Menulog 崩了：澳洲外賣時代的大崩塌，剛剛開始

01 告別來的很突然，也並不突然

在宣佈關閉的前一天，Menulog 的網站上依然照常跳動著數千個訂單。騎手在街頭穿行，餐廳在廚房忙碌，一切像往常一樣。

但第二天早上，澳大利亞人看到那段不到兩百字的聲明時，仍然感到了一種突如其來的斷裂感。

過去幾年，外賣行業的退出名單越來越長——Foodora 在 2018 年離開，Deliveroo 在 2022 年倒下，疫情後嘗試“即時雜貨配送”的 Voly、Send、Milkrun 等初創很快燃盡資金。Menulog 只是最新的一家，但卻是最有象徵意義的一家。

它不是新創公司，也不是海外複製品牌，而是澳洲最早的本土外賣平台，一度佔據超過 80% 的市場份額。現在，它的離開意味著行業從競爭走向集中，從擴張走向收縮。

如果僅從表面看，Menulog 的關閉似乎是意外，但只要把過去五年的資料攤開，這場退出其實早已寫在趨勢裡。

根據 IBISWorld 的資料，澳大利亞線上外賣平台的市場規模在疫情期間暴漲，從 2019 年的約 25 億澳元增長到 2023 年的超過 50 億澳元。但需求的增長並沒有帶來平台的盈利能力。

Menulog 的市佔率從 2014 年的約 80% 掉到 2024 年不足 24%，同一時間 Uber Eats 佔據 53.8%，DoorDash 拿走 14.6%。行業前 3 家平台加起來佔據超過 90% 的市場，競爭極度激烈，卻又難言健康。

對 Menulog 來說，問題不只是“份額被搶”那麼簡單。

一家平台若想長期營運，需要建立在一個可持續的模型上：使用者願意付費、餐廳願意合作、騎手願意工作、平台能從中盈利。但外賣行業的現實是四方都不滿意。

消費者希望更便宜，餐廳抱怨抽佣過高，騎手收入低於最低工資水平，平台則在廣告、補貼與人力成本中長期虧損。

在這樣的結構裡，誰先退出，只是時間問題。

02 當一家公司選擇“做對的事”，成本往往比別人更高

過去五年，Menulog 試圖做出一些不同的嘗試。

它取消部分地區的佣金結構，希望減少對餐廳的壓力；它嘗試將騎手雇為員工，而不是零工，以回應澳洲零工經濟改革的趨勢；它投入大規模廣告，邀請 Snoop Dogg、Christina Aguilera、Katy Perry 等明星代言。

然而，這些做法並沒有帶來足夠的訂單增長，反而使成本結構變得更重。

2023 年，Menulog 母公司 Just Eat Takeaway.com 在財報中披露全球虧損，並宣佈削減澳大利亞市場的市場投入。那一刻，很多分析師都已經意識到，Menulog 在澳洲已經到了臨界點。

Menulog 官宣關閉後，最直接受到影響的是騎手群體。官方資料稱大約有 120 名正式員工將被裁撤，但零工模式下的騎手遠不止這些。

Menulog 網站顯示平台支援“數以萬計按需配送騎手”，工會則估計至少有 5000 名活躍騎手會立即受到影響，長期使用平台工作的人數超過 1 萬。

這些人沒有冗員補償，只能領取平台承諾的四周“自願性補償”，前提是他們至少工作六個月，並在過去八周完成過一次配送。

對於一個長期依賴外賣行業的國家來說，Menulog 的退出不僅是一個平台消失這麼簡單，而是整個行業結構被迫進入清算期的標誌。

過去十年，澳大利亞外賣行業的商業邏輯建立在一個前提之上：行業規模可以不斷擴大，平台可以不斷融資，消費者可以不斷習慣更便宜、更多優惠的外賣，騎手可以不斷進入這個行業填補供給。

疫情的爆發更像是給這條曲線注射了腎上腺素，讓外賣變成一種“理所當然”的生活基礎設施。

但當疫情消退，成本上升，生活壓力加劇，補貼減少，整個外賣行業的“泡沫部分”開始暴露。

• 人們依然需要外賣，但不再願意為其付出更高價格；
• 餐廳依然需要平台，但越來越難承受抽佣；
• 騎手依然在跑單，但收入卻逐年下降；
• 而平台之間大打補貼戰的時代，已經結束。

03 補貼時代結束，外賣行業不得不面對真實成本

在 Menulog 倒下的幾天內，行業分析師做出了一個一致的判斷：配送費將上漲。

這是清算期的第一步，也是無法避免的一步。

外賣平台的每一單利潤，本質上都被切割得極薄。騎手的費用、人力成本、平台抽佣、廣告、客服、保險……任何一個環節上漲，都足以讓平台虧損。

而過去十年，鋪天蓋地的補貼讓消費者形成了一種“外賣本來就應該便宜”的錯覺。但補貼從來不是常態，只是資本競爭時期的策略。

隨著 Menulog 離場，澳洲外賣行業實質上進入了 Uber Eats 與 DoorDash 的雙頭格局。

理論上還有 HungryPanda，但它只覆蓋特定語言社區，不足以改變全國市場走勢。

一個競爭者退出，意味著剩下的玩家在定價上獲得了更大的空間。

從 2024 年開始，平台的價格策略已經悄悄發生變化：小額訂單附加費變高，配送距離費上漲，會員價格提升，優惠券減少。

這些調整沒有引發太多討論，但它真實反映了平台從“補貼換增長”向“提高真實價格”轉變。

漲價並不是行業的選擇，而是行業被迫面對現實的結果——騎手需要更穩定的收入、餐廳需要利潤空間、平台需要降低虧損、監管要求提高勞動標準。所有力量都在推動外賣回到真實成本，而承擔這份成本的，只能是消費者。

外賣不會消失，但會變得更貴、更少優惠、更遠離“衝動點餐”。它會從一種“習慣性便利”變成一種“慎重消費”。行業的擴張時代已經結束。

04 Menulog 的倒下， 是澳洲外賣行業真正的分水嶺

澳大利亞的外賣行業在 2020 年達到巔峰，在 2021 年出現結構性拐點，在 2022 年開始承壓，在 2023 年進入萎縮期，而在 2024 和 2025 年，補貼時代徹底結束，行業開始進入現實階段：回到真實成本，回到真實收入，回到真實需求。

把澳大利亞外賣行業過去十年的曲線畫出來，會是這樣一條軌跡：

那條曲線的峰值之後，是必然的回落。

外賣行業在很長時間裡承擔了超出其能力的角色——它被當作基礎設施，卻沒有享受基礎設施的補貼；它被消費者依賴，卻沒有定價權；它被視為便利，卻要承擔城市經濟放緩的全部壓力。

Menulog 的倒下提醒著整個社會：一個行業的便利，是建立在成本之上的，而這些成本不會永遠被資本替我們承擔。

Menulog 並不是最後一個倒下的，也不會是唯一一個倒下的。但它的離開讓很多行業內外的人第一次意識到：一個城市的便利，並不是永恆的。

便利是建立在資源投入、資本補貼、靈活勞動力和系統效率基礎上的，而這些基礎如今正在澳大利亞逐漸鬆動。

外賣行業的未來不會消失，但未來的澳洲外賣將會更貴，配送時間可能變長，平台數量減少，騎手數量下降，監管更嚴格。但這些變化並不是行業的衰落，而是行業回到真實形態的必經階段。

便利不再廉價，但至少真實。

而 Menulog 的離場，正是這一轉折點最突出的標記。 (澳洲財經見聞)