山姆緊急下架！嚇了900萬中產一跳！

山姆最近怎麼了？負面消息實在太多了。

如果說零售業也有周期，那麼山姆正好走到了一個最複雜的階段。

一邊是熱度不減、業績飆升。

而另一邊，是換帥之後一連串的負面新聞。

01. 山姆換人，負面消息大爆發

10月27日，沃爾瑪中國宣佈任命阿里巴巴原高階主管劉鵬出任山姆中國區總裁。

據理解，劉鵬有著濃厚的阿里背景，擅長用數據驅動供應鏈決策，這意味著山姆可能將加快數字化與全管道融合。

而消費者似乎對這位空降的阿里老兵有些疑慮，而山姆最近也很不平靜：

有人在棗泥核桃糕裡咬出牙齒，有人從罐頭魚裡挑出蟑螂腿，還有標價50萬元的黃金大閘蟹陷入侵權風波。

一個被中產捧上神壇的品牌，正經歷光環塌陷的輿論期。

然而，令人意外的是，這些負面並沒有讓山姆的客流量減少。停車場依舊爆滿，烤雞依舊斷貨，會員依舊在朋友圈曬滿購物車。

根據沃爾瑪最新財報，山姆中國區銷售額年增近三成，單店收入最高超過36億元，付費會員超過900萬，僅會員費就能貢獻23億元。

而在沃爾瑪國際業務（第一季營收298億美元）中，沃爾瑪中國業務成長尤為突出，第一季淨銷售額達67億美元（約合人民幣483億元，佔國際業務超1/5），年增22.5%，可比銷售額增長16.8%，遠超全球平均。

狄更斯那句老話放在山姆身上再合適不過：

“這是最好的時代，也是最糟糕的時代。”

它是中產消費的象徵，也成了被中產質疑的對象。

山姆的困境，是一家曾以嚴選、品質為標籤的會員制超市，正被自己加速的擴張節奏帶動的有些力不從心。

02. 一邊被罵一邊被買 這就是山姆的難題

在新零售參考看來，山姆的成功很大一部分是建立在「中產焦慮」之上。

對中國中產家庭而言，260元的會員費不只是一張卡，更是一種身份象徵。它代表著一種「被篩選過的生活方式」：少即是多，精選即信任。

在朋友圈曬購物車、在小紅書測評新品，早已成了都會人群的日常社交語言。山姆販賣的，從來不只是商品，而是一種「值得信賴的生活秩序」。

然而，最重要的是，還書山姆的選品能力，讓它在電商與超市的夾縫中活得漂亮。

幾千個SKU，替代了傳統超市動輒上萬的商品組合，消費者走進店就像進入了一個“被預選的世界”，不需要思考，只需拿走。

再加上線上訂單的崛起，美團式的即時配送邏輯被山姆精準嫁接到零售中，前置倉和「店倉一體化」讓購物體驗更快、更輕。對消費者來說，手機一點，一小時內送到家，這種「快與穩」的滿足感足以蓋過偶爾的瑕疵。

但當擴張速度超過了品控能力，「嚴選」二字開始褪色。山姆正在從「買手超市」變成「大賣場」。

獨家爆品減少了，自有品牌佔比下降，取而代之的是溜溜梅、衛龍這樣的全國性快消品牌。

當會員走進店發現貨架上陳列的，和普通超市沒什麼不同時，那種曾讓他們自豪的“差異化優越感”，開始悄然消失。

更現實的挑戰在於地域下沉。

山姆加速進入崑山、晉江等城市，客單價只剩一線城市的六成。中產心智難以下沉，利潤空間被壓縮，採購開始傾向低成本品牌。

於是，會員感受到“被背刺”，他們付出高價年費，卻發現購物體驗越來越大眾化。

03. 本土商超崛起 山姆如何站得住腳？

如今的山姆，正處在一個危險的平衡點上。

沃爾瑪在全球的零售模型正試圖在中國復刻，但中國市場的複雜性，讓這場複製變得艱難。

倉儲式購物並不完全符合中國家庭小量高頻的消費習慣，而中國消費者的口碑效應又遠比西方更「短平快」：一個負面案例，足以掩蓋一百個正面口碑。

與此同時，競爭者們正迅速逼近。

開市客憑藉成熟的全球供應鏈在華東地區攻城略地。

一號會員店則以「收留M廠心碎信徒」的標語精準刺向山姆的痛點。區域玩家胖東來更以服務和情緒價值碾壓口碑。盒馬在聚焦業態後也動作頻頻，持續開拓新店，堅持爆品邏輯。

因此，中產消費者開始比較，既然其他地方都能買到類似商品，為什麼還要在山姆續費？

未來的山姆，或許會透過智慧供應鏈系統優化庫存結構，用數據洞察重新找回「差異化選品」的初心。

但再高效率的系統，也無法取代信任的重建。戰略定位專家詹軍豪說得直白：「會員制零售的核心從來不是賣商品，而是賣信任。」260元的會員費，買的不是一車商品，而是一份被認可的品質感。

山姆的困境，其實正是中國消費市場的縮影。消費者渴望品質，又不願被收智商稅。希望差異化體驗，又容易追隨趨勢。對品牌要求苛刻，卻容易原諒。

山姆要走出當下的迷局，必須重新找回那句讓它起家的承諾用優質品質服務會員。

只有在規模擴張與品質堅守之間找到新的平衡，山姆才能繼續穩坐會員制零售的神壇。

畢竟，在這個選擇越來越多的時代，顧客今天可以買山姆，明天就能轉身開市客。 （電商天下）