Why Adults Are Playing with Toys
在數十年間，玩具行業一直依賴那些不得不向父母討要零花錢、終將長大成人的消費者；如今，它終於在“童心未泯的成年人”身上找到了救星。
作者：迭戈·拉薩特
2026年10月3日
插圖：Nick Little
我們不妨稱之為“大倒退”。今年夏天，玩具行業迎來一個里程碑：據稱，美國的玩具銷售已由純成年人家庭佔據多數，這表明無孩的成年人正迅速成為動作人偶、集換式卡牌、毛絨玩具等傳統面向兒童產品的主力消費群體。即便如此，前不久我造訪位於洛克菲勒中心的F.A.O.施瓦茨旗艦店時，作為一名在統計意義上屬於目標人群的成年男性，獨自置身於一家玩具店裡仍讓我感到些許不自在。好在，我是來見一位朋友的——莎倫·普賴斯·約翰，這位玩具行業的資深人士曾在擔任Build-A-Bear公司總裁兼首席執行長期間，率先推廣了如今愈發貼切的“kid-ulting”這一概念。我們此行的計畫嘛，說白了，就是去“打造一隻熊”。
Build-A-Bear允許顧客從零開始打造個性化的毛絨玩具，其全球各地的工坊多達六百余家。其中許多設在購物中心，而F.A.O. Schwarz店內也有一家規模不小的工坊。我在這家佔地廣闊、橫跨三層的玩具店裡花了好一會兒才找到約翰；有次我甚至在那架湯姆·漢克斯曾在電影《飛越未來》中翩然起舞的鋼琴旁迷了路。終於碰上面後，她向我解釋說，當Build-A-Bear首次推出冒險奇幻電影《馴龍高手》中角色“沒牙仔”的毛絨玩具時，公司便開始看到社交媒體上出現不少成年人與它合影的照片。“那是最早讓我們意識到‘購買這類產品的成年人數量發生了根本性變化’的幾款商品之一，”約翰說道，“隨後‘小黃人’又成了下一個。” 約翰今年六十二歲，帶著一絲淡淡的南方口音，身穿一件針織西裝外套，戴著貓眼眼鏡。她自1994年起便投身玩具行業，當時加入了美泰公司。（今年夏天，她離開了Build-A-Bear的崗位，出任兒童服飾企業Carter’s的首席執行長，但仍留任Build-A-Bear的董事會成員。）和許多畢生專注於某一領域的從業者一樣，她也常常就自己的專業話題談起一些頗具哲理的看法。
“我們把成年和婚姻都往後推了，”她一邊說著，一邊領著我走向店後方的親手製作毛絨玩具工坊。她停下腳步，躲開一隻呼嘯而過的迴旋鏢。“人們就是願意在更長的時間裡保持那份童心與玩樂。而且這種趨勢是跨品牌的——可能是泰迪熊，也可能是樂高積木，還可能是變形金剛，甚至是芭比娃娃。”在她的帶領下，Build-A-Bear對產品線進行了調整，以更精準地吸引成年人，並順勢發力她所稱的“懷舊經濟”。成效驚人：2020年至2025年間，Build-A-Bear的股價飆升逾兩千個百分點；同期，公司面向成人與青少年客戶的佔比也攀升至四成。
當約翰帶我參觀工作室時，她先把我領到一個區域——顧客們在那裡挑選一隻耷拉著耳朵的動物皮毛，隨後再前往“填充站”。她仔細端詳著各種選項：有咧嘴微笑的大象、眼睛鼓鼓的青蛙，還有印著史努比、史迪奇等卡通形象的款式，最後選中了一張兔皮。我們往兔子的身體裡充入聚酯纖維，直到它變得圓潤飽滿，連那對軟萌的耷拉耳朵都栩栩如生。“這其實和你小時候的感受有關，”約翰一邊說著，一邊小心翼翼地給她的兔子穿上一件小裙子，“比如我們做一隻哈利·波特主題的熊，它就自帶一種與童年記憶相連的、潛移默化的聯想。” 我為自己的作品挑了一隻最基礎的泰迪熊。約翰似乎察覺到我不太願意沉溺於童年的懷舊情緒，便鼓勵我再添些配件。“他現在光溜溜的呢！”她說，“至少戴頂帽子怎麼樣？”我最終選了一個布質小愛心，把它塞進熊的肚子裡，按下去還會“怦怦”直跳。
2024年至2026年初，約翰擔任玩具協會董事會主席。該行業協會的成員囊括了業內最頂尖的企業，包括孩之寶和美泰等巨頭。她的任期恰逢美國玩具產業的顯著增長——如今，這一市場的規模已接近500億美元，而這在一定程度上得益於成年消費者的崛起。從某種意義上說，這一轉變可追溯至整個行業推行的一項行銷策略：消除社會對成年人擁有玩具的偏見；而這一現像在疫情期間更是加速發展。隨著成年人更多地待在家中、減少餐飲與旅遊方面的支出，零售額大幅攀升，其中玩具尤為暢銷。2020年，美國玩具銷售額同比增長16%，一舉扭轉了此前連續三年的下滑態勢；市場研究顯示，面對全球範圍內的不確定性，成年人發現玩具具有撫慰心靈的作用。到2020年6月，樂高已推出“歡迎成年人”的宣傳口號；2022年，麥當勞更推出了首款“成人快樂餐”。
當我們正忙著給自己的小熊收尾——約翰的那隻還繡著她女兒的名字——這時，一群大約十二位成年人從旁邊經過。他們全都戴著熊形的派對皇冠。約翰便問他們這是什麼慶祝活動。一位名叫凱的女士穿著一件印著“凱日”的粉色襯衫，解釋說今天是她的五十八歲生日。“我們平時都一起打麻將，也是在那認識的，”凱說道。眾人頓時歡呼起來。我又問凱，她和朋友們是不是都在給自己做小熊？“是啊，”她答道，“或者貓。”
成年人往往比孩子擁有更多的可支配收入，他們堪稱“大玩具”產業有史以來最幸運的福音——這個行業長期以來一直依賴於一種極不穩定、充滿不確定性的收入來源：那些不得不向父母討要零花錢的消費者。今年的玩具展——美國玩具協會一年一度的盛會，也是全球規模最大的玩具節之一，僅次於德國紐倫堡的國際玩具博覽會——將“童趣化成人”乃至在較小程度上“成年期的童年化”作為一大主題加以重點推廣。玩具展在曼哈頓的賈維茨會展中心舉行；甫一入館，我就被頭頂椽子上懸掛的一隻巨型皮卡丘所吸引，其氣勢絲毫不遜於紐約自然歷史博物館裡的那隻藍鯨。沿著展館內狹窄的通道緩緩前行，我在樂高展台前看到一件獲獎展品，表彰其與任天堂的合作產品——“年度‘童趣化成人’玩具”。隨後，我又邂逅了一家名為dreamGEAR的公司，專門銷售復古電子遊戲。“就連年紀更大的成年人，一看到這些玩意兒，也會瞬間聯想到自己的童年，”銷售代表卡姆蘭·哈延普爾對我說，“‘天那，雅達利！我想再看看那個——我想玩玩以前常玩的遊戲。’”
最終，我遇到了一位頗具影響力的“孩子—大人”。他叫特裡斯坦·維格爾斯沃思，但在YouTube上，他以“Top Pops”為名，發佈自己收藏的Funko Pop系列——那些涵蓋流行文化中各類事物的乙烯基手辦——他的粉絲數量已超過三百萬。現年二十五歲的特裡斯坦身穿運動褲，頭戴一頂棒球帽，恰到好處地襯托出他那張稚氣而圓潤的臉龐。“我的視訊觀看量中，大概有百分之十到十五來自更年輕的觀眾，”他一邊說著，一邊踮著腳尖輕輕跳動，“不過我覺得，其中大多數觀眾的年齡介於二十五歲到四十四歲之間。”這一估算基於YouTube的使用者人口統計資訊，也得到了他在其他展會——比如Comic-Con——上的親身經歷的印證：在那裡，他經常會被成年粉絲主動搭話。
特裡斯坦擁有超過五千個Funko Pop，他的視訊從各個角度深入探討這一話題，記錄下諸如將一個Funko Pop整整浸泡在Prime（洛根·保羅的招牌能量飲料）裡一周後會發生什麼之類的實驗。在其中一期視訊中，他談到了自己所謂的“R級”Funko Pop，也就是那些以博拉特和撒旦等角色為原型的公仔。視訊一開場便說道：“總的來說，Funko Pop適合所有年齡段，但確實也有一些例外。”
與Labubu或寶可夢交易卡一樣，某些Funko Pop系列也推出限量版，造就了備受收藏家追捧的稀有單品。這些玩具在二手市場的保值能力較強，因而被消費者視為一種被稱為“興趣資產”的投資方式。（俄羅斯高等經濟學院的一項研究顯示，一些未拆封的樂高套裝年均投資回報率高達11%，遠高於豆寶寶的投資回報率。）對於一些年長的消費者而言，他們將玩具收藏視作個人財富組合的一部分，“童心化”或許正是他們踐行財務責任感的一種體現。
在玩具展上，我與美國玩具協會的趨勢專家麥迪·米哈利克約了見面。我們坐在一排正在跳舞的吉祥物旁，其中有一個人形西瓜，還有一隻戴著飛行護目鏡的狗狗——後來我才知道，那可是《汪汪隊立大功》裡的主角呢。米哈利克列舉了玩具協會觀察到的“童心未泯”群體的種種消費動機：“有些產品之所以受青睞，是因為喚起了懷舊情懷；有些則看重其展示價值；還有人熱衷於收集自己喜愛的IP周邊。”她接著說：“這已經不再是件值得羞於啟齒的事了。社會對‘玩具有點土’的刻板印象早已不復存在。”展望未來，她補充道：“我們正著力強調這樣一個理念：玩具絕不是會隨著年齡增長而被拋棄的東西。”
一些觀察人士認為，遲遲未能“告別”童年時期的興趣愛好，與那些標誌著成年期的典型人生里程碑逐漸式微之間存在關聯。正如莎倫·普賴斯·約翰此前所指出的，美國的結婚率在2019年降至歷史最低點，而夫妻生育子女的年齡也越來越晚，甚至有些人根本不再生育。近一半三十歲以下的成年人仍與父母同住，許多人也並不指望有朝一日能負擔得起屬於自己的住房；這進一步助長了一種近乎永恆的“青春期”狀態。“人生各個階段已經開始相互重疊、彼此擠壓，”社會理論家、《被‘嬰兒化’：我們的文化如何扼殺了成年》一書的作者基思·海沃德對我說，“買房實在太難了，”他補充道，“你可能會想：‘哎呀，那些東西都遙不可及了，算了吧，我還是去買把光劍吧。’”
海沃德的著作指出，成年人的“發育停滯”現像已變得十分普遍，而社會也越來越被“幼稚化的執念與假裝式的消遣”所驅動。這一趨勢體現在：大多數青少年小說的讀者年齡遠超其目標受眾；以及那些講述“迪士尼成人”為了一睹心愛的主題公園而負債出遊的故事。海沃德認為，這在某種程度上是一種逃避現實：“當現實並不美好時，一個另類的虛擬世界往往格外奏效。”但他更將責任歸咎於企業——長期以來，這些企業一直奉行著一條邏輯：向兒童推銷商品更為容易。然而，這種策略的問題在於：孩子終究會長大。因此，海沃德解釋道：“廣告商和行銷人員一直在刻意延長‘童年’的界限。”而從目前的情況來看，他們似乎已經成功了。
在離開玩具展之前，我又見到了特裡斯坦，我們一起逛了Funko的展位。我瞭解到，這家公司特意把他從他居住的加拿大請來，為展會拍攝宣傳內容。我們還向陪同他前來參會的他的母親，以及包括公司首席執行長喬什·西蒙在內的幾位Funko員工打了招呼。西蒙身穿一件由犛牛絨編織而成的Acne Studios毛衣，曾是Netflix的高管，於2025年受聘執掌Funko——這家公司在疫情後的幾年裡銷售額一度突破十億美元，隨後卻遭遇了業績下滑。他告訴我，瞄準成年消費者正是其經營戰略的一部分。“我小時候，父母根本不玩電子遊戲，”他說，“我想，要是他們真去玩，大家恐怕都會覺得挺奇怪的。可如今，誰也不會覺得一個47歲的人玩《堡壘之夜》有什麼不妥。”（我們交談時，西蒙剛滿47歲，如今已年滿48。）我問他個人究竟收藏了多少個Funko Pop手辦。“如果非要數的話，差不多有一百個吧，”他說，“它們幾乎擺滿了我家的各個角落。這還挺有意思，因為我妻子對設計和家居裝飾的眼光可敏銳著呢。”
西蒙指出，“粉絲文化”是成年人對玩具如此熱衷的原因之一。尤其是Funko Pop，它提供了一種解鎖無窮無盡IP內容的途徑：就像成年人想入手一隻“小黃人”毛絨玩具一樣，他們也可能想要一個“小黃人”手辦，或者來一個迷你版的格魯——那個“小黃人”的人類領袖——以Funko Pop的形式呈現。如今，你最喜愛的角色早已不再侷限於某一部電影或一本漫畫；續集、衍生作品、主題樂園，當然還有各種各樣的玩具，層出不窮。正如西蒙所言，你可以用這些周邊產品把家裡裝得滿滿噹噹，徹底沉浸在自己鍾愛的影視IP世界裡。特裡斯坦也認同，這正是為什麼這麼多人會被Funko Pop吸引的原因。“我覺得關鍵在於——這也差不多算是Funko的座右銘吧——每個人都有自己的心頭好，”他告訴我。
與西蒙面談結束後，我受邀參觀了Funko Pop技術領域的最新成果。公司員工帶我走過一排又一排的小盒子，裡面裝著各種熱門電子遊戲、電視和電影角色的實體周邊。我瞥見了一個方頭馬里奧、一位手持小型塑料盾牌的美國隊長，甚至連Hello Kitty也出現在那裡，耳畔還別著一隻蝴蝶結。我不禁想到，2020年，當一架美軍無人機刺殺了聖城軍指揮官卡西姆·蘇萊曼尼之後，一位名叫沙哈布·莫拉迪的伊朗宗教人士曾困惑地思索：德黑蘭究竟該以那位美國知名人物作為報複目標？“難道我們要把蜘蛛俠和海綿寶寶都幹掉嗎？”莫拉迪問道，“他們的英雄全都是卡通人物，根本都是虛構的。”
最終，我被引導到一台由Funko在全球範圍內推出的全新機器前。這台機器宣傳的一項服務聽起來似乎與協助自殺頗為接近——“Pop! Yourself”——但實際上，它只是一種快速簡便的方式，讓你能打造出一個與自己相貌相似的Funko Pop人偶。“所以，有些收藏家一直都在收集各種Funko Pop，”“Pop! Yourself”的創意團隊成員之一Jen Hann告訴我，“他們還會收藏同一IP下的其他周邊，然後就想在那些作品裡看到自己的身影，對吧？這早已成為他們身份認同的一部分。”她將這款“把自己變成Funko Pop”的裝置定價為四十美元，稱其價格“相當親民”，並指出，這台機器最吸引人的地方之一，在於它能讓使用者把自己“投射”進自己最愛的內容世界中。“我們已經和K‑pop以及《怪奇物語》做過一些聯名合作。我可以穿上霍金斯鎮的T恤，完全沉浸在這個世界裡，”她說，“我要用這個風格化的Funko人偶——現在，我終於可以‘走進’其中了。”♦
作者：迭戈·拉薩特是《紐約客》雜誌的編輯團隊成員。 (邸報)