“最近五年左右，來自東南亞的直播主播比來自中國本土的還要多”，一家參展商表示。直播帶貨業務的先行者是中國，但中國競爭日益激烈，各企業為尋求增長而鎖定的下一個主戰場是東南亞……
全球規模最大的珠寶展之一“珠寶首飾展覽會”（Jewellery & Gem WORLD，JGW）9月中旬在香港舉行。世界各地的約6萬名採購商齊聚一堂，在這種情況下，來自東南亞的直播帶貨主播格外引人注目。其背後原因是中國電商企業試圖在東南亞尋找新的增長空間。
主播現場採購珠寶進行銷售
“這種品質的珍珠項鏈賣這個價錢，真是物超所值”，在展會現場，手持智慧型手機或直播攝影機的主播們穿梭於各個商品展位之間，一邊將珍珠項鏈及珠寶首飾展示在鏡頭前，一邊向觀眾介紹商品。
參展商方面也對這些主播持積極歡迎態度。不少展位掛出了寫有“歡迎直播”的告示。其中有些展位甚至為直播設定了比到場採購商使用的商務洽談區更大的空間。
引人注目的不僅是中國主播。還有很多主播來自泰國、菲律賓、越南等東南亞國家。直播過程中，他們一邊回答觀眾提出的問題，一邊當場與參展商談判採購條件。
一家經營大眾價位飾品的參展商表示：“最近五年左右，來自東南亞的直播主播比來自中國本土的還要多”。
中國市場從擴張走向競爭
直播帶貨業務的先行者是中國。最初，這一業務始於淘寶網等平台的直播銷售等。很多品牌開始利用網紅等進行行銷，直播逐漸成為一種日常化的銷售方式。
如今，具備強大引流能力的視訊平台已成為直播帶貨的主流，包括抖音、TikTok以及快手等。
但是，在中國國內，同行企業不斷增多，競爭日趨激烈。快手科技2026年4～6月的直播收入為87億元人民幣，同比下降14%，整體營收僅同比增長1%。市場擔憂曾經推動該公司增長的直播業務失速，快手目前的股價較年初下跌了五成。
東南亞仍有增長空間
中國各企業為尋求增長而鎖定的下一個主戰場是東南亞。
進軍東南亞之初，主要採取將當地商品銷售給中國消費者的模式。快手科技旗下的代表性主播辛巴2023年在泰國開展了一場持續約6小時的大型直播，面向中國銷售泰國產榴蓮等商品，這成為中國直播帶貨企業進軍東南亞市場的先行案例。
此後，面向當地市場利用當地主播的銷售模式逐步普及。在泰國、印度尼西亞等地，當地主播開展直播，向當地消費者售賣商品。行業已經進入向外輸出在中國打磨成熟的直播電商經驗的階段。
TikTok首席執行長周受資2026年7月底在官網上強調：“在東南亞，月活躍使用者超過3.25億人，企業帳號數量達到1500萬個”。調查公司等的資料顯示，2025年通過TikTok在東南亞市場的商品交易總額（GMV）高達456億美元，東南亞已成為該公司規模最大的海外市場。
在東南亞具有代表性的科技企業新加坡Sea集團旗下電商平台“Shopee”長期穩居行業龍頭。後來TikTok、阿里巴巴集團旗下的Lazada及快手科技等企業陸續入局。如今，借助直播電商，中國系平台市場份額接近五成，規模增長到足以逼近Shopee。
東南亞直播產業生態版圖持續擴大
中國系直播電商在東南亞市場份額擴張，不僅帶動直播平台發展，也拓寬了支撐這類業務的中資企業的產業版圖。
扶持主播的多頻道網路（MCN）機構動作活躍。直播電商相關企業廣東遙望科技集團擁有大量直播主播，提供銷售支援。據悉，該公司在東南亞不僅招募中國主播，也逐漸將重心轉向在當地招聘。
從事網紅行銷的天下秀數字科技也在東南亞推進業務佈局。該公司營運連接網紅與品牌方的平台，並於2023年上線面向海外的服務“ADream”。
使用者在ADream平台上，還可實現選品、行銷活動管理等，助力菲律賓、印尼、泰國、馬來西亞、越南等國的主播與想要開拓東南亞市場的企業展開合作。
這些變化也體現在眾多東南亞主播彙集的香港珠寶展上。香港作為自由港，進出口原則上免徵關稅，也沒有增值稅，還是通往中國內地與東南亞市場的門戶。透過經香港流動的人流、貨流與資金流，可以窺見當下亞洲經濟的面貌。 (日經中文網)