壯觀。奇幻。勢不可擋。性感。
對維多利亞的秘密來說，這些不僅是形容詞，更是這個美國領先內衣品牌希望在消費者心中喚起的情緒。該公司的首席執行長希拉里·蘇珀說：“歸根結底，我們經營的是顧客的感受。”
然而，眾多伴隨該品牌成長的女性卻表示，她們心中被激起的感受截然不同：自我懷疑、物化審視、身材焦慮、存在感缺失。美國女歌手Jax在她2022年的熱門歌曲《Victoria’s Secret》中唱道，這家商場標配的女性內衣店“由男性打造”，並被普遍視為“利用身材焦慮來牟利／兜售瘦骨嶙峋卻胸部豐滿的畸形審美”。
把一代女性的身材焦慮都歸咎於一家內衣零售商，或許有些言過其實；但維密在20世紀90年代和2000年代的影響力確實無與倫比。在鼎盛時期，憑藉無處不在的產品目錄、閨房風格的門店，以及盛大的時裝秀，該品牌在定義美國審美標準方面扮演了關鍵角色。它向女性承諾：她們也可以像那些被稱為“天使”的名模一樣，成為性感女神。加上針對年輕客群的姐妹品牌 Pink，維密幾乎統治了內衣品類：佔據北美內衣市場約三分之一的份額，並在2018年達到81億美元的銷售額峰值。
然而，當一些人將這種形象視為激勵時，另一些人則認為它傷害了女性的自尊。隨著2010年代身材自信與多元審美風潮的興起，輿論的反噬幾乎不可避免。那些在維密秀場和產品目錄中展現性感姿態的清一色纖瘦、以白人為主的模特形象開始顯得過時，品牌所呈現的審美標準也被認為過於狹隘。
更糟糕的是，多年來，這家公司一直在應對系列醜聞帶來的衝擊：既要處理針對模特遭受霸凌和性騷擾的指控，又因為與金融家、臭名昭著的性犯罪者傑佛瑞·愛潑斯坦的關聯而備受譴責。昔日維密母公司L Brands的創始人萊斯·韋克斯納曾與愛潑斯坦關係密切，甚至將自己可觀的財富交由其管理。
愛潑斯坦從韋克斯納處收取的巨額管理費用，助推了他誘騙年輕女孩的奢靡而扭曲的生活方式。儘管L Brands表示愛潑斯坦從未被授權代表公司，但部分受害者稱其曾打著維密模特招募人的幌子實施誘騙。
作為一家高度依賴女性消費者的零售商，這種關聯關係對其形像極為不利。同時，它也分散了品牌維密在行業快速變革期亟需的創新。在維密應對負面新聞、股東反制及2021年分拆上市的動盪期，Aerie與Skims等競爭對手趁勢而起。
當維密還在兜售“完美身材”時，Aerie主打真實且“不修圖”；金·卡戴珊創立的Skims則借助名人光環，宣稱其產品“適合所有人”。ThirdLove等直銷品牌聚焦更好的版型、舒適度和品質，定位為維密的“對立面”。2018年，蕾哈娜的Savage X Fenty以一場紐約時裝周的大秀橫空出世，在種族、性別與體型上全面包容，贏得一致好評；相比之下，維密則顯得陳舊而僵化。
即使是並不反感維密的消費者，也因為該品牌頻頻大幅降價促銷，很容易將其視為“又一個商場大眾品牌”。到2020年年底，維密銷售額暴跌28%，降至54億美元的低點。
“新公司”的首位女性統帥
儘管維密最初確實由男性創立，並由另一位男性將其做大（1977年由羅伊·雷蒙德創立，1982年被萊斯·韋克斯納100萬美元收購），但在過去一年多的時間裡，該品牌一直由一位女性掌舵。
2024年秋季，維密聘請了希拉里·蘇珀出任首席執行長，她是一位深耕產品的資深零售高管，曾執掌過Anthropologie及競爭對手Savage X Fenty。在她上任前，維密曾試圖通過取消維密秀、組建女性名人顧問團等方式重塑品牌形象，但效果不佳，這些舉措被斥為“覺醒洗白”，既沒能打動已經對品牌敬而遠之的消費者，也未能贏得更年輕一代的青睞。
現年53歲的蘇珀回憶道，在接到邀約電話時，她很清楚外界對這個品牌毀譽參半，但她的第一反應是，這是“零售業最大的轉型機會”，極具吸引力。上任以來，蘇珀為維密品牌注入了近年來所缺失的自信。此前，維密的管理層更專注於業務運作，而她的零售眼光顯然發揮了重要作用。或許更關鍵的是，她能夠真實而自然地與女性對話、談論女性話題。儘管維密過去也有女性領導者，但光芒往往被強勢的男性高管所掩蓋；而蘇珀是這家“新公司”的首位女性首席執行長。她指出：“對於無法親身體驗的品類，人們很難形成真切的認知判斷。”
蘇珀理解那些對維密感到失望的女性。作為消費者，被品牌規定應該如何打扮或如何表現，“那種感覺並不好”。她說：“維密曾經讓無數女性在漫長歲月裡感受到極致魅力，但這種體驗建立在必須迎合那一套狹隘的審美標準基礎上。”
她也指出，維密近年的一些決策源於對爭議的恐懼，因此變得過於謹慎，完全停止自我誇耀，甚至不再強調自己是女性進行內衣量體試穿的首選之地。
蘇珀也經常提醒批評者，有很多女性從未對維密及其獨特的性感風格感到不適。在她的引領下，維密重新擁抱了品牌的傳統精髓——保留其璀璨魅力與視覺盛宴，但不再製造身材焦慮。多元化依然是品牌重點，但蘇珀強調，“維密不再追求形式主義的面面俱到，不必迎合所有可能的期待，那樣反而缺乏真實感。”
針對維密的輿論反彈，或許也存在被過度放大的可能。曾經參與撰寫《販賣性感：維多利亞的秘密與一個美國偶像的解體》一書的時尚記者勞倫·舍曼指出，因為道德或意識形態而拒絕在維密購物的人只是少數。她認為：“歸根結底還是產品本身失去了吸引力，於是把其他所有問題當作不再支援該品牌的理由。”
轉型計畫：鎖定四大支柱
蘇珀的扭轉計畫旨在補齊長期存在的短板，鎖定潛力更大的機會。該計畫有四大支柱：穩固文胸品類市場、重新打造Pink品牌、加碼在北美規模約10億美元的維密美妝業務，以及完善品牌與市場進入策略。她的目標是實現兩位數的營業利潤率，並打造更年輕的客戶群。
儘管失去了部分領地，維密仍然是一家零售巨頭，掌握著美國內衣市場20%的份額。它在70個國家擁有1,380家門店；其中800多家門店位於北美，多開在購物中心內。即便新入局者層出不窮，也沒有任何單一品牌可以接近這一規模。在文胸這個試錯成本較高的品類中，消費者往往會購買熟悉的品牌和款式。
維密的新任首席創意總監亞當·塞爾曼曾經為碧昂絲和Lady Gaga設計過演出服裝，並與蘇珀在Savage X Fenty共事過。他將維密稱為“面向大眾的時裝屋”，並把龐大的商場門店網路視為獨特優勢。他說：“我們深入滲透了很多消費者的生活圈。”
蘇珀的策略已經初現成效。公司連續兩個季度實現市場份額提升。在動盪的2025年，維密的股價在上半年下跌50%，但在秋季開始穩步回升，同比上漲63%。自蘇珀上任以來，公司的股價累計上漲183%，表現遠超標普專業零售指數。而去年10月的維密秀使品牌新增900萬名社交媒體粉絲。
即便蘇珀已經統籌全域，但挑戰仍然存在。
早在股價低迷時，就有兩位激進投資者對蘇珀施壓，認為維密的表現未達預期。其中一位質疑蘇珀的領導能力，稱其缺乏上市公司管理經驗。蘇珀對此淡然處之，她表示：“你要明白，這些批評無關個人，純粹是商業層面的考量。”
此外，該品牌在越南和斯里蘭卡等多個國家進行採購與生產，2025年的關稅帳單預計將帶來9,000萬美元的淨損失。在2025年因為庫存不足而失分之後，蘇珀還承諾，今年公司將加大在產品和行銷上的投入，但不再回到大幅打折這一省力卻傷害品牌的老路。
維秘時裝秀：性感的回歸與重定義
2025年10月中旬，蘇珀看到自己一年來的工作終於落地成形。在布魯克林的斯坦納影城，她與20世紀90年代的超模海倫娜·克里斯坦森並排坐在2025年維密時裝秀的前排觀秀。“Lights、Camera、Angels”的字樣在螢幕上閃過，隨後全場陷入黑暗。
維密“重生”的潛台詞立刻顯現出來：秀場以模特雅思敏·圖克斯開場。她戴著金色翅膀，挺著懷孕九個月的孕肚，優雅地走入秀場。這一刻，“新生的維密”具象化：她展示了一種絕對性感而真實的女性美。而在以前的維密秀場上，從未出現孕婦的形象。
當久違的“天使”們登場時，現場的驚嘆聲此起彼伏。出場的模特包括：阿德里亞娜·利馬（目前已經四十多歲，遠超過去不成文的維密天使年齡上限，她還是五個孩子的母親）、新一代超模貝拉·哈迪德和吉吉·哈迪德、曲線模特阿什利·格雷厄姆與珍愛·李，以及美國女子職業籃球聯賽的球星安吉爾·裡斯和奧運會體操選手蘇妮莎·李等運動員。
這些女性以取得的成就而聞名，並在各自的領域裡綻放光彩。本次維密時裝秀的不同之處，或許在於那種坦然自若的姿態，這正是維密過去多次未能傳達的資訊。
演出陣容包括美國說唱女歌手米西·埃利奧特和K-pop女團TWICE，TWICE身穿印著“Pink”字樣的品牌運動褲，以及早在十多年前推出、卻在當晚迅速售罄的聚攏文胸。這場表演同時拉動了美國K-pop粉絲以及北美以外消費者的消費熱情；後者貢獻了維密12%的年銷售額，其中中國是一個高速增長的市場。
這場秀讓人想起維密秀的黃金時代：天使們戴著高聳的羽翼，有的重達60磅（約27.22千克），展示著鑲滿鑽石與紅寶石、價值1,500萬美元的“夢幻文胸”等噱頭單品；那是吉賽爾·邦辰、海蒂·克魯姆和阿德里亞娜·利馬統治T台的年代，也是美國女歌手泰勒·斯威夫特登台表演的年代。愛也好，恨也罷，你無法迴避它。
借由這場大秀，蘇珀向時尚界、消費者，以及身著西裝在前排與名流並肩觀秀的華爾街分析師傳遞的資訊是：維密回來了，但不再是過去那種充滿男性凝視的維密，也不同於近幾年那些語焉不詳、方向模糊的“女性賦權”宣言。
儘管外界評價褒貶不一，但這場秀確實贏得了部分評論者的認可。網紅與文化評論人布萊克利·桑頓稱本場演出和造型“整體氛圍拉滿”。他在一條TikTok視訊中說：“像維密這樣有過輝煌歷史的品牌，捲土重來的案例極為罕見。但如果它們能夠保持鮮明的性感特質、持續聚焦女性魅力，我還挺期待它們接下來的表現。”
也有一些評論者認為，品牌重拾性感風潮，呼應了“川普2.0時代”的社會保守主義，比如對“傳統主婦”的理想化塑造及“海湖莊園臉”的整形審美。
但對任何看過這場秀的人而言，這種類比有些牽強：模特們並不符合那種審美標準。相反，這更像是一種品牌本源的回歸。正如許多企業經常標榜的那樣，維密正在深挖自己的文化核心。當你的產品是內衣時，性感本來就是品牌基因的一部分。
面向未來：Z世代與懷舊風潮
時裝秀落幕兩個月後，蘇珀坐在曼哈頓下城的辦公室裡。她收藏了大量時尚書籍，陳列著身穿2010年經典秀款（由麥稈製成的束身衣與翅膀）的人台，提醒著這個品牌缺失已久的藝術性。牆上掛著的照片既有吉吉·哈迪德和娜奧米·坎貝爾等超模，還有曾經參與品牌短期女性賦權項目的足球明星梅根·拉皮諾埃，以及蘇珀敬仰的美國女記者格洛麗亞·斯泰納姆和美國女作家瓊·狄迪恩。辦公室外陳列著蕾絲粉、暗夜黑和豹紋系內衣，穿著舒適紅色睡衣的人台、各色高跟鞋，以及2025年10月大秀的閃耀靈感板。蘇珀直言：“我們在米色世界裡待得太久了。”消費者已經準備好迎接極繁主義的回歸。
在這個時常令人感到“沉重”與焦慮的時代，聚焦性感與快樂有著明確的意義。蘇珀稱：“當代女性尤其面臨太多壓力。我們一度變得過於嚴肅。人們需要一個出口，而維密是一個真正令人煥發光彩的避風港。”她強調，“我們相信的，只是女性本身的力量。”
對維密未來最積極的訊號，來自18歲至24歲消費者的增長資料。首席行銷與客戶官伊麗莎白·普萊斯表示，她“高度聚焦20歲左右的年輕客群”。早在2000年代初推出的Pink品牌，最初正是為這群尚未準備好接受維密大膽性感美學的年輕消費者創立的。如今，當年穿著Pink長大的女孩們已經步入中年，而Pink也超越年齡界限，為任何年齡段的人群提供舒適的居家服飾。普萊斯闡釋道，維密定位於女性的“自我時刻”，而Pink則強調與閨蜜的“共享時光”。
年輕消費者對內衣秀的夢幻場景與閃耀魅力，似乎也展現出毫無保留的喜愛。對此，蘇珀認為，Z世代並未經歷2000年代那種極度追求病態瘦削的畸形審美環境。她們的母親一輩努力避免傳遞自己的身體焦慮，希望女兒“變得強大，不被世俗雜音干擾”。因此，年輕一代能以更輕鬆的心態欣賞維密的天使帶來的視覺盛宴，卻未必將其視為必須效仿的理想身材標竿，更不會因此產生心理負擔。
千禧年代的懷舊風潮也正在為維密加分。塞爾曼在籌備大秀時注意到，紐約的計程車頂燈上出現了《辣媽辣妹》續集的廣告，而路易威登的櫥窗裡陳列著村上隆包袋的復刻版。
值得注意的是，隨著減重藥物的普及，“以瘦為美”的趨勢也在回歸。蘇珀正在密切關注GLP-1藥物發展對銷售的影響。她表示，消費者選購的文胸和內褲尺碼都縮小了約3%。（而減重本身，即使在經濟低迷時期，也是促使人們購買新內衣的一個原因。）
至於性感，蘇珀認為，性感永不過時。她說：“作為女性，我們從未停止追求那種由內而外的美麗、性感與力量。但定義權必須掌握在自己手中，我們不允許他人來為我們設定標準。” (財富FORTUNE)