雙11觀察：年輕人開始“整頓”客廳 買爆了300多種趨勢品類

年輕人變了。

95後上班族小夏往年購物清單裡主要是化妝品、連衣裙，今年卻下單了可摺疊的瑜伽墊、能投影的便攜幕布，還有一塊軟到能陷進去的羊毛地毯。

來源：圖蟲

剛畢業租下小單間的阿澤，沒買新球鞋也沒囤護膚品，反而花心思挑了升降書桌、壁掛收納架和靜音小風扇。

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年輕人正在用訂單改寫“家”的定義：它不再是單純睡覺的地方，也不是招待客人的“面子空間”，而是能裝下健身、辦公、娛樂、放鬆的“悅己空間”。

“給家升級”，儼然成為這屆年輕人的消費新主題。

資料也印證了這一趨勢。根據星圖資料發佈的《2025年雙十一全網銷售資料解讀報告》，今年雙11期間，家用電器與家具建材類商品銷售額佔比超過22%，成為最受歡迎的品類。

易觀的分析則指出，淘寶天貓在家電家居類股的成交份額達到47.9%，增速為12.5%，市場份額和增速均居行業首位。據悉，天貓雙11開賣首日，家電家居領域，372個品類、10831個品牌增長翻倍。

那麼問題來了：這場圍繞“家”的消費爆發，究竟是雙十一的一時熱鬧，還是一股將重塑居家生活的深層力量？

01 空間場景消費：從單品購買到生活方式重構

這一輪家消費浪潮，核心是消費邏輯的迭代。年輕人不再滿足於購買功能單一的商品，而是圍繞具體生活場景，進行系統性、整體化的“空間投資”。

最典型的變化，是傳統“客廳-餐廳-臥室”功能邊界的消融。取而代之的，是根據個性需求重新規劃的“彈性空間”。天貓雙11資料顯示，有22%的使用者在購買床品時會同時搭配床邊毯——毯子不再只為保暖，更是為了營造睡前的“氛圍感”。

“消費者不再只為物品本身付費，他們真正想購買的是理想生活的記錄。”淘天集團家享生活行業總經理恩重指出，這與煥新使用者比例提升密切相關。與首次裝修使用者不同，煥新使用者更清楚自己的生活習慣與痛點，對家的期待也從“實用耐用”升級為“功能、審美與情緒的三重滿足”。

家，從一個靜態的“居住容器”，變成年輕人表達態度、安放熱愛的“動態舞台”。

這為品牌打開了新的增長機遇。

儘管宏觀環境持續討論“消費降級”、“使用者更謹慎”，但圍繞家場景消費呈現的行為恰恰相反——不是收縮，而是重塑。

今年雙11資料顯示：第一階段，天貓有302個新品牌拿下趨勢品類第一，家電家裝家居品類獨佔70席，成為黑馬最集中的領域。更重要的是，今天雙11有高達1128萬使用者購買相關品類新品牌。

這組資料說明：年輕人不是在減少消費，而是在拒絕舊答案，轉而尋找能與生活方式同頻的新供給。

亞朵星球、霜山、朴西等品牌，不是傳統意義上的頭部，卻成為“新審美時代”的代表。消費者買它們，並不是因為“便宜”或“名氣”，而是因為這些品牌表達的家，更接近他們腦海裡正在長成的那個版本——

亞朵賣的不是床品，而是“把酒店舒適帶回家”的生活想像；

霜山賣的不是收納，而是一種乾淨、克制、留白的秩序感；

朴西賣的不是拖鞋，而是“踩進去那一瞬間，我終於回家了”的體感情緒。

從榜單來看，家電、家居、家裝三個品類均出現明顯的品牌格局變化，新品牌贏家展現出強勁爆發力。他們看起來“各不相同”，但做對的事情幾乎一模一樣——他們不是在賣產品，而是在賣“生活方式”。

每一個爆款背後，都是一個正在被重新理解的命題：

比如，清潔類品牌石頭從掃拖工具，升級為提供“全屋清潔場景解決方案”，開賣首小時成交破億。

照明與硬裝領域出現類似趨勢。公牛抓住中古風趨勢，在本來隱性的開關領域實現風格化表達，新款手撥型開關成交同比日常翻5倍。開關從“不可見”，變成“空間風格里必須被看見的細節”。

而莫語這樣的新品牌依靠“模組組合沙發”，踩中可移動與空間可重構趨勢，從新入局者快速成長為頭部品牌。

“場景化購買”正成為新常態，只要能獲得消費者認同，就能成功實現交易轉化。

消費的偏好正在重新排序；而“家”消費，正在重新被定義。

02 家的“進化論”：從棲身之所到悅己之地

小夏的瑜伽墊、阿澤的升降書桌……這些看似零散的消費選擇，背後是一場關於“找到讓自己舒服的生活方式”的集體敘事。

年輕人不再把家視為單純的起居空間，而是將其打造成承載健身、辦公、放鬆與自我表達的“生活容器”。這種“家”消費的爆發，並非雙十一促銷的短期產物，而是需求、供給與平台三方共振的必然結果。

從需求端看，年輕人的生活哲學正在迭代。

與過去追求“一步到位”的全屋裝修不同，當下的年輕人更注重家的“可進化性”。他們通過添置單品，逐步將家塑造成契合自身生活節奏的“功能複合體”：一張地毯能劃分出健身區，一盞暖光燈可營造治癒角落，壁掛收納架則讓狹小空間實現高效利用。

這種消費行為的本質，是年輕人對“悅己”價值的深度認同——他們不再為“他人的眼光”佈置客廳，而是根據“自己的需求”率性而為。這種從“剛需採購”到“悅己定製”的轉變，正是“家”消費升溫的核心邏輯。

供給端與政策端的合力，則為這場變革按下加速鍵。

國家補貼與地方消費券的發放，疊加平台雙11優惠，價格優勢達全年最大，讓過去被視為“高決策成本”的家電家裝產品，以更無壓力的方式進入年輕人的購物車。

同時，平台通過場景化行銷（如天貓「10㎡生活空間」IP），將抽象的生活方式轉化為具象的解決方案——消費者買的不僅是香薰機，更是“睡前放鬆時刻”；不僅是投影幕布，更是“周末影院體驗”。這種“場景觸發消費”的邏輯，精準契合了年輕人“為情緒與體驗買單”的新需求。

那麼，這股風潮是曇花一現，還是長期趨勢？答案指向後者。判斷趨勢能否持續，需觀察其是否形成“需求—供給—資料”的飛輪效應：

需求的可持續性：Z世代對“家”的期待已從“居住剛需”升級為“生活解決方案”，這種認知一旦形成便會加速滲透。隨著個體意識覺醒和對生活感的追求，年輕人個性化家居場景的需求只會持續深化。

供給的支撐力：品牌已從“賣單品”轉向“提供場景解決方案”。例如，智能沙發品牌增加“一鍵可躺”功能，家具品牌開發模組化書架，家電品牌推出小型桌面款內衣褲洗衣機——供給端的創新正在反向激發新需求，無論是傳統品牌還是新勢力，都在擁抱這一趨勢。

資料的驗證：2025年雙十一家電家裝品類中，咖啡機、療愈拖鞋、人體工學椅等“場景單品”增速顯著，已經充分說明了年輕人的消費態度：別問有沒有用，就說舒不舒服吧。

這場變革的深層邏輯，是“家”從物理空間向情感載體的遷移，是年輕人通過消費定義自我、安放情緒，而品牌與平台則通過洞察場景需求，建構起“人—貨—場”的新連接。

當“家”成為生活方式的試驗田，它的進化就不會止步於一次大促，而是持續生長的長期敘事。

03 結語

也許很長一段時間裡，我們都誤解了當下的消費趨勢——年輕人不是消費降級，而是在改變價值排序。

他們不再為外界買單，而是為自己的生活買單；不是追求更多，而是追求合適、貼合、能讓生活更像自己。

家正在被重新建構，而家消費，正在成為最確定的下一條增長曲線。 (格隆匯APP)