Tiffany，失去個性。
二奢坍塌
千元等級的Tiffany銀飾，曾經是銷售額僅次於Tiffany鑽石業務的第二大品類，目前正在加速淘汰中。
尤其在國內的精品專櫃，已經幾乎看不到銀飾的影子。如果你不主動提起，櫃姐絕不會向你推薦銀飾。
取而代之的是高公價的鑲鑽系列，一條石上鳥系列鑲鑽小鳥項鏈，國內公價9.2萬，一枚十六石系列的鑲鑽戒指，9萬起售。
那個無數女生曾夢想收到的藍盒子，越來越高攀不起了，能買得起的銀飾，卻因“影響品牌形象”漸漸消失在Tiffany的櫥窗裡。
拋棄銀飾的Tiffany，在二級市場迎來一場坍塌。
上海一名從業11年的奢侈品鑑定師Anna@Anna譚二奢發現，最近兩年，她經手鑑定的Tiffany飾品越來越少，銀飾開始“稱斤收”，直接按照回收當日的銀價以及首飾的克重來換算出一個回收價格，品牌溢價幾乎被抹去。也就是說，一條2000多元的純銀愛心吊墜項鏈，回收價可能只有百元。
開在北京朗園的一家二奢店V2的主理人黃鵬因為不好出售已經不再收Tiffany銀飾。黃鵬經營的這家二奢店已經開了21年，聊到Tiffany，黃鵬的直觀感受是這個品牌在走下坡路。
他隨機舉了個例子，Tiffany Key系列裡一款經典的太陽花鑰匙，鑲鑽款公價從9萬多漲到了10萬多，但二手行情卻從4萬出頭一路下跌，“現在賣3萬出頭都夠嗆，”在他看來，現在Tiffany的Key系列“整個都拿不起來了”。
連帶坍塌的還有T系列，乃至Lock系列，回收時少有能賣到公價3折的款式。一些二奢店乾脆把Tiffany當成低價引流款，用幾百塊的大牌銀飾、骨折價的鑲鑽飾品，來襯托二奢“性價比”。
一個國際大牌被當作二奢市場引流工具，當然不是件好事。Tiffany二手行情的遇冷，讓品牌在二級市場陷入了一個惡性循環：不保值，所以沒人買，沒人買，流到二奢市場的貨就少，貨越少，流通越差，價格越支撐不住。前幾年幾乎每個月都會收到Tiffany飾品的Anna明顯地感覺到，這兩年收到的Tiffany變少了。
Tiffany品牌關注度也在下降。微信指數顯示，9月14日Tiffany的微信指數約為124萬，而作為競品的寶格麗、卡地亞、梵克雅寶的指數均在它的3到4倍。
銀飾退場，Tiffany的鑽戒二手行情也一路下滑。黃鵬在回收Tiffany的鑽戒時，公價15萬的鑽戒現在回收價在3萬上下，相當於兩折，而在幾年前，同樣的東西他們還能給到6萬。
從1837年創立至今，鑽石品類一直是Tiffany的品牌基石，對品牌業績表現至關重要。根據目前公開披露的資料顯示，含鑽石的產品曾佔Tiffany年收入的近60%。Tiffany最具代表性的六爪鑲嵌鑽戒，在問世的100多年裡，仍是婚戒的標誌性產品。
但是，在最近幾年，天然鑽的價格神話破滅，天然鑽的生意開始變得難做。尤其是培育鑽的興起，分流了越來越多之前花高價買天然鑽的使用者。
根據中國珠寶玉石首飾行業協會發佈的《2025中國珠寶行業發展報告》資料顯示，2025年中國培育鑽石產量約佔全球總產量的63%。中國作為全球最大的培育鑽供應端，出口的毛坯培育鑽已經連續2年翻倍增長。
此外，進口到國內的成品培育鑽市場份額也在不斷擴大，既2024年翻倍增長後，2025年又實現了高基數基礎上的中雙位數增長，國內培育鑽市場消費需求旺盛。
一枚一克拉的培育鑽鉑金戒指只需要幾千元，而一枚一克拉的Tiffany鉑金鑽戒，10萬元起步。培育鑽和品牌天然鑽之間的價差可以達到二三十倍。社交平台有很多年輕人分享自己花幾千元買到的克拉級成品鑽戒，性價比拉滿，同時買鑽戒剩下的預算可以用來買黃金等更保值的珠寶飾品。
但真正讓Tiffany擔憂的是，高淨值人群在購買鑽戒時，也漸漸將Tiffany移出第一梯隊。
正在備婚的代雯今年年初購入了一枚將近130萬的Harry Winston鑽戒。在她的觀念裡，大牌珠寶也有一個明確的品牌鄙視鏈，站在頂端的，毫無疑問是Harry Winston。作為人生極為重要的一個節點，她當然要選品牌中的王者。
原因很簡單，Harry Winston的門檻足夠高，單品足夠貴。而Tiffany，“是很多普通人咬咬牙也會買的品牌。它的品牌價值沒那麼高。尤其是最近幾年經濟下行，普通人可能不買Tiffany的鑽戒了，但是高淨值人群的需求還在，而這些人就是會買Harry Winston的。”
也就是說，過去咬咬牙還會買Tiffany鑽戒的普通人，開始轉向培育鑽作為平替，而還願意花高價購買天然鑽的高淨值人群，已經錨定更高階的珠寶品牌。
從入門的銀飾，到高階的鑽石飾品，曾經對Tiffany極為重要的兩個品類，在國內正在全面失去活力。
雖然品牌熱度在下滑，但是，至少從財報來看，被LVMH收購5年後的Tiffany表現尚可。
LVMH集團在2026年上半年的財報中介紹，擁有Tiffany、寶格麗等珠寶品牌的腕錶與珠寶部門上半年營收52.25億歐元，有機增長達9%，第二季度增速進一步加速至11%，跑贏箱包品類，LVMH董事長Bernard Arnault表示，蒂芙尼和寶格麗的標誌性系列產品推動了硬奢類股的加速增長。
2021年，LVMH以158億美元正式完成對Tiffany的收購，這是該奢侈品集團史上最貴的一次收購。毫無疑問，LVMH集團花出去的每一分錢，都要從Tiffany身上加倍賺回來。LVMH很快宣佈了Tiffany的高端化品牌升級策略。
在品牌升級的過程中，LVMH對Tiffany的定價實施了高頻、大幅的提價。按照奢侈品的提價策略慣例來看，為了抵禦通膨、維護品牌定位等原因，奢侈品牌每年會有2次左右的提價，比例通常在5%到10%之間，被收購前的Tiffany也不例外。
但是，在Tiffany的高端化策略下，Tiffany在最近5年頻繁跳漲。漲勢最猛的2022年，Tiffany中國市場不同品類的漲幅區間高達20%至59%，這個漲價幅度高得令人側目。而今年，根據公開報導，Tiffany也已經進行了2次提價，專櫃的SA表示下半年的提價計畫即將到來。
Tiffany不滿足於提高門檻價，還要提高銷售更高價的產品來提高Tiffany的銷售均價。為此，在品牌產品的陳列上，LVMH提高了Tiffany產品組合中“標誌性”系列佔比，尤其是T系列、Lock系列、Knot系列和HardWear系列。未來，Tiffany的目標是90%的收入都來自這些核心繫列。
顯然，繼續把千元價位的平價銀飾擺在櫃檯，已經不符合Tiffany現有的品牌定位。在2026年1月的財報電話會議上，LVMH方表示，自收購Tiffany以來，曾佔到銷售額30%的銀飾業務已經收縮了三分之一。
大幅提價的同時，資源全面向高級珠寶傾斜。最近幾年，Tiffany品牌史上的傳奇設計師讓·史隆伯傑的作品成為Tiffany高珠的發力點。該設計師早年的“石上鳥”設計重新被推到前台。
相比競品卡地亞的獵豹，寶格麗的靈蛇，Tiffany迫切想擁有一個自己的品牌圖騰。這只站在寶石上的小鳥，就承載著成為“品牌圖騰”的任務，也幾乎撐起了Tiffany的整個高級珠寶產品線。
Tiffany 全球總裁兼CEO Anthony Ledru在接受媒體專訪時透露，過去六年間，Tiffany高珠業務規模已增至原來的五倍。
變貴的Tiffany，在篩選客人的同時，也在漸漸失去路人緣。
最近兩年大熱的十六石系列，也是源自史隆伯傑的設計靈感。而這個系列的核心產品，門檻價都在10萬上下。這個價位顯然不是普通年輕人可負擔的消費水準。
去年一段時間，社交媒體上的“散裝奢侈品”火了，其中就有網友將一條掛滿愛心吊墜的銀飾Tiffany手鏈拆開售賣。熱衷於“拼好鏈”的年輕人，只要花300多元，就能買到一枚Tiffany刻字的愛心吊墜，在拼多多花幾十元再買一條銀鏈，就可以組裝出一條同款Tiffany愛心吊墜項鏈，而價格只需要專櫃的十分之一。
這意味著Tiffany的品牌價值持續被稀釋，這顯然不是Tiffany所樂見的。而抬高門檻價的結果，自然而然地就將這樣的消費者擋在門外。
代言人的更迭是最直觀的訊號。2021年，Tiffany官宣00後易烊千璽為全球品牌代言人，那還是一個全民為流量瘋狂的年代，各大品牌都在全力討好年輕人。但是，2025年，這個位置換成了章子怡。今年的七夕行銷事件中，Tiffany還邀請鄭秀文出演形象短片，演繹“中女”歷盡千帆的人生哲學。
藝術、傳承、匠心，是Tiffany和章子怡們的身份共鳴之處。但更重要的是，相比“拼好鏈”的年輕人，中女群體更具經濟實力，且更捨得為自己氪金。
行銷話術也在悄悄換軌。過去幾十年，Tiffany的核心品牌敘事一直是圍繞藍盒子展開的浪漫敘事，而最近兩年，故事的主角從“我們”變成了“我”，消費動機也從等待贈與轉向自我獎賞式的悅己消費。
行銷敘事的轉變，一定程度上扭轉了Tiffany不夠“大女主”的刻板印象。畢竟，對於當下大多數女性而言，想買一枚Tiffany的戒指，不需要太多理由，“姐想要，姐得到”，就這麼簡單。
LVMH高舉高打的策略，讓Tiffany在短期內交出了一份漂亮的業績報表。但是，不再親民的Tiffany，也在漸漸褪去它的品牌底色。
與寶格麗、卡地亞等歐洲珠寶品牌擁有皇室貴族基因不同的是，Tiffany是一個起源於美國的珠寶品牌，它雖然沒有皇室背書，但是誕生於紐約這個國際都市的出身，讓它帶有天然的“都市基因”和平民色彩。
1961年上映的《蒂凡尼的早餐》中，奧黛麗·赫本飾演的霍莉站在紐約第五大道Tiffany的櫥窗前久久凝視，成為影史經典一幕。
那個影片中被塑造的“寧靜而高貴”的Tiffany，承載著一個平民女孩的都市慾望。這種赤裸裸的平民慾望極富感染力，從此，Tiffany的藍盒子被大眾賦予了更深的文化色彩。
如今，它在資本的助推下再次抬高了品牌門檻，Tiffany的品牌底色被動搖。小紅書上的一個網友無意間分享了她買婚戒的過程，她和男朋友原本打算買一對Tiffany的對戒做婚戒，但是當他們站在三里屯北區Tiffany旗艦店門前時，望著眼前高聳明亮的5層大店，兩個年輕人徘徊許久，最後，他們還是沒有勇氣邁入Tiffany的大門。
如今，高高在上的Tiffany，無法再現《蒂凡尼的早餐》中那個站在櫥窗前不肯離去的慾望場景，而是遠遠嚇退了本可以走進來的客戶。
資產符號溢價權研究者Amanda Zhang分析Tiffany的高端化策略時談道，LVMH把Tiffany未來5到10年靠品牌自然演化才能賺到的高利潤，集中在收購後的前三年爆破式地搾取出來，透支了Tiffany未來的現金流。在她看來，砍掉銀飾，砍掉的不只是低價值客戶，還有入門流量池和年輕客群逐級向上的遞進鏈條。
“它的基本盤也是年輕人的第一件奢侈品。而銀飾是年輕客戶的第一個入口，也是品牌很好的現金流來源和潛在客戶的培育管道，所以品牌需要給年輕人機會，如果年輕人抓不到它，它就會慢慢被年輕人忘記。”Amanda Zhang說。
極力維護高端化品牌形象的Tiffany，也有擰巴的一面。低價銀飾幾乎退出專櫃產品矩陣，但在電商管道，銀飾品類被低調包裝成了“線上獨家”款。點進去一看，銀飾的SKU極為豐富，除了高珠系列，幾乎把金飾系列全部重做了一遍。2000元的入門款銀飾，依然可以讓你做一個擁有藍盒子的Tiffany女孩。
更令人割裂的是，水上安靜而高貴的Tiffany，水下正在拚命劃水。Tiffany也感覺到了消費市場的寒意，通過改變支付形式將購買門檻降下來。今年上半年，Tiffany在國內上線了最高24期免息的分期付款服務。這一用於大眾消費品的支付方式，少有的出現在Tiffany這樣的高端珠寶品牌。
此外，有不同管道的資訊交叉印證道，Tiffany正在通過多種分銷管道，打折出售專櫃正價飾品，包括熱門款十六石鑽戒，也能給到7折左右的員工折扣。雖然還在瘋狂漲價，但是定價權顯然並不在Tiffany手中。Amanda Zhang說，Tiffany在高端珠寶尚未建立絕對話語權時，就急於切掉了底盤，懸在中間，成一座空中樓閣。
在新的品牌形象還沒完全迭代之前，Tiffany的大女主故事還需要持續講下去。而那些被Tiffany擋在門外的年輕人，反過來看，還會為一個藍盒子抱有幻想嗎？
即便有，年輕人大概也不會再站在櫥窗外久久凝視，而是迅速打開閒魚“拼好鏈”，只要308元，就能得到一專櫃同款Tiffany項鏈。
這，或許才是當下年輕人解鎖大牌的最佳方式。 (36氪)