2023年全球廣告市場復甦，這4類廣告齊開花

6月12日，群邑（GroupM）發布了新的年中預測，數據顯示，2023年全球廣告規模有望增長5.9%，與去年12月份的預測結果一致。

此前擔憂的經濟衰退並未到來，GroupM開始樂觀起來了。

不過考慮到通貨膨脹，這個數字還是不夠看。全球廣告業在2022年開局強勁，但在下半年卻突然下滑，直到2023年，情況才開始好起來。

“由於通貨膨脹的影響比我們預想的更持久，利率上升的時間比我們預計的長，上半年的廣告收入正在走出低谷。”GroupM的全球商業情報總裁Kate Scott-Dawkins表示，“我們希望在下半年會有更大的回升。”

據GroupM預計，除政治廣告外，2023年全球廣告收入將達到8745億美元。美國今年的廣告收入也將增長5.1%，達到3253億美元，並在2024年增長5%。

據預測，數字廣告的收入份額在今年將增長8.4%，到2028年將達到總廣告收入的74.4%。

數字廣告如今發展成熟，在行業佔據主導，但這也意味著數字廣告收入不再可能以兩位數的速度增長。所以，GroupM預測數字廣告收入的增長將在未來五年內持續放緩。

但是在數字領域內，仍有一些突出的賽道保持著驚人的增長速度。

例如，包括Instacart、DoorDash、UberEats和Amazon等配送業務在內的零售媒體，將在2023年增長9.9%，達到1257億美元。到2028年，零售媒體收入預計達到總廣告收入的15.4%。

如此大的誘惑力，以至於許多公司正在抽出貿易預算，想要來分一杯羹。

然而，這樣將預算掉轉投入在線媒體，可能會引發一些小糾紛。因為在品牌內部，對預算的爭奪會讓渠道營銷（trade marketing）團隊和數字營銷團隊之間產生競爭。

儘管零售媒體正迅速擴張，但它僅在數字領域內增長最快類別中排名第三。

據GroupM數據顯示，數字戶外（DOOH）和聯網電視（CTV）兩個類別的增長速度包攬了前二的位置（儘管與零售媒體相比，它們的廣告支出仍然很少）。

2023 年，數字戶外廣告將增長26.1%，達到133 億美元，佔所有戶外廣告收入的37.2%，到2028 年，這個數字將提升至43%。

戶外廣告的復甦比GroupM去年12月的預測提前了一年。GroupM預計，2023年全球戶外廣告將增長12.7%，並將在2028年之前繼續增長。

與此同時，聯網電視（CTV）廣告收入將在2023年增長13.2%，達到259億美元，而且仍有增長空間。

在美國，這些年來訂閱視頻點播（SVOD）備受歡迎。然而，到了2022年，只有21.6%的消費者願意視頻支出用於訂閱視頻點播（SVOD），這讓流媒體提供商有了大量的空間去發展他們的用戶。

Scott-Dawkins表示：“如今人們更願意把時間花在流媒體上，尤其是年輕一代。”

隨著年輕用戶群體的增長，YouTube、Meta、TikTok、Snap、Pinterest、LinkedIn和Twitter等平台上的用戶生產內容（UGC），開始成為用戶的新偏愛。

“我們看到了用戶的使用時間的增長，隨之而來的是廣告收入的提升。”Scott-Dawkins說到。

在2016年，UGC僅佔廣告支出的9.8%，而專業製作的內容佔60.2%。到了2022年，UGC在廣告收入中的份額已達25.6%，而專業內容只佔34.7%。

但AI的出現，讓內容創作方式正在發生改變。

GroupM預測，到2023年底，生成式人工智能將改變媒體優化和廣告創意等過程，對至少一半的廣告收入產生影響，並在2028年之前觸及三分之二以上的廣告。Scott-Dawkins表示：“AI會影響一切，它的應用太廣泛了。”

儘管AI有幫助市場營銷人員自動完成重複性任務、增強決策能力等優勢，但它也存在缺陷。

大量AI生成內容可能會淹沒UGC平台和互聯網，正如Scott-Dawkins所說，“魚龍混雜，讓人無法分辨內容是否由AI產出，從而無法確定真實性。”出於對品牌安全問題的擔憂，品牌可能會阻止它們在UGC平台上的使用。

此外，有關生成式人工智能的知識產權規則和法規仍摸棱兩可。

例如，歐盟人工智能法案提出任何使用生成式人工智能的公司必須將用於訓練算法的版權公示。而美國版權局表示，由DALL-E 2和Midjourney等生成式人工智能模型生成的圖像無法獲得版權。

儘管障礙重重，人工智能還會繼續發展，相比之下，一些賽道就不容樂觀了，比如有線電視今年的收入預測將下降1.2%。

在宏觀經濟壓力、圍繞科技巨頭的用戶隱私和反壟斷問題以及持續進行美國作家工會持續罷工等因素的影響下，按照Scott-Dawkins的說法，大品牌仍會在廣告和生成式AI上投入資金。

總體來看，廣告市場的前景仍是光明的。（Morketing）