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百萬身價虛擬人
在2022年各平台的跨年活動中，虛擬人頻頻亮相。而這些虛擬人們，在流量和粉絲基礎上，也已經在廣告代言中露臉。
日前，保時捷公開一組超寫實虛擬人AYAYI試駕其電動跑車Taycan的時尚大片，AYAYI成為首個與保時捷合作的虛擬數字人。
頭部二次元虛擬偶像同樣受到品牌方青睞。上月初，歐萊雅男士官宣與樂華虛擬女團A-SOUL達成合作，聯名推出三款禮盒套裝，同時發布聯動單曲，A-SOUL還以跨次元推薦官的身份做客歐萊雅男士B站官方直播間。
這並不是A-SOUL首次與知名品牌聯手，此前A-SOUL與肯德基合作推出限定周邊和KI電競主題活動，肯德基旗下虛擬人KI上校還與A-SOUL進行直播間互動。
國內虛擬人營銷市場的火熱已是不爭的事實。在小紅書這樣的超寫實虛擬人聚集的平台，平台和虛擬人聯名，或推出自有虛擬人的數量不在少數。
共同虛擬目前的行業調研顯示，在營銷案例不斷迭出的背後，各品牌對虛擬人的認知已經有所提升，而元宇宙概念的營銷也進一步助推了市場熱度。
目前品牌與虛擬人的合作方式可分為與頭部虛擬人IP直接合作，或建立品牌自有數字資產，品牌方在根據自身調性需求、營銷週期、成本預算選擇合作虛擬人、內容呈現形式等方面，已經形成一定的操作方法論。
當下，頭部虛擬人的單次代言費已達百萬級，但背後的製作成本卻不可忽視，尤其是超寫實虛擬人，雖受高奢品牌青睞，其視頻製作成本之高使得互動內容產出較少，是行業有待解決的痛點之一；另一方面，行業也仍面臨著一些低質競爭，尚未挖掘虛擬人的真正價值。
廣告營銷市場的火爆，也一定程度上塑造了當下虛擬人IP的格局。但往後看，廣告代言更多拼的還是虛擬人IP團隊的資源能力，市場熱度的背後，對於單個IP而言，其實意味著更嚴峻的考驗。
對於正快速迭代的虛擬人而言，單純的廣告代言並非虛擬人行業的最優收益結構，要突破變現天花板，還需不斷完善團隊的綜合能力，才可以真正出位。
虛擬人廣告市場迎來爆發
從早期的二次元虛擬偶像洛天依代言長安汽車，到如今GUCCI、歐萊雅、屈臣氏、小米等各類知名品牌在國內市場上與虛擬人頻繁合作，虛擬人營銷生態逐漸體系化。
從需求角度來看，減少真人明星的合作而轉向虛擬名人，品牌方對虛擬人的認知已經有所提升，使用虛擬人的理由不再僅僅來源於外部的推薦。
“現在進入了一個時間點，已經不太需要去教育客戶，同他說為什麼要給你推虛擬人，很多品牌直接問有哪些虛擬人可以和他們合作，目的性非常強，這也和市場成熟度有關。”動圖宇宙創始人丁焱表示。
作為一家深耕B端市場的平台，動圖宇宙已形成為品牌孵化虛擬人的全鏈條SaaS工具“扭蛋星”，旗下代理的虛擬人包括阿喜、嵐Lan、小七、肖葉娜娜。
從動圖宇宙合作的品牌客戶畫像來看，除最早一批美妝、快消品牌，地產、金融都開始合作虛擬人。此外，新國潮品牌所關注的議題也從跨界聯名演變為品牌虛擬人。
作為超寫實虛擬人ALiCE的運營及IP持有方，GLA格蘭莫頤創始人Constance感到，快消、高奢、獨立設計師等品牌對虛擬人的需求較為旺盛，尤其提及汽車行業。
“我們已經接觸到非常多汽車品牌，表層合作和深度植入包括OTA升級都有在聊，因為現在很多汽車屏幕使用非常多，並且深度AI傳感也非常普遍，加之新能源汽車作為重要的“數字觸點”，不斷升級內容需求，（虛擬人方面）我們與他們人工智能部門能夠很好建立共識。”Constance表示。
在Constance看來，飲品作為快消品，其新品迭代較快，需要符合定位的話題性內容作為營銷點；隨著國內獨立設計師起勢，時尚新品營銷也有需求。
作為近年來品牌營銷領域一大創新舉措，虛擬代言人有著比真人更強的可塑性和可控性，也能夠在IP價值輸出上更為精準。
隨著技術的日益成熟，虛擬人可以出現在短視頻、電商直播和品牌IP大型線下活動等場景，創造高沉浸式體驗場景，極具觀賞性，不僅在活動中提升品牌傳播價值和活動效果；還可與消費者進行多種互動，深度觸達用戶心智。
目前，生產效率的提升讓虛擬人營銷的結合變得更加靈活，短片的產出可以更好地滿足品牌快速的多季節、場景變換的營銷內容需求。
而當下“元宇宙”概念的助推，也事實上推動了品牌理念的升級。
虛擬人被看作元宇宙的必要組成元素之一，在元宇宙熱潮下，虛擬人成為很多品牌心中進入元宇宙的入口，與虛擬人的聯動營銷自然成為其實踐性較高的切入點。
短期來說，品牌試圖通過與虛擬人形象結合，打開其在年輕一代中的影響力，拓展新消費人群。事實在虛擬人市場火熱的背後，還蘊藏各大品牌元宇宙場景的佈局邏輯。
一些頭部品牌已經有所反應，他們內部正在學習關於邁入元宇宙或者現實場景與虛擬場景融通的內容，包括廣告代理公司也在進行內部升級。
不同參與模式:合作頭部虛擬人IP還是自建品牌數字資產
當下，品牌在虛擬人打法上大致可分兩類，—類是直接與知名虛擬人合作，而另一類是打造品牌自有數字資產。
1）合作虛擬人IP
無論是以AYAYI為代表的超寫實虛擬人，還是諸如A-SOUL的二次元虛擬偶像，其自身流量引來一批國內外品牌的合作，同時虛擬人運營代理公司根據其人物設定選擇不同品牌。
近期，動圖宇宙代理的虛擬人阿喜成為雅迪電動車換換系列新品推薦官，以綠色健康、陽光積極的理念面向年輕消費者。此前，阿喜還與鍾薛高和手錶品牌NOMOS聯名，以視頻廣告的形式展開合作。
對於這些生活品質類的合作，動圖宇宙將虛擬人所需的調性總結為“科技感”，會向這一方向進行幫助創作者與品牌精準匹配。
GLA格蘭莫頤則將其虛擬人ALiCE的特性總結為Ai之眼（“時間密度”）和不斷累積的算法藝術，由此吸引一批腕錶、時尚品牌的合作。同時，ALiCE在小紅書平台展開專項合作，與快消、美妝品牌進行聯動。
“品牌方看重的是我們時尚加數字藝術的背景，通過ALiCE我們把一些生僻但已經進入公眾視野的內容和技術帶進他們營銷的計劃中，算法藝術有數據庫，它是有公眾型的共創和審美積累的這樣的一個過程。”Constance說。
目前，ALiCE自出道後已與多家知名品牌合作，包括GUCCI、Givenchy、歐萊雅等，並在小紅書平台展開專項合作，與快消、美妝品牌進行聯動。
由此可以看出，與現有的虛擬人IP合作，往往立足於一種特色鮮明的風格，其面向的品牌類型也更加垂直。
傳立中國創新內容董事總經理王柏麟認為，對於一些想年輕化的品牌來說，合作現有的頭部虛擬人是一種比較實際的選擇，因為相對來說IP已經是一個很成熟的文化載體了，對於品牌來說可以在這個文化載體上面做二次的文創開發。
2）自建品牌數字資產
然而，與現有虛擬人合作雖是一種效率較高的模式，但或與品牌調性和特色較難完全契合，或基於長期建立自有數字資產的目標，不乏一些品牌已經開始自建自有數字資產。比如歐萊雅的M姐、花西子同名虛擬偶像、肯德基地KI上校，屈臣氏的屈晨曦、哈啤推出的哈醬、IDO珠寶的Beco等。
由傳立運營的“KI上校”是肯德基推出的AI虛擬人，除引導自助點餐、外送、跳轉商城等基礎功能外，還與遊戲圈聯動，在電競比賽中作為遊戲數據分析官的角色，基於專家團隊的大數據樣本，給出實時勝率分析。
相較於歐萊雅、花西子等品牌推出的自有虛擬人，肯德基的KI上校的嘗試有兩方面的嘗試，一是與特定圈層的跨界互動，二是基於AI算法，更注重內容交互。
王柏麟表示，對於想要打造自有虛擬人IP的品牌主而言，投入產出比的考量以及建立用戶之間的關係連接往往是難點。肯德基KI上校有其一定特殊性，“我們是基於遊戲電競這個領域的積累，通過遊戲電競去做玩家的激活，讓他們情緒上產生共鳴，然後在這個里邊去做了很多這種生態型的東西。”
在與B端客戶接觸的經歷中，丁焱認為，當下直接與虛擬人合作的品牌比例還是更高，但在與虛擬人IP合作的過程中，不少品牌方得到正向用戶反饋，觸發其打造自有虛擬人的想法。
在Constance看來，年輕品牌更容易接受新內容，而傳統品牌通常在兩種模式間游離，考慮產出獨立的虛擬人還是與現有虛擬人跨界聯動。
虛擬人營銷未來走勢:行業更精準匹配，定價正逐步標準化
對於兩種合作取向，王柏麟認為，建立獨有品牌虛擬形象則意味著長線運營，從虛擬人的人格、與消費者的交互，到各視頻平台的流量都需持續跟進。
“如果長期做的話，你要賦予它什麼樣的人格，什麼樣的關係，他在你生態中充當什麼角色，他和用戶做什麼這樣的關係，而且你願不願意為這個關係持續投入，這些東西其實是值得去思考的。”王柏麟表示。
GLA格蘭莫頤創始人Constance同樣提出品牌對於後期運營的考量。“現在品牌更多在兩種模式間游離，他們既希望擁有自己的虛擬人IP，但也知道做一個虛擬人的關鍵不在於其母體成本，而是後期長線的內容運營，包括線上線下的曝光、如何匹配調性，這些都在摸索中。”
現下，可以看到不同品牌與不同類型虛擬人的匹配趨勢，大致而言，汽車、高奢、腕錶品牌和地產、金融領域會更偏好選擇超寫實類型，而快消品牌對兩種類型虛擬人都有需求。
在王柏麟看來，超寫實和二次元虛擬人與用戶的關係一遠一近，這是品牌選擇虛擬人的一種維度，關鍵在於品牌對調性和流量的考量。
綜合多方口徑，當前知名虛擬人與品牌單次代言的合作價格在百萬級以上，影響定價的因素可能有合作時長、內容產出成本、市場稀缺性等。
一位MCN公司的負責人表示，這一價格水位，相比於小紅書的中腰部達人來說，其實是有翻番的。
“按時間來說，會有三個月、半年等，然後要合作一張圖片還是視頻，我們所遇到的報價不盡相同，品牌需要有清晰的目標人群和預算，來對接到最合適的數字人。”丁焱表示。
然而，目前市場報價市場還不夠清晰，是因為虛擬人內容產出成本有所不同，虛擬人定價還在經歷標準化階段。
“現在除了技術服務團隊可能通過模型、動捕、動作、服裝去拆分定價，虛擬人與品牌合作的定價還沒有清晰，因為各家技術不同，合規形態不同，成本層面無法標準衡定。”Constance表示，此外，形象和人物設定的稀缺性也可打出價格差異。
對於虛擬人未來的價格趨勢，王柏麟認為，隨著品牌虛擬人數量增多，可能難以形成風格差異化，但另一方面來看，技術的進步和真人明星市場風向會正向推動虛擬人營銷市場。
市場紅利之後，未來需打開更多場景
在當下虛擬人變現模式較為單一的當下，廣告市場的火熱，確實帶動了虛擬人IP公司的變現。
多位廣告人表示，長期來看，品牌定制虛擬人打造自有數字資產是一個有潛力的市場。但後期運營中視頻和交互內容的持續性輸出所帶來的時間、價格成本對部分品牌來說有著較高門檻。
由於這一重度運營向的特點，也出現了一些具備品牌虛擬人深度定制能力的公司，也衍生出了一些從事虛擬人IP代運營服務的公司。與此同時，不乏藍色光標這樣的廣告營銷公司開始入局這一市場。
日前藍色光標就在互動平台表示，公司將推出自有知識產權的虛擬人，也會批量推出更多的虛擬人形像以及促成更多的虛擬空間/場景落地。
不過，虛擬人如果純粹以品牌服務變現，也很容易觸及天花板，一方面是品牌方需求結構多樣，導致在滿足品牌方需求上將耗費大量時間成本，難以產生規模化效應，另一方面，從虛擬人營銷價值的角度來說，代言僅僅是將虛擬人的淺層價值挖掘，比拼的還是團隊的審美和資源能力。隨著廣告主嚐鮮的動因退潮，後續是否可持續還有待觀察。
因此，對於虛擬人公司來說，更多玩法、場景和衍生變現來優化收益模型是可預見的市場走向。
從場景上看，除線上平面代言，線下門店聯動、直播電商成為目前最主要的品牌虛擬人玩法之一，品牌方有較高的通過頭部虛擬人與用戶實時交互的需求。
相較於二次元虛擬人，超寫實虛擬人在內容輸出、直播技術和成本上仍存在痛點，但需求不可忽視。基於此，多位超寫實虛擬人IP方都有在2022年讓角色“動起來”的計劃，以適配更多的應用場景。
Constance認為，超寫實虛擬人直播需滿足的要素較多，在邁入直播過程中還有很多待考量的因素。二次元虛擬偶像前期通過一系列測試，已經可以讓虛擬人表情和聲線滿足粉絲需求，而超寫實虛擬人需要與人更為貼近，還需要攻克其在真實場景中的運用難題。
更方的入局在加速這一領域的玩法創新。可以看到的是，現在已經興起了很多數字藏品的玩法。在國內合規體系下為虛擬人代言的產品上鍊，使產品擁有收藏價值，同時對應一些線下特權，以此抓住更多年輕消費群體。
也有觀點認為，To B虛擬服務可能會是未來的一種新方向。舉例來說，幫B端設計的虛擬人可以疊加虛擬服務去做，例如賣硬盤的就可以把虛擬人訓練成硬盤偵測專家。
而考慮到現有的技術週期，以及虛擬人發展階段，虛擬人營銷還有很大的拓展階段空間。在這樣的趨勢下，吃到早期虛擬人廣告紅利的公司，也有機會隨著市場變化迭代，挖掘新的價值。
(東西文娛)