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百萬華人湧入，變革中的斯坦國
“我們總共30個房間，29個房間住著來考察的中國人。”
一家在哈薩克最大城市阿拉木圖的酒店老闆告訴筆者。
這家酒店的老闆是福建人，因看好阿拉木圖的商機，他隻身來到這裡，於今年9月開了這家主要服務華人的酒店。
“這還不是旺季。今年九月剛開業那會兒，酒店的房間提前好幾天就被訂出去了。”
這是出海中亞熱最微觀的體感之一。更宏觀的數字也呈現了這種趨勢：來自同程旅行的資料顯示，今年前11個月，中國赴哈薩克人數超過87.6萬人次（2024年全年為65.5萬人次）；此外，12月初至新年假期期間，中國主要城市飛往哈薩克的機票預訂量較去年同期更是增長超50%，酒店預訂量增長超80%。
如此看來，今年赴哈薩克的中國人或將接近百萬之眾。
除了“人”的流動外，貨物的流動同樣高漲。今年1-11月，中國境內6大口岸站累計開行中亞班列13089列，累計傳送貨物1031695標箱，同比增長30.6%。
可以感受到，今年出海中亞真的熱起來了。中亞正從過去的“邊緣市場”轉變為中國企業出海的 “外貿增長極”，除了基建、新能源、3C等領域領跑外貿增長，跨境電商更是幫助中國商品鋪就出海中亞的新通道。
12月中旬，筆者在哈薩克的阿拉木圖進行了為期5天的考察，深入瞭解這片變革中的市場。一個直接的感受是，儘管這裡的城市更像是10-15年前中國二線城市的基建水平，但整個社會的數位化處理程序發展迅速，電商、線上打車、線上娛樂和線上訂酒店民宿等已成為人們的日常；人們的消費也迎來新一輪升級，中國的新茶飲、新能源車在街頭日益增多；此外，這裡經濟產業也從“能源腹地”升級為“多元合作區”，中國企業開始成為年輕人就業的“新寵”。
回看2025年，或許這正是中亞市場迎來全面升級的歷史新節點。
在許多人的印象裡，中亞的斯坦國是擁有著廣袤草原與戈壁、熱情遊牧民族以及豐富美食文化的地方。
但當我們真正踏入這片土地時，反而有種歐洲小城的感覺——在12月聖誕節前的兩周，阿拉木圖街道兩側的商店幾乎家家都擺上了聖誕裝飾；俄式建築，是這裡最常見的建築風格；堵車不分早晚，即使上午11點路上依然會堵車，晚高峰堵車更是家常便飯。
或許堵車也能磨練人的性子，這裡人們的節奏比較鬆弛，上班出行除了打車、公車外，更多是步行，就連送外賣也可以步行……
實際上，對於第一次來這裡的中國人，通常會有各種攻略教你如何靠各種軟體實現“無縫銜接”：如何開通“一帶一路”流量，如何用Yandex Go打車、如何用Kaspi QR（已與支付寶打通）掃碼支付、如何用地圖軟體查看本地公車，乃至如何電商購物。
Kuma（化名）是一位當地大四學生，2021年舉家從中國移民到哈薩克，如今在一家中資汽車服務企業實習。她告訴筆者，剛來到阿拉木圖時，這裡電商還不發達，對於早已適應國內電商環境的她還不適應，購物極不方便；但如今她幾乎每周都要網購兩三次，“這裡的電商跟國內相比在體驗上已經差別不大，唯一不同就是這裡不會包郵。”
今天的哈薩克，不僅有本地電商平台Kaspi.kz，俄羅斯電商平台Wildberries（WB）、Ozon，還有來自中國的淘寶、速賣通、Temu等跨境電商平台，而且通過中國電商平台還可以購買國內商品，並通過西安、烏魯木齊的中轉倉發往阿拉木圖等城市，體驗十分流暢。
整體來看，哈國已成為中亞電商基礎最完備的國家。在這裡，無論是網際網路普及率（92.9%）還是移動連接率（128%）均處於區域最高水平，使用者線上購物習慣已經穩定形成；而且，電商佔零售比重從2013年的0.5%升至2024年的14.1%；過去五年哈薩克電商規模增長了七倍，2024年規模已達3.156兆堅戈（約65億美元），同比增長33%。
Yandex Ads大中華區負責人馬婧對筆者表示，電商是數位化轉型的 “催化劑”和“縮影”，它正給當地帶來三大變化：一是消費的普惠化，打破了消費的地域限制，讓小城鎮和農村居民也能獲得與大城市幾乎同等的商品選擇；二是催生新就業與創業，直接帶動了數字行銷、本土電商營運、倉儲物流、客服等大量新職業，也激發了本土中小賣家的創業熱潮；第三，也倒逼商業基礎設施升級，支付、物流、信任體系（如評價、客服）在電商的推動下快速成熟。
以支付為例，除了電商、打車等線上場景，在阿拉木圖歷史最悠久、最著名的交易市場綠巴扎，一些銷售農產品和手工商品的商戶已經能夠支援Kaspi QR掃碼支付。這意味著，電子支付已經從線上向線下滲透。
對中國企業而言，哈薩克是中亞各國裡最容易起量、最適合進行倉配佈局、也可能是ROI最快轉正的市場。
此外，烏茲別克借助最大的人口紅利，也成為中亞最重要的電商市場。烏茲別克網際網路普及率高達89%，整體數位化基礎在快速提升；同時，它以3700萬人口成為中亞潛力最大的消費市場。隨著Uzum等本地電商以及速賣通、Temu等中國電商在這裡崛起，其電商交易額持續保持雙位數增長。
另一個可以考慮的市場是吉爾吉斯，這裡的網際網路普及率與烏茲別克接近。儘管整體經濟體量較小，但使用者高度依賴線上管道，電商滲透速度快，服飾、小家電、日常用品等品類增長明顯。對於中國商家來說，吉國適合作為低成本試水、輕營運快跑的市場，通過平台入駐與海外倉輕量模式觀察使用者需求並快速迭代。
中亞早期錯過了PC網際網路時代，但如今正趕上移動網際網路時代，因此這裡95%的網民通過智慧型手機上網，消費決策鏈路高度依賴移動網際網路。筆者體驗發現，在這裡常用的打車、支付、線上招聘、線上買車等軟體，許多都是在2020年之後開始出現或推廣。而且，在這裡一個App整合多個功能的現象較為普遍。以Yandex為例，它整合了搜尋、出行、外賣、租車等各種功能，構築了一個超級App的數字生態。
馬婧介紹，Yandex哈薩克公司正建構一套深度滲透的數字生態系統，該系統已成為當地核心的網路基建：每月有1000萬人使用Yandex哈薩克的服務，日均在Yandex搜尋中發起超900萬次查詢。Yandex廣告聯盟（YAN）擁有4.5萬家合作夥伴，為品牌與當地活躍消費者搭建持久互動關係創造了契機。
資料顯示，2025年上半年，在哈薩克使用Yandex Ads的中國廣告主數量同比增長76%，廣告投放金額激增192%。增長的核心驅動力來自工業裝置及材料領域，其廣告投入佔中國企業在哈Yandex Ads總投放額的75%，較2024年上半年增長超5倍；遊戲行業成為增長最快的品類，廣告投入增長近8倍；IT服務、物流及家居用品行業也實現了兩位數乃至三位數的強勁增長。
這些數字表明，中國企業正借助Yandex Ads的本地化效果行銷工具，將自身競爭優勢與中亞市場需求精準匹配，快速且規模化地開拓新細分領域。
此外，馬婧還提到，中亞消費者過去受歐洲商品影響較大，在產品審美上更偏歐美風格；此外，商家如果要在這裡做行銷，一個關鍵點是 “超越翻譯，實現文化共振”——不僅內容要融入本地節日、熱點、網路用語，管道上也要深耕本地國民級生態，而非簡單複製國內管道矩陣。
從人們的生活到商業行銷，數位化正在全面改變這片市場。
數位化變革這裡的生活方式，而新消費則正提升人們的生活質量。
在阿拉木圖，火遍全球的蜜雪冰城也開到了這裡。在阿拉木圖火車站旁，就有一家蜜雪冰城的門店。在它隔壁，緊挨著一家同樣來自河南的新茶飲品牌——WEDRINK（茶主張）。
蜜雪冰城的門店依然保持著跟國內相似的視覺設計，門店裡茶飲的品類也跟國內相差不大。筆者看到，這裡的飲品在價格上普遍比國內要高。以一款草莓聖代為例，在這裡要600堅戈（合人民幣8.15元），而國內同款的價格約為6元。
別看只相差2.15元，但對於講求極致性價比的蜜雪來說，這已經高出一個價格檔了。但對於當地人而言，這個價格算是非常親民了，畢竟人均工資大概5000-6000元的當地人，日常承受的消費品物價幾乎是國內的2倍甚至更高。
在跟店員交流中筆者得知，蜜雪冰城約一年前開始進入中亞市場，已經在哈薩克開了十多家門店，此外在烏茲別克也有門店。目前，其正處在擴張早期。
相比蜜雪冰城，WEDRINK在哈薩克的門店擴張也更兇猛——據稱目前已經有上百家了。在WEDRINK官方消息中稱，其已經在哈薩克、烏茲別克、塔吉克、吉爾吉斯等中亞國家鋪開。毫無疑問，在這裡WEDRINK 的滲透率遠高於蜜雪冰城。
奶茶消費只是個縮影，當下的中亞國家正處於消費升級的起跑階段，這裡既有對歐美生活方式的需求，同時又樂於接受來自中國的新消費品牌，而誰能率先跑通模式、搭建本地化營運與跨境供應鏈，或許就能在這片藍海市場佔據先機。
但挑戰同樣不容忽視。在跟蜜雪冰城店員交流中，筆者注意到這裡的新茶飲供應鏈目前還主要依賴國內供應，而哈薩克冬季漫長，物流延遲風險高，原料依賴進口成本波動較大。此外，當地消費者對甜度要求較高，且傳統咸奶茶仍佔據主流。對於想在這裡長期立足的品牌來說，加快供應鏈本地化建設，同時根據“重咸重甜”調整產品配方，是必須要做的事。
除了新茶飲，中國的新能源車也已成為這裡的一道風景線。在阿拉木圖的道路上，時常見到比亞迪、紅旗、理想以及極氪等品牌的新能源車。在一眾舊車中，他們格外顯眼。
由於哈薩克對汽車沒有報廢年限限制，加上油價便宜（約人民幣3-4元/升），大街上放眼望去幾乎都是各種老舊車輛。哈薩克馬吉利斯（議會下院）議員沃勒扎斯·庫斯佩科夫在接受“Бүгін LIVE”節目採訪時曾透露，哈薩克國內註冊的乘用車數量已超過500萬輛，其中近80%為使用年限超過10年的舊車。
一位在哈薩克做汽車服務的企業負責人邢先生告訴筆者，因為這裡舊車較多，汽車服務的需求也比較旺盛，加上近幾年中國品牌汽車的到來，許多中國車企已經在哈薩克、烏茲別克等國開設了類似4S店的售後服務點。他所在的萬高汽車就是一家有中歐背景的汽車質保與跨境貿易服務商，目前已經在中亞的哈薩克、烏茲別克等國落地汽車維修、質保等業務。
除了維修的商機外，另一個變化是，哈薩克為了改變舊車過剩的情況，政府即將推出一項“以舊換新”計畫，類似於國內通過政府補貼的方式、鼓勵車主將舊車更新的政策。此外，當地媒體也曾報導，哈薩克將推出汽車租賃計畫，該計畫僅限購買新車，最大亮點是無需首付款。毫無疑問，這項措施將推動當地新車價格下行，啟動新車消費。
或許得益於此，2025年上半年哈薩克對中國品牌汽車的需求快速攀升。中國汽車工業協會資料顯示，2025年1—6月，哈薩克累計進口中國汽車約7.76萬輛，同比翻倍，躋身全球進口中國車前十市場。
甚至有行業內人表示，在中國運往中亞的汽車裡，有約45%是銷售到哈薩克的。在歐美等高消費市場的汽車消費日漸低迷之際，中亞快速增長的汽車消費已成為車企的“香餑餑”。
為了推動當地新能源車市場，自2024年開始，哈薩克就開始在主要城市啟動新能源充電網路規劃，預計到2030年，當地充電樁覆蓋率將達到60%以上。這同樣給中國的新能源充電設施企業帶來了新機會。
看似美好的市場，但對中國商人來說並不是唾手可得。
一位在當地做了一年的汽車貿易從業人員告訴筆者，哈薩克人更傾向於從本地汽車零售商那裡購買汽車，“從中國來開店的汽車銷售商，銷量基本上都不行。即使你把價格做得很低，本地人也不願意來，他寧願以高一點的價格從本地車入手車輛”。
這是因為，當地人更看重汽車售後的持續服務，過去一些中國車商在銷售完車輛後出現售後糾紛，給當地消費者帶來不好的體驗，影響了中國車商的信譽。
當然在汽車售後上，也會出現另外一種情況：當地人會有一些特別完美的要求，比如要求維修過發動機、變速箱的車輛要跟新車一樣，“我之前就遇到過一位這樣的顧客，他要求維修的車輛性能必須跟新車一樣，我們給他解釋維修的車輛不可能跟新車完全一樣，但他就是不認可，甚至後來我們要請來警察給協調處理。”
除汽車市場外，在建材貿易領域，一位從江蘇來哈國考察的建材商家也直言自己受到了當地商家的“排斥”。他原本打算在中亞考察一圈，重點考察哈薩克。
為了溝通方便，他特意花了800元人民幣請了翻譯一起走訪當地的商家。結果在批發市場轉了一圈也沒能找到一家願意跟他深度交流的商家，“他們看我們只問不買，知道我們做類似的生意後，就不願意接待了，把我們往外轟。”
原本想多考察幾天的他，最終在第一天考察結束後決定轉道去烏茲別克。
當地商人對中國商人固有的一些偏見，以及競爭開始激烈的市場，都讓想來這裡做小生意、賺快錢的商業變得越來越難。
除此之外，還有一些坑也需要引起中國商人的注意。
哈米資訊創始人Kimi從2022年開始佈局哈薩克，此前她做中國到歐洲跨境物流生意，對哈國的關務、口岸以及當地車隊資源較熟悉。儘管如此，但她在哈國的業務起步時就遭遇當頭一棒：她曾在哈薩克招聘了一名當地的合夥人，負責整個項目在本地的推廣，很快Kimi就發現，這個合夥人把公司的資源和APP項目包裝成個人的，並拿到外面招商引資、直接賣錢，最後兜不住穿幫了，不僅自己惹上官司，也給公司也惹來麻煩。
“在中亞，你如果要做生意又不想不親自幹，指望純財務投資給你帶來回報，大機率會掉坑裡。你只能自己多考察、多留意、多長點心眼，做決策慢點，沒有其他的辦法。”Kimi 表示。
實際上，當下的中亞各國正處在經濟改革、社會開放、政策調整的轉折期，這裡的社會規則、產業政策以及執法機關的執法隨意性都需要外來投資者特別注意。
中國商務部發佈的《2023年對外投資合作國別（地區）指南——哈薩克》裡，特別強調了防範風險這一項：“考慮到哈方投資政策和產業政策變動頻繁，各地執法機關隨意執法現象屢見不鮮，如果由可靠的哈方合作夥伴出面，同有關政府部門打交道，往往能夠收到事半功倍的效果。如果是中方獨資項目或企業，也應聘請有實力、有經驗的顧問，協調處理與各級政府部門間的關係和法律事務。簽署合同時要謹慎仔細，防止落入陷阱圈套，儘可能規避風險隱患。”
總結下來，哈薩克與中國的商業合作，似乎正呈現一種“上層熱、中層冷、基層疑”的複雜局面。
但這種情緒並不意味著合作沒有前景，恰恰說明了這片市場存在著不成熟性和高潛力。
應對這種不成熟的關鍵，在於深度的本地化。
當下，全球的目光都開始聚焦中亞，除了中國與中亞5國每年舉辦的中亞峰會外，美國、歐盟、日本等經濟體今年也相繼與中亞5國舉辦了C5+1峰會，意圖與之開展各類合作。這片戰略位置重要、自然資源豐富的市場，正在掌握自己的主動權。
中國企業想要深度融入這片市場，必須將自身的資本、技術優勢，與哈薩克國家轉型的戰略需求、本地合作夥伴的切實利益深度繫結，與其單純出口成品，不如探討在當地設廠組裝或生產部分元件，給當地帶來很多就業機會；與其外派工人，不如僱傭、培養值得信賴的本地骨幹，這也能緩解因跨文化和工作習慣差異引發的內部矛盾。
一個可喜的變化是，筆者在跟當地大學生交流時發現，過去他們畢業後最常選擇的崗位是飯店服務員等，但現在，當地的中國公司成為當地年輕人最喜歡的就業去向之一。 (創業邦)