今年，可口可樂的股價大幅跑贏了百事公司。這一切都與口味背後的種種奧秘有關。
我個人好像更喜歡零糖可口可樂，勝過零糖百事。不過我不敢百分百確定，因為我最近又開始吃原子火球辣味硬糖，吃完之後味蕾麻木，味覺感受一團糟。再者，一些使用即時腦部掃描的研究顯示，即使在盲測中同樣喜歡可樂和百事的人，看到可口可樂的標籤也會讓大腦中負責感官愉悅的區域亮起來。所以，除了時不時被糖果麻痺味覺，我可能也被半個世紀的可口可樂廣告部分“洗腦”了。
我只知道，我不算反感健怡百事，但下意識總會優先拿可口可樂系列，而且先拿零度系列而非健怡系列。顯然，你們中的很多人也是這樣。這在很大程度上解釋了為什麼可口可樂公司眼下正把百事公司打得毫無還手之力——不過原因不止這些，下面具體來說。
在過去十年裡，標普500指數的表現遠勝於可口可樂或百事可樂。但今年迄今為止，可口可樂上漲了26%，幾乎是該指數收益的兩倍；而百事可樂即便算上股息，也略有下跌。上個月底，可口可樂交出了一份近乎完美的第二季度財報，股價當天大漲5%。公司在可樂、橙味以及檸檬青檸味汽水等口味上的市場份額不斷提升，而在零度系列上更是表現強勁——這也是推動增長的主要動力。有意思的是，健怡可樂和經典可樂的市場份額也在增長，很大程度上是蠶食了百事可樂的份額。
表象之下，可口可樂早已完成轉型。十多年前，公司超半數收入來自各地瓶裝廠股權，這些合作廠商採購濃縮原液灌裝汽水，再配送至本地市場。如今可口可樂已經出售、或即將清退幾乎全部瓶裝業務，轉型為輕資產行銷型公司，而投資者偏愛這種模式。這也是可口可樂今年的預期市盈率達到26倍的原因之一，相比之下，整體市場為22倍，而仍保持縱向一體化的百事僅為16倍。
百事的業務有一半以上是食品類股，尤以零食為主，旗下擁有菲多利零食、桂格食品兩大事業部。當下大眾食品類股整體遇冷，GLP-1類減肥藥興起似乎是一個關鍵原因。這類藥物能夠抑制食慾，減少消費者衝動購買餅乾、薯片的行為。
回到無糖可樂，簡要回顧一下歷史：曾有一位名叫海曼·基爾施（Hyman Kirsch）的汽水企業家兼慈善家，他在布魯克林創辦了一家小醫院，名為“猶太慢性病療養院”，並認為糖尿病患者也需要一款屬於自己的汽水。1952年，他與一位科學家調製出No-Cal——第一款無糖可樂，最初有薑汁汽水和黑櫻桃兩種口味。它用一種叫作環己基氨基磺酸鹽（cyclamate）的甜味劑增甜，這種甜味劑後來因為研究發現會導致老鼠患癌而被停用，儘管這些研究已被證偽，但它在美國仍然處於停用狀態——不過這些先不談。No-Cal迅速在區域市場走紅，受眾不只是糖尿病患者。當時的行銷海報極具代表性：一位身材勻稱的女性卡在裙子拉鏈最後兩英吋處，配文：“是時候換成No-Cal了。” 另一張海報邀請當紅影星金・諾瓦克身著泳衣出鏡：“金・諾瓦克，No-Cal忠實愛好者！No-Cal不會讓腰圍多一吋、體重增一盎司。”
No-Cal的增長引起了芝加哥一家更大的汽水品牌皇冠可樂（Royal Crown）的注意。皇冠順勢推出Diet Rite無糖汽水，這款產品大獲成功，迫使可口可樂和百事不得不跟進，只是兩家公司都不願意拿自己招牌品牌冒險嘗試如此實驗性的產品。可口可樂推出了Tab，百事則推出了一款叫Patio的產品，兩者都把目標鎖定在關注體重的女性身上。之後，二者才逐步迭代出健怡可樂、健怡百事。
我一直以為1982年問世的健怡可樂，只是一次拙劣的嘗試，想去模仿普通可口可樂的口味。其實，它是刻意做得更偏柑橘風味，用來掩蓋糖精那種帶金屬感的餘味，後來糖精又被阿斯巴甜取代。還記得新可樂（New Coke）嗎？健怡可樂取得巨大成功後，管理層嘗試把這套風味搭配高果葡糖漿，打造新版原味可樂，結果遭遇滑鐵盧。
零度可樂（Coke Zero），官方名稱為“可口可樂零糖”（Coca-Cola Zero Sugar），於2005年首次推出。關鍵的是，這比百事涉足“零度”領域整整早了11年。其理念是儘量復刻經典可樂的口味，同時避開“健怡”（Diet）這一標籤，部分原因是男性長期以來被影響，認為“健怡”帶有女性化的意味。零度可樂使用阿斯巴甜與一種叫作Ace-K的甜味劑混合增甜，因為兩者搭配能相互抵消各自的餘味。
我一定算是個“適度爺們的男人”（商標尚未註冊），因為儘管我喝了很多年健怡可樂，但現在已轉向零度系列。可口可樂在零度產品上起步更早，而且產品延續性更強，因此佔了優勢。如今的可口可樂零度罐裝外觀幾乎和普通可口可樂罐一模一樣。百事則曾經走過一段奇怪的彎路，推出了含有人參、額外咖啡因且甜味劑配方和零度可口可樂相近的Pepsi Max，但從名字很難直觀看出這是零糖飲品。直到2016年，百事去掉人參成分、調整咖啡因含量，正式更名為零度百事。並且包裝也改來改去，次數多到數不清。
希望這有助於解釋為什麼如今可口可樂在零度領域更強，該系列在銷量上僅次於經典款和健怡款，但增長速度要快得多。有一家投行給可口可樂提出的看多邏輯是：鑑於其2.4%的股息率，投資者應該像給其他行業那些“輕資產”成功案例估值一樣來給它估值——比如萬豪國際（Marriott International），市盈率為31倍。我對此持保留態度。百事可樂的股息率為4.3%，看起來有望迎來汽水業務的反轉，但零食業務讓我有所顧慮。如果非要二選一，我會選可口可樂，但在出現更好的入場點之前，大型汽水公司裡最好的持倉也許是零。 (Barrons巴倫)