過去一段時間，中國造車新勢力車企掌門人在標榜自家產品的優勢之際，往往會夾槍帶棒地提起諸多豪華車企的名字。作為豪華市場曾經的領跑者，奔馳、寶馬、奧迪組成的德系三強更是已經成為新勢力發佈會的“常駐嘉賓”：
- 李斌說，BBA的下一輛是蔚來；
- 雷軍說，小米是“駕駛者之車”，字字句句對標BBA的駕駛樂趣；
- 李想更直接，坦言自己的目標從來不是友商，而是BBA。
圖源：各車企領導人發佈會實錄、採訪&社交平台截圖
聽上去，剛剛成立十年有餘的中國造車新勢力們，已然完成或接近完成對德國百年造車企業的超越。但事實真的如此嗎？
這不是憑空的行銷挑釁。
乘聯會統計資料顯示，2026年上半年，國內狹義乘用車累計零售870萬輛，同比跌去20%的底色之下，自主品牌在前十中佔據六席，合資品牌被壓縮到只剩四個席位。
具體到新能源賽道上，比亞迪批發份額已經達到26.2%，相比之下多個合資品牌不足1%。作為曾經的豪華車代言人，BBA接連陷入銷量走低困局，奔馳、寶馬和奧迪已在多個細分市場被中國新勢力車企超越。
寶馬全球主要市場銷量表現
其中，2026年上半年，寶馬全球交付115.67萬輛，同比下滑4.2%。中國市場交付26.18萬輛，同比下滑20.4%，第二季度跌幅擴大至30.2%，中國佔寶馬全球銷量比重從巔峰33.5%滑落至25.5%。
位於慕尼黑總部的寶馬iX5；虎嗅拍攝
相比之下，寶馬在歐洲市場同期增長5.4%，反超中國重奪寶馬全球第一大市場。從以上公開資料不難看出，寶馬在全球市場正處於截然不同的處境：歐洲在漲，中國在跌；歐洲擁抱新世代，中國在等待新世代。
冰火之間，新世代是寶馬手裡唯一的、也是全部的反擊籌碼。
在海外，寶馬依舊不愁賣
如果你也關注了寶馬中國的社交平台帳號，可以看到以往只是日常發發美圖壁紙的寶馬帳號，在近期接連發佈多條視訊。發佈內容更是涉及安全碰撞測試、風阻係數以及道路測試周期等多個維度。其看似在自說自話表達態度，實際則是對某些新勢力車企“快速迭代、忽視安全品質”等現象的反諷。
寶馬帳號近期發佈碰撞測試相關視訊截圖
這些表態背後，是寶馬正在穩步推進新世代發佈的節奏。
寶馬集團大中華區企業事務部科技傳播高級經理石軼告訴虎嗅，2027年底之前，寶馬要上新40款新世代新車，這意味著寶馬後續所有的產品線都將陸續新世代化，無論新能源還是純電。
為了看到寶馬究竟能否依仗新世代重回巔峰，虎嗅在過去的7月，先後走訪多家位於德國的寶馬經銷商，深入寶馬慕尼黑博物館，並走訪其在國內的多家供應商工廠。
德國經銷門店展示的新世代iX3；虎嗅拍攝
事實上，在部分海外市場，新世代首款車型iX3已經上市，其在歐洲市場的售價為6.34萬歐元起售。在實地走訪中，新世代iX3在歐洲市場表現強勁。
位於慕尼黑安聯球場外的一家寶馬經銷店內，銷售人員對我們提到：“這款車根本不愁賣，訂單逼近10萬輛，為了消化訂單匈牙利工廠已加開第二班次，還有來自中國工廠數百名工人專門出海，支援新世代在歐洲生產。”
在車主口碑方面，虎嗅在位於寶馬總部對面的寶馬體驗中心（BMW Welt），見到了來自荷蘭的車主SanderJansen，他對虎嗅表示：“自己很喜歡這款車，看上去就很有辨識度，環保理念也很先進，智能座艙完全不同於以往的寶馬，是一輛與眾不同的寶馬車。”
但同一趟走訪中，我們在寶馬博物館遇到的一位美國參觀者給出了截然相反的看法：“我買寶馬不會考慮電動車。我住的地方充電設施很少，智能化也不是我買車的考量因素。寶馬的引擎轟鳴和駕駛樂趣才是重點，我不覺得電動車能有這些優勢。”
美國使用者分享其對寶馬電動車的看法；虎嗅拍攝
一個品牌，多種認知。這種來自使用者端真實的分裂感，恰恰是寶馬全球處境的真實縮影：
歐洲市場對電動化轉型的接納，助力寶馬在歐洲七大車企中的純電註冊量高居首位；
- 在對新能源技術不感興趣的市場中，寶馬依舊需要在燃油領域持續深耕；
- 在新能源領域競爭最為激烈的中國市場，寶馬則需要再度證明自己。
荷蘭車主分享新車感受；虎嗅拍攝
在中國，寶馬還是挺難的
當我們把視線拉回國內，2026年7月，寶馬對國產純電產品線進行了一輪產能調整。根據官方回應，此次調整系“基於市場節奏與產品周期的常規產能調整，並非退出國產純電市場”，核心目的是集中產能和資源，為新世代車型國產落地鋪路。
其中iX1和i3先後停產，i5是否復產仍有待確定。疊加此前已停產的i7，國產純電產品線進入至少數月的“零在售”窗口期。值得一提的是，i3上市才不到5年，i5上市也只有3年有餘，在傳統豪華品牌的產品周期通常是5到7年的背景下，寶馬用不到一半的時間就主動調整了它們。
寶馬中國銷量走勢
客觀地說，三款車均基於CLAR油電共生平台，400V架構，續航停留在550-713公里區間。放在2026年的中國市場上，這些參數已經沒有競爭力了。市場銷量資料也進一步佐證這一判斷，統計資料顯示，今年一季度i3賣了2850輛，iX12076輛，i5754輛，三款車合計5680輛。
三款車銷量慘淡的背後，是寶馬在中國新能源市場極為微弱的存在感：2026年第一季度，寶馬在華新能源滲透率僅為6.2%，而同期中國整體市場的新能源滲透率已經高達54.1%。
9倍的差距，意味著在100個買新能源車的人裡，只有6個人選了寶馬，剩下的94個人，流向了比亞迪、蔚來、理想、問界還有小米等車企。
新世代iX3內飾設計；虎嗅拍攝
銷量壓力之下，寶馬選擇用一場豪賭來回應。寶馬中國相關負責人向虎嗅表示，寶馬已為新世代投入超過300億歐元研發與產線改造資金，這是集團歷史上最大規模的投資計畫。
300億歐元堆出來的，是一整套全新的電子電氣架構、第六代eDrive電驅、800V高壓平台和全新的大圓柱電池形態。其在國內的首款落地車型為新世代iX3長軸距版，有消息稱這款新車的實測續航已經突破1000KM，其計畫於8月成都車展預售，並於今年在瀋陽投產並啟動交付。
真正讓這套“從零開始”擁有差異化的，是它不再是一輛“傳統電動車”。對於使用者而言，新世代iX3徹底取消了傳統儀表盤，將所有核心行車資訊，諸如速度、導航、駕駛輔助等全部整合在貫穿整個前風擋玻璃的PHUD全景抬頭顯示上，主駕副駕可以共享資訊的同時，也能做到戴墨鏡駕駛之際能清晰讀取相關內容。
位於前擋風的部分投影顯示區域；虎嗅拍攝
這意味著曾經只能遮風擋雨的前擋風玻璃，已然成為整車的“第一互動介面”。這也是寶馬與福耀互相合作的成果之一。
福耀集團副總裁蔣炳銘向虎嗅回憶，這場合作始於2014年。當時福耀帶著P偏振光解決方案的Demo去了寶馬德國總部舉辦的TechDay。寶馬工程師對這個能解決偏光鏡下HUD顯示痛點的概念極為感興趣，當場另開會議室深入探討。最初只是想解決偏光鏡看不清HUD的問題，聊著聊著，雙方冒出了一個更大膽的想法：資訊能不能直接投射到擋風玻璃的黑邊區域？
從那一刻起，一塊玻璃的定義方式被徹底改寫。此後的研發中，雙方團隊從P光反射率聊到顏色一致性，從黑邊平行度聊到量產穩定性。福耀團隊每隔幾個月飛往德國，與寶馬進行線下交流。
一個項目從概唸到落地，走了整整十年，放在當下半年一改款的中國市場，這樣的“效率”簡直令人無法想像。一位福耀瀋陽工廠的負責人告訴虎嗅，新項目的標準定義極其嚴苛。為了確認黑邊區域的1mm標準和反射值，團隊經歷了長達一年半的持續偵錯。樣件不斷適配並行往德國裝車驗證，“每周都在偵錯最佳化。”緊急節點時，工程師通宵達旦在工廠偵錯是常態。
寶馬對供應商管理的深層邏輯也值得注意。蔣炳銘用三個詞形容寶馬：豪華、創新、平等尊重。而一線管理人員的感知略有不同：平等尊重、關注過程、執著品質。一個從戰略層下探到執行層都保持一致的價值觀，在合資車企普遍壓縮成本的當下顯得格外醒目。
蔣炳銘提到一個案例：合作中因標準調整導致已上線的某批次玻璃不符合新技術要求，寶馬在排查歸因後主動承擔了所有整改成本。“這種擔當，是雙方能夠建立長期信任與深度共創的核心基礎。”
而在位於長春的海拉照明生產基地，佛瑞亞海拉長春工廠總經理程培濤直言：“最直觀的感受是，行業環境競爭加劇的背景下，很多品牌的要求會有所放寬，但寶馬的要求反而更嚴苛。”
談及新世代車型研發之際，程培濤提到，新世代BMWiX3長軸距版的開發包含大量從0到1的創新，“我們遇到困難時，知道背後有寶馬團隊作為後盾一起解決，因此更有底氣。比如在車燈校樣階段，項目時間已經非常緊張，當時面罩薄膜的質量有細微偏差波動，但寶馬團隊堅決不放過任何一個影響長期質量的隱患，最終我們又花了一周時間重新打磨，直到完全達標。”
從福耀到海拉，從玻璃到車燈，寶馬與供應商之間建立了一種在當下中國汽車行業並不常見的合作關係。不是簡單的“我給你圖紙、你給我報價”，而是提前數年介入、共同定義標準、分擔風險與成本。
新世代iX3長軸距版；虎嗅拍攝
執著、嚴謹、講道理——這三個詞在當下的中國汽車市場並不性感。當競爭對手以“月”為單位改寫參數表，當消費者習慣了“先上車再OTA”的交付邏輯，寶馬的這套打法顯得過於笨重。但也正是這套笨重的體系，造出了歐洲訂單逼近10萬輛的新世代iX3。
然而，歐洲的掌聲無法直接兌換成中國的訂單。當iX3長軸距版在今年四季度正式交付時，等待它的將是一個滲透率超過60%、競爭對手以周為單位迭代功能的中國市場。
以下三個不確定性，仍然是寶馬無法迴避的問題。
第一個是時間：新世代iX3四季度才啟動交付，屆時中國新能源滲透率已超臨界點。蔚來、理想、問界以“月”為單位迭代技術的節奏，寶馬“十年磨一玻璃”的耐心，能否適配中國市場的速度？
第二個是價格：要知道造車的成本端是剛性的，據福耀方面向虎嗅透露，新世代車型搭載的鍍膜前擋風玻璃，僅製造端成本就至少翻倍。更何況寶馬過去兩年以價換量，i3一度從35萬跌破20萬，這套打法嚴重透支了品牌溢價。新世代iX3如何在“賣得動”和“不跌份”之間找到平衡，同樣格外關鍵。
在虎嗅看來，寶馬能否基於新世代實現突圍，也主要取決於售價。基於當下市場競爭的趨勢，如果新世代iX3長軸距版起售價能低於28萬，那麼其依舊有可能分一杯羹；如果其低於25萬，那麼則有望成為細分市場爆款；如果依舊採用高指導價後經銷商讓利銷售的模式，那麼等待它的或許依舊是不溫不火的表現。
當然，售價並非唯一變數，品牌認知、管道能力和服務體驗同樣關鍵。但價格始終是消費者用腳投票最直接的標尺。
第三個是格局：對於一個在中國市場走過三十年的豪華品牌來說，承認“不再是個寶”需要勇氣，而用300億歐元和數月的窗口期去證明“自己可以重新成為寶”，或許更值得被認真看一次。
寶馬曾經令人眼前一亮的M1車型；虎嗅拍攝
經過國內外多家門店、工廠的走訪，我們看到了寶馬基於新世代的努力，也感知到其在歐洲的成功，更對其在中國市場的處境有了更加全面的認知。
可以確定的是，重壓之下寶馬並沒有坐著等死，這家車企依舊在百年如一日地踏實造車，僅此而已。 (虎嗅APP)