抖音拿下全球第一，張一鳴賭贏了

TikTok Shop橫掃全球，成電商出海最強黑馬。

“如果我是張一鳴，我會更加激進地全球化。”在2016年，拼多多創始人黃錚，給抖音集團創始人張一鳴提出了這樣大膽的建議，也為中國網際網路出海埋下伏筆。

多年後的今天，黃錚這句話的含金量還正在上升，TikTok正在席捲全球、Temu橫掃海外市場，在海外各自開闢出了新的疆土。

1. TikTok Shop去年GMV近千億美元增速第一

字節跳動旗下全球電商平台TikTok Shop正在全球市場狂飆。據知情人士透露，2025年，TikTok Shop活躍消費者達4億；平台GMV接近千億美元規模，僅次於亞馬遜、沃爾瑪、Shopee、eBay，在海外主流電商平台中排名第五、增速第一。

公開資訊顯示，TikTok Shop最初於2021年上線，其用了五年時間攻下了包括美國、歐洲多國、東南亞六國，以及墨西哥、巴西、日本等17個市場。

TikTok Shop能在幾年之間就拿下如此耀眼的成績，主要得益於與國內抖音相同打法的“興趣電商”變現模式。

即以短影片、直播為核心建構“興趣發現—內容種草—信任下單”的交易閉環，商家、消費者可在TikTok平台內完成全流程。

短短幾年時間，靠“興趣電商”的打法TikTok Shop已經慢慢拿下了眾多海外使用者的心智。TikTok Shop與知名諮詢機構GlobalData的聯合調研顯示，83%的受訪消費者表示在TikTok Shop發現了新品，70%認識了新品牌，平台內消費者76%在過去一年通過直播下單。

TikTok Shop快速崛起，GMV幾乎與海外老牌傳統電商巨頭比肩。據分析公司EchoTik估算，TikTok Shop2025年第三季度GMV與eBay規模相當。知情人士透露，受“黑五網一”（BFCM）購物季拉動，2025年第四季度TikTok Shop平台GMV超過250億美元，領先eBay；12月單月GMV在海外市場超越Shopee。

分市場來看，研究及分析機構eMarketer資料顯示，2023年9月進駐美國後，2024年TikTok Shop在美銷售額增長400%，2025年增長108%。

據TikTok Shop發佈的消息，2025年11月28日到12月1日的“黑五網一”4天內，平台美區GMV突破5億美元，在美國通過TikTok Shop購買商品的消費者增加近50%。

社交電商的滲透率和影響力將持續增強，對於出海的品牌和商家來說，理解並擁抱這一變革需要轉變經營思路，即從傳統的流量營運思維轉向以優質內容為核心，以實現有效生意增長。

TikTok Shop團隊曾在招商會上透露，短視訊帶貨為TikTok Shop美區貢獻了40%的GMV，其中自然流量佔比70%-80%，有效降低了商家獲客成本。直播電商方面，2025年TikTok Shop美區品牌及創作者帶貨直播時長超800萬小時，明星Nicki Minaj、約翰·傳奇以及知名網紅卡戴珊、甲亢哥ishowspeed等均在平台上開播帶貨。

隨著TikTok Shop商業化處理程序越來越快，平台吸引了眾多品牌入駐，目前已有超750個品類、超7000萬款商品入駐TikTok Shop美區，雅詩蘭黛、歐萊雅、高絲、拉夫勞倫、Crocs、GAP、三星等品牌紛紛入駐。

在eMarketer分析師Sky Canaves看來，2025年美國品牌的一大趨勢就是“越來越多大品牌更願意在TikTok上投入，不僅是廣告，還包括其越來越成熟的購物和交易功能。”可見，美國消費者已開始習慣在TikTok Shop購物，平台對消費者產生了粘性。

2. 頭部主播出海，TikTok成理想地

隨著國內直播電商市場增速放緩，頭部主播與MCN機構面臨流量紅利消退和競爭加劇的壓力，紛紛將目光轉向海外市場，尋求新的增長機遇。而與國內抖音生態高度相似的TikTok，也自然而然地成為佈局的理想平台。

在小楊哥因假貨風波在國內停播後，旗下公司“三隻羊”果斷調整戰略轉向海外市場，重點佈局TikTok電商業務。去年4月底，小楊哥大徒弟“紅綠燈的黃”（小黃）轉戰TikTok，並行布一條視訊正式宣告入駐。

相關資料顯示，小黃在TikTok20天狂攬28萬粉絲，單場直播打賞金額超過10萬美元，人民幣約71萬，一度登頂東南亞（越南）直播日榜，掀起一陣直播熱潮。

早在2023年4月，小楊哥便在直播中透露計畫出海，提及三隻羊未來將涉足TikTok電商領域。其稱“希望能出海賺外國人的錢”。同時三隻羊以TikTok平台為核心，採用“娛樂直播+切片授權” 模式快速打開海外市場，不斷探索新的商業機會。

此外辛選集團、交個朋友、遙望科技、東方甄選、謙尋等機構也都有海外業務，也有部分頭部直播機構選擇在TikTok出海。

當然，TikTok Shop憑藉興趣電商的模式，在美國以外的市場也勢頭正盛。

在東南亞這一快速崛起的新興電商市場，TikTok Shop僅用四年時間便成為僅次於Shopee的行業第二，並以顯著高於行業水平的增長向Shopee靠近。

據TikTok Shop發佈的資料，2025年該平台東南亞“雙12”跨境電商GMV同比增長2.7 倍。

在歐洲，TikTok Shop已覆蓋英國、德國、法國、西班牙、義大利等主要市場，2025年整體增長率超過100%。市場消息稱，TikTok Shop計畫在2026年進一步拓展歐洲業務。

拉美和日本是TikTok Shop於2025年拓展的新市場，表現強勁。墨騰資料顯示，在巴西市場，TikTok Shop上線前三個月GMV增長25倍。日經新聞援引的消息人士表示，日本市場在上線4個月內GMV增長20倍。

不過，TikTok Shop在多個市場依然面臨競爭和挑戰。一方面是以亞馬遜為代表的傳統電商的物流以及使用者心智構築起的護城河依舊較深。

另一方面，面對TikTok Shop及內容電商的快速崛起，傳統電商巨頭也在積極轉型，尋求從短影片和直播流量中分羹。早在2022年，亞馬遜便推出了高度模仿TikTok的“Inspire”功能，允許使用者通過短影片和創作者內容購物，並與Instagram、Snap等平台合作，縮短購物的路徑。

Shopee同樣加碼直播電商，在TikTok Shop進入東南亞後迅速加強相關佈局。據透露，Shopee還與YouTube、Meta等內容平台合作，在印尼、泰國、越南推出YouTube Shopping及達人帶貨功能，與TikTok Shop展開正面競爭，努力鞏固其在電商領域的主導地位。

不過，TikTok Shop的成功充分展現了社交電商的巨大潛力。它將短影片的娛樂屬性與電商的變現需求巧妙融合，開創了全新的商業賽道，深刻地改變了全球使用者的消費習慣。

字節跳動的全球化佈局正式開始於2015年，創始人張一鳴在2016年網際網路大會期間曾表示，他創辦今日頭條的第一年，就把國際化當成一個重要的方向。

對於佈局海外，張一鳴是這樣解釋的：中國的網際網路人口，只佔全球網際網路人口的五分之一，如果不在全球配置資源，追求規模化效應的產品，“五分之一”無法跟“五分之四”競爭，所以出海是必然。

從更宏觀的視角看，TikTok Shop的全球擴張印證了中國網際網路模式出海的成功路徑。

在全球數字經濟浪潮中，直播電商已成為連接中國供應鏈與全球市場的關鍵樞紐。通過場景化內容、即時互動和智能推薦，打通了從生產到消費的完整鏈路，讓中國製造直接面對全球消費者，省去了層層中間環節，為中國產品出海開闢了一條全新高速路。 (電商之家)