扎克伯格力推的Threads用戶過億，但馬斯克不一定會輸

劃重點

1、Threads 的初步成功很大程度上依靠擁有20 多億用戶的Instagram 的助推以及其競對推特尚處於混亂局面，而“網絡效應”能否長期發揮作用猶未可知。

2、儘管推特被外界看來危機重重。但相關數據顯示，其DAU 在過去四年整體一直上漲，即使在馬斯克接管後也一樣。

3、推特的特殊之處是可以將新聞人物、新聞爆料者和新聞迷聚集在一起，在文化和話語權方面愈發重要，以至不少政界人物都有意依賴它來運作，這也是Threads 的阻礙點。

近日，Meta的Threads 火了。背靠Instagram 的它在上線一周後便收穫超1 億註冊用戶，引起了眾多廣告商的注意。多家數字營銷機構和行業專家表示，Threads 或將成為眾多廣告商期待已久的推特替代品。甚至有行業人士認為：隨著推特在馬斯克領導下和用戶的矛盾日益尖銳，Threads 可能會代替推特。然而事實真的是這樣嗎？本文將對Threads 在當下節點的推出做一個深入但簡要的分析，並嘗試回答全網最關注的三個問題：

① Threads 的階段性成功為何是一種必然？我們應對其保持樂觀還是悲觀？

② Threads的出現對推特、Instagram、TikTok 的格局是否會有影響？

③ 馬斯克和他的推特真的輸了嗎？推特究竟還有沒有未來？

01 Threads 的階段性成功是必然，但需保持謹慎和悲觀

Threads，這款基於文本的“推特克隆版產品”仍在引發熱議。它在24 小時內吸引3000 萬用戶，隨後一周註冊用戶破億。這個數字顯然不會是Threads 的上限。對Meta 來說，3000 萬僅佔其數十億用戶群的1-2%，畢竟它還沒有動用旗下用戶體量最大的產品——Facebook。

Threads 的上線首當其衝會給推特帶來不小的危機和衝擊。十多年前，推特偶然發現了一些具有極強的PMF（Product-market fit，產品市場契合）和網絡效應的功能，隨後將之打造成差強人意的產品。它保持服務器正常運行，並開發出能夠勉強盈利的廣告業務，但一直沒能做到更多。直到去年，它仍有超過2.5 億用戶，而與之同時代的WhatsApp、Facebook 和Instagram （下文簡稱為Ins）各自早已超過20 億。作為政治、媒體、科技等行業內的重要發聲地，推特自有其不可替代的地位。但我們知道，作為一個社交網絡或上市公司，它遠遠不夠完美。今天，Meta 試圖給海外用戶一個新的選擇。

Threads 用戶破億，其實是這場籌備下的必然，尤其是當下社交環境市場，用戶也亟需找到一個釋放的入口。Threads 的初步成功一定程度上得益於推特的混亂，另外Threads 自身也有一些優勢：Threads 要求用戶擁有Ins 賬戶，這種關聯讓用戶註冊基本實現無縫銜接（Ins 有20 多億用戶）。

在過去兩週，Meta 通過多個渠道發布了數百篇“Threads 即將到來”的文章。每個閱讀新聞（推特的主要用例之一）的人都知道這個消息。用戶可以預安裝，因此它一上線他們就會收到推送。Threads 甚至還比計劃提前一天推出，引發了瘋狂的試用熱潮。

再看推特，雖然馬斯克一直在敦促離開推特的名人重新回歸，但問題是，他們中的多數也在Ins 擁有大量追隨者。過去，因為推特和Ins 本質上還是完全不同的內容形式和遊戲，因此名人的回歸尚有可能（畢竟Ins 主要承載圖片）。但現在如果他們想嘗試以文本為主要的形式，Threads 成為了最好的冷啟動平台。

借助已有興趣和社交圖譜構築一張新的網絡，這是Meta 做的相當明智的事情之一。對Ins 優質創作者來說，Threads 比推特更方便從頭開始；對普通用戶而言，熟悉的名人也讓他們更有動力上手使用。

此外，Threads 還借鑒了TikTok的推薦算法。Musical.ly 創始人Alex Zhu 曾將啟動一個新的平台比喻成打造一個新的國家——如果你需要建立新的經濟體系、增加人口以及吸引強國人才。新機遇才能培養新贏家，如何有效提供這樣的機遇？如何通過快速引導和流量分配將社交資本傳遞給最有才華的創作者？參考TikTok 的推薦算法就是答案。對於任何一個時代，大部分收益都會流向平台最早的用戶。隨著平台逐步老化，上升通道幾乎鎖死，挖掘價值開始變得困難。TikTok 曾經贏得了非常龐大的海外新一批想要在社交媒體中贏得話語權的人，Threads 希望復刻這樣的成功。

除了己方努力，來自推特的“助攻”也是用戶轉移至Threads 的動力之一。目前，推特的反對者正越來越多，不少人對馬斯克抱有蔑視和反感，尤其是記者和左派。一些人在反抗，另一些則有尋找新家的願望。而需要注意的是，新家的建設者——扎克伯格——在過去五年也遭受了很多批評。這就有點像：“敵人的敵人是朋友”。

另一個值得玩味的重要因素是Threads 的發佈時間。夏季是社交媒體發布的旺季，因為青少年放假，有更多時間使用手機。2021 年討論熱度較高的三款拍照產品：Poparazzi、BeReal 和Dispo，也正是在當年夏天徹底出圈。雖然也需要承認，當前的成功可能是幾個月後的隱患。隨著暑假結束，大量年輕用戶有不小的流失風險。

在Ins 負責人Adam Mosseri 眼中，Threads 的目標是為社區創建一個公共廣場，並促進更友善的環境。那麼，它有多大把握真正做成這件事？

上一款一天之內爭相湧入數千萬人的社交平台的問世距今已經很遙遠（上一個的爆款應用是2012 年爆火的Ins）。即使是2021 年用戶數突破10 億的TikTok，在美國一開始也是一款有點小眾的應用，其文化是由眾多引發潮流的Z 世代用戶定義，直到後來被更廣泛的圈層了解、使用後才開始形成更豐富的文化特徵。從這個角度來看，Threads 算得上是多年來千禧一代集體加入的第一個體量龐大的新興社交平台。

但從使用體驗來說，至少當下，我們沒能看到一個對推特有足夠威脅的模仿者。許多急於下載Threads 的人似乎是為了儘早搶占潛在的新粉絲，以至於現在的Threads 充斥著很多“噪音”。最近數年，太多人在抱怨社交平台強制鋪開的算法嘗試和不夠友好的信息流排序，當有機會終於在Threads 上做些不同的事情時，不少人又回到了追求吸睛、點擊量和參與度的陳詞濫調中。

要知道，Ins、TikTok和推特之所以走到今天，是因為每個平台都賦予了用戶獨特個性。每個產品都對應了一個你自己，每當你試圖偏離時，會迅速意識到你需要將自己的“品牌”重新保持一致。

但中肯地說，Threads 目前還看不到取得類似成功的可能性，而且它似乎難逃推特等其他平台遇到的挑戰。加州大學洛杉磯分校教授社交媒體營銷的Lia Haberman 說：“隨著越來越多的人進入這個平台，他們不得不執行審核政策、開始推出品牌內容合作和廣告，Threads 會遇到越來越多我們已知的情況。”

此外，在上週，Threads 日活和用戶時長均下降。根據營銷數據公司Sensor Tower 表示，週二和周三的日活躍用戶數較前一周週六下降了約20%。Threads 需要面對的挑戰還有很多。

02 Meta 早該做的反擊，或可扭轉被壓制的局面

簡要回顧近二十年美國社交產品的發展脈絡可以發現：社交網站Myspace 於2003 年推出，一年後，專門針對擁有大學電子郵件地址用戶的Facebook 上線。它不僅精準抓住了桌面端轉向移動端的流量浪潮，還依賴2006 年推出的News Feed 俘獲了海量用戶。Myspace 的使用量在2008 年達到頂峰，Facebook 在2009 年正式完成超越。2011 年，按時間順序排列的News Feed 被逐漸淘汰。算法時代正式開始。

而推特來自一個完全不同的進化分支。它於2006 年問世，最早來此的是博主和記者，在成立之初的大部分時間裡，他們用它來報導新聞、抒發觀點。隨後從2009 年開始，許多亞文化在這裡陸續湧現。

其實，在過去十年裡，Facebook 是個相對安全的算法圍牆花園，而推特更像一個文化廣場——公民們在這裡參與一場社會、政治、經濟實驗。隨著時間推移，推特在文化和話語權方面愈發重要，以至於總統都有意依賴它來運作；Facebook 則繼續一路狂奔，依靠附屬應用和多種用例持續增長，儼然塑造起一個宏偉的“社交帝國”。

馬斯克收購推特之前，傑克·多西的管理策略似乎是2015-2021 年推特穩住局面的秘密武器。他能夠用足夠靈巧的規則和容忍度平衡足夠多的人群，使得不同群體找到自己舒服的使用方式。比如你可以討論時政，討論藝術，討論科技，少數群體甚至可以自由表達對西方社會權力結構的不滿。最重要的是，它創造了很多非常好的、有持久生命力的Meme（模因）。與之相比，Facebook 顯得暮氣沉沉。

現在有了Threads。Meta 顯然試圖復刻自己2016 年上線Story 功能狙擊Snapchat 的策略，通過精準模仿競爭對手的UI、交互和用例，將其移植到自己的網絡上從而乾掉對手。有一個比喻很精準——“Threads 就像是你喜愛的當地餐廳在機場開了個分店。”

Meta 對此早已十分熟稔。早在2012 年收購Ins 時，它就能有效借助Facebook feed 幫助Ins 快速獲取並轉化新用戶。如下圖所示，有研究顯示，在完成收購後的幾年裡，Ins 下載量有50-75% 最終來自Facebook。因此，對Threads 而言，這次大規模的獲客試驗不過是十多年前Ins 有效增長的又一次例證。既然Meta 曾經能為新用戶創造崛起的機會，這一次也並不困難。

（Instagram 用戶增長曲線）

更不必說，當年Ins 抄來Story 不只對Snapchat 起到了防禦作用，也極大加快了Ins 自己的發展步伐。在遏制Snap 的用戶增長之後，Meta 還通過旗下廣告團隊遏制住了Snapchat 大幅盈利的可能性。這一切，似乎都像是今天Threads 之於推特的翻版。

再進一步來看，如果這個基於文本的社交產品有了一定規模，Meta 旗下Ins 也將獲得更大的發展空間以製衡TikTok——包括在圖片、視頻方向引入更激進的試驗等，扭轉過去幾年在用戶增量上被TikTok 持續壓制的局面。

最不濟的，即便Threads 最終發展不夠理想，按照知名投行Evercore ISI 的分析師測算，到2025 年，它依然有望創造80 億美元營收。相比之下，很少的運營成本（主要是雲計算費用）和不高的維護難度顯得不值一提。如果恰好還能讓馬斯克不爽，這個決策簡直太過划算。

03 不要小覷推特的穩定性，馬斯克還遠遠沒輸

對於Threads，大家的褒貶聲音不一。在Instagram 上擁有超過46 萬粉絲的時尚內容創作者Ellen V Lora 表示，Threads 像一個大型群聊平台。她說，快速將粉絲轉移到Threads 的能力讓她覺得該平台是一種“自然而然的補充”，相比之下，她在推特的受歡迎程度從未增加。行業人士Brian 也表示：“對我來說，Meta 基於興趣的算法是一個主要問題。這讓我的話題裡充斥著一堆我不關注的賬戶的帖子，主要是有影響力的人和品牌為他們的產品做廣告。我很少看到真正朋友的帖子。”

而馬斯克則諷刺說：“在推特上被陌生人攻擊，可比沉浸在Instagram 上掩飾痛苦的虛假快樂中要好得多。”

推特的特殊之處是可以將新聞人物、新聞爆料者和新聞迷聚集在一起。Threads 的障礙也在於此：推特作為一個有影響力的平台，各界公眾人物、名流、政客都參與其中。這種氛圍讓人感覺值得關注的對話正在實時發生，用戶們不想錯過這些內容，有時也可以說他們不想錯過一場公共危機。

需要指出，與很多人宣稱“逃離推特”的言論相反，其實人們仍在使用推特。儘管推特一直被外界看來危機重重，和用戶的矛盾衝突日益加劇。但相關數據顯示，推特DAU 其實在過去四年一直在上漲，在馬斯克收購後也一樣。而且馬斯克在改造公司文化方面取得了快速進展，看上去，推特正在從一家大型上市公司重新轉變為“創業公司”。

在《國家的興衰》一書中，曼瑟·奧爾森討論了群體如何以及為何形成。他的關鍵見解之一在於群體慣性理論，奧爾森觀察到，慣性在組織形成之前和之後都會發揮作用。一個群體一旦形成，即使不再需要它聚集在一起提供的集體利益，也往往會持續存在。

社交網絡也是如此。快速創建並不容易，在成功打造一個社區之前，群體慣性是你的敵人。但在社區形成之後，慣性成了人們長期留存的原因。沒有哪個社交網絡比推特更能體現這一點。社交網絡是路徑依賴的，組成社區的人們在決定其基調和價值觀方面走了很長的路，因此群體中存在強烈的共鳴。儘管推特多年來推出新功能的速度非常緩慢，商業發展也不理想，但它畢竟為用戶提供了獨特價值，讓他們能夠投入到喧鬧的公開討論中，這是別的地方所不能給予的。

這就是為什麼有人認為，Ins 和推特事實上從來都不是競品，前者的主流用戶彰顯美麗、酷；後者的擁躉相對非常不酷，可能是極客，可能是nerd，可能很有才，也可能不合群。也有人相信，推特曾經改變了很多用戶的生活，其中大多數都是非常積極的。他們在這裡結交到真正的朋友，發現了很棒的書籍/播客/電視節目/電影，學到了技能。

互聯網的發展史還不算長，看到一個具有一定規模和壽命的社交網絡是否會在數年間突然失去活力是一場不多見的實驗。從歷史上看，社交網絡往往會被外來事物（通常是另一個更新的社交網絡）殺死。但推特比較特別，不少人認為它正在自殺。

中肯地說，馬斯克能否成功挽救推特，對此可能不應該太過樂觀。馬斯克早期關於推特問題發表了諸多推文，其中多數將推特的表現不佳歸咎於工程和技術問題，比如響應時間太長，bug 頻發。但推特的吸引力從來都不是技術能帶來的，它真正讓用戶留下來的原因是這裡有他們感興趣的人。

推特不像馬斯克熟悉的SpaceX，管理它和管理一個火箭公司的方法論可能大相徑庭。如果針對運載火箭進行多次測試，不論成敗，工程師都將獲得對後續試飛有益的數據，也不會造成任何傷害；但在社交媒體服務上運行測試，有點像把用戶裝在火箭上，如果墜毀，他們不會參加下一次試飛。

可以想像，可能性最大的結局是，Threads 最終無法有效威脅推特。試圖打造新的推特只會導致供不同群體使用的同款產品出現一堆越來越小的分叉。

回顧互聯網的每一個時代，在其末期都會看到一大堆被遺忘的應用，它們試圖突然恢復以取代那些正在消亡的東西：Myspace 試圖通過重新設計來恢復活力；Vine 試圖作為Byte 復活；BeReal 試圖重新幫助用戶獲得曾經Snapchat 帶給他們的簡單樂趣。

但隨後它們會發現，用戶的口味變了。用戶在繼續前進，這些產品卻還停在原地。

如果推特的旅程注定會完結，我們可以從中學會這樣一個感性的真理：真正的財富是我們一路上結識的朋友，當我們在黑暗的時間線上找不到這些朋友時，它就在逐漸走向消亡。而社交媒體新的希望，很可能不是Threads，而是構建它的開放標準ActivityPub，以及Mastodon 和Bluesky。如果它們能獲得足夠關注，也許推特會被迫加入該標準，這樣我們就可以選擇自己最喜歡的前端、UI、審核規則和推薦算法。

隨著Threads 的推出，這場比賽才剛剛開始。它究竟能做到什麼程度？Meta 是否能再一次證明自己？推特又能否抗住來自巨頭的反擊？一切都還未可知。（RockFlow Universe）