國產零食品牌“溜溜梅”最近上市了。
6月15日，上市首日，溜溜梅的單日漲幅高達193.71%，超過此前的蜜雪集團和鳴鳴很忙。截至當日收盤，公司總市值達101億港元。
一顆青梅，賣出百億港元市值，上市首日股價翻了近兩倍。放在當下的港股消費類股裡，這種表現超出所有人的預期。
55歲的創始人楊帆開心地在安徽蕪湖總部，包下一座座地標建築的樓體廣告，以最顯眼的方式，將溜溜梅上市的好消息，告知父老鄉親。
某種程度上，溜溜梅還真是有些好命。
13年前，楊帆找到楊冪，拿出年營收額的一半，作為她的代言費。
很快，那句洗腦般的廣告詞——“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，開始在電視上輪番轟炸。一時間，全國觀眾幾乎無人不曉。
至今，那句“你沒事吧”依舊以網際網路熱梗的形式，活躍在網友的對話方塊裡，經久不衰，也讓當年業績低迷的溜溜梅，直接逆天改命，一路上坡。
招股書顯示，溜溜梅2023年到2025年的總營收，分別是13.22億元、16.16億元、17.11億，三年累計營收46.49億元。而創始人楊帆的個人身家，也達到55億港元，約合人民幣50億元。
資本市場給予了溜溜梅極高的估值，讓楊帆家族看起來風光無限。然而，梅子樹下，總有陰影：
現金流緊張、明星效應減弱、營收增速放緩、毛利率下降、產品結構單一……一系列問題逐漸浮出水面。
對於楊帆而言，敲響上市鐘聲只是短暫風光。畢竟，誰也不知道，這是頂峰，還是起點。
很長一段時間以來，溜溜梅是靠那支洗腦等級的廣告，牢牢佔據消費者記憶。
當年，人氣爆棚的楊冪站在鏡頭前，掛著甜美笑容，連續10遍念叨著“你沒事吧”。
每一遍語氣、表情都不一樣，最後才引出那句核心廣告詞——“沒事就吃溜溜梅”。
楊冪的溜溜梅廣告，完全可以自動腦補聲音
這支短短45秒的魔性廣告，“餘震”13年。
如今，很少有一句話能夠同時表達無語、反諷、調侃甚至嘲弄，但溜溜梅做到了。直到今天，它已經從廣告詞演變成萬能流行語。比如：
當對方多管閒事，無事生非時，你可以回懟一句，“你沒事吧”。
當你對一件事感到無語時，也可以來一句，“你沒事吧”。
甚至當朋友有驚無險、化險為夷時，還能來一句，“你沒逝吧”。
就連楊冪本人，也時常在綜藝節目中主動玩一下梗。
畢竟這麼多年來，儘管她手持眾多奢侈品代言，但真正刻進大眾腦海的，獨屬這款平價零食。
一個國民品牌最可怕的地方，在於僅靠一則廣告，就在一代人的記憶中生根發芽。
前有溜溜梅，後有六個核桃。
“經常用腦，多喝六個核桃”這句廣告語，把品牌與“補腦益智”等概念緊緊繫結。而代言人魯豫形象知性，無形中拉高了產品好感。
然而，靠行銷起家，也容易遭到反噬。不久前，六個核桃老闆公開表示，當時選擇魯豫作為代言人，是因為“她腦袋足夠大，看起來像個核桃”。而不選擇梅婷，是因為“她像個美麗的花瓶”。至於不選郎朗，則是因為代言效果太差。
幾句簡短點評，接連得罪三個人。輿論嘩然，六個核桃的風評也連帶受損。
至於椰樹牌椰汁，似乎鐵了心要在“黑紅也是紅”這條路上走到底。
這麼多年來，外界詬病它廣告土味低俗，甚至連廣告詞都是“從小喝到大”的擦邊文案。
但這套擦邊打法，創始人王光興用了快30年。即便被數次罰款，也屢教不改。原因非常簡單，罰款的金額，遠遠比不上利潤和流量。
拋開口碑波動，這類老牌零食品牌，有著共通之處：找準一個賽道，用一款魔性廣告站穩腳跟。
當擁有足夠長的生命周期後，或許能等來一場東風。
2019年，零食企業的上市元年。經歷十年發展後，零食行業被資本市場報以極大期待。三隻松鼠、良品鋪子、有友食品、六個核桃等國民品牌在這一年相繼上市，融資擴張商業版圖。
近幾年，在零食品味上，人們也越來越追求“質價比”、滿足情緒消費。與此同時，量販零食店大量崛起，改變著人們的購買習慣。種種因素加持下，2023年零食行業市場規模邁入兆大關。
而在今年6月15日，香港交易所敲鐘現場，安徽蕪湖的楊帆、李慧敏夫婦，也終於為溜溜梅敲響上市鐘聲。
歷經7年，4次衝擊，這家賣梅子的企業終於完成了心願。
上市當天，溜溜梅股價大幅上漲，市值翻了兩倍，漲幅超過蜜雪集團和鳴鳴很忙。這樣的表現，在零食界甚是罕見。
有意思的是，溜溜梅光靠名字就贏了一半。
溜溜梅的英文縮寫是“LLM”，恰好與AI行業的核心概念——大語言模型（Large Language Model）的英文縮寫完全相同。
“LLM”這個詞，是科技圈的頂流。百度、騰訊、阿里、字節跳動，都在砸重金研發自家大模型。無數的媒體新聞、投融資諮詢和技術論壇，爭相跟進報導。
結果，溜溜梅不費吹灰之力，硬生生蹭上了科技熱的流量。
面對股市狂熱情緒，路人看了都得留下一句，“我看不懂，但我大為震驚”。
草根出身的企業家，從來不缺少勵志敘事。楊帆曾這樣評價自己，“不是追風口的豬，而是種樹的人”。
上世紀60年代末，楊帆出生於安徽蕪湖的農村家庭。高中輟學後，19歲的他揣著50塊錢，踏上前往北京的火車。
為了生存，他選擇進入門檻較低的銷售行業。這種崗位不需要耀眼的學歷，只要能說會道、臉皮夠厚，就有機會闖出一片天地。短短3年，他從基層業務員做到了區域經理，賺到了人生第一桶金。
但給別人打工，那有自己做老闆香。
1991年，不甘心只做打工人的楊帆，果斷辭職創業。依靠銷售積累的人脈，他開了一家貿易公司，專做膨化食品業務。4年裡，他賺夠了2000萬元。
1997年，楊帆做出一個出人意料的決定——轉手賣掉貿易公司，回到老家蕪湖重新創業。
做出這個決定，也是迫於無奈。90年代末，北京食品行業競爭日益激烈。
百事可樂吞併北冰洋汽水，三全、灣仔碼頭搶佔北京市場，康師傅、旭日昇等零售品牌崛起。即便楊帆擁有千萬規模的公司，但在北京並不罕見，很難形成真正的競爭優勢。
回到蕪湖後，他創辦了一家食品加工廠。當時並沒有明確的產品方向，糖果、糕點、餅乾等休閒零食幾乎都有涉足。
然而，當時這類市場已被徐福記等行業巨頭佔據，小企業生存空間十分有限。楊帆的食品加工廠，也在夾縫中生存，生意未見太大起色。
直到2001年，一顆青梅，給了楊帆全新的思路。
當時，食品廠生產一款檸檬味的梅子零食，主要作為飛機配餐食品。由於銷量不大，楊帆起初並沒有太在意這款產品。
在一次年終盤點時，他發現其他零食或多或少都有退貨，唯獨這款梅子不僅沒有退貨，反而生產多少就能賣出多少。
這個反常的現象，讓楊帆意識到，其中或許隱藏著市場機會。
安徽是全國的青梅種植大省，這裡出產的青梅，果肉飽滿、酸爽開胃。但品質如此好的青梅，卻鮮有人知。
他發現問題出在青梅本身的屬性上。青梅鮮果酸度極高，而消費者對於水果，最基本的要求往往是香甜。
台灣早已形成成熟的青梅加工產業，各類梅子零食深受當地人們喜愛。而大陸優質青梅卻作為初級農產品出口，附加值極低。
這些發現讓楊帆眼前一亮。如果能夠通過深加工提升青梅價值，完全有機會開闢出一個全新的零食賽道。
他隨即將公司正式命名為“溜溜果園”，推出“溜溜梅”系列產品。光是“溜溜梅”這三個字，他就反覆琢磨了3個月，只為了體現產品特色，又能朗朗上口。
2005年，國內零食行業迎來一個重要拐點。當年，關於地溝油、劣勢原料等食品安全問題頻頻曝光，消費者對於傳統零食的信任不斷降低。
但是，零食需求並沒有因此消失，人們更加關注吃什麼才健康。
幾經深度考察後，楊帆發現青梅富含多種有機酸和營養成分，恰好能填補既美味又健康的零食空白。
更重要的是，當時沒有企業願意專做青梅市場。楊帆意識到，這是繞開巨頭競爭，建立屬於自己“世外桃源”的最好機會。
他隨即決定，公司其他產品全部砍掉，將所有資源集中投入青梅賽道。
這一決定不被周圍人看好。從零培養市場，既費錢又費力，風險極高。但楊帆仍決定放手一搏，“即使是完蛋了，也要死得轟轟烈烈”。
他請來做梅老師傅，引入成熟工藝。把包裝紙設計成青梅形狀，要求“溜溜梅”三個字放在最醒目的位置，以此吸引消費者目光。
楊帆賭贏了。
短短幾年內，他把溜溜梅的整體年營收，做到了5000萬元。溜溜梅也成為一個具有知名度的地方品牌。
但對於一向不滿足於現狀的楊帆而言，這樣的成績，顯然遠遠不夠。
楊帆有個願望。他想把溜溜梅像可口可樂一樣，賣到全世界。
正因如此，對於溜溜梅的行銷，他極為重視。
早在2009年，受金融危機影響，不少企業紛紛收縮廣告預算。楊帆卻反其道行之，開始在湖南衛視打廣告。
那時工廠規模不大，年營收剛突破千萬，但即便貸款，他也堅持投放廣告。電視台廣告部的經理恰好喜歡吃梅子，還特意為他申請優惠福利。
在做廣告的過程中，楊帆敏銳地發現，果脯零食的主要消費群體，正逐漸從中老年人向年輕人轉移。既然如此，找到最有影響力的頂流明星代言，無疑是打開品牌知名度最快速的方式。
2013年，楊帆豪擲2千萬代言費，請來楊冪擔任品牌代言人。這筆錢，幾乎相當於溜溜梅年營收的一半。
隨著楊冪對著鏡頭喊出那句，“你沒事吧，沒事就吃溜溜梅”，這支極具洗腦效果的廣告由此誕生，強行佔據無數觀眾的心智。
但鮮少有人知道，這支廣告是由楊帆改版後才有的效果。
最初版本的廣告，畫面唯美動人，但難以讓消費者記住品牌。他重新構思後，說服楊冪重新拍攝新版。同時，他還特別要求，不斷放大楊冪的面部特寫，直至佔滿電視螢幕。
事實再次證明，楊帆的判斷是正確的。這支廣告，堪稱溜溜梅的命運轉折點。
2015年，不到兩年的時間裡，公司從年營收5000萬的地方品牌，一躍成為年營收10億元的國民品牌，實現近20倍增長。當年獲評“中國馳名商標”，並迅速佔領各大商超貨架。
此後10年裡，嘗到甜頭的楊帆，堅持打頂流明星牌，先後邀請關曉彤、肖戰、時代少年團，為溜溜梅站台代言。
但頂流帶來關注的同時，也意味著要接受粉絲的審視，甚至遭遇流量反噬。
2024年末的一場品牌直播活動中，時代少年團的粉絲發現，當成員賀峻霖準備發言時，楊帆出聲打斷他，引導觀眾在評論區留言。此外，其他成員手持的是新年款包裝和玻璃杯，而賀峻霖拿的卻是普通款產品和紙杯。
隨後，粉絲強烈質疑，溜溜梅直播流程混亂，疑似搞區別對待，甚至將事件上升到“職場霸凌”層面。
輿論圍攻下，溜溜梅第二天發文致歉，承諾最佳化直播流程。55歲的楊帆，也連忙放出直播花絮，安撫粉絲情緒。
除了頂流明星之外，楊帆還找到了“廣告教父”江南春，分眾傳媒的創始人。
“0糖0脂0卡，元氣森林”，“飛鶴奶粉，更適合中國寶寶體質”……這些耳熟能詳的廣告語都出自分眾傳媒。
江南春還有一層消費品牌投資人的身份。他出手向來果斷，一旦看準就是重倉押注。
之所以如此力挺溜溜梅，不僅是因為看好楊帆的梅子賽道，更因為從創業氣質上看，楊帆和江南春有著相似之處——他們絕不走前人走過的路。
當年還是廣告代理商時，江南春的公司年營收就達到1.5億元。但他很快意識到，這種代理業務有著明顯天花板。於是，2003年他重新創業，開創“電梯廣告”這一全新的商業模式。
創業剛開始，他的公司便遭遇非典衝擊。即便最艱難的時候，他依然投入全部身家，放手一搏。
巔峰時期，江南春擁有的廣告位，遍佈在84.8萬台電梯電視、181.7萬個電梯海報，和1.3萬個影廳，是消費品牌全國化擴張的重要管道。
在一場溜溜梅的戰略發佈會上，江南春曾當場表示，非常看好溜溜梅，相信它能被做成百億級企業。甚至作為基石投資者，他給楊帆提供一筆關鍵融資。
楊帆也用部分股權，換來了溜溜梅的廣告在無數寫字樓、商場和社區的電梯間全天候循環播放。
伴隨著電梯門的一次次開合，這顆梅子踩著資本的力量，一路向上。
高強度行銷之下，溜溜梅也暗藏危機。
巔峰時期，溜溜梅擁有1400家經銷商，銷售管道遍佈全國。但在消費心理層面，溜溜梅很難被歸類為高端消費。作為大眾零食，它少點稀缺性，難登“大雅之堂”。
去年，會員制超市山姆因上架好麗友、盼盼、溜溜梅等品牌，而被推上風口浪尖。部分消費者吐槽，自己每年支付會員費，不是為了購買在普通超市裡隨處可見的商品。
換句話說，溜溜梅好吃，但無法滿足會員消費者的品味區隔需求。
事實上，為了進入會員制超市的貨架，楊帆也是煞費苦心。他專門為山姆獨家研發產品，以符合高端定位要求。同時，還限制其他管道銷售，提高特供產品價值。
如此鉚足勁擠進線下會員商超，是因為楊帆發現，單靠明星賣吆喝已經很難走得通。
曾經，一條洗腦廣告就能擊穿全國市場。但在碎片化的網際網路時代，人們的注意力被無限分散，明星代言的保鮮期大幅縮短。
招股書顯示，2024年明星代言支出1.06億元，佔淨利潤高達71%。但是，超高額的行銷投入，換來的卻是下滑的盈利能力。
而過去兩年，好想來、零食很忙、趙一鳴等零食專賣店也在瘋狂擴張。到2025年，這三家零食專賣店的營收之和，就已經突破1000億元。
更糟糕的是，即便早早押注青梅這個小而美的細分賽道，但時間一長，產品種類單一的問題就開始顯現。沒有新品，市場增長就必然乏力。
目前，楊帆投入研發的費用，最高才30多萬，僅是代言費用的0.3%。全職員工約2000人，除去一半為生產員工外，研發人員也才29名。
研發投入少，也就意味著上新慢。
在當下零食市場，有的品牌幾乎每兩周，就能夠推出一款網紅零食。而到了溜溜梅這裡，產品升級通常需要2到3個月。
這也意味著，別的品牌早已更新換代過至少4輪產品。
現實壓力擺在面前，楊帆不得不思考，梅子還能做出什麼新的形態。
他發現，市面上的果凍產品，主要面向兒童群體，大多採用傳統杯裝形式，而瞄準年輕白領、袋裝可擠食的產品並不多見。很快，他推出一款梅凍。
市場表現驗證了這位老牌企業家的眼光。
2022年至2024年，梅凍產品營收連年增長，從2.3億元躍升至4.1億元，佔總營收的比重也逐年提升，成為溜溜梅的第二增長曲線。
儘管新產品營收良好，但楊帆的焦慮卻如影隨形。近年來，這款主打酸甜健康的國民零食，看起來有些“貧血”。
根據招股書顯示，在青梅果類零食行業，溜溜梅已經連續四年位居銷售額第一。雖然整體營收呈現上升趨勢，但是增速明顯放緩，綜合毛利率也逐年下滑。
自家新品更新慢、外面勁敵又太多，連奶茶店都在推出自己的零食品牌。甚至作為一個成立近30年的企業，溜溜梅至今沒邁過20億元的年營收門檻。
如此看來，這位梅界頂流想要破圈，還有很長的路要走。
更值得注意的是，在此次上市成功前，溜溜梅經歷過三次上市失敗，也反映出資本市場對這位“梅子大王”的複雜態度。
對投資者而言，他們認可溜溜梅的細分賽道，卻始終擔心它的增長天花板，這也成為溜溜梅的最大困局。
而對楊帆這位梅子大王而言，能把這門“酸生意”做到那裡，一切還得交給時間。 (最人物)