財經雜誌—封關後的海南免稅：熱度、變數與持久戰

離島免稅是海南自貿港的一塊“金字招牌”，免稅業需超越短期引流，通過提升服務與體驗謀求長遠發展

海南，全島封關；免稅，靜水流深。

2025年底，海南自貿港物理封關落鎖。“通過免稅商品高效流通建構國際消費中心”——海南的這個“金字招牌”迎來真正的壓力測試。

變數在於島內居民。封關前，他們是政策旁觀者；封關後，限制解除，他們轉變為深度參與者。封關後，離島免稅新政放寬島內居民購物限制，本地居民也成為免稅消費新勢力。2026年第一天，海口日月廣場免稅店攢動，很多知名化妝品專櫃排起長隊。

元旦假期，海口機場的珠寶專櫃前也在排隊。一對新婚夫婦挑中了一對婚戒，原價5.81萬元，免稅店價格是5.15萬元，疊加政府消費券，一共可以省下1萬多元。省下來的錢足夠覆蓋他們往返海南的機票費用和島內部分消費。

這是一種結構性轉變的訊號：免稅消費的基本盤，正從過往的遊客驅動，轉變為“本地需求+旅遊消費”的雙核驅動。

海南省商務廳副廳長朱丹曾在2025年10月表示，離島免稅政策是海南自貿港和國際旅遊消費中心建設的一塊“金字招牌”。它有效拉動消費回流，國內消費者在海南購買免稅品比在境外購買免稅品的比例，從2018年的約5%提升到2024年的20%以上。

目前，海南離島免稅市場規模佔全國免稅市場份額的比重已經達到七成，在全球免稅市場的份額也從2%提升到了8.6%。

1月14日，海關總署副署長王軍在新聞發佈會上提到，封關之後截至1月上旬，海南離島免稅購物人數58.5萬人次、金額38.9億元。相當於平均每天有2.4萬人在海南進行免稅購物，日均購物總額達到1.6億元，均高於封關之前。

根據離島免稅的龍頭企業中免集團提供給《財經》的資料，今年1月1日，中免在海南線上線下全管道單日銷售額突破3億元。

免稅購物與海南旅遊的協同效應顯現。去那兒旅行資料顯示，2026年前兩周（1月1日-12日），海口躋身全國最熱門飛行目的地之一。元旦假期過後，許多遊客選擇將海南作為錯峰遊目的地。截至1月12日，海口、三亞機票搜尋熱度分別位列全國第三名、第六名，環比漲幅均超1倍。

雖然離島免稅是海南自貿港建設的一大亮點，並與文旅、物流、貿易等協同發展，但是放在整個自貿港的大語境中，免稅消費更像是一個重金打造的引流項目。發展多年，海南離島免稅購物仍然存在部分商品價格偏高，貨品不全等問題。

離島免稅為海南自貿港封關建設打響了引人注目的“第一槍”，多名業界和監管部門的受訪者對《財經》表示，眼下的“開門紅”背後疊加了多重因素，包括封關大熱點、冬季旅遊旺季、元旦假期、政府和企業補貼大促等等。免稅市場熱度能持續多久，企業如何應對全管道競爭，監管如何平衡“放”與“管”，才是海南免稅產業面臨的長期考驗。

01. 避免“開門紅”變成“興奮劑”

2025年12月18日，海南自由貿易港正式啟動全島封關運作。所謂封關，就是把海南打造成一個“境內關外”的區域。境內，是在中國國境之內。關外，是在常規海關規則之外。

封關之後，海南島成為一個海關監管特殊區域，實施“‘一線’放開、‘二線’管住、島內自由”為基本特徵的自由化便利化政策制度。“一線”放開，即在海南自貿港與中國關境之間，實施一系列自由便利進出舉措；“二線”管住，指的是在海南自貿港與內地之間實施精準管理。

離島免稅是在自貿港“境內關外”的大框架裡，也就在一二線之間發生的。

所謂免稅，主要涉及三個稅種的豁免：關稅、進口環節增值稅和消費稅。由於高檔化妝品、菸酒、奢侈品的消費稅在商品總價中佔比較高，因此這些品類的免稅價有很大競爭力。

實際上，12月18日這個節點對離島免稅的運作沒有直接影響。對離島免稅消費直接產生影響的，是全島封關運作之前，在2025年11月1日公佈的離島免稅新政。

新政相對於2020年制定的離島免稅政策而言。在2020年7月1日，根據財政部、海關總署、稅務總局發佈《關於海南離島旅客免稅購物政策的公告》，離島旅客每年每人免稅購物額度由3萬元提升至10萬元，並取消單件商品免稅限額，免稅商品種類增加電子消費產品等七類消費者青睞商品。

2020年這一版離島免稅政策沿用至2025年10月。其間，還在2023年補充了郵寄送達、島內居民返島提取以及“即購即提”和“擔保即提”等多種提貨方式。這些提貨方式都有各自針對的人群和購物限制。

據海口海關統計，自2020年版政策實施至2025年9月11日，離島免稅購物總金額超過2000億元，免稅購物人數3000萬人次，免稅購物件數2.47億件。

從2025年11月起，在過去的免稅基礎上，新增了寵物用品和可隨身攜帶樂器兩個商品大類，並且最佳化調整三個商品細類，允許六類國內商品在離島免稅店銷售。調整後離島免稅商品共47類。此外，將離島旅客免稅購物年齡由年滿16周歲調整為年滿18周歲。

上述政策主要是針對旅客的，對於海南島民，政策也進一步放寬。新政實施後，島內居民只要在一個自然年內有離島記錄，就可以不限次數購買大多數免稅商品。免稅店的宣傳語叫做“離島一次，全年暢購”。因此，對於島民而言，在海南購買免稅品更方便了，本地消費潛力被啟動。

作為海南自貿港建設的重要組成部分，免稅行業也趁勢起飛。

根據海口海關統計，新政實施首月（2025年11月1日至30日），海南離島免稅購物金額23.8億元，同比增長27.1%，購物人數32.9萬。其中，新政新增的寵物用品、可隨身攜帶的樂器等品類（包括小家電、電子消費品類）銷售額達1300萬元；國產商品銷售額為39.1萬元。

三亞市商務局的資料顯示，三亞市首月落實新政成效顯著，當月離島免稅銷售額達16.3億元，同比增長24.3%。

也就是說，在2025年11月免稅新政落地之後，三亞的銷售額對海南島整體貢獻達68.5%。

這樣的成績為2025年12月18日的全島封關運作啟動做了很好的鋪墊，愈發吸引社會關注海南，而封關這一大事件，又反向刺激了離島免稅消費。

根據三亞市商務局資料，2025年12月18日封關首日，三亞全市免稅銷售額達1.18億元，直觀體現了封關對消費市場的強勁帶動效應。作為海南島上的免稅龍頭企業，中免當日的戰績是銷售額超2.5億元，同比增長90%。

從這一天起，作為離島免稅重鎮的三亞，幾乎一天一個戰報，直至年底。根據三亞市商務局的資料，2025年12月18日海南封關後，三亞免稅日均銷售額超過1億元。2025年全年，三亞市免稅銷售為214億元，同比持平收官。

進入2026年以來，為了推動新年“開門紅”，海南各大離島免稅經營企業借助政府消費券，策劃推出各式各樣的促銷活動。以三亞國際免稅城為例，海南封關之日起，該免稅城準備了1.218億元發放代金券，又針對島民購物提供八八折優惠等，切實讓利促消費。

由於離島免稅針對不同人群政策多樣，各家商場的優惠活動紛繁複雜，海口、三亞、萬寧等地免稅城都配備專業導購，方便顧客快速瞭解。

在2026年元旦假期（1月1日至3日），三亞免稅銷售額達到4.8億元，同比增長111.5%。

中免對《財經》表示，封關以來，海南本地消費者到免稅店購物的熱度明顯提升。此外，離島免稅銷售有了新特點，從“目的性消費”向“體驗型消費”轉變。

不僅是三亞和海口等主要城市市區的免稅城業績節節攀升，海南機場的免稅銷售也水漲船高。作為海南自貿港的窗口商業，海口美蘭機場免稅店方面表示，隨著引進新品牌，尤其是黃金珠寶與高端香化品類擴容，吸引了大量離島旅客駐足消費。

免稅購物與旅遊相輔相成。根據去那兒網資料，1月以來，海南萬寧酒店入住量同比增長四成，三亞、海口均實現近兩成增長。三亞國際免稅城、三亞海旅免稅城和海口日月廣場免稅店所在商圈附近酒店入住量均增長1倍以上。

同時，海南在入境遊方面同步迎來“開門紅”，三亞入境遊客增長28%，海口增長15%，瓊海等小眾目的地入境客流漲幅超往年同期。

去那兒旅行巨量資料研究院分析，海南封關後，最為利多國內“購物+避寒+親子游”遊客，以及入境游長線遊客。隨著全國中小學即將開始放寒假，預計海南遊客量將在2026年1月中下旬迎來進一步增長，在春節迎來客流最高峰。

上述資料均顯示，近期海南購物和旅遊熱的歷史特殊性和季節周期性，也就意味著一個問題：這樣的熱度能持續多久？

要客研究院院長周婷對《財經》表示，海南現在是旅遊旺季，並不代表年後會持續增長，關鍵在於春節之後旺季轉淡季那個階段是否依然堅挺。

“開門紅”的另一面，也有可能是提前消費之後的沉寂。“真實的消費者年初在海南血拼之後，囤了一年的使用量，不會一直買。關鍵還是要拓展客群，特別是境外來瓊遊客。”長期觀察免稅產業的廣州市社會科學院研究員揭昊對《財經》說，近年來中國消費趨勢已經發生明顯變化，年輕一代消費者並不認為國際大牌一定優於新崛起的國貨，這對於以經營中高端進口品牌為主的免稅城而言是一個新的挑戰。

有免稅領域的專業人士提出，要延續當下消費勢頭，不能光靠“打興奮劑”，需從商品種類、精緻服務等方面下苦功。同時政府補貼可以加在機票和酒店方面，而非直接補貼免稅品消費，以此把購物和旅遊打通，形成閉環。

02. 免稅龍頭的打法

免稅產業是依託國家特許政策，豁免關稅、進口環節增值稅和消費稅，通過口岸、離島、市內等多管道零售場景，整合全球高端商品與國貨精品的消費業態。這個行業過去是壟斷經營，現在是“適度放開、有序競爭”。

在中國免稅產業中，一共有四大業態，分別是離島免稅、口岸免稅、市內免稅和其他類型。離島免稅銷售額在整體佔了七成。

海南離島免稅在2020年至2024年之間這五年的銷售規模起起伏伏。據海口海關資料，2020年海南離島免稅全年總銷售額274.8億元，比2019年增長103.7%。2021年為495億元，這是目前為止的頂峰。2022年下滑29.5%至349億元，2023年又增長25.4%到437.6億元，2024年全年再次下降29.3%至309.4億元。截至發稿，2025年的離島免稅銷售總額尚未公佈。

揭昊分析稱，在2020年至2021年，海南離島免稅的成績顯著，很大原因是當時出境不便，海南吸引並承接了消費回流，在自貿港建設啟動初期，起到了關鍵作用。然而此後近三年，出境游恢復，離島免稅銷售額整體都沒有突破500億元大關。

目前在海南一共有11家免稅店，分佈在海口、三亞、博鰲和萬寧四個城市。其中，中國免稅品（集團）有限責任公（簡稱“中免”）佔了半壁江山；其餘由中國出國人員服務有限公司（簡稱“中出服”）、海南旅投免稅品有限公司（簡稱“海旅”）、深圳市國有免稅商品（集團）有限公司（簡稱“深免”）、全球消費精品（海南）貿易有限公司（簡稱“海發控”）和王府井集團股份有限公司（簡稱“王府井”）營運。

海南離島免稅類股中，中國中免是行業龍頭。海南也是中國中免目前的大本營和主陣地，其在海南省佈局的6家離島免稅店中，包括全球第一大免稅商業綜合體海口國際免稅城，以及第二大的三亞國際免稅城。2025年上半年，中國中免在海南的營業收入對這家公司整體的貢獻超過了一半，達到150.3億元。

在全國範圍內，中免的市場份額最高。近兩年業績與海南大勢同步。

2025年底，海南的動態受到全國關注。作為紮根海南的免稅主力軍，中國中免的一舉一動尤受關注。

中免在海南的策略是“一島多店”、錯位佈局，讓免稅這個“流量入口”串聯起島上的多元業態，聯動異業品牌、文娛賽事、會議會展以及海南本地的文旅IP，把“免稅+”的生態鏈拉長。

它在三亞國際免稅城，自2014年開業以來累計銷售額超千億元，是海南首家千億級免稅門店。這家免稅城也是國家AAAA級旅遊景區，成為全國首個以免稅商業為核心載體的國家級旅遊景區。

在海南，幾家免稅城之間不僅存在競爭，還要應對跨境電商以及主流電商常年“百億補貼”之下的價格戰。雖然手機數位、黃金、奢侈品等商品在海南的免稅城裡受到青睞，但是美妝護膚等免稅商品在全管道來看，價格並不算低。

對此，中免方面對《財經》表示，免稅行業不是零和博弈，競爭之外更多的是合作。行業內，中免牽頭設立了離島免稅協會，行業內的企業夥伴均保持定期溝通，核心目標是“互借優勢、共同把海南免稅市場的蛋糕做大”。

中免稱，堅持“不內卷、拼品質”，規範定價，不參與惡性競爭。

在這種情況下，考驗的是各家企業的供應鏈效率和服務能力。目前，中免集團與全球約1600個知名品牌建立了長期穩定的合作關係，在消費者熱衷的頭部品牌資源上有穩定的供應能力。同時也在北京、上海、大連、青島、深圳、三亞、海口和香港設立了覆蓋全國的八大海關監管物流中心。截至2025年上半年，中免會員人數突破了4500萬的規模。

以海口美蘭機場免稅店為例，2025年，其引進超過35個國內外知名品牌，涵蓋香水化妝品、時尚精品、食品保健品、電子數位等多個品類，包括Diptyque、Le Labo、BYREDO、CREED等這類國際沙龍香水品牌，也有國內火爆的老廟黃金等。雖然每日金價變動，但是免稅價格比有稅市場優惠最高可優惠近15%。

兩名近期在海南免稅店購物的內地遊客告訴《財經》，之所以願意在免稅店消費，主要因為信任這個管道都是正品，不會有假貨，而跨境電商的貨真假難辨。但是她們均發現，無論是三亞還是海口免稅城，“貨都不全”，沒有完全買到心儀的商品。

周婷認為，離島免稅的真正優勢不在於產品和價格，而在於場景和服務，離島免稅讓遊客有了新潮的度假模式和購物體驗。因此，免稅城紛紛強調“首發”“首店”“首秀”以吸引消費者。

三亞國際免稅城則通過“文旅+商業”雙輪驅動。在文旅體驗方面，引入熱門IP角色、巡遊表演、落日市集2.0、跨年免“睡”夜等豐富多彩的活動，強化“可看、可玩、可打卡”的沉浸式在場體驗，以此延長遊客的停留時間，把“即買即走”轉變為“沉浸式玩購”。

揭昊認為，雖然離島免稅業績有起伏，但在自貿港建設的角度看，這一產業在海南經過十幾年的發展，過程中免稅企業提升了經營水平，政府、海關等部門在制度上不斷創新，監管和治理能力得到歷練和提升，同時為自貿港吸引了一眾服務、旅遊、物流、零售的高端人才。

隨著離島免稅政策不斷向好，對其他消費市場產生了擠出效應。比如海南島民也可以直接在免稅店購物，對島內的有稅市場造成一定衝擊；同時，離島免稅膨脹，對於市內免稅、口岸免稅等其他免稅業態同樣造成擠壓。

03. “放”還是“管”？

在2020年離島免稅大熱之時，業界對於2025年海南“全島封關運作”有一種猜測，認為它會採用像香港一樣的“全島免稅”模式。也就是說，海南島的任何一家門店都是免稅店，品牌方的銷售無需依託於特許經營的免稅城。當時國際頭部奢侈品集團LVMH等曾表示，這種模式對於品牌方具有更大的吸引力。

不過，這種猜想目前並沒有實現。揭昊分析稱，如果全島都放開，把免稅產業擴大到海南的社會消費品零售的大概念，那麼全年突破500億元不成問題。而目前依然通過持牌企業來經營免稅產業，主要還是便於監管。如果全島的市場主體都能經營免稅生意，給“二線關”的監管壓力太大。

監管壓力之一，在於離島免稅產業裡的套代購問題。

“套代購”是海南自貿港建設以來出現的新類型案件。其中，“套購”指的是以牟利為目的，組織利用他人購物資格和額度，購買離島免稅商品，並再次銷售牟利的行為；“代購”是指利用自己購買離島免稅品的資格和額度為他人購買免稅品，同時又收取代購費的行為。

套代購行為，客觀上增加了免稅品銷售業績，但本質上是違法違規行為。根據《中華人民共和國海關對海南離島旅客免稅購物監管辦法》（2020年第79號），組織、利用他人購買離島免稅品的資格和額度購買免稅品謀取非法利益構成違反海關監管規定或者走私行為的，由海關依照《中華人民共和國海關法》和《中華人民共和國海關行政處罰實施條例》等有關規定予以處理；構成犯罪的，依法追究刑事責任。

儘管海口海關多番打擊代購，中免等營運商也表示“對打擊代購行為堅決擁護”，但是這一群體總是“春風吹又生”。代購們非常熟練地營運私域流量，在微信群和消費者頻繁互動。在一個近500人的“海南代購群”裡，《財經》發現，代購者除了發佈產品資訊、接單，還時常組織團購、抽獎等活動，甚至主動提醒消費者在抖音等社交平台識別假貨。

近期，海口海關所屬三亞海關發現部分返島提貨點有大量中老年人集中提貨，“套代購”走私特徵明顯，在現場蹲點開展精準化打擊，於是在三亞海旅免稅城返島提貨點現場抓獲前來提貨的五名“套代購”人員。經調查，這五人對自己以牟利為目的為他人代購離島免稅品行為供認不諱，現場共查獲香化品116件，價值7.82萬元，已移交緝私部門做進一步處理。

2025年底，江蘇省鹽城市中級人民法院審結一起“套代購”免稅商品再進行轉賣牟利的走私案，判決被告人陳某犯走私普通貨物罪，判處拘役四個月，並處罰金15萬元。

根據公開資訊，海口海關每年多次聯合海南省公安廳和地方公安局，向免稅企業進行反“套代購”走私宣傳。

一名接近海關的人士告訴《財經》，近幾年來在不斷監管和治理下，套代購的行為越來越少，2025年的比率逐月下降。海南離島免稅逐步走上規範化道路，這是海關、政府、企業多方努力的結果。

該名人士表示，過去在2020年左右，海南的套代購行為頻發，有一個客觀原因是當時難以出境游，日韓旅遊與購物全面停擺，原先往返於中日、中韓的代購群體都轉向海南做生意。2023年以後日韓通道恢復，這一群體又回到原來的代購管道了。這也從側面反映了海南的免稅品價格相比日韓並沒有明顯優勢。

在一些代購群裡，代購已經開始轉戰韓國免稅品，宣傳“比海南價格好”，鼓勵群友下單。

揭昊的觀點是，灰產無法百分之百地消除，市場需要有一定的容忍度，大部分購物是真實的，市場整體健康發展，就是良性生態。

套代購也曾經是香港和內地之間海關監管的難題，甚至引發激烈的兩地社會矛盾。業界常把海南自貿港與中國香港、新加坡、沖繩等地比較，實際上存在很大區別。“內地居民去海南買一張機票就行，去香港還是要辦通行證，這就有一道監管。大家可能很少注意到，離開香港回到內地可以帶的免稅品額度只有1.5萬元，遠少於海南的10萬元。”揭昊說。

在市場競爭方面，香港之所以被稱為“購物天堂”，是因為它不僅僅有林立的商場，而且整個城市具有充滿活力的消費氣氛，形成成熟的生態。“三亞和海口雖然重金打造了‘高大上’的巨型免稅城，但是免稅城之外就好像另一個世界，消費氣氛上還有很大差距。”揭昊說。

更重要的是，離島免稅雖然為封關啟動打響第一槍，但並非海南自貿港建設的全部內容。海南自貿港的定位是全面深化改革開放試驗區、國家生態文明試驗區、國際旅遊消費中心和國家重大戰略服務保障區。

揭昊認為，離島免稅在現階段起到為海南引流的功能，但不可喧賓奪主。同時，政府和全社會也不應把海南的階段性成績都寄託在免稅產業上，過大的壓力可能致使企業動作變形，反而不利於建設健康生態。 (財經雜誌)