奧迪被逼到了牆角

十多年前，深邃的黑色車身，穿梭於鬧市的奧迪是一種身份的象徵。一度，奧迪是中國公務車的代名詞，此後銷量也長期領跑奔馳、寶馬。

但奧迪卻錯失了新能源的黃金發展期，在與一汽的股權之爭和經銷商的拉鋸戰中，虛耗了幾年。

以至於去年一家4S 店拉出橫幅，廣而告之“奧迪也有新能源”，令人唏噓。隨後在去年12月，奧迪請來了謝霆鋒作為純電e-tron 系列代言人，巨幅廣告出現在各大機場之中。

奧迪想要找回失去的五年，重新在新能源時代煥發昔日的榮光。但今時不同往日，群敵環伺之下，這注定是一場巨大的挑戰。

焦慮

近日，社交平台轉讓員工優惠買車的消息，將上汽奧迪推向了輿論中心。

上汽奧迪旗下的A7L、Q6 和Q5e-tron三款車型均給出了員工購車價，優惠區間在7 萬- 16 萬元不等，相當於打了8-9折。

奧迪方面對此表示，內部活動屬實，正在嚴查信息洩露，若有員工倒賣資格必將追查到底。

此前，上汽奧迪去年1月才交付了首款車型，卻在去年9月和今年1月兩次降價。

大幅的內部優惠，和公開市場的頻繁降價背後，是奧迪的銷量不佳。

2022 年，上汽奧迪在國內先後推出了豪華轎車A7L，純電SUV Q5 e-tron，以及豪華SUV Q6三款車型。在上汽奧迪營銷事業總經理賈鳴鏑眼裡，它們都是各個領域的“天花板”，價格從40萬－80萬元不等。

但似乎是“曲高和寡”，三款車型去年總共為上汽奧迪貢獻的銷量甚至不足萬台，全年上險數僅為6143 輛。

上汽奧迪在成立之初，被賦予了提高品牌形象的使命。按照規劃，上汽奧迪將與一汽奧迪形成合力，帶動奧迪2023 年在華年銷實現100 萬輛。

但上汽奧迪出師不利，另一邊銷量擔當的一汽奧迪，去年在華銷量也下滑了近10%至63.5萬台。

為了挽回銷量，奧迪近幾年來一直在下沉。

針對爆款的A6L 和Q5 開始大幅終端優惠，且推出的入門級SUV Q2和緊湊型轎車A3，更是首次將一線豪華品牌的價格，下探至20 萬元圈層。

由此，奧迪成了BBA 中品牌力最低的車企。據威爾森數據顯示，奧迪的平均成交單價僅有32.5 萬元，甚至比路虎、雷克薩斯、林肯等二線豪華都還要低。

昔日中國車市豪華品牌老大，逐漸向二線靠攏。可無奈的是，即便奧迪如此努力地拯救銷量，但與奔馳、寶馬的差距還是在進一步拉大。

今年1月，南北奧迪的總銷量環比下滑44%至3.68萬輛，而同期的寶馬、奔馳分別錄得6.2萬、6.1萬輛。

如今的奧迪，不僅面臨傳統豪華品牌的競爭，還要面對特斯拉、蔚來、理想等新勢力的挑戰。今年百萬級的銷量目標，似乎正變得遙不可及。

轉型

奧迪入華的前三十年，可謂過得順風順水，長期以豪華車銷冠的姿態自居。如果按照銷量和中國國內知名度排序，彼時ABB一直是三家的代名詞，奧迪排在第一位。

但奧迪在內地的合資之路並不是一帆風順，一汽奧迪作為合資公司2021年成立，另一家合資公司奧迪一汽則專注純電新能源；上汽奧迪作為獨立的品牌也是2021年才被推向台前。

合資公司的股權和利益分配紛爭，使奧迪錯過了新能源的黃金5年；而隨著奔馳的複蘇、寶馬的發力，奧迪保持了數十年的豪華車領頭羊位置，也拱手讓人。

更危險的是，特斯拉、蔚來等新興車企已蠶食了傳統豪車的大量份額。乘聯會數據顯示，去年全年，特斯拉的MODLE Y以31.5萬台的總銷量，穩居高端豪華SUV榜首，沃爾沃、凱迪拉克甚至是理想、蔚來這樣的豪華品牌新面孔，也登上了榜單。

奔馳GLC、奧迪Q5、寶馬X3都排在特斯拉身後，銷量也不足MODLE Y的一半；在該榜單的TOP10中，奧迪僅有一款車型。

2022年初，特斯拉引領的降價潮蔓延，蔚來、問界、埃安、比亞迪等明星電動車企都不得不跟隨圖存，合資燃油品牌更是被逼到了牆角。

全面加速電動化，或許才是奧迪的翻盤希望。

3月3日，奧迪中國發布面向未來的生產計劃。從2026 年開始，奧迪將只推出純電新品，到2033 年，逐步停止油車的生產，屆時其全球工廠都將投入電動車生產。

而結合2021年公佈的“黃金十年” 計劃，奧迪今年將推出全新的PPE 純電平台架構；到2025 年，推出30 餘款電動化車型，其中約25 款是純電動車型，電動車銷量將佔總銷量的三分之一。

奧迪似乎對中國的新能源市場志在必得，3 個全新的PPE 生產基地，其中一個就是與一汽共同建設的長春工廠，耗資約350億元。

奧迪也在主動變革組織管理架構。3月1日，曾在大眾集團任職數十年的曾慧芳，出任奧迪中國市場營銷及銷售執行副總裁一職，負責統一協調管理南北奧迪的發展與轉型。

奧迪中國總裁溫澤岳稱，“她將對奧迪加速電動化轉型發揮至關重要的作用。”

看上去，奧迪已經做好了準備。未來3年，將是奧迪挑戰市場並翻盤的機會。

挑戰也是巨大的。當國內新能源車的滲透率已突破30%，特斯拉、蔚來、理想等新勢力在高端市場跑馬圈地，還有比亞迪、埃安等正向百萬級豪車進軍。

BBA耳邊已經響起倒計時，尤其是焦慮感最深的奧迪。

新能源汽車行業變革來得太快，奧迪必須更加努力和現實，才能在未來更好地生存。（見聞Auto）