中國新能源車開始殊死一搏
在特斯拉這個價格屠夫連砍三刀之後，中國的新能源車企們坐不住了。
僅本週以來，已經傳出極氪、問界、小鵬的降價消息，在真金白銀的實惠面前，新能源汽車行業也逃不過“真香”效應。
根據招銀國際彙編的數據顯示，特斯拉本月稍早降價後，1月9日至1月15日期間，特斯拉在中國的日均銷量比2022年同期猛增76%，達到12654輛。
特斯拉的降價底氣既來自遠高於同行業的毛利率，也來自一向不慣著用戶的獨斷專行，馬斯克敢這麼胡來，說到底還是特斯拉已經建立起足夠的品牌影響力。
反觀中國的新能源車企，大部分既沒有實現盈利也還沒有獲得足夠的品牌認可，一旦開啟降價不僅有可能繼續擴大虧損，而且還可能失去市場。
但是正如我們之前分析的那樣，新能源汽車的價格戰才剛剛開始，甚至包括傳統車企也將被捲入這場史無前例的價格大戰之中。
“像牲口一樣活下去。”前幾天威馬汽車CEO沈暉的這句話，如同是送給新能源車企2023年的一句讖語，真正的生死考驗從現在開始。產讀本，拆解經濟事件背後的邏輯。
01:特斯拉反將一軍
這段時間，特斯拉因為降價太狠，受到業內外持續的關注。
老車主們心頭憤憤不平：
買得早的，血虧了人民幣2,30萬元——特斯拉在2019年剛進入中國的時候，價格最低40萬起步；
買得晚的，也享受了提車3天，淨虧三五萬的鈍刀割肉般的心疼。
但無論特斯拉的車主們怎麼鬧，馬斯克還是那個馬斯克。
他在個人社交平台上發文表示：
當特斯拉價格下跌時，已經購買的人想要更低的價格，但是如果價格上漲，已經購買的人不想給特斯拉開（補價）支票，就這樣吧。
此前特斯拉在國內幾番降價的操作都可以用“第一性原理”（定價隨著成本波動）來解釋，但此次在新能源汽車國補徹底結束的背景下，特斯拉不漲反跌，顯然已經不再適用於這種邏輯。
能夠明顯看到的是特斯拉上海工廠擴產以後，訂單量反而持續萎縮，順勢降價去產能。
根據國外博主此前發布的特斯拉的訂單數據，到2022年12月22日，特斯拉在中國市場積壓的訂單僅剩5879輛，遠低於7月份的17.4萬輛。
而2022年全年，特斯拉最終還是沒能實現當初定下的全球150萬銷量的目標，被比亞迪超越了一整個蔚小理。
而看不到的是特斯拉是因勢利導，主動改變在國內市場的打法。
2019年特斯拉在剛剛進入中國市場時，國內新能源車企能打的沒有幾個，而特斯拉以顛覆燃油車的姿態，建立了“新能源汽車裡的BBA”這樣的品牌形象，這也撐起了當時還處於進口銷售階段的特斯拉在中國市場超40萬元的起步價。
但這幾年國內新能源車企迅猛發展，出現了很多看起來配置比特斯拉豪華，但更具性價比的車型，而特斯拉model 3與model Y這兩款主力車型如今都已經算得上是新能源車界的“老祖宗”，內飾簡陋堪比毛坯房，也沒有空氣懸架等國內30萬價位新能源汽車的標配，在市場上的吸引力確實是大不如前。
但特斯拉手握高毛利率和品牌優勢兩張牌，馬斯克用最直接粗暴的應對方法，在兩個多月內連續多次降價，但特斯拉此前建立的豪華新能源的汽車品牌形象仍然加持在兩款車型上，這就好比蘋果手機要賣小米的價格，老車主憤怒是真，但是跟著維權而暴增的下單量也是真。
這也在很大程度上打擊了那些配置比特斯拉好的多的新能源車企，反將了他們一軍——你們不是拼內飾拼懸架嗎，虧本也要賺銷量，現在我把價格打下來了，用戶們也很買賬，接下來你們該怎麼辦？是推出更強的產品，還是要降價銷售？
無論怎麼算，特斯拉都賺了。
在這輪接連的降價之後，特斯拉的Model3與Model Y已經不再屬於豪華新能源汽車，而將承擔起特斯拉旗下走量的大眾消費品；而特斯拉此前在中國展出的ModeS/X則可以填補豪華品牌定位的產品空缺。
特斯拉這番“降維”打擊，消減了庫存，擴大了銷量，馬斯克把難題再次拋回給了中國的新能源車企。
02:不得不降價
首先倒霉的是極氪，在新年的第一天，被十多位“老車主”在黑貓投訴上集體投訴。
投訴的內容出奇地一致：他們購買的2022款極氪001ME版的強制加強選配，在2023款的001上變成了全系免費標配。
換句話說，就是極氪變相降價，背刺已提車車主。
但就在此事發生前的一個多月，極氪智能科技副總裁趙昱輝曾表態稱，不會跟風做價格調整。
但誰也沒想到，現實打臉來得會如此之快。
而且與特斯拉不同的是，面對老車主的怨言，特斯拉敢與車主“硬碰硬”，馬斯克敢公開說不會補貼老車主，但極氪卻沒有這樣的底氣。
截止發稿，極氪CEO安聰慧尚未回應此事。
相比極氪的背刺老車主，問界、小鵬的降價則顯得溫情許多。
問界在1月13日調整了旗下全系車型的價格：問界M7的舒適版與豪華版，問界M5E的純電四驅性能版均官降3萬；問界M5EV 純電後驅標準版也官降了2.88萬元。
同時，問界也特別針對13日之前提車的老車主推出了總價值達到3.3-3.5萬元的感恩回饋活動，包括延長整車質保至8年/16萬公里和贈送12萬AITO積分等。
小鵬也是如此，在1月17日官宣降價的同時，也對此前一年訂購G3i、P5、P7的首任車主給予10年或者20萬公里的整車質保以及4年的基礎保養的優惠。
縱觀此番降價的新能源車企，無論是極氪、問界還是小鵬，三者受到特斯拉降價的影響較大，因為他們的主力車型就在二三十萬級別，直接與特斯拉的Model 3、model Y貼臉競爭。
至於是否要將老車主的感受考慮在內，各家車企首先就要考慮自己的家底否足夠豐厚——本來就在虧損，又要降價，還要照顧老車主的感受，自己是否真的能夠扛得住？
而小鵬與問界，之所以這麼做，也是不得已而為之：
在所有新勢力中，小鵬12月重回萬台銷量，G9貢獻了超過三成的銷量，需要繼續穩住陣腳發力衝高，降價也算在預料之中，但此次降價中並不包含G9車型，一定程度上也說明小鵬對於自己的中高端產品的信心。
而問界作為新能源車企的後起之秀，雖然有華為加持但根基未穩，全年銷量尚未邁過10萬的門檻，此時也需要繼續保持銷量上漲的勢頭，最起碼不掉隊。
特斯拉的品牌影響力足夠忽略老車主的抱怨，換來新用戶的湧入，但問界與小鵬則需要從口碑等細節層面去一點一滴做維護，老車主新用戶來一個維護一個。
但做出這樣的讓步，也意味著短期內想要實現盈利沒有可能。中國很多新能源車企本來走的就是虧損換取聲量的戰略，除了比亞迪，還沒有哪家新能源車企實現了盈利。
不過，特斯拉很有可能進一步降價。此前馬斯克表示，預計2023年的經濟形勢不容樂觀，特斯拉就算將價格降到毛利率為負都在所不惜，只要能保證有充足的現金流。
若特斯拉真的將價格降到這種程度，恐怕連比亞迪都要重新掂量掂量要不要降價。
03:還得靠補貼？
特斯拉的這波凶狠降價，打了國內新能源車企一個措手不及。在這種情況下，新能源汽車補貼政策的退出，可以說是雪上加霜。
回顧過往，新能源汽車補貼政策的每一次調整，對於市場都帶來重大影響。
比如2019年新能源汽車補貼大幅退坡，當年7月新能源市場步入下行趨勢，這也間接導致了原本在2020年就該結束的補貼政策延續了兩年時間。
而造車新勢力中的蔚小理在2019年以來遭遇的危機，都得以在2020年化解，說是新能源汽車的補貼政策救了一命，也不為過；倘若新能源汽車補貼政策真的在2020年終結，今天還有幾家造車新勢力，真的不好說。
雖然現在中國新能源汽車市場的情況已經比2020年好了太多，國人的接受度上去了，滲透率也接近30%，國家也本可以放手讓新能源車企在市場的競爭中自立自強。
但如今隨著特斯拉揮舞起降價的鐮刀，再度加劇行業的競爭態勢，很多新能源車企再度被推向生死一線，市場上呼籲延續政策補貼的聲音又多了起來。
作為參考，中汽協近日對燃油車購置稅減半政策是否延續已經鬆了口，中汽協的副總工程師許海東表示，若一季度汽車銷量下滑比較嚴重，相關部門也會考慮政策的延續。
乘聯會秘書長崔東樹也建議延續實施購置稅支持政策至2023年底，最好也要對2.0以上排量的車型開放——預計此項政策可以拉動燃油車增長20%左右，增加社會消費品零售總額4500億元以上。
但無論政策補貼是否還會回頭，中國的新能源車企終歸要自己長大，如果熬不過今年的價格大戰和需求衰退，也只能證明市場並不需要這樣的新能源汽車，也沒什麼值得惋惜和抱怨的。(金角財經)