【普徠仕觀點】數位廣告的熱潮已達頂峰了嗎？

作者:Taymour Tamaddon(普徠仕美國大型成長策略 基金經理人)

重點摘要

■ 從十多年前相對較低的滲透率，到今日數位廣告已是大多數公司行銷活動的主要平台。

■ 無論如何，種種因素結合導致目前數位廣告支出的衰退，引發大家對該產業長期成長前景的質疑。

■ 然而，支持該產業的強大結構特徵是其長期前景的核心。

近年來數位廣告支出的成長極其壯觀，從十年前相對較低的滲透率，到今日數位廣告已是大多數公司行銷活動的主要平台，這不難看出端倪，由於數位廣告比任何其他形式的廣告更有效率也能夠量化，數位廣告讓公司獲得超值的投資報酬；然而最近各種因素綜合起來對數位領域產生不利影響。

數位廣告是否已達到頂峰，能否延續前幾年的成長態勢？下面我們來看四個關鍵原因，了解為何近期數位廣告面臨的挑戰，僅會是該產業長期成長下的短暫衝擊。

1. 強勁的長期有利因素

強大的利多因素支持數位廣告過去十多年的快速成長：網路普及率不斷提高、智慧型手機普及，社交媒體使用數量增加，電子商務滲透率上升、在科技和數位平台方面增加投資——上述因素仍非常完整，且預期相同的利多因素仍將支撐未來成長；這些長期趨勢沒有減弱的跡象，在過去十年一直如此，我們預期未來幾年數位廣告的表現將繼續優於其他形式的媒體。

過去一年很有啟發性，在某種程度上凸顯出了數位廣告被低估的週期性，在如此動盪的總經環境中已讓預算支出變得不確定，看到公司如此迅速採取行動削減整體行銷預算中的數位廣告令人有點驚訝；儘管如此，雖然我們看到目前正處於衰退期，但數位廣告長期提供的優異潛力卻難被否定，主因之一是可以獲得超值投資報酬的機會。

2. 歷來具吸引力的投資報酬

數位廣告為公司提供潛在優異的投入資本報酬，廣告不再盲目投放；與一般廣告投放給不特定觀眾不同，數位廣告以數據為導向的特性，能提供更準確、可測量和即時的客戶回饋，這使行銷團隊能以更好、更具目標性的方式來規劃活動，將目標對準特定的群眾，並為最有可能對這些優惠採取行動的人，提供量身定制的優惠或產品。與更傳統的途徑相較，例如：印刷媒體或廣告看板，是不會提供回饋或客戶意見。

另外值得注意的是，儘管在2022年數位廣告支出急劇驟減，這也需要考慮到新冠疫情在2021年所造成的扭曲環境；美國數位廣告市場預計仍將維持穩定成長步伐，預估在2025年的支出將超過3,000億美元，將佔所有媒體支出大約75%（圖 1）註1。

3. 數位廣告是「一站式商店」

數位廣告的一站式商店特性，應能看到其繼續從其他傳統廣告通路獲取市佔率；印刷廣告只能置入文字和圖片，廣播僅限的錄音廣告而電視只有影像廣告，網路卻可以投放以上所有種類甚至更多，因此，數位廣告可能會繼續蠶食這些傳統廣告形式，網路整合了上述所有類型的優勢合而為一。

4. 朝電子商務轉向

此外，趨勢轉向電子商務，主要是受到新冠疫情期間的嚴格限制所推動，使更多消費者遠離實體零售、走向線上購物，這正在為數位廣告商創造更大的商機，來觸及不斷成長的網路消費者。

註1:Insider Intelligence，2022年4月。

短期的挑戰

數位廣告支出在疫情封鎖期間飆升，因為民眾上網時間增加且出現新的數位廣告通路，但最近，種種因素導致目前數位廣告市場明顯衰退：

■ 首先，疫情封鎖期間產生了大量被限制行動的數位廣告觀眾，既然疫情結束，人們回歸到日常生活，意味著盯著銀幕的時間變少，所以看廣告的時間也變少。

■ 市場環境已變得更加困難，較高的通膨導致企業重新審視開銷，同時也促使消費者花費得更少，過去12 個月我們看到在短期內減少數位廣告支出有多快——例如刪減數位廣告比電視廣告更容易，也就是說，從中期來看，數位廣告有望恢復，而電視廣告合約則可能被重新協商降低續訂時數。

■ 蘋果於2021年4月發布在其iOS平台，導入隱私和追蹤方式的變動，使數位廣告的版圖受到了很大撼動；蘋果應用程式的追蹤透明度 (ATT)功能要求其iOS系統平台在用戶使用iPhone和iPad期間，若要追蹤其活動必須先獲得用戶許可，但對於數位廣告公司，收集和分析用戶數據至關重要，這確實有效地改變了遊戲規則並迫使企業適應新環境。

資料隱私和追蹤變更

接下來的挑戰——蘋果導入的ATT 功能——特別值得留意，因它對其中兩個數位廣告領域的主導者產生了截然不同的影響，例如對Alphabet及Meta來說，蘋果隱私規則改變對Meta的影響遠比Alphabet來得大。

Meta Platforms在過去的12個月裡表現不佳，在撰寫本文時，該公司的估值正處於過去很長一段時間以來最便宜的水位，蘋果在其iOS平台導入ATT功能已證實特別對社交/互動媒體公司造成重大打擊，因為像Meta這樣的公司依靠這些數據來定位並衡量其應用程式上的廣告；估計蘋果的ATT功能將減少Meta 2022年約100億美元的收入，因為大多數iPhone和iPad用戶選擇退出廣告追蹤。

Alphabet，相較之下，上季財報表現強勁，因它受到蘋果對其iOS平台隱私權所做變更的影響較小；其中一個主要原因是Alphabet透過搜索引擎，有組織地收集其用戶的大量數據，使其較不易受到用戶透過蘋果的ATT功能選擇退出線上追蹤的影響，主要是Alphabet 透過來自全球30億台Android系統裝置來蒐集資訊，這些裝置幾乎沒有受到蘋果作業系統變化的影響；因此，Alphabet 一直能保留更多有關消費者購買意向和習慣的有用訊息，我們相信這使其平台對廣告商更充滿吸引力。

關於數位廣告支出減少是否正走下坡或剛在止穩，疫後環境對近期廣告及相關行業的影響是不可否認的，在疫情期間藉由增加廣告支出或雇員而過度擴張的公司現在正在撤退，然而從長遠來看，我們預期支出成長將逐漸恢復到更加正常化的路徑，隨著越來越多的廣告商轉向數位廣告，與傳統廣告通路相比，數位廣告能提供許多優勢，包括更能針對目標客群以及更佳的量化特性，數位廣告市場將有望保持強勁。關於該領域固有的領導者，我們偏好那些掌握本身運勢的企業，以此為例，即是數據收集，為數位廣告商的命脈，而非那些仰賴他人收集這些數據的公司。

( 來源：萬寶投顧)

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