從外賣到出海，京東把生意“做重”的倔強

京東又一次把“做重”生意的倔強，寫進了財報裡。

11月13日晚，京東集團（09618.HK）發佈2025年第三季度財報，營收2991億元，同比增長14.9%，略超預期；歸屬於普通股股東的淨利潤為53億元，同比大幅下滑54.7%，這已是連續第二個季度下滑（二季度淨利62億元）；每股美國存托股攤薄收益為人民幣3.39元（0.48美元），同比2024年7.73元下降約56%。

拖累業績的主因，毫無懸念地指向了外賣。

包括外賣在內的新業務收入同比激增214%至156億元，創下歷史新高，但經營虧損同樣高達157億元，經營利潤率為-100.9%。

騰訊新聞《潛望》注意到，京東在其APP上悄然上線了“京東點評”入口（需手動搜尋）。目前，京東點評的一級頻道包括找美食、住酒店、挑好物、去那玩、選家政五項。

這門“越做越虧”的生意，京東為什麼還要硬著頭皮往前衝？

監管“踩剎車”後

京東進入調整期

要理解京東三季度的策略調整，必須把時間軸拉回到7月。

7月18日，市場監管總局約談阿里巴巴旗下餓了麼、美團、京東三家平台企業，要求相關平台企業嚴格遵守相關法律法規，理性參與競爭，共同建構多方共贏的良好生態。監管的介入為這場激戰正酣的外賣市場按下了“降溫鍵”。

約談後的政策轉向，讓京東從補貼戰的泥潭中，意外獲得了戰略調整的窗口期。

8月1日，京東發文承諾規範補貼行為，表面上看，這似乎制約了京東前期依靠補貼驅動的增長模式，但實際上為其節省了大量資金壓力，從燒錢競賽中抽身。

資料最能說明問題。

二季度，京東行銷支出高達270億元，增長127.6%；而三季度這一數字回落至211億元，環比減少了59億元。儘管同比仍增長110.5%，但從絕對值

看，京東正在主動控制補貼節奏。

值得關注的是，新業務收入從去年同期近50億元增至156億元，增量106億元。這意味著每燒1億元約帶來新業務收入0.96億元。經營虧損率從二季度的106.7%小幅改善至三季度的100.9%。

京東在財報中表示：“三季度，京東外賣保持健康發展，供給更豐富的同時，外賣GMV和訂單量也取得進一步增長，且整體投入環比縮小，這主要得益於京東外賣營運效率的提升，並且在行業競爭中保持理性，由此取得單均損益水平的逐步改善。”

首席執行官許冉也在電話會中表示：“我們的外賣業務也保持了健康的擴張，虧損環比上一季度縮小，原因為繼續最佳化了營運效率，並改善了單位經濟效益（UE）。”

相比之下，美團和阿里在調整策略後，仍需維持一定程度的精準補貼來鞏固市場地位，而京東則獲得了重新審視投入策略的機會。

機構的觀察更加直觀，摩根士丹利在分析中指出，預計到2030年，中國即時零售的市場規模預期上調至約2.5兆元人民幣（2024-2030年期間增長24%）。京東在外賣訂單市場份額約為5%，GTV（通常指實際核銷金額，扣除退貨等無效交易）市場份額為4%。但京東仍會繼續利用這一領域獲取使用者，將其作為整體生態的重要組成部分。

這場監管介入，看似約束了所有玩家，實際上變相幫助了這個外賣行業“老三”，讓京東得以在一個相對平靜的窗口期裡，尋找真正差異化的突圍路徑。

增長仍靠零售“壓艙石”

外賣業務開始反哺平台

儘管外賣業務本身仍在虧損，但巨大投入已經開始反哺平台活躍度。

正如首席執行官許冉在三季度財報電話會議上所說，“新業務創造更深層次的協同效應，推動使用者規模的增長。”根據財報資料，三季度京東APP活躍使用者數同比增長超40%，年度活躍使用者突破7億。

從財報來看，本季度，京東整體收入實現14.9%的同比增長，主要得益於其作為“壓艙石”的零售業務表現。

京東零售在本季度貢獻收入2505.77億元，同比增長11.4%；經營利潤達148億元，同比提升27.7%，經營利潤率為5.9%，較去年同期的5.2%提高0.7個百分點。

在財報電話會議上，京東管理層將利潤增長歸因於三大因素：服務收入的顯著增長、供應鏈能力的持續最佳化，以及品類結構變化帶來的利潤率改善。

具體來看，第三季度京東服務收入同比增長31%，日用百貨類商品收入同比增長18.8%，遠高於電子電器類5%的增速。由於日用百貨品類通常具備更高的銷售利潤率，其增長有效拉動了整體利潤率的提升。管理層強調，“外賣業務與核心零售產生協同效應”，外賣新使用者的轉化率接近50%，並顯著提升了商超與生活服務等品類的復購率。

當然，不可否認，外賣業務作為高頻業務，可以帶動低頻電商業務，確實有助於提昇平台整體流量。劉強東也透露了更深層的供應鏈邏輯：現在有40%的外賣使用者會購買我們的電商產品。做外賣虧的錢，實際上比去其他社交媒體買流量更加划算。

然而，也不能忽略“國補”政策對行業的深遠影響。儘管三季度國補力度放緩對京東零售利潤帶來一定壓力，但正如許冉所言，該政策更重要的意義在於推動整個家電行業升級，並強化了京東在家電和3C品類的市場份額與供應鏈能力，尤其是自營模式。

未來隨著國補政策逐步退出，疊加外賣業務仍處於投入期，京東將面臨不小的現金流壓力。新的增長動力究竟在那裡，成為接下來值得關注的重點。

生意“做重”邏輯再進化

外賣、出海、生活服務多線平行

京東向來擅長把生意“做重”。從外賣到出海，從線下零售到酒旅服務，京東正在用供應鏈能力，重構多個業務類股。

與其說京東在做外賣，不如說京東在用外賣這個高頻入口，重構整個生活服務的供應鏈。

據京東官方公眾號披露，京東外賣入駐超200萬家品質餐廳，合作的TOP300餐飲品牌日均訂單量較外賣上線首月增長13倍，創新包銷模式下爆品8小時熱銷超650萬份。

在這其中，全新餐飲品牌“七鮮小廚”的表現值得關注。

據官方披露，七鮮小廚單量持續增長，流量帶動周邊3公里內品質餐廳的訂單量增長超12%。繼7月於北京開出首家門店並正式營業後，七鮮小廚於10月13日入駐美團外賣及淘寶閃購。

這一動作讓人難以捉摸：是自有平台訂單量不足以支撐門店營運，還是在測試多管道營運模式？

但無論如何，七鮮小廚的核心邏輯沒變：通過直采模式和資源共享降低商家採購成本，為餐飲商家提供穩定的供應鏈支撐。劉強東此前透露的邏輯，在這裡得到了印證：“前端賣飯菜我可以永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢是可以的。”

另一邊，出海業務或將成為增長第二曲線。

據京東官方公眾號披露，全球售“海外包郵區”增至13國，官方直郵網路已覆蓋36個國家和地區。從自身佈局來看，京東今年初在倫敦地區測試營運歐洲線上零售品牌Joybuy，並已經進軍德國、荷蘭、比利時和盧森堡，提供本地化配送。此後，京東Ochama業務合併到Joybuy，而Ochama此前也已經經營多年，打下了一定基礎。

收購方面，2025年8月，京東宣佈完成對香港連鎖超市“佳寶”的收購，正式進軍香港實體零售領域；9月，京東獲批收購歐洲消費電子零售巨頭CECONOMY（MediaMarkt及Saturn母公司）。

劉強東在618前夕透露，“我們在歐洲幹了三年，現在歐洲的基礎設施基本建成，還不夠，還得再幹半年，幹到今年年底，明年才能開始營業，但是距離歐洲營業我們已經幹了四年，京東的商業模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得幹好幾年的基礎，才能做生意。”

線下零售領域的拓展同樣值得關注。

據財報披露，三季度，京東MALL啟動太原、深圳和天津二店門店的正式營業。截至三季度末，京東MALL全國已營業門店超過20家，京東電器城市旗艦店超過100家；

據公開資料整理，目前京東折扣超市（旗下大型折扣連鎖超市）已在河北涿州（1家）、江蘇宿遷（4家）、安徽固安（1家）開設6家門店，並計畫於12月中旬在北京門頭溝落地第七家店，依託京東供應鏈實現產地直采與自有品牌開發，價格普遍低於市場常規售價。

這一系列動作背後，是京東試圖將外賣作為支點，撬動更大的生活服務市場。

在三季度財報中，京東披露在9月5日正式上線服飾品類JD FASHION標識。凡是打標JD FASHION的服飾產品，均已通過京東采銷的嚴格甄選，目前，京東JD FASHION標已覆蓋輕薄羽絨服、羊毛羊絨、衝鋒衣、內衣家居服等秋冬核心品類。

酒旅方面，雙十一期間，酒店訂單同比增長近8倍，機票訂單同比增長超6倍。劉強東在不久前的世界網際網路大會烏鎮峰會上表示：“技術發展將催生藝術、旅遊、探索等新興服務業，預計未來五年全球旅遊市場可能增長十倍，酒旅行業也將迎來增量。”

押注供應鏈能否跑通？

京東多線業務平行的背後，是對外賣業務拖累的補救，還是管理層在電話會中提出的“長期主義”？

電話會中，許冉表示：“未來，我們會繼續以長期的視角來推進戰略規劃，當然同時也會考慮長期的投入產出，我們的目標始終是打造可持續發展的商業模式，一方面追求單量的增長，同時也會逐步釋放外賣業務的規模效應，最終外賣業務是一個可以自己獨立生存的業務。”

在此基礎上，許冉還談到，“更加重要的是，京東外賣的業務會深植於整個京東的業務生態，包括使用者端、供給端、履約端都和我們現有的業務有深度融合和創造協同價值的空間，這些業務並不是簡單的加減關係。從長期看，我們的使用者獲取成本會下降，集團整體也會在保持盈利和現金流充足的基礎上，追求可持續增長。”

京東似乎選擇了一條務實路線：不再追求不惜代價的規模擴張，而是專注於提升營運效率的同時，通過供應鏈創新尋找差異化空間。

劉強東曾在一次內部分享中說：“京東做外賣要的是背後的生鮮供應鏈，因為京東整個集團是服務供應鏈的。”這句話道出了京東的真實意圖：外賣只是手段，供應鏈才是目的。

但當外賣業務本身的虧損持續拖累整體業績時，這一戰略的可持續性將面臨越來越多質疑。京東需要在有限的時間窗口內，證明“前端可以永遠不賺錢，靠供應鏈賺錢”的邏輯，不只是一個美好的願景。 (騰訊財經)