中國手機行業迎來比價格戰更殘酷的時代

智能手機時代，在二十一世紀第二個十年伊始緩緩拉開大幕，中國，誕生了大量的手機品牌，無數的新機湧向市場，十年前的2012 年，中國手機市場全年有3905 款新機上市，平均一天超過10 部。湧入的玩家們壯大了市場，也催生了競爭。大浪淘沙，一批又一批玩家被市場淘汰，2022 年，中國市場全年新機只有351，相較10 年前減少了近90%。

如今的智能手機市場競爭進入殘酷的新階段，從增量市場進入存量市場，市場調研機構IDC 數據顯示，今年上半年出貨量約1.3億台，同比下降7.4%，連續八個季度下滑，不復增長。

在下滑的市場找增量，比乘著增量市場的東風要難得多。能在這個階段能逆勢增長的企業，往往是更早為市場變化做好了準備。

據IDC 數據，2023 年上半年，OPPO （含一加）以18.7% 的份額位列安卓品牌第一，其中一加以335% 的增速位列所有品牌第一，是唯一實現三位數增長的手機品牌。

一加實現增長的方法都寫在了產品上，剛剛發布的Ace 2 Pro 在提供基礎的配置、體驗外，更旗艦的處理器多花了2 億成本，仿生振感馬達與超薄指紋模組，一加分別多付出了5000 萬和3000 萬的成本。智能手機行業的供應鍊和OEM 高度成熟，各個價位段所對應的配置表幾乎是固定的，因為只能規模化，才能帶來成本的降低。任何一個微小配置的改動，都可能帶來巨額的成本提升。

但這就是如今的競爭環境，無論什麼價位的機型，都要靠體驗、產品力去贏得市場。一加中國區總裁李傑在Ace2Pro發布會後說，做產品是一加擅長的事，一加唯一可能成功的路就是做好產品，抓住那些對產品有極致需求的用戶。

從價格戰，到產品戰

2012 年-2014 年，中國手機市場的規模連續幾年都翻倍增長，在滲透率還不高、供應鏈不算成熟、品牌座次未定的競爭初期，智能手機市場主要的競爭是渠道戰與價格戰。

無數跨界而來的大公司，創業公司，華強北的小團隊，都紛紛湧向了智能手機市場掘金，有廠商發布一款1999 元的手機博得眼球，明天就會出現另一款999 元的手機。

價格戰伴隨著機海戰術，機海戰術的典型打法，是快節奏地發布新機，始終以發布會和新機來搶占注意力。發佈時以XX99 的價格快速搶市場，在大促等節點降價清庫存，等到這款機器競爭力不足時，下一台XX99 又發布了。巔峰時期單個品牌的發布會，一個月可能就有2 場，大量的新機湧向市場，消費者目不暇接，換機的周期也更短，甚至可能在1 年以內。

機海策略的優勢是迭代迅速，即便產品定義失準、缺乏競爭力，壓庫存的風險也不會太大；但與此同時，它的劣勢是，缺少更多的時間、精力打磨產品，實際的競爭力有限，機型的生命週期也更短，無法與國際品牌旗艦產品正面競爭。

那時的國產廠商們走的主要是多發新機的路數，也有一加這樣成立之初就堅持每年發一款手機、走爆款路線的廠商。但那時，這是小眾的選擇，在每年發布幾千款新機的時候，一年發布一台手機的公司，很容易被市場的聲量所淹沒，但得益於種子消費者的口碑，像一加這樣小而美品牌也能活下來，逐漸沉澱自己的產品力以應對市場的變化。

價格戰持續了數年，而隨著廠商們不斷完善手機的體驗、消費者對於配置、參數認知程度的提升，產品的重要性開始提升；又疊加銷售渠道的變化，即運營商渠道的影響力逐漸減弱，補貼降低，價格戰隨之降溫，沒能適應這種變化的廠商陸續被淘汰，消失在歷史舞台，市場集中度因此變得更高——TOP5 廠商所佔市場份額，從2015 年時的59.1% 提升到了2023 年上半年的88.1%。

與此同時，用戶們的換機週期也更長了，2022 年底，多家諮詢機構預測，史上最長換機週期將要來臨，全球智能手機換機週期將達到43 個月，中國智能手機換機週期預計增加到34 個月。

而另一個值得注意的數字是，GMV （交易總額）的減幅要小於市場出貨量的減幅，而放到更長期來看，Counterpoint Research的統計顯示，從2012 年到2022 年這10 年，中國市場的手機平均價格，從196 美元（約1400元），漲至385 美元（約2800元），基本上翻了一倍。商品的單價在提升、換機週期拉長，意味著用戶們願意多花一些錢，去購買一款在未來幾年都能用得舒服的手機。

這種市場環境意味著頭部廠商們的競爭階段從吃掉二線廠商獲得增量，變成了彼此間的短兵相接。每年發布的機型更少，每一款機器都必須要有更長的生命週期、更強的競爭力，智能手機市場也由此，進入了更殘酷的產品戰，沒人能迴避。

做出消費者喜歡的東西然後賣給他們，這是最樸素的商業邏輯，但越簡單的邏輯往往越難實現。核心的問題是，什麼是好的產品？怎麼做出好的產品？

兩種思路，兩種結果

讓我們回到一款手機最早立項的時候。定義一款產品有兩種思路，一種是價格優先，即卡好價格段，在這個價格下給出盡量高的配置；另一種是產品力優先，盡可能把產品定義實現好，在完善的配置下盡量壓低價格，這兩種思路其實也恰好對應了價格戰與產品戰的不同階段。

而縱觀現在口碑和銷量雙贏的產品，它們幾乎走的都是第二條路，因為他們是從用戶真實的需求出發，而不是從市場出發。但從價格為先到產品為先的轉變不是一蹴而就的，招更多的人、買更好的零部件，任何廠商都可以做到，但從產品出發的思維方式、企業文化、組織架構，短期內難以復制，更早有系統性產品思考與能力的廠商，往往更能適應這種變化。

一加在成立初期就是產品力優先的策略，這種思路貫穿了一加的十年，創始人劉作虎是行業內出名的“產品狂魔”，每次發布會上，劉作虎都會著重介紹一加如何“不將就”，如何一點點打磨設計、質感與系統。

近十年後的2023 年，一加發布的幾款新機依然延續這一思路，率先在各自所在的價格段用上了更好、更貴的元器件。一加Ace2 延續大內存的傳統，全系12GB 內存起步；一加Ace 2V 則是在2500 價位率先取消了屏幕塑料支架，縮窄了屏幕邊框；剛剛發布的Ace2 Pro 在體驗上多付出了5 億成本。

今年年初的一加11 標準版，定在了3999 元的價格，標準版也提供了LTPO3.0、哈甦影像等配置，標準版不再是Pro 版的添頭。

一加中國區總裁李傑在發布會後的採訪中說，一加的邏輯是先做好產品再談定價，這兩個邏輯不能倒過來，否則一加想“卡價位”的話，完全可以做一個8+128 這種配置的機型，起售價還會更低。

在性能上的投入是觀察一加產品思考最重要的一個切面，從早期與全球最大的Android 第三方編譯團隊CyanogenMod 合作，定制流暢的系統；到回歸OPPO 後定位主打性能的先鋒品牌，一加都主打性能，這一是產品策略的延續，二是為了滿足用戶逐漸變化的真實需求。

從性能的兩個場景來說，在日常使用中，由於換機週期的拉長，主流App 也加入了更多的功能、體積變得更大，用戶需要在兩到三年甚至更久的時間內，都獲得流暢、穩定的使用體驗，這就需要強大的處理器、內存等硬件，以及更精確、更智能的系統優化和調度來支撐。

而《原神》這樣高畫質遊戲的出現，對於手機提出了更高的性能要求，不像過去一些MOBA、卡牌類游戲，任何手機都能輕鬆跑滿60 幀。用戶漸漸發現，即便都用了最新、最高端的處理器，不同手機的遊戲表現依然是大相徑庭，不同品牌對於性能的優化，開始逐漸顯現出了差距。

今年年初，李傑在談及一加性能打法時總結道，手機性能領域經歷了拼芯片、拼製程、拼內存的時代，如今更是進入“深水區”，做出差異化，正是得益於一加在技術方面的“長期主義”，長期在資源、人力和技術上的投入和儲備。事實上，當前性能賽道的競爭將不再是在配置和價格這些粗淺層面的內捲，而是要看技術的佈局和探索。

為此，一加基於半導體、操作系統、邊緣計算、雲計算、大數據以及人工智能等底層技術，一加推出了“內存基因重組”“微架構超算引擎”“天工散熱”“靈犀觸控”等多項技術；還與《原神》成立了聯合實驗室，用810P 畫質跑“須彌”地圖1 小時， 幀率可以持續穩定在59.32 幀。

性能是一加最突出的標籤，但一加不是遊戲手機。這也是目前一加聚焦的中高端市場消費者們青睞的一種產品形式，即提供均衡、完備的體驗，同時擁有一個立得住的長板。

做好自己，然後引領行業

一加堅持多年投入性能，就是希望能做到這個細分賽道的引領者，建立性能技術領先的用戶心智。

顯性層面，這首先兌現為商業上的成功。一加Ace 2V 發布後，李傑透露了一個數據，今年以來，一加主要銷量增量來自於新用戶——佔比超過85%，一加對於性能、產品力的堅持沒變，但受眾群體越來越廣泛，這也是支撐一加在上半年實現同比超300% 增長的基礎。

更重要的是，一加過往在產品上的一些堅持甚至偏執，逐漸轉化成了行業趨勢。如果回過頭去看一加做產品的這幾年，你經常會發現，作為一家體量不大的廠商，一加居然可以多次領先行業首發了某些技術或配置。

2019 年，一加在思考在追求極致流暢的過程中，還有什麼重要的環節被忽略了，他們得到的答案是屏幕，如果是同樣的刷新率，那麼性能再強、系統再流暢，呈現到屏幕上的結果也是差不多的。為此，一加找到了頭部屏幕供應商三星，花了1 億聯合定制了一塊90Hz 刷新率的屏幕，屏幕是手機交互的第一媒介，每秒鐘能刷新更多幀數的高刷屏幕，自此，高刷成為了行業趨勢。

2022 年，一加為了能用上更大的內存，實現真正的“後台保活”，又找到全球存儲顆粒領先品牌海力士一起聯合研發，解決行業超大內存顆粒難以規模化量產的難題，Ace2 Pro 首發了24GB 大內存，結合一加的內存基因重組技術，首次實現永生後台功能。

無論是找到三星聯合研發90Hz 高刷新率屏幕，還是與海力士合作的大內存存儲顆粒，一加的出發點都是為了滿足真實的用戶需求，但就是在這種堅持做好產品的過程中，自然就引領了新的行業趨勢。

能引領行業趨勢的公司往往具備多項能力，一是突出的PMF（product market fit產品市場匹配）能力，它提前洞察了真實的用戶需求；二是決策的魄力，敢於在市場還未形成共識、消費者還未提出普遍需求的情況下上新的技術；三是耐得住性子，短期的成績不會影響長期投入的決心。

從份額上來看，一加還不是行業最大的那幾個品牌之一，但就是因為具備這樣的能力，它在小而美的階段能活過上一階段的市場競爭，在產品戰愈演愈烈的階段能逆勢增長。

在去年一加九週年慶的媒體群訪期間，一加提出的長期目標就是在未來3 年，做線上2k+ 市場第一。李傑在群訪中坦言，要實現這個目標，第一是靠產品力，第二是產品給出合理的價格，滿足以上兩點，市場成績是必然的結果。

在以性能為核心的產品力這條賽道上，一加已經取得了階段性成果，初步建立了行業領先的用戶心智。在快速變化的市場競爭格局裡，堅持長期主義注定是一條更艱難的道路，然而“難路易行”，一加在性能上的堅持，是一個典型的正面案例，因此競爭永遠會變得更加殘酷，但市場會回饋那些相信長期主義的人。（虎嗅）