終究是微信替騰訊扛下了所有

“審慎樂觀。”

騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰與總裁劉熾平在2023 上半年戰略會上的意志傳達，恰如其分投射到了最新財報裡。

8 月16 日港股盤後，騰訊控股（00700.HK）向市場遞上2023Q2 成績單：營收1492.08 億元，同比增長11%，低於市場預期1519.55 億元；淨利潤261.7 億元，同比增長41%；Non - IFRS 淨利潤375.48 億元，同比增長33%。

整體來看，2023Q1 形式大好將市場預期架在高位，2023Q2 本土遊戲拉胯導致收入低於預期，值得審慎；但廣告、數實經濟（金融科技及企業服務）兩大核心業務提速明顯，局面樂觀。

當然，馬化騰的表態更為直接：“集團正向更高利潤率的優質收入來源傾斜，並形成了嚴謹的成本紀律”——從“降本增效”到“成本紀律”多少能感知到：

馬化騰的決心。

有鑑於此，2023Q2 騰訊“瘦身”依然繼續，進而推動一般及行政開支（包括僱員成本）同比下降3% 至254 億；與之對應，2023Q2 騰訊員工104503 名，較去年同期減少6212 人，較一季度環比減少1718 人。

對此，一位互聯網從業者指出，本質上還是成本與收益的綜合考量。“跑馬圈地的時候，人海戰術可以跑得比別人更快；然而互聯網紅利殆儘後，單純的人力堆疊對業務產生的邊際收益越來越低，不如組織'瘦身'，精簡上陣。”

向陽面漲勢喜人

緩緩鋪開騰訊2023Q2 財報，數實經濟（ 486 億元）、遊戲（ 445 億元）、社交網絡（ 297 億元）、網絡廣告（ 250 億元）、其他（14 億元）五大核心業務共同為這個龐大的商業體泵血。

具體而言，扛起大樑的數實經濟收入同比增長15% 至486.4 億元，成為該季收入貢獻最大板塊——主要受益於疫情后線下經濟恢復，線下線上商業支付活動驟增，以及視頻號直播帶貨交易產生的收入、雲服務的輕微增長。

值得一提的是，數實經濟已連續九個季度營收佔比超過30%；尤其企業服務方面，騰訊雲行業大模型能力在騰訊企點、騰訊會議、騰訊雲AI 代碼助手等多款SaaS產品中率先應用——等於說，騰訊調整生長路徑，將重心移向數實經濟已初顯成效。

當然，騰訊To B 業務也搭上了大模型的東風—— ChatGPT 橫空出世僅百余天便讓整個互聯網都為之躁動，心有猛虎的公司都在尋找：

向上攀爬的入口。

一方面，中國移動互聯網業到了用戶、流量趨於見頂的成熟期，監管會更側重產業互聯網的推進與建設，這意味著技術走到平台重構生態的關鍵時期，ChatGPT 熱潮席捲而來，無人願意缺席這場盛宴；另一方面，在快速迭代的科技推動下，互聯網公司一直生活在浮冰上，通用人工智能時代呼嘯而來，必須在快速發展時期進行果斷投入（包括技術生態迭代、研發投入等），從而博一張未來的船票。

形勢不等人，騰訊也縱身一躍跳入了這股時代浪潮——據悉，騰訊內部已有多個項目推進。具體而言，騰訊會議已經部署了其所投資的一家公司所研發的模型，用以提供會議的摘要；騰訊雲也於6 月19 日公佈了行業大模型研發進展，並發布面向B 端客戶的騰訊雲MaaS（Model-as-a-Service，模型即服務）服務解決方案。

對此，馬化騰曾在2023 年股東大會上回應有關ChatGPT 和AI 提問時表示：“這是幾百年不遇的、類似發明電的工業革命一樣的機遇。關鍵還是要把底層的算法、算力和數據扎紮實實做好，更關鍵的是場景落地。”

當然，騰訊該季財報最受矚目的還屬廣告業務。

2023Q2 廣告業務收入250 億元，同比增長34%、環比增長19%，增速超過整體行業水平，市佔率在多個廣告行業進一步提高。

一方面，截至6 月30 日，騰訊微信及WeChat 的合併月活躍賬戶數為13.27 億，同比增長2%，環比一季度淨增800 萬，保持穩定滲透；另一方面，QuestMobile 發布的《 2023 互聯網廣告市場半年報告》顯示，2023Q2 市場規模達1593.4 億元，同比增長8.1%。

有鑑於如此大的流量盤，再疊加市場需求復蘇，騰訊不僅消化掉了2022 年廣告大盤波動帶來的短期影響，還跑出了陡峭的上升曲線。

事實上，拉動網絡廣告上漲的最大功臣是視頻號。

2023Q2 財報首次披露：視頻號廣告收入超過 30 億元；與之對應，視頻號總用戶使用時長同比幾乎翻倍——要知道，劉熾平在2022Q3 電話會議上預估2022Q4 視頻號廣告收入是10 億元。

值得注意的是，騰訊在2023Q2 財報中特意強調廣告收入的增長有“618”購物節等有利的季節性因素；而5 月10 日，騰訊廣告官方公眾號低調宣布今年618 首次與阿里媽媽實現雙邊補貼，微信歷史性支持朋友圈一跳直達淘寶App 。

往小了說，阿里那邊流量焦慮，騰訊流量池富庶，騰訊與阿里和則兩利；往大了說，騰訊此次讓步或將成為阿里推倒微信“外牆”的實質性動作，甚至成為：

改寫流量潮向的不確定性因素。

此外，5 月15 日騰訊廣告全流量通投升級，將“微信視頻號”納入通投範疇。至此，單條廣告可以同時投放到視頻號+ 朋友圈+ 公眾號與小程序+ 騰訊平台與內容媒體（含QQ 瀏覽器、QQ、騰訊音樂及遊戲、騰訊新聞、騰訊視頻）+ 優量匯等騰訊全生態廣告版位——得益於此，“除了汽車交通行業外，所有重點廣告主行業在我們平台上的廣告支出都實現了同比雙位數的增長”騰訊如是在財報寫道。

概言之：2022 年絆了個踉蹌的騰訊，多虧微信生態給財報撐面子——視頻號拉廣告，小程序（月活躍賬戶數超11 億）拉數實經濟；微信小遊戲拉高毛利率，所有業務增長均離不開微信“輸血”——至此，微信商業化已然成為短期衡量騰訊增長的關鍵風向標。

不過，即便視頻號商業化提速，其變現潛力釋放也需要時間週期，再加上其受微信生態的限制，變現效率很難追平抖音，短期對騰訊營收大盤的助力非常有限。

當然，作為一款國民級社交應用，微信一路從通訊、社交到圖文生產、短視頻再到搜索、電商、種草，攤子越鋪越大，一副“我全都要”的姿態。

例如， 8 月初微信試圖再造小紅書“平替”還一度衝上熱搜。“或許，微信現在的用戶盤、內容形式、場景需求已經能支撐再造一個小紅書的戰略，但是產品只是'殼'，最重要的內核恰恰是只可意會的社區氛圍、產品出生點位、用戶心智——這些都並非一朝一夕能夠形成，用戶遷徙成本高不說，還可能對原產品生態造成一定的反噬。”一位社區產品研究人士向虎嗅說道。

左：微信小綠書 右：小紅書

究其原因，社交不再是微信的全部，其他生態附屬工具包括但不限於朋友圈、小程序、公眾號、搜一搜、九宮格、視頻號等等變得越來越“喧賓奪主”，使得整個微信生態開始“發福”，導致用戶越來越難以將工作、生活、娛樂在微信上進行切割。

背陰面疲態已現

弔詭的是，2023Q2 不盡如人意的數據恰恰都藏在增值服務裡。

原本，2023Q1 騰訊網絡遊戲收入同比增長11%，本土與海外重回增長。一位互聯網分析師向虎嗅表示：“只要版號政策正常化和可預期，遊戲股或將迎來中長線配置的拐點，更重要是資本重新將目光聚焦於遊戲行業利於板塊估值修復，所以持續看好接下來游戲市場的表現。”

然而，打臉來得猝不及防—— 2023Q2 遊戲業務收入445 億元，同比增長5%，環比下降8%。

明顯低於行業復甦增速。

伽馬數據《 2023 年1 ~ 6 月遊戲產業報告》顯示，2023 上半年中國遊戲用戶規模達6.68 億， 達到歷史新高點；雖然國內游戲市場實際銷售收入規模同比下降2.39%，但環比增長22.2% ，市場回暖明顯。

尤其2023Q2 國內游戲市場收入為768 億元，同比增長12.4%；國內移動遊戲市場收入為580 億元，同比增長15.9%，增速為2021 年一季度以來的新高。

按照外界的敘事視角：既然版號寒冬的遊戲行業在2023 上半年回暖明顯，騰訊遊戲理應拉出更陡峭的增長曲線——然而，騰訊本土遊戲業務卻顯出了些許疲態，收入318 億元，同比持平。

更糟的是，最近六個季度裡，騰訊國內游戲收入有五個季度：負增長或者零增長。

面對如此窘迫的局面，劉熾平在2023Q2 電話會上表示：“ 2023Q1 發布了大量傳統優勢遊戲的商業內容，使遊戲總收入顯著增加，但Q2 進入了一個暫停期，公司計劃在Q3 恢復商業內容的發布，預計本土市場遊戲收入將在第三季恢復同比增長。”

理想很豐滿，但現實問題在於：騰訊遊戲Q3 面臨著網易《蛋仔派對》與《逆水寒》、朝夕光年《晶核》、米哈遊《星鐵》等新遊的衝擊，局面絲毫不容樂觀；即便騰訊近期在國內市場推出了《無畏契約》（《VALORANT》國服）與《命運方舟》兩款重磅頭部端遊，但端遊的用戶覆蓋面、氪金能力遠遜色於手游。

深層隱憂還在於：騰訊2022 年報顯示，全年遊戲業務收入為1707 億元，同比下降2.1%——騰訊遊戲面臨著爆款後繼乏力的窘迫局面，業務既焦急等待現象級新遊接棒CF、 DNF、LOL 等老端遊也盼著新遊鞏固《王者榮耀》（2015 年11 月26 日上線）、《和平精英》（2019 年5 月8 日上線）等王牌手游的統治地位。

事實上，近幾年國內游戲格局洗牌劇烈，上海四小龍（米哈遊、莉莉絲、疊紙、鷹角）渾身洋溢著進擊者的樂觀，即便一頭撞進騰訊、網易的狩獵地，即便遭遇重火力阻擊，依舊跳出資本的陰影，創造出一個個橫掃全球的原創遊戲IP。

以米哈遊新作《崩壞：星穹鐵道》為例，7 月29 日，第三屆中國遊戲創新大賽頒獎典禮於上海舉行，米哈遊選送的《崩壞：星穹鐵道》獲最佳創新遊戲大獎；另據第三方預估，《崩壞：星穹鐵道》自4 月26 日上線便以橫掃之勢霸榜，首月全球整體營收逼近60 億元，創下國產二次元新遊單月流水歷史新高。

誠然，騰訊遊戲與生俱來便有微信、QQ 的渠道加持，渠道優勢包括兩個方面：第一，海量資源能夠幫助新IP 迅速觸達用戶、建立玩家心智，賽事、直播、短視頻二創更能持續為產品製造聲量；第二，社交屬性有敏銳的反饋機制，運營層面用戶留存、觸達、信息推送、拉回流都方面動態調配，數據也更全面。

然而，硬幣的反面也意味著：好遊戲能乘風而上，平庸的遊戲則會加速死亡，“騰訊遊戲陷入被動”成為遊戲行業甚囂塵上的論調——由此可見，無論市場信心還是業務預期，本土遊戲騰訊是該站起來拍拍土了。

不過，騰訊遊戲“牆內開花牆外香”的趨勢正越發明顯。

2023Q2 國際市場收入為人民幣127 億元，同比增長19%（剔除匯率影響後增幅為12%），主要仰仗2023Q1 財報點名表揚的《VALORANT》《TripleMatch3D》及《勝利女神：妮姬》三款產品拉動——以《勝利女神：妮姬》為例，Sensor Tower 統計《勝利女神：妮姬》手游版本收入7 個月（2022.11 ~ 2023.5）已突破4 億美元（約合28.9 億元）。

复盤來看，自2019Q3 首度披露來自國際市場的遊戲貢獻收入超過10% 以來，2022Q1~ 2022Q4 海外遊戲對遊戲整體貢獻佔比分別為24.3%、25.2%、27.3%、33.3%，越發接近“國內、海外市場各佔遊戲收入一半”的集團戰略。

騰訊之所以決定將游戲業務的半條命“陳倉海外”，既是對國內白熱化競爭的焦慮分攤，也源於海外業務投入後增長預期確定性更強。

當然，中國遊戲廠商漸漸通過技術積累、產品體驗積蓄勢能。尤其“端轉手”浪潮中，中國遊戲廠商通過極致的人效，更深入鑽研市場/用戶，項目快速迭代、團隊微創新等，持續在局部市場競爭中放大中國遊戲廠商的優勢。

一個顯性的例證就是越來越多國際遊戲大廠選擇和中國遊戲廠商聯合開發IP 手游。“他們認識到中國遊戲廠商在手游領域的積累和理解更領先；其次，中國手游越來越精品化，自研IP 影響力越來越大。”騰訊海外遊戲業務負責人說道。（虎嗅）