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一個隱秘風口，微信成寡頭了
小遊戲生態，只有微信和其他
當聒噪的短劇讓人直呼上頭時，一個更隱秘的風口正悄然崛起——過去一年，微信小遊戲累計服務超過 10 億使用者，MAU（月活使用者）超 5 億，DAU（日活使用者）同比提升 10%，留存粘性提升 27%；疊加抖音、快手、支付寶、B 站等分發管道助力，小遊戲已成為網友無法自拔的“殺時間利器”。
儘管小遊戲風靡沒幾年，但其勢頭已然壓過 APP 手游：
- 一方面，巨量引擎資料，小遊戲活躍使用者規模於 2024 年上半年首次超過 APP 手游；2025 年，其仍在持續分流 APP 手游、網頁遊戲的使用者時長，被行業人士戲稱為“遊戲蝗蟲”。
- 另一方面，二者的投放格局也已逆轉 ——以 2024 年 8 月為分水嶺，小遊戲在兩大頭部廣告平台單日買量消耗約 9400 萬元，小幅超過 APP 手游的 9000 萬元，成為國內手游投流主力軍，因此有媒體抨擊，小遊戲把 APP 手游吸到貧血了！
其實不然，這種“趕超”並非零和博弈。微信小遊戲大盤資料顯示，即便增速迅猛，小遊戲與 APP 手游的使用者重合度僅 10%，且二者 ARPPU（每個付費使用者平均收入）基本持平；抖音方面也透露，其小遊戲與 APP 遊戲的使用者重疊度僅 14%。
核心原因在於，不同於傳統遊戲的長製作周期與高投入，IAA 小遊戲以廣告變現為核心商業模式，更多是挖掘行業新增市場，而非搶奪獨立 APP 遊戲的存量使用者——這也讓爆款小遊戲得以打破 APP 邊界，實現跨平台生長。
當前，小遊戲行業呈現“一超多強”的格局：微信小遊戲整體佔比近八成，抖音、快手、支付寶、美團、B 站等分發管道緊隨其後。從 2022 年的《羊了個羊》、2023 年的《鹹魚之王》，到 2024 年的《尋道大千》《抓大鵝》，再到 2025 年的《三國冰河時代》《英雄沒有閃》，多款出圈爆款進一步鞏固了微信的寡頭地位。
放大微信護城河優勢
微信的核心優勢在於社交屬性，這一基因也深度融入小遊戲生態——通過社交鏈路與產品的深度融合，借助完整的社交與服務生態，小遊戲自帶社交屬性與即時互動特點，使其更易實現病毒式傳播。
據虎嗅瞭解，微信平台上，社交玩法成熟的小遊戲中，社交管道帶來的使用者佔比可達 30%-50%，棋牌類遊戲這一比例更是高達 70%-80%；更關鍵的是，社交管道使用者的留存率比行業大盤高出 20%——這印證了微信通過好友、群聊等管道實現社交裂變的低成本精準獲客能力。
高粘性背後是高商業價值：部分 IAA 小遊戲超 80% 收入由社交使用者貢獻。以遊戲內現金紅包拉新為例，該方式引入的使用者留存與付費表現突出，1-3 天內創造的收入即可基本覆蓋現金激勵成本，投入產出效率超出多數開發者預期。
資料層面，2025 年微信生態內小遊戲表現亮眼：DAU 超百萬產品從 60 款增至 70 款，季度流水破千萬產品從 190 款激增至 300 款；其中，IAP 小遊戲月活使用者達 3 億，付費使用者月時長同比增長 5% 至 50 小時，付費深度提升 25%；IAA 小遊戲月活使用者達 4 億，消除、解謎等核心品類使用者規模破億。
女性使用者也淪陷了
從使用者畫像來看，微信小遊戲一二線城市使用者佔比 45%，24-40 歲使用者佔比 45%；性別分佈上，男性使用者佔 55%，女性使用者佔 45%，而女性向產品已開始嶄露頭角——2025 年下半年，女性向模擬經營遊戲《我的花園世界》、綜藝 IP 改編小遊戲《嚮往的生活》均取得不俗市場表現。
值得關注的是，2025 年使用者付費資料呈現分化：女性玩家付費增長速度是男性玩家的兩倍。
對此，微信小遊戲產品總監李卿向虎嗅分析，遊戲是文化的延伸產品，《嚮往的生活》本質是綜藝節目，具備固定使用者受眾，這類題材向遊戲領域延伸是自然邏輯。“此前遊戲行業有個常青題材是三國，其核心邏輯與校園生活題材類似——都是通過大眾熟知的文化符號吸引使用者，只是過去我們對 IP 的挖掘侷限在較寬泛的範疇。隨著使用者需求細分，一些相對小眾的文化符號經遊戲改編後，也能成為大眾接受的內容，這是明確的題材發展方向。”
談及《我的花園世界》的成功，李卿補充道：“這款遊戲以模擬經營種花為核心玩法，核心亮點是將虛擬的模擬進化與線下鮮花送達結合，打破了使用者對遊戲‘純虛擬’的認知邊界。無論是純虛擬玩法設計，還是‘虛擬 + 現實’的創新模式，只要能超出使用者的心理預期和認知，就能取得成功，這也是未來的重要方向。”
搞定“蘋果稅”
微信小遊戲駛入快車道，平台也在加碼開發者支援：IAP 遊戲中，開發者在Android平台首發最高可獲得相當於Android流水 120% 的收益；iOS方面，為了小遊戲的發展，微信甚至搞定了“蘋果稅”——李卿透露，iOS 平台虛擬支付的技術服務費對齊Android平台，開發者可獲得 70% 流水收入；iOS 平台上，平台還將提供額外 15% 流水優惠。
此外，2026 年，微信針對 IAA 小遊戲商業化政策進行了簡化，30天短期激勵最高可獲得 90% 比例分成，90天長期激勵最高可獲得 85% 比例分成；同時放寬新使用者認定標準，將流失超 45 天的使用者重新視為“新使用者”。
以下為虎嗅與微信小遊戲產品總監李卿（負責產品及業務方向）、微信廣告營運總監李昊（負責開發者變現與使用者增長）的小範圍對談核心內容：
微信想將小遊戲帶向何方？
Q：過去一年微信端 SLG 品類表現亮眼，使用者大盤增長邏輯是什麼？
李卿：兩年前我們就判斷 SLG 會在微信小遊戲爆發，核心基於兩點：一是 SLG 本質是社交遊戲，其核心樂趣來自玩家自發的社交需求（如同好聚集、團隊協作），即作為一種社交工具，它能夠把同好的玩家聚集在一起，與微信社交生態高度契合。
二是以往 SLG 因前期新手引導複雜、使用者轉化成本高，規模難以放大，而隨著題材最佳化、新手引導簡化，其核心樂趣將被更多泛使用者接受，未來仍有較大增長空間。
Q：除題材外，還有那些有效的引流方式？
李昊：核心是讓廣告素材“高效觸達”使用者：第一，將休閒玩法前置（如重度產品加設副休閒玩法），降低使用者理解成本，15 秒內抓住注意力；第二，強化互動屬性，視訊類素材優於文字類，試玩廣告優於純觀看廣告；第三，挖掘小眾文化符號，這類符號的核心使用者愛表達、愛分享，能通過多元資訊傳遞讓小眾變大眾，實現裂變傳播。
Q：中小開發者如何在微信小遊戲找到機會？
李卿：中小團隊入局一般會選擇 IAA 或者休閒賽道，核心是“發揮長板 + 善用工具”：一方面，非遊戲從業者（如公眾號營運、電商從業者）可憑藉原有領域積累（如內容理解、使用者營運）切入，跑出代表作。
另一方面，可利用 AI 工具創新，例如有團隊將 AI 與“找茬”結合，讓 AI 生成劇情推動找茬玩法，成功率更高，但建議開發者不要貿然進入不擅長的新品類或新玩法。
Q：微信月度 Top10 熟悉面孔常霸榜，新團隊跑出來難度更難了？
李卿：遊戲並不是靠資源、人多就能解決問題，它更像一個積累的過程，遊戲成功的核心是創意與新技術驅動，與團隊規模無關，小團隊和大團隊的爆款機率本質一致；但爆款機率與專業知識儲備、團隊素養正相關——儲備越厚，成功率越高。
當然，小遊戲越做越重這個過程並不由微信平台決定，平台要做的是能夠讓更重的遊戲在小而新框架裡運行。至於到底選擇做休閒風格還是比較重的風格完全由開發者決定。重度遊戲都能做得非常好的話，其實對休閒遊戲或者社交遊戲，它其實是一個更廣闊的發展空間。
Q：從平台角度，接下來小遊戲的發展重心是什麼？
李卿：小遊戲行業還未到達天花板，我們判斷還有很高的一個空間，重點是挖掘“社交背後的真實使用者需求”——分享不是目的，基於興趣的社交連接才是核心。如果遊戲能創造可傳播的話題或場景，就能激發使用者的社交行為，這是未來的核心發力點。
Q：如何看待小遊戲內容 AI 化趨勢？
李卿：我們希望開發者能夠利用好平台的能力元件， 現在面臨新的 AI 變革，即便不會美術、不會程式設計但喜歡玩遊戲就可以用自然語言生成一些遊戲內容，這給平台帶來巨大的內容生產。
這個生產過程對所有專業開發者而言，它代表的是更多創意原型，小遊戲正在重複內容市場的演化過程， AI 的加入反向推動平台內容創新，反向推動整個商業化服務效率重組，這是一個巨大的機會。
學會克制地搞錢
Q：微信如何平衡小遊戲商業變現與使用者體驗？
李昊：我們做小遊戲就一直在解決這個事，最開始模式是看廣告，但遊戲裡放廣告很打斷使用者，可能插屏、全螢幕廣告很多，現在一些小遊戲也在嘗試不打斷使用者的廣告形式。與此同時，團隊正在視訊設計裡挖掘，例如把直播廣告跟小遊戲結合，一些微信生態內的東西跟小遊戲結合，這樣的廣告變現形態設計更自然。
第二，平台也在做一些引導，一個遊戲的商業價值不可能超過它給使用者提供的產品價值。我們鼓勵遊戲應該做更長時間，讓使用者可以玩更久，而不是一個遊戲上來以後就變成廣告播放器，快速看了廣告就走，這樣的機制無論是在買量端還是元件使用規範上，都做了相應的限制。
第三，平台還做了一些政策設計，比如玩小遊戲超過 5 分鐘才可以享受到額外激勵，本質是把使用者當作遊戲玩家，而非變現工具。
Q：iOS 平台的具體分成政策是多少？
李卿：我們正在跟蘋果進行介面層面的洽談，從合作角度來說很快會跟大家發佈。為了給 iOS 平台小遊戲開發者和使用者帶來更豐富的體驗，我們已接入蘋果“小程序合作夥伴計畫”，開發者可選擇接入，為使用者提供虛擬支付能力。
iOS 平台虛擬支付的技術服務費會對齊Android平台，開發者可獲得 70% 流水收入；同時，為了支援新生態的發展，在 iOS 平台上還將提供額外15% 流水優惠。
Q：去年小遊戲單月提交稽核數量超 9000 款，尤其 AI 技術引入後產能還會擴大，遊戲成功率是否更低？
李卿：關於小遊戲提審量，最新的商業資料分兩種，一種是首次發佈的遊戲；一種來自存量遊戲更新，這兩部分加起來已經單月過萬款了。
其實沒有 AI 的情況下，小遊戲單月提審量也會持續上漲，遊戲跟其他內容不一樣，遊戲是個程序，可以不停迭代，使用者越多服務需求就會升級，存量佔比很大；二是遊戲成功與否與團隊大小沒必然關係，遊戲市場發展不是寡頭聚集效應，還是一個比拚創意的行業，在這個過程中，小團隊依然能夠做出不同的遊戲內容，競爭可能會加劇，但背後不見得大團隊就比小團隊容易成功。
Q：小遊戲越來越多，微信流量是否成了廣告庫存的一種儲備？
李昊：可以分兩塊理解。第一，內部對微信流量儲備比較樂觀，無論視訊號流量，還是全年搜尋流量佔比，今年在內容小程序賽道上會有相對大的流量增長去支援更多小遊戲。
第二，希望能在微信做不一樣的小遊戲推廣跟內容行銷，今年我們會做得更往前一點，因為整個微信在促進使用者發展，希望有更多使用者能跟小遊戲產生一些化學反應，給小遊戲帶來一些新的流量聯動方式。
Q：2026 年廣告平台在功能方面有沒有一些新的規劃或打法？
李昊：今年增長目標比較高，希望開發者能在這裡做更多創新、更多增長，即便今天繼續做高增長很難，但還是有機會。
2026 年團隊努力的方向有三個關鍵詞：
第一個是智能，包括智能投放，希望通過投放讓更多客戶可以把騰訊生態多場景充分用起來，因為以往會存在很多反饋靠投手自己去操作，存在測試不充分的情況；其次是智能託管、智能變現，現在小遊戲裡有純廣告變現，也有一些混合形式，經常會遇到一個問題是遊戲裡接廣告怎麼樣接價值最大化。以前可能比較粗放，做兩個 AB 實驗組實際上需要花非常多功夫，接下來會嘗試把變現能力變成一種更智能可以去介入的方式，不用特別設計位置，而是交給使用者玩這個遊戲過程中去體驗什麼時候出廣告。
第二個是互動。2026 年會在現有形態做一些突破，圍繞互動、圍繞效率創造一些新形態，其實就是圍繞使用者去跟廣告素材做互動，讓使用者能夠更好地去理解廣告，讓小遊戲的載體優勢跟廣告素材互動理解加深，更好去做使用者的廣告推薦。一兩個月，朋友圈會看到一些新的聚合形態廣告模式，這個模式是結合微信生態與微信小遊戲平台，讓流量效率應用更充分。
第三個是內容行銷。2026 年會在內容行銷上往前進，現在大部分廣告位置實際上是程序化廣告位置，我們需要在內容流量創新裡面給到小遊戲行銷更多的探索。
Q：從廣告平台角度，怎麼看待多場景流量協同及不同管道轉化差異？
李昊：小遊戲投放廣告的時候，不同場景效果是有差異的，包括點選率、後端分層，解決這個問題要回到兩方面，一方面是智能投放，平台能更好理解不同版位上優劣勢，比如朋友圈廣告點選率其實並不是很高，但並不代表轉化人群質量不高，相反可能轉化質量比其他場景更好。
當然，微信各場景之間協同也是在整個智投模型下去做推進，不像以前同一個版位要把點選人群拿出來，再在另一個版位上去做二次投放。另外，我們也在研究一些新方向，以前是廣告找人，廣告主定向人群，平台再精準投放，以後會有大量生態投放，使用者對什麼感興趣再給他推薦什麼，讓使用者能夠先去體驗它，後面才是付費。 (虎嗅APP)