中國市場簡報 ─ 全球CEO關於中國市場的4個問題

得益於不斷壯大的中產階級和強勁的消費者需求，中國仍然是全球最大的單一增長引擎——對於全球首席執行長們而言，需要思考一個重要問題：在中國新的發展階段，應該佈局那些領域以及如何制勝？

過去一年，中國始終是全球高管關注的焦點。儘管對增長前景、消費信心和投資仍然存在疑慮，但到訪中國的高管仍然絡繹不絕。來訪目的不僅是為了評估風險，更為親身瞭解本土競爭對手動向、中國消費者行為變遷以及蓬勃發展的數字生態。對中國市場的興趣不僅停留在企業董事會層面：這點從今年國際訪客人數創下歷史新高可見一斑。

在本期《中國市場簡報》中，我們將簡要回顧中國宏觀經濟表現，隨後探討全球CEO及高管最常問及的四大關鍵問題。儘管中國經濟增速已告別黃金時代，市場競爭日趨白熱化，但龐大的市場規模、複雜的結構和蓬勃的活力，仍將為洞悉增長潛力的企業創造重大機遇。

持續的經濟增長動能

中國仍是全球經濟增長的最大貢獻者，約佔全球GDP增量的三分之一。今年中國經濟約5%的增長可能低於歷史預期，但考慮到其經濟規模和全球環境，這仍是值得矚目的成績。中國貿易順差增長22%，成為2025年GDP增長的關鍵驅動力（圖1）。

同時，重要的結構性挑戰仍在。房地產和建築行業仍十分低迷，且尚未看到明確的復甦跡象。

消費者信心依然徘徊在歷史最低水平。

隱藏在消費者信心指數背後的，則是更為複雜的情況：儘管消費意願逐步改善，但就業問題，尤其是青年失業率問題，仍引發更多擔憂。相較去年末，截至今年11月就業信心指數明顯下降(圖2)。

正如我在2025年8月發佈的上一期《中國市場簡報》中提到的【1】 ，得益於強勁需求以及新消費模式的出現，消費保持了積極的增長勢頭。全年零售額預計將增長約4%，部分原因在於國補和技術升級推動下，上半年家電和電動汽車消費的高速增長。

隨著補貼退出，家電增長在近幾個月回落，10月銷量約下降15%，11月下降20%。與此同時‌，化妝品、服飾等品類下半年卻逆勢上揚，近數月保持中高個位數增長。而食品飲料類股持續成為市場亮點，下文將展開詳述。

服務業的表現繼續優於商品消費。國內和國際旅遊均實現兩位數增長，凸顯出消費者從商品消費向服務和體驗消費的結構性轉變。入境游達到歷史最高水平，全球CEO和高管的來華數量堪稱前所未有，以瞭解這個因規模優勢而持續保持吸引力的中國市場(圖3)。

全球CEO關於中國市場的4個問題

在一個以規模龐大、增長不平衡和快速變化為特點的市場中，全球CEO都希望釐清中國的未來走向以及如何應對。在這些討論中，以下四個問題最為常見。

問題 1：如果整體零售額增長4%-5%，為什麼我們在中國的業務卻在下滑？

當前中國消費格局的顯著特徵是分化。雖然整體零售額增速在4%-5%，但這一頭條數字卻掩蓋了消費者細分、產品品類、管道和城市層級之間極其廣泛的差異。

將整體增速拆解，可以清楚地看到消費增長分佈不均。一些細分市場以高個位數或兩位數速度增長，而另一些則持平或顯著萎縮。這解釋了為何一些高管感受到的增長‌遠高於‌平均水平，而另一些公司的業務卻遭遇停滯或收縮——即使‌同屬一個行業。

區域差異顯而易見，低線城市的增長速度持續高於高線城市。例如，上海的消費在2024年出現下降。品類之間的差異同樣顯著。享受補貼支援的品類，如家電（增速14.8%）和電動汽車（27.4%）增長迅猛，而化妝品（4.8%）和服飾鞋帽（3.5%）等非必需品類則表現疲軟。

食品、飲料、酒類和菸草品類生動地體現了這種分化。年初至今約8%的增長讓許多行業領導者感到意外。但細看之下，差異更為明顯：食品消費增速達10%，而包裝飲料基本持平，酒類和菸草消費則略有增長。

食品消費增長背後的最重要驅動因素是零售商自有品牌的快速崛起。這一由來已久的全球趨勢如今已在中國全面鋪開。儘管會員店管道繼續擴張，但零食店管道已成為一大增長引擎。該管道目前年營收約為200億美元，其中兩大頭部企業分別營運超過1萬家門店，主要集中在低線城市。

這些門店的大部分銷售額來自零售商直接從工廠採購的白牌或自有品牌產品。中國極其高效的供應鏈使得零售商能夠在提供極具競爭力價格的同時，保持盈利。與此同時，外賣平台持續加速發展，線上管道依舊保持強勁勢頭，對即食、即烹和健康類產品的需求穩步上升。此外，消費者從‌傳統菜市場‌轉向‌現代零售業態‌的持續趨勢，也助推了報告中的零售增長。

這些‌分化的增長態勢‌解釋了為何即便‌整體消費保持正增長‌，個別品牌或品類仍可能下滑。未來的成功將越來越取決於商家能否‌識別新興客群、管道和消費場景‌——並‌搶佔先機‌。

問題 2：中國人口下降和老齡化對消費行業意味著什麼？

由於出生率持續低迷，中國人口已進入負增長階段。人口結構不再年輕化，生育率下降已持續十多年，儘管有政策干預，但仍無明顯逆轉跡象。在上海等城市，生育率已降至極低水平。

然而，未來十年的人口結構狀況仍比通常預想的更加有利‌。大批‌高出生率時期出生的人群‌正進入勞動力市場，‌外加‌高企的高等教育毛入學率（去年達60%），二者共同導致了截至今年11月高達17%的青年失業率‌。

城鎮化處理程序持續推進，且仍有巨大發展空間。據麥肯錫全球研究院預測，未來十年中國預計將新增大約6000萬城鎮家庭，超過德國家庭總數。其中‌中高收入及以上家庭‌的增長將‌愈發顯著‌，這部分群體正是‌推動品牌及高端產品需求的主力軍‌。今年，中國中高收入家庭數量預計將‌首次突破2億戶‌。儘管長期預測可能會呈現出完全不同的圖景，但在下一個十年，中國人口和城鎮化趨勢將繼續支撐消費增長(圖4)。

問題 3：外國直接投資的急劇下滑對中國來說意味著什麼？

外國直接投資（FDI）從2022年的峰值開始大幅下降。繼2023年小幅下滑後，2024年FDI大幅下跌約30%，並在2025年持續走低，‌回落至‌十年前水平。這一趨勢也折射出跨國公司日益謹慎的態度和不確定性。

FDI是評估外資對中國市場態度和中國投資吸引力的重要指標。就此而言，近期走勢明顯趨於負面。但若將其作為衡量中國國內實際投資狀況的參考，FDI的指導意義則相對有限。

中國固定資產投資總額中，僅3%至4%來自非大陸企業，而來自中國以外企業的投資更是僅佔1%-2%。因此，FDI的變化對‌整體投資水平‌的直接影響較為有限。

更令人擔憂的是國內民間投資的持續下滑。儘管其中大部分可以歸因於建築行業的崩盤，但重振中國企業家信心對於維持長期增長仍至關重要（圖5）。

問題 4: 公開資本市場正在復甦——私募股權何去何從？

公開資本市場已呈現明顯復甦態勢。‌在往年積壓項目和市場環境改善的助推下，香港IPO活動強勢反彈，且這一勢頭已延續至第三季度。

然而，私募股權活動仍遠低於歷史峰值。‌儘管公佈了多筆大型交易，但今年的投資額甚至低於去年。收購活動佔比似乎有所上升，但私募股權整體投資水平仍顯低迷。

作為衡量對中國中期增長前景信心的指標之一，私募股權將與FDI和國內民間投資一道，共同成為值得關注的重點領域，尤其是在邁向2026年之際（圖6）。

結論

中國經濟增長已從歷史高位下降，但整體基本面、尤其是消費市場，仍展現出強大適應力。‌在當前龐大基數上實現5%的消費增長仍是值得矚目的成就，這得益於產品、管道及商業模式的持續創新。零售商自有品牌的崛起、零食專賣業態的湧現，以及聚焦消費者健康與健身品類的持續擴張，無不印證中國市場的增長動能正在轉移而非消失。

對跨國企業而言，在華成功的關鍵已從廣撒網轉為精準佈局：‌必須精選細分賽道、最佳化管道策略、錨定核心城市、打磨價值主張。儘管市場挑戰猶存，但對於積極應對複雜局面的企業，這裡依然能提供無可比擬的規模優勢、市場活力與發展機遇。 (麥肯錫)