36氪報導，抖音電商2025年設定了4.2兆元GMV目標。
另一方面，根據阿里財報推算，2024年淘天GMV約為8兆元。抖音電商雖然增速較快，但整體規模依然不到淘天的一半，需要繼續追趕。
但近年來， 隨著各大平台的多位頭部帶貨主播退隱，以及消費者審美疲勞，直播電商逐漸降溫。抖音電商要想繼續拉近差距，以貨架場景為主的抖音商城需要承擔更多。
金融界今年初報導，知情人士稱，貨架場景已經貢獻了抖音電商超40%的GMV。在此情況下，倘若要更進一步，抖音就需要給貨架場景找到更多流量來源。
但由於缺少自己的運力池，抖音面對電商本地化、配送即時化的新浪潮，雖然也做了一些區域性的試水，但不容易找到長期發力點。其他平台把本地生意做起來，分走了原本屬於遠場電商的訂單和使用者，又會在更長周期裡擠壓抖音電商的生長空間。
另一方面，對於今年雙11，抖音頗為重視。
它在10月9日就啟動了“抖音商城雙11好物節”，與京東同步，比天貓預售早6天。然而，抖音補貼力度不算大，僅僅宣佈將提供億級現金補貼和千億流量，消費者最高可得千元券包，立減優惠力度超15%。
相比之下，天貓今年雙11的投入力度號稱理念最大，全周期將投入500億元消費券；京東僅在商家激勵這一塊，就號稱要投入20億紅包、億級流量，算上C端投入只會更多。
於是，字節過去兩年多重金培育的豆包，被推向了“AI+電商”的前線。
淘天、京東選擇“電商+AI”，重要原因在於他們本身就是電商平台，而自家AI APP使用者量太少，有些拿不出手。
但問題是，在電商APP內使用AI功能的使用者，本質上就有很強的購物目的；純粹因為電商AI功能而打開購物APP的使用者並不多。換言之，“電商+AI”更多著眼於提升使用者體驗、改進商家和平台效率，而非吸引新使用者，創造增量的效果有限。
相比之下，抖音的基因是內容而非電商，在探索AI與電商的結合時，不存在產品和技術慣性；此外，豆包已經擁有數億活躍使用者，具備做“AI+電商”的條件。
另一方面，從豆包這樣的AI APP跳轉至抖音電商的使用者，與抖音電商的固有使用者群重合度較低，更容易給後者帶來新使用者。這也符合從AI使用者池篩選電商使用者、帶動交易的初衷。
以前，抖音依靠直播電商狂飆突進，幾年間就打下大片江山，讓整個電商行業為之震動。但隨著直播帶貨全行業放慢步伐，以及自身體量的放大，抖音電商也開始面臨增長壓力。
整個2025年，淘天、京東力圖在即時零售、本地生活等領域切分蛋糕、尋找增量，並取得醒目成績。抖音則另闢蹊徑，希望依靠豆包挖掘新增量，不再糾結於舊戰場。
在領先、落後、再度領先後，豆包暫時贏得與DeepSeek的纏鬥，坐穩了國內AI APP的頭把交椅，但還沒有帶來巨額商業回報。在與抖音電商登上同一輛戰車後，豆包進入了一個全新的戰場，向老對手們發起新的衝鋒。 (字母榜)