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《時代》周刊將取消付費牆：回到免費閱讀，是一個好選擇嗎？
美國三大時事周刊之一的《時代》周刊日前宣布，從今年6月1日起，將取消付費牆，屆時世界各地的讀者可以通過時代周刊官網免費獲取數字新聞，但其紙質雜誌仍需付費購買，此外，紙質雜誌的數字版本仍通過Kindle和Apple News、App Store等渠道出售。
《時代》周刊創刊於1923年，是近一個世紀以來最先出現的新聞周刊之一。目前，《時代》周刊官網的受眾人數超過1.05億，並且它還是美國最大的新聞印刷品之一，擁有130萬紙質訂閱用戶和25萬數字訂閱用戶。
那麼，在數字訂閱成為傳統媒體重要營利來源的背景下，是什麼因素在推動這家百年媒體取消付費牆？本期全媒派（ID：quanmeipai）分享德外5號文章，探討《時代》周刊在平衡訂閱與流量之間的關係上有何良策。
拆掉付費牆，是為了獲得什麼？
《時代》周刊CEO Jessica Sibley表示，拆除付費牆，既是新聞使命使然，也是商業決策。
作為最早一批建立付費牆的媒體，《時代》早在2011年就推出“硬付費牆”（hard paywall）——“All Access”計劃（所有在線內容被置於付費牆之內）。
2015年，《時代》開始嘗試計量式付費牆（metered sites），即讀者可在規定期限內免費閱讀一定數量的在線內容。但在2016年，《時代》改回“硬付費牆”模式。2018年，SalesForce創始人兼CEO貝尼奧夫僅以1.9億美元就收購了《時代》周刊。被收購的第三年，《時代》又回到計量式付費牆時代。
來來回回之間，《時代》頻繁調整付費模式並最終決定拆除付費牆，其背後最大的推動因素莫過於新聞訂閱增長疲軟。用戶訂閱疲憊帶來的不僅是付費牆收益的下降，甚至是新聞流量和影響力的下降，有數據顯示，69%的消費者避免訪問需要付費才能閱讀的網站。
《時代》雜誌的新聞使命是提供可信的、高質量的信息，並確保盡可能多的人能夠獲取信息，無論其社會經濟地位如何。Jessica Sibley稱， “讓更多人能夠獲取可信的信息已經成為當務之急。”
Sibley在接受新聞媒體初創公司Axios採訪時表示，“拆除付費牆能讓我們有更多機會接觸到全球更多年輕、更多元的受眾。”《時代》似乎寄希望於“年輕化”，與此相呼應的是，今年4月新上任的主編Sam Jacobs成為其創立以來最年輕的主編。
並且，《時代》周刊的很多業務逐步建立起了不同的收入來源，如活動和版權收入。去年《時代》周刊的營收規模約為2億美元，其中電視和電影部Time Studios貢獻了約25%的收入。
並不完全依賴付費訂閱模式的《時代》周刊，拆除付費牆，旨在提高用戶覆蓋面及品牌的曝光率，並推動其全球業務的發展，例如日前在迪拜舉行的《TIME100》活動。
《時代》周刊並非特立獨行
其實，不少媒體已經加入《時代》周刊的行列，取締或革新付費牆：
- 美國最大的報業集團甘尼特（Gannett）正在減少其付費專區中的文章數量，從而將更多內容釋放出來，用以投放廣告，增加廣告收入。
- 美國知名媒體石英財經網（Quartz）在去年取消付費牆，加入了Vox、《芝加哥太陽報》和《衛報》的行列，轉而採用會員模式。會員制實施後的變化是，非訂閱者也能通過提供郵箱地址的方式進行24小時的“遊客訪問”，訂閱者也擁有免費分享內容至社交平台上的選擇。
- 美國知名商業媒體Insider（前身為Business Insider）在去年決定將大部分內容從付費牆中移出。其主編Nicholas Carlson表示背後的原因是，付費牆中的記者難以獲得足夠數量的新訂閱。
- Spotify取消知名播客媒體Gimlet Media旗下節目的付費牆，並有可能在未來將其原創播客授權給Apple Podcasts等其他平台。通過提高節目的收聽率，增加其廣告收入。
- Netflix、Disney+等視頻流媒體也推出了更便宜但含廣告的訂閱計劃。
所以，在這條路上《時代》並不孤獨。同樣的道理，革新並不意味著一定能帶來積極的結果，根據數據監測平台Comscore的數據，Quartz自從取消其付費牆以來，網站讀者人數已從2022年的平均每月300萬訪問下降到今年一季度的每月130萬訪問。Toolkits的媒體分析師兼聯合創始人Jack Marshall表示，流量是多種因素共同作用的結果，付費牆只是影響和讀者群體關係的重要因素之一。
訂閱與流量間的平衡良策
在經濟不明朗、環境迅速變化的當下，實施“硬付費牆”，將所有潛在用戶拒之門外，抑或是全部開放，將讀者體驗暴露在商業廣告中——以上兩個極端選項，對於多數媒體而言似乎均難以為繼。
不少海外媒體正在探索更靈活精細化的訂閱模式，以期在廣告變現和訂閱收益中達到平衡。而這離不開對受眾內容消費習慣的深度理解和媒體長遠發展策略的製定。以下是若干訂閱模式參考：
1.《大西洋月刊》：動態智能付費牆
《大西洋月刊》在去年開始採用動態智能付費牆，希望藉此在2024年底之前達成100萬內容訂閱量（印刷+數字）。該動態智能付費牆模型根據用戶行為劃分相對應的用戶群體，進行對應定價，年資費從60美元到100美元不等。
《大西洋》CEO Nick Thompson表示：“定價來源於眾多參考指標，包括用戶來源、進入時間、訪問歷史、內容類型、內容消費量、當前已售出的廣告庫存量等。”
總體來看，行業內的專家認為，通過採用“智能計量器”模型、動態價格等方式來提高市場細分度，有助於吸引更多不同類型的讀者並實現更好的收益。
2.The Batavian：為訂戶提供提前訪問新聞權限
美國紐約州的一家新聞門戶網站The Batavian正在採取一款名為“Early Access Pass”的新穎付費牆模式：支付8美元/月或80美元/年的讀者能提前4小時閱讀到新聞。
The Batavian的負責人Howard Owens表示，”作為一家運營時間超過15年的媒體，我們創立的訂閱模式是獨一無二的。我們在過去15年中，有150多家本地企業支持，因此我們有義務確保The Batavian仍然是本土新聞的領導者。與許多報紙網站建立的付費牆不同，這種模式將不會影響我們的網站流量，我們預計該計劃將幫助我們保持在市場上的地位。”
而讀者對於這種享受提前訪問權限的付費計劃的評價大多是正面的。其中有一對讀者夫婦提到：“我們認為，了解當地新聞對於社區建設來說非常重要，知曉任何發生在身邊的事，能充分提高對未來的預測性。”
3.Cornwall Reports：隨讀隨付
給予讀者更大自由度，但同時希望以訂閱形式進行商業化，那麼隨讀隨付是一個不錯的方式：讀者能為每篇感興趣的文章付費，而不是受到月度、季度甚至年度訂閱計劃的束縛。Cornwall Reports是一家英國本地的小型媒體網站，其沒有選擇廣告變現和付費牆，而是採取了隨讀隨付的模式。
提供隨讀隨付解決方案的初創公司Axate稱，“與訂閱模式相比，更低門檻的支付系統更容易打開讀者的錢包。”
Axate創始人兼CEO Dominic Young表示，訂閱模式將讀者鎖定在合同中，並要求他們“承諾為非強迫性習慣的東西付費”。而他們希望通過按需付費創造更友好的訪問體驗，從而創建“良性循環”，打破這種局面。
4.《華爾街日報》：付費牆x社交媒體
《華爾街日報》重新設計的“付費牆”允許訂閱用戶在社交媒體上分享鏈接，也允許非訂閱者瀏覽訂閱用戶分享到社交媒體上的文章，並允許期刊編輯者“解鎖”某些故事，讓用戶從讀者變成推廣者。新的“付費牆”還給了非訂閱用戶24小時的“訪客權限”，在此期間他們能夠瀏覽《華爾街日報》網站上的文章。
《華爾街日報》數字部總經理克里斯丁·海德曼表示：“我們這樣做是想擴大新讀者市場，讓更多之前不會訪問《華爾街日報》網站的人能夠發現我們的精彩內容，並通過更多的閱讀來進一步了解我們。”
結語：BuzzFeed、Vice Media、Face book等數字媒體迫於經營壓力關閉新聞業務，或許給傳統媒體帶來了新的流量機遇，《時代》關閉自有網站的付費牆，這並不是新聞訂閱業務的倒退，更像是積極擁抱回流媒體品牌主陣地的讀者用戶，告訴讀者：歡迎您的到來，我們的精彩，一直都在！（德外5號）