入境遊客大增，訂單去那了？
01
最近，成都一家做入境游的旅行社老闆老周突然和我抱怨，為什麼太古裡滿街都是外國人，自己的辦公室卻依舊冷清。
老周在這行幹了十多年，疫情前主要接歐洲和東南亞團隊，境外旅行商提前幾個月把名單發過來，他負責安排成都落地後的酒店、車輛和導遊，旺季時公司十幾個人忙得連軸轉。
那時候，他還很少直接接觸遊客。
至於客人為何選擇中國，他們又是從那裡看見成都，最終把錢付給了誰，這些問題都由上游旅行商解決，老周只要把團接好，按約定結算便行。
今年成都街頭的外國面孔明顯多了。
老周去春熙路吃飯，隔三差五就能碰見泰國、越南和馬來西亞遊客，貓熊基地附近更不用說，看到成都恢復和加密了不少東南亞航線，他覺得機會終於回來了，便專門找人拍了一批英文視訊，發到TikTok上。
有條介紹成都美食的視訊，播放量很快衝到幾十萬。
老周剛開始很興奮，守著後台回覆了好幾天，私信裡有人問貓熊基地怎麼買票，還有人讓他推薦成都火鍋，甚至有老外把七八天行程發過來，希望他免費幫忙看看是否合理。
聊得熱鬧，真正願意付錢的人卻沒幾個。
有位遊客問完成都前往九寨溝的交通，又想讓旅行社安排一輛車，員工熬夜做了份英文報價發過去，對方回覆一句謝謝，隨後再也沒有出現。
我問老周，除了TikTok，公司還在那裡找客人。
他想了想，告訴我還有一個多年沒有更新的英文網站，偶爾會收到幾封詢價郵件。
此外，公司在Facebook註冊過帳號，只發了幾條和TikTok相同的視訊，後來沒人維護，也就慢慢荒廢了。
我又問他，今年最想接那裡的遊客。
老周說，歐美團隊恢復得慢，成都飛東南亞方便，自己最看好泰國和越南。
可再往下聊，他說不清泰國遊客會從那裡尋找中國旅行產品，也不知道對方習慣如何諮詢和付款。
公司那批英文視訊，從歐美市場發到東南亞市場，內容幾乎沒有變化，員工看到外國面孔，仍習慣先用英語發去一份行程單，等客人回覆。
所謂看好泰國和越南，至今只停留在航線恢復、街頭遊客變多，並沒有變成針對當地市場的產品和獲客方式。
經歷了數月蹉跎，老周終於發現，接待外國遊客和把中國旅行賣給外國遊客，原來是兩門不同的生意。
而今年上半年，入境外國人達到2291.4萬人次，同比增長20.4%，排名前十位的客源國中，越南、泰國、馬來西亞和新加坡均在其中。
市場確實在增長，外國遊客也已經走進成都街頭。
老周擁有接待他們所需要的一切，卻不知道這些客人的第一筆錢會付給誰。
02
這個暑期，像老周這樣抱怨接不到外國遊客的旅行社老闆並不少。
很多人喜歡把問題歸結為大環境，自由行遊客習慣自己訂酒店、查交通，而國內旅行社好不容易找到客人，報價發過去，很快又會被更便宜的同行截走。
可外國遊客已經越來越多，問題顯然不只出在需求端。
前段時間，恰好我在泰國、日本待了些日子，想找幾家中國遊客少些的網球場和按摩店，很快發現，LINE幾乎繞不過去。
有些小店在大眾旅遊平台上沒多少資訊，Google評價也不算多，店員英語說得一般，可只要加上LINE，預約時間、詢問價格都很方便，店裡有臨時空位，也會直接在上面發佈。
對當地人來說，這只是每天都在使用的社交軟體，但對剛到清邁的外國遊客而言，註冊、加入好友和弄懂使用方式，卻可能成為一道門檻。
也正是這道門檻，讓一些服務不錯的小店很少出現在中國遊客的視線中。
反過來看，國內旅行社想接泰國遊客，也要先走進他們熟悉的地方。
許多旅行社把TikTok當成海外版抖音，覺得只要視訊有了播放量，訂單自然會跟上。
但短影片解決的，通常只是讓外國人對中國產生興趣。
一名遊客刷到成都火鍋和貓熊基地，決定來中國後，還要搜尋當地有那些玩法，比較幾家服務商的價格，再確認評價是否真實。
等到行程基本確定，他才會詢問導遊語言、接送範圍和取消政策，最後才是付款。
這條鏈路中，TikTok其實只佔了很短的一段。
從我日常接觸的世界各國遊客習慣而言，歐美遊客決策鏈路集中在Google、YouTube、Reddit或Tripadvisor，泰國、日本遊客習慣在Facebook和Instagram尋找更多資訊，隨後用LINE溝通。
泰國很多門店只能通過FB或者LINE預約
越南遊客離不開Facebook、TikTok和Zalo，日本遊客常在X、Instagram與Google之間反覆確認，同樣回到LINE預約。
韓國遊客則有自己的Naver和Kakao生態，俄羅斯遊客尋找中國旅行產品時，Yandex、VK也更容易影響選擇。
說白了，不同國家的遊客，連輸入中國城市名稱的語言都未必相同，可謂八仙過海，和國內的微信、支付寶生態天差地別。
國內旅行社卻常常只做一批英文內容，再同步發到TikTok、YouTube、X上，彷彿全球各個國家和地區只是同一個市場，即使偶爾爆了條視訊，來的流量也根本接不住。
因為外國遊客看完內容，搜尋不到旅行社的英文產品頁面，Google上的地址和營業時間可能已經幾年沒有更新。
對於老外來說，若想知道一趟九寨溝包車多少錢，還要先發郵件詢價，那班味立刻上來了。
所以，老周以為自己缺的是更多播放量，實際上，從搜尋、評價、諮詢到支付，公司每走一步都可能丟掉客人。
外國遊客沒有從市場上消失，只是很多旅行社讓他們的決策過程太繁瑣了。
幾十萬播放背後，價格、評價、溝通和支付沒有接上，再熱鬧的流量，也很難變成一筆真正的入境游訂單。
03
那麼，那些沒有走進傳統旅行社辦公室的訂單，最後去了那裡？
最近，我在GetYourGuide、Viator等幾家境外旅遊平台搜尋成都，發現貓熊基地門票、半日遊、川菜體驗和周邊包車，早已被做成一件件可以直接購買的商品。
以貓熊基地為例，頁面會告訴遊客幾點出發、在那集合，導遊使用什麼語言，價格、時長和退款期限都擺在明面上，還能看到之前客人留下的評價。
作為遊客，可以只買一張門票，或者花更多錢訂酒店接送和英語導遊，完全不需要知道成都有那些旅行社，選好日期，刷信用卡便能完成預訂。
最後來接人的，可能依舊是成都本地的司機和導遊，使用的車輛、酒店與老周手裡的資源也沒有多大區別。
所以，變化發生在老外遊客訂單入口。
實際上，以這些年我去國外旅行的經歷來看，想訂半日遊或一日遊，也習慣先上Viator這些平台尋找產品，或者WhatsApp搜尋靠譜的司機，對外國遊客而言，它們更是走到全球那裡都會打開的通用平台。
國內旅行社如果懶得用LINE、WhatsApp經營客戶關係，至少也該學會使用Viator這些真正能夠帶來海外訂單的平台。
畢竟，老外可能一輩子只來一次中國，但他們每年度假，仍會回到自己熟悉的平台下單。
而一些規模不大的國內地接團隊，反而比傳統旅行社更早適應了這種玩法。
他們沒有龐大的辦公室，只需要能把一條線路做成商品，維護好評價，便有機會直接接到外國散客。
老周若還想留在這場生意裡，僅僅更新英文網站、再招聘一名海外營運，恐怕也不夠。
他的公司過去按照團隊履約運轉，員工擅長訂房、調車和控製成本，但直接做外國遊客，需要有人長期經營一個市場，既懂海外OTA如何營運，也瞭解不同社交媒體的玩法，這類人才，AI暫時也取代不了。
事實上，國內旅行社手裡的本地資源依舊值錢。
外國遊客在中國跨城旅行，碰上火車改簽、景區預約失敗或臨時就醫時，一家能夠調動酒店、車輛和導遊的旅行社，仍比只會售賣單項產品的小團隊更有能力兜底。
可這些能力必須擺到台前，讓客人看得見，也能直接買到。
今年3月，商務部等九部門印發《關於促進旅行服務出口擴大入境消費的若干政策措施》，提出設立入境一站式國際遊客資訊服務平台，加強全球精準行銷，並明確要求用好各類社交媒體。
這些政策可以讓更多外國人看見中國，卻無法替某一家旅行社更新產品、經營評價，更不會替老闆算清每筆訂單賺了多少錢。
政策在改善外國遊客的來華體驗，但把訂單送進一家旅行社，還需要另一套基礎設施。
外國遊客來了，許多中國旅行社至今還沒有開張的原因大抵如此。 (旅界)