售價150萬人民幣豪車來了！ 比亞迪要做“深圳保時捷” ？
傳聞許久的比亞迪百萬級高端品牌終於塵埃落定！
11月8日，比亞迪旗下高端汽車品牌正式定名為“仰望”，預計將於2023年一季度上市，售價區間為80萬-150萬元人民幣。
對於這一消息，不少網友紛紛調侃：“這下真的只能仰望比亞迪了”、“以前沒錢，買比亞迪；現在沒錢買比亞迪”......
作為新能源汽車領域唯一與特斯拉平分秋色的中國品牌，很大意義上來說，比亞迪已經在新能源這條全新的賽道上實現了對歐美汽車品牌的“彎道超車”。
然而其低端燃油車入局的品牌印象至今仍是橫亙在比亞迪走向高端場的“天塹”。
這一次，比亞迪“仰望”的高端局，能成嗎？
王朝系列、海洋系列讓比亞迪在20萬以下的新能源車中站穩了腳跟，漢、唐和海豹的熱銷，讓其在20萬-30萬的市場上保持競爭力，騰勢在30萬-50萬的市場上有了存在感，仰望則讓比亞迪初步摸到了百萬豪車的地板。
根據比亞迪方面向作者提供的信息，該品牌將於明年第一季度發布，屆時還將同步亮相首款硬派越野車型，該品牌產品預計售價在80萬-150萬。
11月7日，比亞迪全資註冊了深圳仰望汽車銷售有限公司，經營範圍包括新能源汽車銷售、汽車新車銷售、二手車經銷等。早在5月22日，比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理李雲飛曾在微博上表示，比亞迪高端品牌將會在產品、銷售服務、運營團隊等方面獨立運作。
誰會去花100萬，買一輛比亞迪呢？
要做“深圳保時捷”？
百萬豪車“仰望”長什麼樣？目前，外界難以得知。
此前，有媒體傳出了疑似“仰望”的諜照，從外形上看，這款車的外觀整體與奔馳大G相似，側面和尾部又類似於路虎的衛士。奔馳大G是一款售價在200萬左右的豪車，路虎衛士的售價則在100萬左右。
11月11日，比亞迪申請的多項汽車外觀專利公開，也讓外界對這款車的外形多了一分了解。從“汽車前臉”專利圖來看，仰望的Logo可能採用豎向的長方形設計，“汽車後尾”專利圖則顯示，車燈位於下方，整體造型偏向硬派風格。
在自主品牌中，硬派越野車的佼佼者是長城汽車，它的坦克300是一款年銷量近10萬輛的爆款車型。得益於坦克300的暢銷，長城汽車的股價一度飆升至歷史最高值。
坦克300的暢銷，與它的高性價比有關。同級別的合資車型，售價往往在40萬元左右。不少車主對坦克300的評價是，僅用20萬元，就滿足了兒時的越野夢。
性價比，一直都是自主品牌的安身立命之本，比亞迪亦是如此。如今，仰望的推出，是否會延續性價比的路線，成為不少車主關注的問題，他們希望能用100萬的價格，開出200萬奔馳大G的體驗。
事實上，在百萬級豪車市場，保時捷走的就是性價比之路。作為與法拉利、邁凱倫並列的三大豪車品牌，保時捷的售價要遠低於其他兩個品牌。
“保時捷的成功，不是因為它賣的貴，而是它賣的便宜。”一位汽車圈的人士向作者分析，“如果比亞迪走保時捷的路線，用性價比去打開百萬豪車的市場，不要意外，這是他們一貫的做派，即便是有錢人，也會追求性價比。”
保時捷是大眾集團的高端品牌，相對於年銷量數百萬台車的大眾集團來說，保時捷的銷量並不高，但卻是大眾的“利潤奶牛”。
數據顯示，在2021年，大眾集團售出了860萬輛新車，保時捷的銷量為30餘萬輛，但後者為大眾集團貢獻了四分之一的利潤。而中國市場一直都是保時捷全球最大的單一市場，銷量約佔其全球銷量的1/3。
今年9月29日，保時捷在法蘭克福交易所掛牌上市，成為歐洲有史以來最大的IPO，其市值一度超過其母公司大眾，成為全球第四大車企。
不過，對於比亞迪來說，要想複製保時捷的成功並不容易。他們中低端市場取得今天的成績，用了30年的時間，要想在百萬豪車市場取得成功，更需時間的積累。
自主品牌集體“摸高”
對於比亞迪來說，進軍百萬豪車市場，並非沒有機會。
一直以來，在這個市場佔據主導地位的都是海外品牌和傳統燃油車，尤其是這個價格區間的SUV和新能源車型並不多。
根據汽車之家的數據，今年9月，售價在百萬以上的SUV，共銷售出5744輛車，全部為燃油車。此前幾個月，新能源百萬級SUV的銷量也多為個位數，並且很少有國產品牌。寶馬X7、奔馳GLS、路虎攬勝、保時捷卡宴等，都是這個市場的爆款產品，月銷量多在千輛以上。
紅旗LS7是少有的一款百萬級國產SUV，但數據顯示，其月銷量多為個位數。
對於比亞迪來說，硬派越野車並非他們熟悉的領域，無論是海洋系列，還是王朝系列，此類風格的車型很少出現在他們的“車庫”中。但是，選擇用新能源硬派越野車來進入這個市場，讓他們避開了與卡宴、寶馬X7、奔馳GLS的正面交鋒，能否從這個競爭激烈的市場分得一杯羹，尚需時間的考驗。
近兩年，隨著新能源汽車市場崛起，不少自主品牌也開始“摸高”，通過進軍高端市場來擺脫低端、低價形象，有的造車新勢力，甚至直接在高端市場對BBA進行仰攻。
比如，蔚來和理想，經過幾年的殘酷競爭，終於在30萬-60萬的價格區間上占得一席之地，蔚來的市值一度還超過了大眾等老牌車企；另一家新勢力高合汽車則直接挑戰70萬級的豪車市場，卻因為銷量少、投訴多而備受爭議。
比亞迪、長城與吉利，被稱為民營車企的三駕馬車，造車數十年來，他們一直都希望進入到高端車市場。
此前，長城汽車亮相了他們的坦克800，這是一款號稱“保定庫里南”的豪車，但尚未正式上市；吉利汽車推出的極氪001和極氪009，定價在30萬-60萬之間，此外，吉利還通過併購，在高端市場佈局了沃爾沃、路特斯。尤其是路特斯，主力車型便為百萬級豪車。
廣汽埃安是少有的一家用自主品牌進軍百萬豪車市場的車企。今年9月15日，廣汽埃安也發布了他們的高端產品系列——Hyper昊鉑，這是一款純電超跑，百公里加速僅1.9秒，預售價區間為128.6-168.6萬元，將於明年10月開啟交付。
與比亞迪的相似之處是，埃安的銷量也領先於同行。今年前十個月，埃安的累計銷量達到了21.2萬台，這讓他們在造車新勢力的第二陣營中站穩了腳跟。
單車盈利近5000元
比亞迪想做高端品牌，早已不是秘密。早在去年，坊間就有此傳聞，當時，外界一度認為，比亞迪的高端車可能會在“騰勢”上做文章。
騰勢是十幾年前比亞迪與戴姆勒奔馳合資的產物，早些年曾承擔著比亞迪走向高端的歷史使命，但這個品牌一直不溫不火。2021年12月，合資雙方簽署股權轉讓協議，此後，比亞迪擁有騰勢絕對控股權，對騰勢進行獨立運營。
今年5月，騰勢發布旗下首款高端MPV騰勢D9，售價區間達到了32.98萬元-45.98萬元，這個定價超過了海洋系列、王朝系列的高端車定價。據比亞迪官方消息，騰勢D9已有超3萬個在手訂單，有望帶來明顯增量。
但是，很顯然，比亞迪並不滿足於在30萬-50萬這個價格區間來定義“高端”。
事實上，得益於新能源汽車市場的發展，比亞迪的單車售價也不斷提高。數據顯示，2021年上半年，比亞迪的單車利潤僅為828元，但今年上半年，比亞迪單車均價已經悄然突破了17萬元，單車盈利也達到4500元。
尤其是漢的暢銷，讓外界注意到，比亞迪已經在競爭最為激烈的B級車市場牢牢地站穩了腳跟，甚至銷量超過了這個市場的傳統霸主——雅閣、凱美瑞等。
此前，盈利能力差是比亞迪一直被詬病的問題，車賣得越多，利潤越少。
比如，2021年的中報就顯示，當年上半年實現總銷量24.7萬輛，同比增長56%，營收達到908.85億元，同比增長50.22%，但歸母淨利潤為11.74億元，同比下降29.41%；扣非淨利潤不到4億，僅3.68億元，同比下降59.76%。
如今，這個問題的解決方案正是高端車型的暢銷。
最新財報顯示，比亞迪第三季度營收1170.81億元，同比增115.59%；淨利潤57.16億元，同比增350.26%。根據安信證券的分析，比亞迪三季報的表現之所以亮眼，主要就是漢、唐等高端車型銷量佔比的提升。
數據顯示，今年10月，比亞迪漢的銷量為31614輛，連續兩個月銷量達到3萬+，比亞迪唐的銷量也達到了17161輛，這兩款車的售價均在20萬元以上。
仰望是否能夠延續漢、唐的成績？網友對此也褒貶不一。有人認為，比亞迪“飄了”，這樣的定價只會讓消費者“仰望”，而不會購買；也有網友認為，百萬級硬派越野車本來就是小眾市場，仰望汽車在前期，或許不以走量為目的。
“仰望”高端局
對於“仰望”這一高端品牌，比亞迪顯然信心滿滿。在剛開通的官博中，@仰望汽車發出了“探索之路，始於仰望”的宣言，表示要以顛覆性技術創新讓中國高端汽車品牌勇立潮頭。
比亞迪在官博中也宣稱：“仰望不僅是一種姿態，更是一種勇敢無畏的探索精神。仰望以顛覆性技術與產品，致力於為用戶帶來極致性能新體驗”。
而在更早的11月7號，比亞迪在深圳市南山區註冊成立深圳仰望汽車銷售有限公司，並且由比亞迪工業公司100% 持股。與此前傍身奔馳合資打造騰勢的路數截然不同。
如果把時間線拉長，會發現這一切早有徵兆。去年2月，比亞迪對公司汽車業務組織架構進行調整時，首次對外界確認了計劃推出高端品牌一事。
今年年初，比亞迪發布品牌新LOGO，提及旗下乘用車業務將會分為四個板塊，其中就包括一個彼時還在規劃階段的“高端品牌”。
今年5月，比亞迪汽車品牌及公關事業部總經理李雲飛在其個人微博上更新了關於比亞迪高端品牌的消息：“根據目前的幾個產品規劃，高端品牌的價格區間預計在80萬~150萬元。”
而此前，已有網友從互聯網上獲得了疑似比亞迪高端品牌首款硬派越野車的內飾諜照，從曝光的圖片來看，頗有奔馳G級、路虎衛士等硬漢形象的越野車風格。
值得一提的是，高端品牌“仰望”不單單是名稱與比亞迪實現了切割，且品牌、產品、銷售服務網絡、運營等資源，都是全新且獨立的團隊。
看來，比亞迪這把高端局玩的是真的！
一盤高端棋
某種程度上來說，比亞迪早就意識到想要在全球汽車市場打開局面，高端化是必須要走的一步，也是不得不走的一步。
而當今汽車從燃油時代到電動時代的轉型，無疑是比亞迪絕佳的契機。
所以近年來，比亞迪高端化的探索從未停止。縱觀比亞迪的品牌矩陣，從王朝、海洋到騰勢以及高端品牌仰望，比亞迪走的是整體中高端化的“遷徙”路徑，用其中的幾款車型錨定中高端形象。
其中，王朝網旗下售價在25萬左右“漢”是比亞迪的重要轉折點。自2020年7月上市以來，漢銷量增長迅速，在該款車型的拉動下，2021年，比亞迪實現了單車均價超過10萬元。
目前，比亞迪海洋系列中的海豹，王朝系列的唐、漢等車型售價均已超過20萬元。
這顯然為比亞迪的高端化開了個好頭。
而騰勢品牌無疑又讓比亞迪的高端化再進一步。早在2010年，比亞迪就與奔馳合作打造新能源汽車騰勢，並在2012年正式推出騰勢品牌。
顯然，比亞迪借勢奔馳高端品牌形象賦能騰勢的野心異常明顯。
值得一提的是，去年底，比亞迪通過股權轉讓獲得了合資公司騰勢90%股權，主導騰勢戰略發展規劃。這樣的變化說明比亞迪對騰勢的關注度已經超過了奔馳。
而隨著騰勢全新戰略下的首款高端新能源MPV—騰勢D9正式上市，32.98萬~66萬元的售價已然坐實了比亞迪的“高端化”。
畢竟這個價位區間已經和BBA的中高端售價不相上下。
並且在上市前，騰勢汽車首席共創官趙長江表示，在前期設計、研發方面，騰勢D9便已耗費了20億元左右。更是在傳播端喊出了“一台價值過億的MPV！”口號。
可以看到，有意無意中，比亞迪都在將騰勢從各個層面推向高端。
而最終，從騰勢D9的訂單破13680輛，創下國產高端MPV的訂單紀錄的數據來看，比亞迪的高端化已然獲得了消費者層面的認可。
如今，仰望接棒騰勢，無疑又將比亞迪的高端化推向超豪華的領地。而以往這個價位是奔馳S級、寶馬7系的天下。
對於仰望來說，沒有了BBA們依賴的王牌“燃油車”的束縛，在新能源高端品牌這個全新的試驗場，比亞迪仰望無疑與BBA們站上了同一起跑線。
“天塹”難破
俗話說“由儉入奢易，由奢入儉難”。其實在品牌領域也有著類似的定律。
消費者對陌生品牌先入為主的三分鐘印象，基本決定了在未來很長一段時間裡對品牌的認知。人們總天然地接受高端品牌下沉低端，而對低端品牌邁向高端抱有偏見。
比如2012年特斯拉以一款售價百萬級的Model X叩開了市場的大門，引發了韓寒等眾多名人的青睞，也因此在大眾心智中奠定了高端特斯拉的品牌認知。
後來的故事大家也都知道了，從Model S Plaid與Model X Plaid到Model 3、Model Y，特斯拉從高端入局滲透到中低端市場，常年霸占新能源汽車領域的王者位置。
但從低端沖向高端，這當中的困難猶如西西弗斯“滾石上山”一般艱難。
比亞迪的難題就在於此，當年面對歐美汽車品牌的強勢圍攻，中高端市場無一席之地，比亞迪由此將目光投向低端，由此孕育著巨大的市場潛力。
彼時，這當然算得上一種策略性的成功。正熊皮特曾在《經濟發展理論》中所指出的那樣，開闢新的目標市場亦是一種創新。畢竟精確選擇目標市場是成功打造品牌的前提，也是樹立核心戰略的基礎。
然而時至今日，當比亞迪上探高端市場之時，曾經的“低端化”標籤很大程度上成了障礙。
畢竟從低端邁向高端的“天塹”，鮮有跨越者。
這裡既有眾人皆知的以“性價比”贏得市場的小米在高端化之路上的跌跌撞撞，也有同行們的“前車之鑑”。
比如同行吉利，從財大氣粗收購沃爾沃、路特斯，再到入股阿斯頓馬丁，但依然不能擺脫固有的低端品牌形象，甚至有不少人調侃被吉利收購拉低了這些豪車的逼格。
還有汽車工業的“天花板”大眾集團也曾折戟高端化。2002年，承載著大眾高端化夢想的輝騰上市，對標奔馳S級，寶馬7系，奧迪A8。雖然有“帶字母標的大眾惹不起”的梗，但終因虧損嚴重不得不在2016年停產。
雖然從產品的角度來講，輝騰毫不遜色於任何一輛同價位豪車，但還是不可避免地失敗了。
對於失敗的根源，一位大眾高管曾表示：消費者很難接受一輛由平民品牌出品的全尺寸豪華汽車，除非他們能獲得巨大的折扣。對輝騰而言，這個先天性缺陷會將其定價和盈利性置於風險之中。
這當中的啟示就在於，一個大眾化的品牌想要邁向高端化，主品牌與高端品牌的切割一定要乾淨。就像奧迪、賓利、布加迪、蘭博基尼、保時捷雖然同屬大眾，但與大眾主品牌的距離感大到可能很多人並不知道它們屬於大眾。
而仰望之於比亞迪的難題也在於此，沒有人懷疑比亞迪在打造仰望上傾注的技術成果與創新。
但想要消費者從心底里認同“仰望”的豪華，與比亞迪保持絕對意義上的距離感是基本條件，而所謂玄學意義上的“豪華”基因的沉澱，顯然又是一個長期而漫長的過程！
既便有新能源的先發優勢，但如今BBA們也已投身了新能源的大潮，或許“仰望”的勝算沒有想像的那般大！（品牌頭版）