兩個月前，小紅書官宣成為美加墨世界盃持權轉播商時，頗令業界詫異：以生活方式社區著稱的小紅書能接住這波流量嗎？
世界盃賽程過半之際，小紅書交出了一份答卷：7月App使用時長環比增速較6月提升2倍，日發佈筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播使用者同比增長近5倍。世界盃期間，站內足球內容發佈量環比暴漲10倍，阿根廷對維德角一戰，超過4800萬人圍觀。
使用者結構和生態上，小組賽期間，觀播使用者中男性佔比突破60%，到了1/8決賽攀升至80%。數十萬此前從未發佈過足球內容的使用者，第一次在小紅書上聊起了足球。1390個球迷圈子在站內生長出來，吸引超過1000萬人加入。
“世界盃版權對於一個社區來說，它不僅僅會帶來一大波流量，它更像是一個催化劑，會催生出新的內容與人群。”小紅書社區運動戶外負責人、小紅書世界盃營運負責人草莓在當天的媒體交流會上表示。
世界盃如同一劑催化劑，海量球迷湧入，上千個球迷社群自發生長，足球內容打破了平台原有的內容邊界。
比起短期廣告收益，小紅書更在意這場賽事帶來的長期改變：撕掉社區刻板標籤，搭建全民社區敘事，講述全新社區成長故事。
熱鬧的賽事終會落幕，如何留住因足球而來的新使用者，是接下來真正要解答的長遠命題。
尋找新可能
事實上，小紅書在體育領域的佈局並非一時興起。
2022年卡達世界盃，平台獨家簽約了西蒙尼、穆里尼奧、齊達內等世界級名帥；2024年歐洲盃，邀請姆巴佩擔任平台代言人；2025年，正式從內容合作向版權採購升級，先後拿下德甲聯賽、德國乒乓球甲級聯賽等多項賽事直播版權。到世界盃開幕前，平台足球興趣使用者已突破1億。
但世界盃版權這門生意，對於平台來講仍然是一筆戰略性的大投入。
本屆世界盃，小紅書首次入局便拿下“全媒體全管道資源”，包括全部比賽直播權、點播權及相關短影片權益。業內估算區間在10億到17億元之間。小紅書方面表示“並未高於往屆”。作為參照，2022年卡達世界盃，抖音和咪咕投入約10億元。
為了這場世界盃，小紅書可謂是做足了準備。小紅書為世界盃首次開設App一級專屬入口，組建了42人的專屬解說團隊，推出《球迷范志毅》《這球有點東西》等自制節目，配備了范志毅、謝暉等足球名宿坐鎮官方直播間。
開賽首日，小紅書世界盃直播線上觀看人數較賽前暴漲55倍，一舉打破平台直播線上人數歷史峰值。小組賽期間，平台直播觀看時長達到開賽前的90倍，觀看人次達到開賽前的40倍，世界盃與足球內容曝光量達282億。
7月，小紅書App使用時長環比增速較6月提升了2倍，日發佈筆記數環比增速是6月的3倍，互動直播場景中長時間觀播的使用者同比增長近5倍。
越來越多真正懂球、愛球的硬核球迷，不斷湧入小紅書。資料顯示，從小組賽到淘汰賽，使用者的觀賽人次和觀播時長都在持續增長，部分場次使用者平均觀播時長甚至達到52分鐘。
草莓在分享中提到，團隊也調研了不少新加入球迷的真實反饋。有人說，因為看世界盃才下載的小紅書APP，使用後一改此前的刻板印象，其中不少已經逐漸成為高頻次使用者。
流量確實來了。但收入端呢？
在世界盃上，小紅書選擇了一條與咪咕完全不同的路——放棄前貼片廣告，免費直播。使用者在點進直播頁面的那一刻，看不到任何貼片廣告。
其他商業化動作確實在推進，小紅書首次全面開放賽事直播間品牌合作，官宣了伊利、比亞迪、外星人電解質水、阿迪達斯、樂事、京東等合作品牌。但要在40天內覆蓋10億級的投入，難度極高。從財務回報的角度，小紅書這筆買賣短期內幾乎不可能回本。
那它為什麼還要做？
突破天花板
“對於社區，世界盃絕不僅僅是經濟帳。”草莓在分享中表示。
世界盃轉播的傳統變現路徑天花板有限，但如果把世界盃放在小紅書整個戰略棋盤上看，邏輯完全不同。
據報導，截至2026年5月，小紅書日活使用者超過1.7億，月活使用者超4億。此次世界盃直播將成為這個平台衝擊 2 億日活的重要起點。
關注這個社區的人，最想看到的是一個關於“增長天花板被打破”的故事。世界盃提供了這個故事最核心的素材。世界盃是全球最具影響力的體育IP之一，橫跨性別、年齡、身份的全民狂歡，對小紅書而言是一個相當趁手的破壁錘。
小紅書足球內容營運專家三杉在分享會上表示，在小紅書的足球內容發佈中，男性使用者佔56%，女性使用者佔44%，比例接近持平。從年齡分佈來看，40歲以上使用者佔比最高，達22.5%；20–29歲使用者緊隨其後，佔21%。這表明足球話題的參與已不僅限於年輕群體，而是覆蓋了全年齡段使用者。
除了“流量到帳”的表層，更深層的變化發生在社區生態層面。
草莓在分享中表示，世界盃筆記已經覆蓋了全球184個國家和地區。維德角逼平西班牙後，當地使用者在小紅書上曬出現場視訊，評論區瞬間擠滿了來自世界各地的球迷。
球迷圈子數量達到1390個，加入人數突破1000萬。阿根廷對維德角那場幾乎創造歷史最大冷門的比賽，吸引了超過4800萬人圍觀。這些數字說明，世界盃在小紅書上不僅僅是直播，更催生了一個圍繞足球的社區生態。
草莓的分享顯示，世界盃期間，小紅書上足球內容發佈量環比增長超過10倍，萬贊以上足球優質筆記數量是賽前的200倍，站內相關熱點話題達到6253個。有戰術拆解、球員資料分析這樣的硬核專業內容，也有挪威球迷“維京劃船”助威、哈蘭德表情包、球衣穿搭這樣的泛化生活內容，兩條線同時實現了爆發式增長。
雖然體育賽事流量具有明顯的周期性，賽事結束後，觀賽和討論需求通常會迅速回落。但小紅書社區的邏輯是長久的。
7月10日，小紅書宣佈上海街超、蘇超、貴州村超等12個省市地方足球聯賽集體入駐。平台將為這些聯賽提供流量扶持、內容營運和直播等支援。顯然小紅書從世界盃中嘗到了甜頭。
當天下午，還在上海虹口足球場舉辦了首屆“野球節”，邀請7座城市的12支民間球隊參賽。
草莓在媒體交流會上表示，小紅書接下來將持續探索職業體育賽事版權合作，“大家不用擔心世界盃只是一次性投入”。
用世界盃拉新，用地方聯賽加碼。世界盃是超級入口，地方聯賽是日常供給。硬核球迷來看世界盃，然後發現自己家門口的球隊也在小紅書上直播。一個從世界盃到“家門口”的內容閉環正在形成。
回到最初的問題：買下世界盃版權，值不值
在社區突破增長的關鍵節點上，世界盃的注意力槓桿效應幾乎是不可替代的。人均使用時長加速增長、男性使用者佔比提升、內容生態持續擴大，世界盃為小紅書提供了一套 “新增長敘事”。
更關鍵的是，小紅書驗證了社區邊界是可以突破的。一個以圖文種草起家的UGC社區，有能力承載世界盃這種高並行、強即時、高情緒張力的頂級賽事。直播技術的承載能力、社區氛圍的包容度、內容形態的多樣性，都在這次壓力測試中得到了檢驗。
對小紅書來說，答案不在短期廣告營收裡。
世界盃是撬動大眾注意力的絕佳槓桿。賽事熱潮終會褪去，投入的真正價值，要看短暫流量過後，新進入的不同性別與愛好的球迷是否願意長期留在社區。能否完成使用者沉澱、搭建可持續的體育內容生態，才是評判這場試驗的關鍵。 (21世紀經濟報導)