藍色光標近1月飆漲70%！ AI應用龍頭起飛了？
近期，國內網路產業在AI應用上的利多密集兌現。
先是螞蟻集團發布全模態通用AI助手“靈光”，上線僅四天下載量即突破100萬次。
後來又有阿里巴巴宣佈，其千問APP在公測一周後下載量突破1000萬次。
而百度的AI新業務收入也突破百億，前三季AI原生行銷營收年增262%達28億元。
這一連串的新聞無疑顯示著，如今距離AI真正的商業化落地，越來越近。
而在資本市場上，在AI應用概念下，行銷產業整體上漲。其中，藍色光標作為國內最早進入網路廣告行銷的企業，自10月30日以來其股價已然暴漲超70%。若是從年初的最低點算起，該股已然翻倍。
但在AI應用引爆市場的同時，AI泡沫仍舊是資本市場的熱門話題。
如今的AI，到底是泡沫破滅，還是奇點到來前夕？
AI行銷，又將迎來怎樣的改變？
01
AI和行銷產業，早從2023年初就已經有了緊密聯繫。
彼時，由於預期AI應用能快速落地，傳媒、電腦、電子通訊等類股漲幅顯著。
顯然，事情並沒有如想像中順利，幾大類股又隨即持續下跌，藍色光標的股價也從高位大幅腰斬會撤。
但行銷產業仍一直是積極擁抱AI發展的「馬前卒」。
2023年4月，藍色光標率先宣佈，無期限全面停止創意設計、方案撰寫、文案撰寫、短期僱員四類相關外包支出，以此更好地擁抱AIGC。
這事件幾乎成為AI恐慌的代表性事件之一，就算彼時AI應用還遠沒有如今普遍。
時至今日，AIGC已成為一個為人熟知的概念，藍色光標All in AI的策略也已實施許久。
從藍色光標的表現來看，AI已然開始深入這個行業，但要談“顛覆”，或許還為時過早。
最新發布的第三季業績中，藍色光標2025年前三季營收510.98億元，較去年同期小幅成長12.50%。而扣非淨利2.27億元，較去年大幅成長85.53%，營收、淨利均雙位數成長。
而其中，AI驅動收入突破24.7億元。
實際上，在今年上半年的業績當中，藍色光標也曾表示，上半年AI驅動收入達15.7億元，已超去年全年。
但不難發現，上半年，藍色光標營業收入323.60億元，AI驅動收入在其中佔比仍不到20%。
相較之下，藍色光標的業績成長更依賴出海業務的迅猛成長。
2020年至今，出海收入在藍色光標的營收佔比，從2020年的60.24%，攀升至如今的83.45%。
而在這次最初由Gemini3引發的AI熱潮中，藍色光標之所以其能夠先於一眾企業上漲，或是因為其作為Google中國區唯一超級合作夥伴，和Google廣告生態深度綁定，因此承接了Gemini3帶來的利多。
出海業務的快速發展是一柄雙面刃。
為了大力開拓海外市場，藍色光標在海外業務上“賠本賺吆喝”，加上海外Google等平台議價能力更強，藍色光標在海外業務上的利潤更進一步被攤薄。
自2020年以來，藍色光標的毛利率持續下滑。 2025年第三季藍色光標的銷售毛利率僅2.66%，淨利率不到1%。
對比同行，藍色光標的毛利率也處於業界相對較低的水平。
由此來看，藍色光標所做的，是吃力卻不賺錢的苦生意。
而作為乙方，藍色光標需要先付媒體平台的款項，客戶回款速度可能相對較慢，甚至偶爾需要墊錢做生意。
近幾年來，藍色光標經營現金流日益縮減，2025年至今，藍色光標現金流甚至呈現淨流出狀態，前三季經營現金流淨額為-3.65億元。
從中可以發現，儘管藍色光標一直以來押注AI業務，但其業務模式仍舊沒有徹底改變，仍舊是和媒體平台合作，為客戶提供廣告投放服務的模式，並且深陷這一模式的慣性，難以自拔。
這也是如今整個產業的整體困境——
對於包括藍色光標在內的整個行銷產業而言，如今產業的競爭模式本質上仍舊是「規模遊戲」。
2025年上半年，藍色光標的研發投入僅3,458.9萬元，在營收中佔比僅0.11%。
對於一家致力於技術轉型的公司，這個比例顯然不算太高。在All in AI的投入決心上，藍色光標似乎也相對不足。
相較於在研發上的投入，藍色光標在自己所擅長的營銷上顯然更為在行，上半年銷售費用高達3.77億元，是研發投入的十倍有餘。
不論是從公司本身對於發展AI的決心，還是AI對於產業的賦能程度來看，如今的營銷產業，仍舊沒能進入真正的AI行銷時代。
但隨著全球數位廣告成本持續上漲、消費者行為分散加劇，以及經濟環境下行壓力增大，傳統行銷模式在效率、成本與效果層面正遭遇越來越嚴峻的挑戰。
行銷產業的變革，迫在眉睫。
02
2025年，被視為AI應用元年。同時，關於「AI泡沫」的討論也甚囂塵上。
在輝達CEO黃仁勳於財報電話會議上駁斥泡沫擔憂的同時，GoogleCEO桑達爾·皮查伊（Sundar Pichai）在接受采訪時指出，當前的AI投資熱潮中確實存在一定的非理性因素。
但他也強調，回顧網路時代，同樣出現過投資過熱，卻無人否認網路帶來的深遠影響──AI的發展路徑也將類似，理性與非理性因素並存。
如今，AI技術儘管尚未徹底顛覆現有產業模式，但對該產業的推動作用已逐漸顯現。
從內容輸出形式來看，AI已從早期的文字、影像生成，演進至影片、音訊、數位人等複雜多模態內容，其功能日益精進，對廣告行銷產業的影響也愈發深入。
例如，在今年的618直播中，羅永浩的數位人在百度優選平台創下5500萬GMV、超1300萬觀看人次的成績；騰訊「奇妙數位人」也在2025年世界人工智慧大會（WAUC）亮相。
而在美國NBA總決賽直播中，AI生成廣告的製作成本已降至2,000美元左右，進一步凸顯了AI在行銷環節的效率優勢。
根據HubSpot《2025年行銷AI趨勢報告》顯示，全球66%的行銷人員已在工作中使用AI，美國市場的滲透率更高達74%。
艾瑞諮詢數據也預測，2025年國內AI行銷市場規模將達到669億元，年複合成長率為26.2%，並有望在2030年突破千億等級。
然而，AI在帶來效率提升的同時，也為業界蒙上一層陰影——降本增效意味著行銷巨頭所能獲得的預算大幅縮減。
以傳統4A巨頭WPP為例，其前三季營收為32.59億英鎊，年減8.4%，今年以來股價下跌接近70%。
面對同樣的挑戰，WPP也與藍色光標一樣推進AI轉型。 WPP的CEO明確表示要“超越傳統身份解決方案，成為AI驅動的企業”，併計劃每年投入3億英鎊自研AI中樞。
儘管如此，目前行銷產業整體仍未做好全面迎接AI的準備。
HubSpot數據顯示，行銷人員對AI的應用成熟度差異顯著，大多數仍停留在文字創作、研究分析等基礎層面，真正將AI深度整合進業務流程的團隊仍是少數。
這反映出當前AI行銷的結構尚呈碎片化，難以建立完整數據鏈並實現即時互動，因此難以規模化提供個人化用戶體驗。
這一現狀，既是當前廣告行銷產業的限制，也指明了未來的發展方向。
未來，AI將不再只解決創意生成等單環節問題，而是完成從創意生成、內容素材製作、投放優化等全流程產業鏈的賦能。
這也是為什麼，從國內到國外，許多廣告行銷公司紛紛投入自研AI中樞。
透過建構流程化、規模化的AI系統，產業可望實現從降低內容產出成本，到全面提升營運效率的跨越，推動智慧行銷邁入新階段。
然而挑戰依然嚴峻。
在國內，各大媒體平台已基本建立自有流量入口，隨著AI進一步強化平台的資料整合與分配能力，平台在流量控制與使用者觸達方面將更為強勢，這對依賴第三方執行的廣告公司構成極大壓力。
藍色光標在海外市場的情況同樣表明，隨著平台流量成本持續走高、議價能力增強，第三方廣告公司的利潤空間被不斷壓縮。
AI的深入應用，也逐漸削弱傳統行銷模式的核心競爭力。
因此，未來行銷產業的洗牌必將加速，對於行銷公司的要求也將越來越高。
對於頭部公司而言，積極擁抱AI、並能建立自主AI體係或許能脫穎而出，而缺乏轉型能力的中小型行銷公司，則很可能在這一輪產業變革中逐漸退出市場。
結語
回到最初的問題：AI之於廣告行銷，是泡沫還是奇點？
答案或許是，它既包含泡沫，也蘊藏著奇點。
對藍色光標而言，其股價的暴漲是基於AI轉型的預期。
作為擁抱AI的先行者，公司對AI的策略性投入已初步轉化為財務成果，證明了行銷產業在AI賦能下的潛力。
但能否建立自主、深度的AI技術護城河，而非僅作為平台技術的應用方，能否利用AI技術成功重塑商業模式，將成為決定其未來走向的關鍵。
對於整個AI行銷產業而言，AI勢必推動產業進行效率革命與模式升級，但真正的考驗才剛開始。 （格隆匯APP）