微信終於開竅了

張小龍缺席的第三年，微信公開課依舊要靠視頻號撐場子。

3 月28 日，騰訊副總裁、視頻號負責人張孝超在“2023 微信公開課”上透漏，2022 年微信視頻號日活創作者數與日均視頻上傳量增長2 倍，消費時長增長3 倍；視頻號直播帶貨銷售額增長800%，累計獲得收入的創作者增長264% 。

一系列漲勢喜人的數據，讓外界看到了這個產品的蓬勃生命力—— “三歲”的視頻號，不僅是騰訊財報中“全村的希望”，也是微信不再避諱的商業化“引擎”。

尤其騰訊之於電商覬覦多年，虎嗅與多位短視頻、電商從業者溝通發現，雖然視頻號起步晚於抖音、快手，但其商業化一直“不甘人後”。接近微信團隊人士告訴虎嗅，視頻號2022 年7 月全面商業化以後大幅拉動了廣告收入。“吸引了大量快消、美妝、服裝等行業廣告主，正持續釋放更多廣告資源。”

“淘寶、京東倚仗成熟的供應鏈、物流網絡在傳統電商版圖上不斷擴大優勢，但拼多多倚仗微信流量硬生生撕開一條口子，形成'三足鼎立'的新格局，這顯然給了騰訊巨大信心——在微信流量生態再造第二個'拼多多'並非沒有可能。”互聯網分析師高峰向虎嗅分析，電商是騰訊最不願意放棄的一張牌，視頻號正承載集團這份野望。

等於說，作為微信戰略級產品，視頻號志在構建“短視頻+電商+直播”的微信生態閉環；更為難得的是，其順利打通原本零散的微信產品組件，完成相互鏈接與導流，有機會在移動互聯網下半場掀起一場基於微信生態的“創業潮”。

賺錢這事，微信開竅了？

或許，微信視頻號的商業化步伐比外界想像的還要快。

虎嗅獲悉，2022 年服務商為視頻號引入數万名帶貨主播，累計貢獻了超過30% 的銷售額；2022 年末，由服務商貢獻的月銷售額相比年初增長超10 倍；2023年，視頻號直播帶貨三大重點發力方向為：產業帶服務商、品牌代運營服務商、招商團長。

另據久謙中台專家紀要顯示，2022 年微信視頻號商家數量有望突破100 萬家；其中，25 萬為新增商家，大品牌GMV 佔比為10%，中腰部品牌GMV 佔比20%，小品牌佔比70%。

對此，接近微信內部人士告訴虎嗅，2021 年初微信視頻號低調推店播模式，第一波“吃螃蟹”的是小程序商家，“數量接近一萬家”。彼時，視頻號官方重點扶持的品類為服飾傢居、食品生鮮、美妝購物，平台會根據不同商家類型給予不同程度的流量扶持，試水商家從賬號搭建、流量運營、數據增長到流量變現“各憑本事”。

小小包麻麻創始人賈萬興向虎嗅表示，“視頻號直播分享功能帶來的轉化率可能超過百分之十，而其他平台要不缺乏分享承接的場景，要不分享後轉化只能達到百分之三四。”

“底層的邏輯是什麼呢？其實我們是一個典型的人以群分的社群，微信中視頻號的分享特別順暢，信任程度也比其它的那些平台更高，所以最後就會帶來了一個特別好的轉化效果。”視頻號創造營發起人周博雲表示，“現在行業當中提到直播都會把它跟電商帶貨強綁定，標籤化已經非常嚴重了，視頻號並不是單一的電商帶貨平台，它其實是多元化、屬性標籤豐富的表達渠道。”

虎嗅獲悉，2022 年視頻號直播帶貨銷售額同比增長800%。其中，服飾類目銷售額同比增長超10 倍，美妝商家規模增長200% ；2022 年末，食品類目月銷售額超100 萬的商家數量相比年初增長超20 倍——這背後，視頻號小店優選聯盟已成為銷售增長的重要動力，截至2022 年底，來自優選聯盟的銷售額占平台總銷售額超15%，並保持著高速增長。

微信視頻號官方數據顯示，現階段視頻號直播帶貨平均客單價超過200 元，秋冬服飾和大促期間的美妝客單價均超過300 元，整體高於行業平均水平；其中，女性用戶佔比達80%，男性用戶佔比20%，一二線城市下單用戶約佔60%，其餘以四五線城市用戶為主。

問題在於，若視頻號直播帶貨開始追高轉化率及GMV，其公域流量不足導致私域難以破圈。所以，微信團隊不斷提升視頻號優先級，先後打通公眾號、企業微信形成流量聯動，才使得更多商家躬身入局、甚至是冷啟動視頻號直播。

某美妝品牌市場負責人向虎嗅表示，“團隊复盤市面上比較成功的冷啟動視頻號直播，品牌都非常重視前期目標拆解、人員分配、IP曝光打造以及用戶增長，存在強大私域流量用戶沉澱及經營能力。”

有鑑於此，“公私域聯動”成為接下來視頻號帶貨核心經營路徑：

• 一方面，視頻號將在公域流量層面優化加熱工具，提高流量分發效率和精準度；
• 另一方面，4 月1 日視頻號將對新商家升級扶持政策，升級後新商家簽約開店生效之日起90 天內，前100 萬元交易額，可享技術服務費率減至1%（不區分類目）優惠。

值得注意的是，抖音、快手在“狂飆”過程中不斷壘高直播電商門檻，這在一定程度上刺激更多創作者、品牌試水視頻號。“抖音電商的快速迭代和激烈內捲持續給創作者、商家增壓，生生將視頻號逼成了品牌的一個增量場景。”某三方機構分析師對虎嗅表示。

尤其2021 ~ 2022 年期間，抖音電商加載率增加導致用戶體驗下降，很大一部分用戶刷短視頻訴求被視頻號消化，部分創作者也因此開始向視頻號遷徙——這背後，視頻號則基於人＞貨、場的先天優勢，深挖社交關係鏈的交易需求，以“人”為中心構建新交易場景。

或許，視頻號已經到了全量加速直播電商生態建設的關鍵期。甚至，微信正在圍繞交易場景補足此前生態缺失的基礎能力——在短視頻內容、流量和商業的競爭上，通過公眾號、視頻號、直播這些最重要的應用入口不斷挖深微信的生態池。

至於視頻號為什麼加速商業化，接近微信的人士對虎嗅表示，張小龍曾在內部說做任何事情，絕對不第一時間去考慮產品的商業化如何實現，而要先考慮用戶的需求跟場景是什麼。

“小龍打了一個比方，現在朋友圈裡有幾百億的朋友圈廣告，那做好朋友圈功能重要還是朋友圈廣告重要？顯然是前者。只有用戶體量、用戶體驗、用戶內容都能正向反饋，才可能產生商業機會，時機成熟商業化自然會變成用戶需求，這是水到渠成的事情。 ”上述人士說道。

視頻號對創作者不再“高冷”

目前，視頻號的產品已經逐步成熟，其簡單的內容生產工具降低了個人用戶准入門檻，還打通微信生態鏈完成基本的抗壓測試。

QuestMobile 數據顯示， 2022 年6 月微信視頻號活躍用戶規模突破8 億，超過抖音（ 6.8 億）、快手（ 3.9 億）——等於說，視頻號在微信生態反哺下已對抖音、快手形成赶超之勢；但騰訊盛行的“產品經理文化”決定其旗下產品的運營一直是“軟肋”，亦如張小龍在2021 年的演講中的表態：“微信的歷史上，我們一直不強調強運營，系統和規則會比運營的效率高太多了”。

既然微信是輕運營，視頻號也不例外——2021 年微信之夜上，張小龍曾說道：“我們從來不會關注用戶在微信裡停留的時長，那不是我們的目標。視頻號沒有花一分錢去購買內容，將來也不想這麼做。”

與微信團隊有過溝通人士向虎嗅表示：“視頻號跟偏B 端其他騰訊產品生產模式完全不同，其生產門檻更低、用戶更下沉、內容更龐雜”——這導致視頻號創作生態至今依舊十分孱弱。

一位KA 品牌市場負責人向虎嗅表示，“抖音基於豐富的內容，給更多客戶更精準的推介，從而形成很高的公域價值，所以很多電商客戶願意貢獻更多廣告費，從而不斷壘高抖音的GMV，這是抖音跑通的鏈路；微信現在最大優勢是流量，弊端則是缺乏優質創作者，相比抖音、快手平台有眾多達人和機構專門產出內容，視頻號內容生態顯然要弱很多。”

對此，一位產品經理對虎嗅表示，“抖音強大不僅僅是Feed 模式算法厲害，這個不難copy。現在抖音的護城河是已經圈住的海量用戶，在短視頻上自發創作的源源不斷產生的有趣的內容，才是他目前真正的護城河。在這種模式下，總有有趣的內容被生產出來，大量傳播，這是概率問題，是數學模型，是商業模式的底層。 ”

產品經理判官則進一步分析認為，“騰訊商業模式的核心就是通過即時通訊產品，卡位上游流量，以獲得用戶、商業化、投資的主動權，這套商業模式中社交關係鏈才是競爭力核心。而當產品用戶數量、使用頻次（頻率+時長）、滲透率超過一定水平，社交關係鏈便會復制甚至遷移過來。因此，抖音、快手的體量已足夠引起騰訊的擔憂。”

2023 年，事情正在起變化——視頻號負責人張孝超宣布，接下來視頻號將推出創作者分成計劃與付費訂閱功能，以期促進視頻號內容生態的自生產和自循環。

• 創作者分成計劃：原創聲明的優質內容能享受一系列原創權益，包括評論區廣告分成、原創內容平台保護、平台分發優先推薦等。同時所有原創視頻將接入新的廣告系統，創作者可在評論區掛載廣告，進一步提升收益；
• 付費訂閱功能：支持創作者設立付費內容專區，用戶通過繳納月費成為會員，這一功能覆蓋視頻號、公眾號，能幫助創作者快速建立商業化付費訂閱體系。

與此同時，視頻號還將上線個人公開名片，除了掛視頻、直播、櫥窗等模塊外，視頻號主頁正嘗試支持掛載長音頻、圖文消息等內容形態，激勵創作者的創作積極性。

一方面，個人名片彌補了張小龍的“遺憾”。張小龍曾在2020 年微信公開課上反思：“公眾平台原始想法是取代短信成為一種基於連接品牌和訂戶的群發工具，且有效地避免垃圾短信；群發的內容並不是重點，應該是各種各樣的內容形式都可以，如文字、圖片、視頻等。”

另一方面，個人名片恰恰是微信原子化組件的最好踐行——通過個人名片來掛載各種各樣的內容，這意味著視頻號將創建出除了推薦流和直播廣場之外新的分發場景，還能與公眾號、小程序、企業微信各個微信場景下實現自由流轉，替視頻號創作者提供更多的變現可能。

不難看出，圖文向短視頻演化的時代浪潮中，視頻號扛起了微信二次發育的重擔。（虎嗅）