為什麼AI購物喊了這麼久，消費者並不買帳？問題到底出在那裡？
這是首個公認的“AI原生大促元年”。
幾乎所有電商平台都相信一個故事：AI會讓平台變得更強，購物體驗更好。推薦更精準了，轉化率更高了，廣告ROI提升了，營運效率改善了，資本市場也買帳，阿里巴巴的估值邏輯還從電商驅動切換到“AI+雲增長”驅動。
今年618期間，阿里將千問與淘寶全面打通，京東宣稱AI首次全場景融入618，字節跳動旗下豆包上線“幫你選”購物功能。
然而，星圖資料顯示，618購物節（5月13日至6月18日，共37天），綜合電商平台銷售額為8636億元，同比僅增長0.9%，遠低於上年15.2%的增速。全網電商累計銷售額9340億元，同比增長4%，同樣大幅跑輸去年的20.9%。
雖然GMV增速下滑未必與AI相關，宏觀經濟環境、消費信心指數、去年同期的基數效應、促銷常態化的疲勞感，都是可能更重要的變數，但也說明，AI並沒有點燃消費者的購物熱情。
更尷尬的是AI購物的實際轉化資料。YouGov調研資料顯示，僅6%的消費者願意借助AI發掘新款單品與新銳品牌；智能商務平台Nosto也發現，推薦精準度短板直接影響使用者留存：69%的AI購物助手早期使用者，在收到無關產品推薦後便直接放棄使用。
為什麼AI購物喊了這麼久，消費者並不買帳？問題到底出在那裡？
1
AI購物，卡在那裡了？
AI購物的窘境，主要來自兩個層面的問題：技術層面的“能不能做好”，和商業層面的“允不允許做好”。
首先在技術層面，大模型還沒學會“買東西”，幻覺問題在購物場景中被放大了。
作者實測豆包、京東AI購、千問三款產品購物體驗中，均存在推薦精準度不足的問題。輸入“1000預算買跑鞋”後，三大平台的推薦的結果都不盡如人意。
豆包頁面不顯示完整價格，點選後跳轉至抖音直播間，步驟煩瑣；而淘寶僅推薦了兩個購物連結，還不如用傳統的直接搜尋框模式一目瞭然，資訊豐富；京東推薦的價差較大，甚至出現了100+的選項推薦，顯然不符合使用者定位。
雖然這些BUG各有不同，但指向同一個問題：模型理解意圖與匹配商品的能力，遠未達到使用者“找到最合適的”的預期，並且資訊效率還不及傳統搜尋模式。
事實上，69%的早期使用者在收到無關推薦後放棄使用，更說明了問題，因為早期使用者本就是最願意嘗鮮的人群，連他們都大規模流失，說明當前AI購物體驗與使用者預期之間存在巨大落差。
不過，這不是單純的技術問題。即便模型能力提升，精準度改善，另一個更根本的障礙依然存在。在商業層面，平台不敢讓AI說真話。
實測中，無論用那家平台的AI購物工具，推薦結果幾乎都來自自家電商體系。千問推淘寶天貓，豆包推抖音商城，京東AI購推京東自營。
以Agent購物的理念來看，消費者使用AI的目的是，幫他找到全網最好的，但平台提供的AI是，“找到我這兒有的”。這是一種“偽開放、真封閉”的AI購物體驗。
如果千問真的開放全網比價，當使用者問“那款跑鞋性價比最高”時，AI可能會推薦拼多多的商品，那麼，流量和交易就外流了。但如果封閉在自家生態內，AI充其量只是一個智能導購（甚至是慢思考的導購），價值和體驗就大打折扣。
開放全網真實資訊，則商業護城河崩塌，封閉則AI本身的價值黯然失色。
AI購物啞火的現象，似乎已經有了合理的解釋：技術上不夠好，商業上也不敢好。但問題遠不止於此。即便技術成熟了，平台願意開放了，AI與平台之間依然存在更深層的結構性矛盾。
2
平台的困境：
AI正在撕裂利益結構
AI購物遇冷，表面上消費者對這一模式的不認可，實際上是平台的進退維谷。平台在AI上的投入越大，越發現AI的邏輯和自己的商業模式根本衝突。
傳統電商平台的推薦系統與AI Agent的推薦和執行邏輯完全不同。
在傳統貨架電商內，推薦系統的工作方式是，劃定候選集、調整排序權重、控制使用者能看到什麼。它的本質是操控資訊，在使用者做出決定之前，平台已經替他過濾掉了大部分選項。
而AI Agent的邏輯恰好相反，它是理解使用者意圖、跨平台抓取資訊、自動生成最優解、自動完成交易。它的本質是追求效率，幫助使用者用最短路徑找到最優解。
這兩套邏輯難以在同一個產品裡共存。
阿里巴巴的內部博弈是觀察這一矛盾的絕佳切片。當前的旗艦AI應用千問APP，歸屬於ATH事業群，由吳嘉直管，該事業群的核心KPI是Token消耗——使用者數量×任務數量×單次消耗。為了更豐富平台Agent生態，千問嘗試還跳出了阿里體系，直接將AI能力全面開放給第三方，東航、瑞幸、肯德基已首批接入。
而作為阿里的立身之本之一的淘寶APP，歸屬於電商事業群，由蔣凡執掌，追求的是GMV和廣告收入，賺的是商家的投放預算。當使用者向千問提問“幫我選一款合適的跑鞋”時，作為一個合格的Agent，千問的理想回答是：基於全網資料給出最優推薦，最大化Token價值。但淘寶想要的是：推薦平台上廣告出價高的商家，以此最大化GMV和廣告收入。
這兩個核心訴求，使AI跑向了完全相反的方向，即便是在同一個集團體系，在同一場AI戰役，訴求不同，必然各自為戰。技術問題遲早可以隨著模型能力進步而得到解決，但利益分配問題始終懸而未決。
除此之外，平檯面臨著第二重矛盾是，AI越精準，廣告越不值錢。
這在亞馬遜的身上體現得更為明顯。
2024年，亞馬遜推出AI購物助手Rufus。到2025年，Rufus驅動了約120億美元的銷售增量，月活同比增長115%，亞馬遜還在Rufus上推出了Sponsored Prompts（提示詞廣告），2026年3月正式從免費公測轉向CPC計費。
但是，Rufus將傳統搜尋結果頁面上約50個產品的考慮範圍，壓縮到了對話互動中約5個推薦產品，普通產品的可見性至少下降了90%，很多產品在進入使用者視野前就被過濾掉了。
過去，品牌和商家在亞馬遜上競爭的是可見性。而AI助手在使用者看到產品之前就做出了第一個決定——只推薦5個。商品廣告位的供給量突然間被急劇壓縮，貨架電商的競價邏輯被徹底改寫。
雖然電商與零售是亞馬遜營收的基石（佔比超過70%），但實際上，亞馬遜還是全球第三大廣告商，廣告服務收入僅次於Google和Meta，收入在業務類股中佔比接近10%，也是目前增長最快的業務之一。
然而，AI越強大，推薦越集中，廣告位越稀缺，廣告收入的天花板就越低。
亞馬遜用AI強化使用者體驗，卻用同一把刀割向自己最賺錢的業務。它顯然意識到了這個矛盾。
今年5月，亞馬遜做出了新的戰略調整：關停已經服務超過3億使用者的Rufus，將戰略重心轉向其廣為人知的語音助手Alexa，將其打造為AI購物戰略的核心載體。調整的核心是新上線的Alexa for Shopping，不僅支援在亞馬遜站內購物，還能在亞馬遜之外的網站選購商品。
亞馬遜高管明確表示，此舉是為了應對來自OpenAI、Google等公司的競爭壓力，防止使用者流量外流。與其讓OpenAI的購物Agent從外部繞開亞馬遜，不如自己做一個“半開放”的Agent。但這帶來了一個新的難題：當亞馬遜自己也在教使用者去站外購物時，它的商業圍牆還能守住嗎？
電商平台的核心商業模式，賺的是資訊不對稱的錢。使用者不知道那個商品最好、那個價格最低、那個商家最可靠，平台通過排序和推薦，來降低這種不確定性，同時從中賺取廣告費和佣金。
AI Agent做的事情，是使用者說“幫我選最合適的跑鞋”，Agent可以全量比價、參數評分、自動決策，意味著平台不再能通過控制資訊流來賺錢。
Google已經有了前車之鑑。AI行銷平台Ahrefs的研究表明，截至2025年12月，Google AI Overviews 使搜尋結果排名第一的頁面平均點選率（CTR）降低了58%，這意味著，原本能獲得100次點選的頁面，現在大約只能獲得42次。當AI直接在搜尋結果頂部給出答案，使用者不再需要點選進入網站，廣告的觸達空間被急劇壓縮。
電商平台也會面臨同樣的命運。Gartner預測，2026年搜尋引擎流量將下降25%，到2028年AI搜尋份額可能超過傳統搜尋。當使用者的購物起點從打開淘寶搜尋變成打開ChatGPT提問時，平台的流量入口價值將直接歸零。
3
誰在真正獲益？
價值正流向新節點，電商平台方可能會反駁：我們的AI雖然只推自家商品，但生態內的SKU足夠豐富，使用者根本不需要跨平台。而且，履約能力本身就是數十年搭建起來的競爭壁壘，這是Agent再強大也難以短期內觸碰的。
不過，這個邏輯成立的前提是，使用者自己就不會主動在各大電商平台比價。當AI助手可以一鍵跨平台比價時，平台的封閉生態就成為了一座孤島。
至於履約壁壘，倉儲、物流、售後的確是關鍵，但這一護城河，能護住的是交易完成的地方，而不是決策開始的地方。而當決策權喪失，履約就變成了一種純粹的代工，電商平台的利潤空間將被急速壓縮。
如果平台不是核心獲益者，那麼AI購物的錢正在往那裡流？
很可能是在往基礎設施層轉移。
今年在AI購物上最值得關注的訊號，是OpenAI與Visa的戰略合作。Visa的全球支付網路被嵌入OpenAI平台，使用者授權後，ChatGPT能夠獨立完成從商品搜尋到支付確認的全流程購物操作。
在官方的演示中，使用者向ChatGPT提出“尋找150美元以下的無線耳機”的需求後，聊天機器人即可篩選符合要求的商品並直接代使用者完成購買。使用者不再需要打開任何一個電商App，一切都在ChatGPT的對話方塊裡完成。
Google同樣在加速佈局。Gemini開始面向美國使用者提供完整的AI購物服務，消費者在AI搜尋或Gemini對話方塊內提出購物需求，系統即可完成商品推薦並支援直接下單。
這些AI原生公司或者產品的的核心優勢在於：它們沒有自家電商生態和商業利益需要保護。 它們可以真正地跨平台比價、推薦和交易。
誰控制入口，誰控制一切。相比意圖層的激烈爭奪，基礎設施層的贏家更為確定。
Agent調度系統、工作流編排、資料結構化層、企業AI工具鏈，這些賣鏟子的生意，不受平台博弈的影響。無論最終是OpenAI贏了還是Google贏了，無論平台成功防守還是被瓦解，AI基礎設施的需求只會增長不會減少。
亞馬遜旗下的AWS已開始向品牌開放AI購物技術授權，品牌最快60天即可搭建專屬AI購物助手。這類基礎設施生意，正在成為大資本最確定的押注方向。
在AI購物的版圖裡，電商平台的真實位置，或許會從價值捕獲者降級為價值管道。
過去，平台同時控制決策發生的地方（搜尋、推薦、廣告）和交易完成的地方（支付、物流、售後）。這是電商平台成長為零售巨頭最核心的原因——它同時控制了資訊流和商品流。
但在AI零售的新結構中，決策發生的地方正在從平台內部遷移到意圖系統內部。平台正在失去對資訊流的控制，而只剩下對商品流的控制，也就是履約能力。
平台不會被淘汰，它們仍然不可或缺，履約也當然非常有價值。亞馬遜的物流、阿里的菜鳥、京東的倉儲，都是真金白銀砸出來的基礎設施。只不過，履約的價值和商業化空間，遠低於“決策+履約”的組合價值。當平台的角色退化為僅是“履約”時，它的利潤空間將被史無前例地壓縮。
4
平台還能“逆風翻盤”嗎？
平台不會坐以待斃。未來三到五年，它們可能會走上三條路。
路徑一：封閉生態，用AI加固圍牆。
這是目前大多數電商平台的選擇。把AI能力嵌入自家生態，用更好的使用者體驗留住使用者，同時封鎖外部AI的抓取和接入。亞馬遜通過更新底層程式碼，封禁了包括OpenAI在內的多款AI爬蟲程序，還停止了向Google購物類股提供商品資料推送；美國聯邦法院在今年3月對Perplexity AI發佈了初步禁令，禁止其訪問亞馬遜受密碼保護的帳戶系統，此案還被稱為“AI智能體第一案”。
但圍牆越高，使用者的抱怨越大。當使用者發現AI購物助手只推薦自家的、不推薦最好的，他們會轉向真正開放的AI入口。封閉生態短期內可以守住存量，但長期來看是在消耗使用者信任。
路徑二：擁抱開放，成為Agent的“供應商”。
主動開放，將商品資料、物流能力、支付基礎設施開放給AI Agent，成為AI零售的“水電煤”。這可能意味著短期廣告收入下降，但可以保住履約層的價值。但這條路徑的挑戰在於，平台需要放棄對消費決策的控制權，而這是平台過去二十年最核心的競爭力。
路徑三：雙向押注，在矛盾中生存。
對內用AI強化生態閉環，對外有限度開放API介面。就像亞馬遜正在做的，一方面封鎖外部AI抓取資料，另一方面讓Alexa for Shopping支援站外購物。但雙向押注的成本極高，意味著同時承擔封閉的維護成本和開放的機會成本。對於現金流已經承壓的平台來說，這不是一個輕鬆的選擇。
無論選那條路，平台都回不到控制一切的位置了。 區別只在於，是在收縮中守住利潤，還是在開放中尋找新位置。
所以說，AI購物體驗不佳，表層原因是技術不夠好所致，但深層原因是，AI購物與電商平台的商業模式之間存在根本性衝突。
今年618的期間0.9%的增速，很可能成為一個結構變化開始的訊號。AI對零售本質的影響是重構而非提振增長，而平台在AI浪潮中處於最尷尬的位置。
AI購物的真正的競爭，已經從流量入口轉向了決策心智。誰控制使用者購物前問的第一個對象，誰就控制了整個交易鏈路的上游。
在這個上游，傳統平台正在失去它們最寶貴的東西。因為Agent購物足夠強大，強大到開始瓦解電商平台賴以生存的生態系統。電商平台，至少是那些只做貨架不做“大腦”的平台，很可能會成為AI時代最大的輸家。 (鈦媒體AGI)