可口可樂漲價變味後，突然賣不動了？

可口可樂，“樂”不出來了。

這款常年霸佔春節年夜飯C位的飲品，正面臨著“國外賣不多，國內賣不動”的慘淡局面——據其近期發佈的業績報，去年其全球單箱銷量持平，這意味著可口可樂在近10年來首次出現了零增長，可謂“賣不多”。

而中國市場在內的亞太區市場，去年營業利潤同比下滑5%；Q4財報最為慘淡，營業利潤暴跌36%，可謂“賣不動”。

同時，伴隨著近兩年來的漲價策略，在社交平台上，大量“可口可樂越來越難喝了”“味道變了”“沒有甜味了”的吐槽聲此起彼伏。專家分析指出，單純靠漲價已經跑不通了，未來必須靠“量”來分擔成本，否則會陷入“越漲越沒人買”的循環。

10年首次銷量零增長，CEO稱“令人振奮”

據可口可樂最新披露財報，2025全年，公司營收479.41億美元，增長2%；淨利潤131.37億美元，增長23%；2025年全球單箱銷量持平（零增長）。按品類來看，旗艦品牌可口可樂四季度銷量增長1%，全年銷量持平；無糖可口可樂四季度銷量增長13%，全年增長14%。

對此，可口可樂公司董事會主席兼首席執行長詹鯤傑表示：“2025年的業績表現令人振奮，充分展現了我們的業務韌性與增長勢頭。”

但一個不爭的事實：2025年，可口可樂全球單箱銷量10年來首次出現零增長，公司以往“量價齊漲”的市場策略出現了變化，業績增長更多來自產品漲價。

據可口可樂財報，銷量停滯的主要原因是中亞、北非及巴西市場的增長被美國、墨西哥和泰國市場的下滑所抵消。但從全球範圍來看，包括中國在內的中亞市場增長停滯，同樣是公司銷量及業績增長趨緩的關鍵因素。至2025年第四季度，可口可樂包括中國區在內的亞太地區營收11.39億美元，同比下滑7%；營業利潤2.5億美元，同比下滑36%。

如果把時間線拉長，中國區的資料在中糧和太古的港股財報中可見一斑。據《BUG》欄目不完全統計，以中糧可口可樂和太古可口可樂兩家中國區授權合作夥伴披露的財報計算，早在2021年，可口可樂中國內地營收就達到約485.58億港元，但至2024年，公司營收則下滑至467.25億港元左右，呈震盪下滑趨勢。

這意味著，在人口最稠密、理論增長潛力最大的亞太區市場，可口可樂的銷量難言樂觀。

在財報中，可口可樂首席營運官柏瑞凱直言，“中國是我們最重要的市場之一，我們在中國踐行長期發展戰略，持續鞏固在核心業務上的高品質領導地位，並已取得紮實進展。”

但事實是，在中國市場，可口可樂面臨的情況遠比想像中要更為複雜、棘手。

縱觀國內市場，東鵬特飲、農夫山泉、元氣森林等本土飲品企業，卻取得了更為積極的市場反饋。據東鵬飲料2025年度業績預告，預計2025年全年公司營收207.6億元至211.2億元，歸母淨利潤43.4億元至45.9億元，同比分別增長31%至33%、30%至38%。此外，農夫山泉2025年上半年營收256.22億元，同比增長15.6%，表現強勁。作為可口可樂眼中釘般的元氣森林，從2019年的6億營收做到如今的百億規模，迫使可口可樂多次推出無糖氣泡水圍剿，但皆收效甚微。

價錢漲了味道卻變了，消費者不買單

除了外部競爭壓力，可口可樂營收乃至銷量增長放緩的深層次原因，更在於其主動調整配方導致口味“變淡”，同時公司未能及時跟進消費趨勢變化而頻頻提價，導致消費者下單衝動減少。

在小紅書等網路平台上，大量“可口可樂越來越難喝了”“味道變了”“沒有甜味了”的吐槽聲音此起彼伏，消磨著可口可樂的品牌聲譽。而在這背後，可口可樂出於成本考量，以玉米糖、果葡糖漿等性價比高的糖分，替換蔗糖等口感更好但價格更貴的糖分，這種做法成為可口可樂口感變化的原因。

去年7月，美國總統川普曾在社交媒體上透露，他正與可口可樂公司探討，“將可樂中使用的甜味原料由高果糖玉米糖漿換成蔗糖，並稱這樣的可樂‘更好’。”而這一做法，也直接對應出可口可樂“口感變差”的事實。

更加值得注意的是，在口感“變味”的同時，近年間，可口可樂還頻頻通過提價等行為，進一步提升產品毛利，進而從代理商乃至消費者手中，賺取更多的利潤。

透過2025年全年財報可直觀發現，在公司銷量持平的情況下，2025年公司產品均價提升4%，產品加價不加量。在國內，2024年的上半年，湖北、江西、鄭州等多地太古可口可樂公司密集發佈調價函，多款產品提價7%至25%不等，500毫升裝可樂從建議價3元漲到3.5元。

在新品迭代乏力、經典可口可樂口味“變味兒”的情況下，價格的上漲無異於飲鴆止渴。

對此，有專家分析指出，“過去，可口可樂借全球通膨，以‘大包裝提價、小包裝縮水、糖稅傳導’等方式，在銷量持平時拉高了利潤，但現在底層邏輯變了，歐美等市場的消費者開始拒絕4美元一瓶的可樂，提價已沒有空間；此外，1美元的百事和區域品牌成了可口可樂的平替，單純靠漲價已經跑不通了，未來必須靠‘量’來分擔成本，否則會陷入‘越漲越沒人買’的循環。”

據可口可樂管理層更迭計畫，2026年3月31日，現任執行副總裁兼首席營運官柏瑞凱將接替詹鯤傑出任公司首席執行長。詹鯤傑在執掌公司九年之後，將轉任執行董事長，繼續參與企業戰略決策。

可口可樂現任執行副總裁兼首席營運官柏瑞凱

資料顯示，柏瑞凱於1996年在亞特蘭大加入可口可樂，此後在北美、歐洲、拉丁美洲及亞洲地區擔任多個重要職務，職責覆蓋供應鏈、新業務開發、市場行銷、創新、綜合管理及裝瓶業務等領域，職位層級逐步提升。2013至2016年，他擔任可口可樂大中華區及韓國業務總裁，深度參與中國市場佈局。

換帥之後，柏瑞凱能否帶領可口可樂在大中華區重回增長軌道以贏得更大的市場機會，答案也將很快揭曉。 (虎嗅APP)