公佈完蘋果2026財年第三季度業績後，蒂姆·庫克（Tim Cook）沒有立即進入分析師問答。
“如大家所知，這將是我的最後一次財報電話會議，今後將由John主持這些會議。”庫克感謝了股東與分析師多年來的信任，並稱交接正在順利推進。對於即將接任的約翰·特努斯（John Ternus），他給出了一句份量很重的評價，“沒有人比他更適合執掌公司”。
告別並不漫長。但比這段話更適合總結庫克十五年任期的，是他剛剛公佈的一項數字，蘋果服務業務單季收入達到307億美元，折合人民幣2200億元。這一體量已經超過騰訊最近一個可比季度的總營收，也超過了庫克接棒前夕的整個蘋果。2011財年第三季度，蘋果全公司營收為285.71億美元。
這當然不是一次正經的同業比較。把騰訊放在這裡，只是給出一個方式去理解307億美元到底有多大。十五年後，蘋果內部一個業務板塊的季度收入，已經超過一家中國頭部網際網路公司。
雖然蘋果體內並沒有真的長出一家可以脫離硬體獨立運行的“騰訊”，但庫克十五年完成的是把賈伯斯留下的生態入口，改造成了一套工業化、規模化的收費系統。它未必是一條能夠擺脫硬體週期的第二增長曲線，卻已經成為蘋果的第二利潤池。
01
直到第755頁，才進入庫克時代
2026年，公司成立五十週年之際，蘋果官方授權出了一本名為《蘋果之道》的書。繁體中文版的正文總共911頁，直到第755頁才進入第四部分“庫克時代”。這一部分的開端，不是Apple Watch、AirPods，也不是蘋果自研晶片，而是第43章“打造服務”。
這種安排恰好概括了庫克在蘋果歷史中的位置。
庫克並沒有接手一家陷入困境的公司。當時蘋果已經擁有大約6萬名員工，年營收超過1000億美元，市值達到約3500億美元。賈伯斯去世五天後，蘋果超過埃克森美孚，成為全球市值最高的上市公司。
庫克面臨的問題是，如何讓一家圍繞賈伯斯個人能力和影響力建立起來的公司，在賈伯斯“離開”之後繼續增長。兩人的差異很直觀：賈伯斯既是CEO，也是蘋果產品最核心的靈魂，庫克則以紀律、勤奮和營運能力著稱，很少介入設計細節，也從未把自己塑造成下一個產品先知。
因此，庫克最終給出的答案，也不是再造一個賈伯斯。
App Store、iTunes和Apple ID都誕生在賈伯斯時代。庫克沒有發明這些入口，他做的是擴大它們的規模、補齊支付閉環，再把越來越多的收費項目疊加到同一個帳戶和裝置網路之上。
2011財年第三季度，蘋果包括iTunes Store、軟體及相關服務在內的收入約為13.88億美元，佔當季總營收不足5%。這一歷史口徑與今天的“Services（服務）”並不完全相同，折射的是蘋果收入結構的變化。
本財季，也就是2026財年第三季度，服務收入已經佔到蘋果總營收的28%。服務業務毛利率達到75.6%，產品業務只有40.1%。按財報資料計算，服務用不到三成的收入，貢獻了蘋果超過四成的毛利潤。
庫克對蘋果最重要的改造，在於將一次性的硬體銷售，轉化為持續產生價值的生態入口。
蘋果披露，本財季活躍裝置安裝量在所有主要產品類別和地區市場均創下新高，付費訂閱使用者、交易帳戶和付費帳戶數量也都刷新紀錄。新興市場的交易帳戶與付費帳戶均實現兩位數增長。
iPhone是這套系統的中心。使用者購買一部iPhone，隨後登錄Apple ID、繫結支付方式、下載應用，再逐漸把照片、文件、個人健康資料，以及內容消費遷入蘋果生態。利用Apple Watch、AirPods、Mac和iPad，蘋果不斷增加同一個使用者持有的蘋果裝置數量。
硬體賣出去之後，蘋果仍然可以通過App Store、iCloud、Apple Music、Apple TV+、AppleCare和支付服務獲得收入。Google為蘋果的默認搜尋入口支付的費用，同樣被計入服務業務。
蘋果首席財務官凱文·帕雷克（Kevan Parekh）在電話會上稱，本財季各個服務類別均創下六月季度收入紀錄。其中，廣告、App Store、AppleCare、音樂、雲服務與支付服務均刷新歷史新高，Apple TV 視訊觀看量亦創下歷史峰值。
不過，這些收入雖然都被放進服務板塊，商業模式並不相同。
App Store收入依賴蘋果對應用分發和支付規則的控制；iCloud需要承擔儲存、頻寬和伺服器成本；音樂與視訊涉及版權和內容投入；AppleCare與裝置保有量及新機銷售相關；默認搜尋分成則取決於蘋果系統入口的價值。
蘋果沒有進一步披露這307億美元的構成。外界能看到整體收入和毛利率，卻無法知道其中有多少來自使用者訂閱，又有多少來自平台佣金、售後服務和搜尋入口分成。
這也是蘋果服務業務最大的財務黑箱，它已經足夠大，也足夠賺錢，但最賺錢的究竟是蘋果提供的服務，還是蘋果掌握的規則，外界仍然算不清。
02
把這一季推上新高的，仍是硬體
服務收入創下紀錄，但這一季度把蘋果推上新高的主要動力，仍然來自iPhone和Mac。
蘋果本財季總營收達到1094億美元，同比增長16%。其中產品收入約為787億美元，同比增長18%；服務收入同比增長12%。按收入增量計算，產品業務貢獻了本財季接近八成的新增收入，iPhone一項又貢獻了六成以上。
iPhone收入約為543億美元，同比增長22%；Mac收入約為104億美元，同比增長29%。相比之下，iPad收入同比下降6%，可穿戴裝置、家居及配件業務增長6%。
服務已經是蘋果的第二大利潤來源，但至少在這一季度，它還沒有成長為第一增長引擎。
庫克在電話會上把硬體增長歸因於超出預期的市場需求。“這並不是合作夥伴或供應商的問題”，他說，供應緊張的根本原因，是iPhone和Mac的產品週期異常強勁，“它們的表現遠超我們的預期，而我們原本的預期已經相當高”。
Omdia智慧型手機市場首席分析師李澤剛告訴虎嗅，根據其所在機構統計，蘋果第二季度iPhone出貨量達到5510萬部，同比增長23%，市場份額升至創紀錄的20%。
“蘋果營收同比增長，主要由出貨量增長和高端機銷售結構提升驅動。”李澤剛說，蘋果到6月末才宣佈產品提價，因此提價對本財季營收增長的影響較小。Mac收入的增長，也很可能與出貨量增加有關，主要由MacBook Neo和MacBook Pro推動。
換句話說，本財季的硬體增長主要來自銷量和產品結構，還沒有被提價所影響。
針對不同價位段的變化，李澤剛認為，按照以往經驗，蘋果產品漲價後，高端機型的銷售份額仍可能增加，繼續推高後續收入。
一位長期觀察行業的機構分析師則注意到供給恢復和管道補貨的影響。他告訴虎嗅，今年2月至3月，iPhone 17系列一度受到晶片供應的限制；4月供給改善後，部分此前未被滿足的需求得到釋放。
他還提到，iPhone 17系列一直保持較高熱度，管道端也出現了部分消費者擔心iPhone 18漲價而提前購買的現象。
庫克在電話會上給出了更謹慎的回應。面對消費者是否提前採購的問題，他表示，蘋果目前掌握的資料“並不明顯支援”這一判斷。蘋果已經上調iPad和Mac的價格，但管道中仍有舊庫存，現在判斷漲價後的需求彈性還為時過早。
所以，從管道觀察到局部的消費心理變化，不代表它已經成為蘋果整體增長的主因。更穩妥的解釋是，iPhone 17系列自身需求、前期供給釋放、管道補貨與高端機型佔比，共同推高了本財季業績。
這些硬體不會在賣出後立即等比例轉化為服務收入。服務業務的底座，是蘋果過去多年累積起來的活躍裝置和付費帳戶。
新使用者購買iPhone，會擴大這個池子，老使用者換機，更多是在維持蘋果的硬體收入和生態黏性，而同一名使用者繼續購買Watch、AirPods或Mac，則可能提高其留存時間和付費深度。
因此，換機週期拉長首先傷害的是產品收入，並不會馬上抽乾服務收入。只要使用者繼續使用舊裝置、保留Apple ID和訂閱，蘋果仍然可以從存量帳戶中獲得收入。
蘋果不要求iPhone每個季度都高速增長，但它必須保證使用者不離開iPhone。
03
307億美元背後的減速訊號
服務業務本財季同比增長12%，上一季度的增速是16%。匯率是增速下降的主要原因，但不是唯一原因。
凱文·帕雷克在電話會上稱，去年同期《F1》電影的院線發行形成了較高基數，今年沒有類似項目；App Store移動遊戲業務的表現也弱於公司預期。
“我們在App Store移動遊戲領域確實看到了比預期稍弱一些的表現。”他說。
監管變化也已經開始影響蘋果的商業模式。在美國，圍繞外部連結交易的法院裁決仍在生效。在其他國家，蘋果也被迫調整App Store規則。儘管App Store本財季收入仍然創下紀錄，但使用者繼續留在iPhone上，並不代表所有數字交易都必須繼續經過蘋果。
一旦開發者能夠引導使用者使用外部支付，或者通過第三方應用程式商店和其他管道完成分發，蘋果未必會失去使用者，卻可能失去這部分收入。
默認搜尋引擎分成面臨的風險更加集中。Google每年向蘋果支付巨額費用，以換取Safari等入口的默認搜尋地位。一旦這項安排被反壟斷訴訟打斷，將直接影響一塊成本較低、利潤率很高的服務收入。
蘋果服務業務因此存在兩種不同的依賴。對硬體的依賴構成了它的競爭壁壘，對平台規則的依賴則構成了監管風險。前者也正在受到供應鏈和成本的考驗。
蘋果本財季整體毛利率達到50.1%，其中約有2個百分點來自關稅退款。剔除這項利好，毛利率約為48.1%。
庫克將本輪儲存器價格上漲稱為“百年一遇”的暴漲。他承認，蘋果因此“不情願地提高了價格”。蘋果預計記憶體成本仍將繼續上升，雖然期初庫存、非記憶體元件降本和有利的產品組合可以部分抵消，但庫存帶來的緩衝會在9月以後逐漸減弱。
凱文·帕雷克給出了一筆更具體的賬：從3月季度的49.3%，到6月季度剔除關稅退款後的48.1%，蘋果毛利率下降了120個基點，其中超過全部降幅的壓力都可以由記憶體成本變化解釋。換句話說，如果沒有庫存、產品組合和其他零部件降本的抵消，毛利率承受的壓力會更大。
不過，記憶體漲價目前主要影響成本，可這還不是蘋果生產端最嚴重的瓶頸。
庫克反覆強調，蘋果當前最主要的供應限制，來自SoC（系統級晶片）所依賴的先進製程產能。“目前供應鏈的靈活性低於正常水平”，他稱，到了9月季度，供應限制還會環比顯著加劇，並同時影響iPhone、Mac和iPad。
上述機構分析師也認為，蘋果生產端真正的瓶頸仍是高端SoC的先進製程產能，儲存價格上漲主要侵蝕毛利率，還沒有嚴重到影響生產。
至於蘋果能否引入更多中國本土儲存供應商，短期內不宜高估。該分析師表示，除了美國政府以及美光等方面的阻力，長鑫儲存自身產能也較為有限，尤其是高端LPDDR5X及未來LPDDR6的供應更加緊張，還要優先滿足國內頭部品牌的需求。
這些問題不會立即影響到服務收入，卻會影響蘋果硬體的價格、利潤和出貨節奏。服務業務降低了蘋果利潤對單一產品週期的敏感度，但沒有讓它擺脫硬體供應鏈。
這也解釋了為什麼蘋果的下一季度指引不如本季財報亮眼。蘋果預計9月季度總營收同比增長9%至11%，低於6月季度的16%。除了約2.5個百分點的匯率影響，更加嚴重的供應限制也是主要原因。
庫克留下的不是一台可以自動增長的永動機。
04
AI，新的收入還是新的成本
蘋果接下來面臨的挑戰，不只是守住App Store的收費規則。AI可能直接改變入口本身。
過去十五年，蘋果控制的是App入口。使用者在App Store下載應用，再到不同應用中購買商品、訂閱內容和使用服務，蘋果掌握應用的分發與部分交易。
系統級AI Agent可能改變這條路徑。當使用者不再主動打開某個App，直接要求Siri預訂機票、尋找餐廳或購買商品，決定呼叫哪家服務商的判斷者，可能從使用者變成作業系統。
蘋果可能失去部分傳統應用分發權，但也可能獲得一種更大的權力，也就是從分發App，轉向分發使用者需求。誰在搶系統級AI入口？
這種變化首先帶來的是成本。本財季蘋果營運支出達到191億美元，同比增長23%，主要源於研發投入增加。庫克在電話會上承認，蘋果正在持續提高AI投入，相關支出不僅體現在營運費用中，也進入了銷售成本等項目。
Apple Intelligence採用端雲結合的模式。蘋果既營運自己的資料中心，也使用第三方雲服務。把更多工留在iPhone和Mac本地，可以減少雲端推理成本，也能推動晶片、記憶體和裝置升級。更複雜的任務，則仍需要呼叫私有雲端運算或第三方模型。
當分析師在電話會上問到Siri AI能否通過iCloud+覆蓋計算成本時，庫克沒有給出明確答案。
“就計算成本而言，目前對我們來說還處於早期階段，因此我不想說我們已經有了完整計畫”，庫克表示，蘋果會在iCloud+中提供更高層級的升級選項，但仍需觀察使用者的採用情況。
在另一個回答中，他說得更直接，Siri AI增加的成本，與使用者因為大量使用AI而升級iCloud套餐帶來的收入，“這兩方面影響的平衡尚不確定”。
過去，蘋果可以在既有裝置和入口之上增加服務收入。但AI要求它先投入，再找買單的人。
它可能推動使用者購買更高組態的iPhone和Mac，也可能帶來新的iCloud+套餐。如果系統級Agent成為新的任務入口，蘋果甚至可以在服務呼叫、交易分發和支付環節重新建立收費規則。
庫克時代，蘋果爭奪的是應用分發。AI時代，蘋果要爭奪的可能是需求分發。
05
告別之後
庫克交出的不只是CEO的位置，還有一套建立在20億多台活躍裝置之上的收費系統，以及一組彼此牽制的約束。也就是說，iPhone必須繼續留住使用者，蘋果必須守住平台規則，AI不斷增加的研發與推理成本則需要找到新的買單方式。
過去十五年，蘋果通過控制裝置、建立帳戶、分發應用和把控支付入口，把一次硬體交易延長為數年的持續收入。但到了AI時代，舊的收費關卡正在鬆動，使用者完全可能繞過App，直接把需求交給系統級Agent，蘋果也不再只是從交易中抽成，而要先為每一次模型呼叫支付成本。
庫克已經證明，一家硬體公司也能擁有網際網路巨頭量級的服務業務。下一任CEO需要證明的是：當入口從App轉向Agent，蘋果還能向誰收費，又憑什麼收費？ (AGI介面)