“廉價車之王”向上挑戰10萬人民幣價格線

在新能源汽車競爭愈發激烈的行業變革中，曾推出熱門車型五菱宏光和MINI EV的上汽通用五菱，再次遇到了老問題。

就在8月，五菱隆重地發布了寶駿雲朵純電轎車，這款車是該品牌首次進入10至15萬價格區間，相比起售價僅3萬左右的宏光MINI EV來說，寶駿雲朵被寄望承擔起五菱品牌向上突圍的重任。

對這款車的重視，從他們的營銷傳播中也能感受到：公司高管在微博和直播中對雲朵賣力宣傳，並公開宣稱這款車對標比亞迪海豚。

五菱如此需要一款能夠在10萬元人民幣以上市場獲得成功的產品，是因為這個問題已困擾這家公司多年。

在燃油車時代，他們曾不止一次嘗試。一旦成功，他們將打開全新的市場，那裡有更龐大的消費者、更高的毛利，而失敗的代價則是繼續蜷縮在低端市場，並隨時有可能遭遇到比亞迪這樣的競爭對手的擠壓。

上汽通用五菱從不缺少打造爆款的基因，五菱宏光年銷量最高曾達到66萬輛，福布斯雜誌在2010年的一期封面報導中將其稱為“地球上最重要的汽車”。

在五菱的助力下，2009年美國通用汽車集團在破產重組後迅速進入恢復期，並很快重回全球汽車銷量第一的位置。五菱在當年售出了102萬輛汽車，淨利潤超過18億，而通用收購了上汽五菱35%的股份。

寶駿也曾推出過730、560等熱銷車型，其中2014年推出的寶駿730以30萬輛的成績成為7座SUV市場的年度銷量冠軍。

這些都可以證明五菱在廉價車市場具有相當高的統治力，但這種統治力卻難以持久。當其它主流汽車公司產品向下延伸時，五菱便會首當其衝受到波及。

所以這家成功的廉價車製造商一直在探索，如何讓更龐大的消費群體，尤其是城市新興中產接受這個品牌，在定位和售價更高的市場推出暢銷車型，從而讓成本控制優勢充分發揮出來。同時他們也知道，這條路注定艱難。

位於北京朝陽區的五菱4S店分為燃油車和新能源展廳，後者距離入口更遠，且在佔地面積、展車規模和銷售數量上都不及前者。入口處張貼的海報上，仍是今年3月就已推出的五菱繽果而非寶駿雲朵。展廳內，雲朵位於中軸線上靠后區域，繽果和宏光MINI EV仍佔據臨近櫥窗的顯眼位置。

宣傳資源之所以向五菱傾斜，可能與寶駿雲朵這款產品在內部的定位有關。奧緯諮詢董事合夥人張君毅對界面新聞表示，寶駿雲朵推出的意義在於慢慢嘗試向上探索，“雲朵的優勢還需要進一步闡發，一些細節仍缺乏層次感，（品牌）不一定因為這款車賣爆。”

銷售人員劉文（化名）介紹稱，該店為北京最大的寶駿4S店，擁有優先調貨權，銷量也是最好的。上市近一周，雲朵銷售20輛左右，最近進店的顧客中七成直奔雲朵。成交者大部分是單身女性和年輕夫妻。

雲朵對標比亞迪海豚，比亞迪的銷售人員也對界面新聞表示，雲朵的用戶畫像與海豚高度重合。但他稱，對海豚有意向的顧客很少與雲朵作比。而且同事中的大多數人，並沒有認真研究過後者的產品力，更不認為雲朵的上市將對海豚構成威脅。

雲朵在宣傳中多次強調盲訂10天破萬，但同樣的盲訂數量，海豚僅用一小時達成。從目前的開局表現來看，雲朵尚不足以構成掀桌之勢。

這也與上汽通用五菱在微型電動車市場取得的成績形成鮮明對比。宏光MINI EV自2020年7月上市以來，不到三年時間累計銷量破百萬。僅在去年一年，該車就賣了55.4萬輛，貢獻了上汽通用五菱近三分之一的銷量。

宏光MINI EV的爆火，在很大程度上源自五菱及時地抓住了微型車市場電動化轉型的節奏，再憑藉精準的定位、低廉的售價以及出圈的營銷，多種因素的結合造就了爆款的誕生。

不過現如今微型電動車的市場已經發生了巨大變化，五菱宏光MINI EV也在受到挑戰。

首先是微型車市場整體正在逐漸萎縮。在近四年的新車銷量價格分佈中，10萬元以下銷量佔比顯著降低，從2019年第一季度的將近40%變為今年第二季度的不足20%。

其次，微型車市場競爭日益激烈。長安、奇瑞、吉利等先後推出競品搶奪市場份額；而價格戰背景下微型車利潤有限難有降價空間，而部分緊湊車型的降價也讓傾向廉價車的消費者有了更多選擇。

與此同時，整車廠商正在集中轉向中端車型，小型車和緊湊型車快速上量。而且消費者的需求已經悄然發生改變，以MINI EV為代表的A00級車型和Model Y為代表的B級車曾保持較快增長，但去年以來，A級車型快速上量，市場從“啞鈴型”向“紡錘形”遞進。

在此背景下，定位高於MINI EV的寶駿雲朵上市，五菱迫切需要藉此在更高的市場打開局面。但曾讓宏光MINI EV成為爆款的法則，未必適用於寶駿雲朵。

汽車行業分析師章一超向界面新聞表示，雲朵或許會成為一款熱門車，但成為爆款的難度遠高於宏光MINI EV。

章一超總結了成為爆款車的幾個條件：“第一，該細分市場正處於爆發或高速發展期；第二，本身產品力過硬且能打；第三，同價位段競爭少甚至沒有；第四，出眾的營銷出圈能力。”

他認為，從品牌定位、產品設計和車型參數來看，雲朵目前大概率具備幾項條件，能否全部滿足仍有待觀察。

數據顯示，今年1至7月，A級車批發、零售同比均下降。以德系車為代表的合資主力車型仍有一定地位，寶駿雲朵選擇在此時進入A級細分市場，同價位競爭激烈。

從產品力上看，相較比亞迪的刀片電池和電機管理系統，雲朵在三電技術上並沒有優勢。更多的人在質疑雲朵價格虛高，同類型產品中，不少品牌已經將400公里作為標配；而在雲朵產品中，接近12萬的價格才能換取較高續航配置。

此外，寶駿預計在今年10月正式上市大疆智駕版本。銷售人員預計，智駕系統的選配費用大概在1至2萬，最高配置價格因此來到14萬。張君毅告訴界面新聞，大疆智駕系統相對偏門，用戶還未完全建立消費心智。

雲朵是五菱向相對高端化轉型的產品，但顧客沒能在新車上看到極致性價比，售價顯然超過部分消費者心理預期。有部分消費者認為，同級產品中最多只能接受10萬的車型。張君毅也表示，“（雲朵的）高端和我們普遍理解的高端有一定的差距。”

與雲朵同類的產品中，除了比亞迪海豚，消費者還有秦PLUS DM-i和AION Y可供考慮。今年7月，前者銷量2.57萬輛，後者則交付1.79萬輛。雲朵想要實現銷量的增長並非易事。

面對產品力的先天不足，五菱試圖用營銷來彌補。寶駿雲朵上市後，上汽通用五菱品牌事業部副總經理週鈃在社交平台多次造勢，延續五菱一貫在聲量上佔據先機的作風。

面對留言區的質疑，他數度將產品送上爭議話題，曾公開表示唱衰的聲音來自充滿惡意的競爭對手。當被詢問誰在排擠雲朵，週鈃留言表示“在一起”。雲朵上市前一天，比亞迪第500萬輛新能源汽車正式下線，發布會展板上書“我們在一起，才是中國汽車”。

目前，寶駿雲朵上市不足一月，能否獲得市場認可、消費者滿意還有待時間檢驗。

張君毅告訴界面新聞，眼下汽車市場競爭加劇，想突圍需要拿出極致性價比。“配置如果在同檔位車型裡面沒有獨特之處，僅是價格低，也不能受到消費者歡迎。”

其實五菱在中端市場缺席已久。傑蘭路今年8月發布的數據顯示，10萬元以下市場五菱佔據四成份額，在10萬及以上區間，五菱則處於缺位狀態。

五菱不得不向上打開一個全新的市場、謀求轉型。而在轉型過程中，體量龐大、架構繁複的汽車製造商往往經歷大象轉身的窘迫，借助寶駿品牌尋找契機可能是五菱的折中方案。選擇旗下品牌試水，也能幫助五菱規避一定風險。

“如果這次雲朵的嘗試不成功，也不會給五菱帶來太大影響，只需要再進行銷量探索就行了。”在張君毅看來，目前五菱還不至於面臨生存壓力，能擔負旗下品牌的試錯成本。

他同時指出，以燃油車起家的寶駿，電動品牌形像還沒有建立完整。雲朵將空間作為主要賣點無可厚非，但產品在電動時代逐漸為人看重的智能領域有所欠缺。事實上，整個五菱品牌在向上發力的過程中都需要考慮智能化不足的問題。

而在電池方面，雲朵搭載磷酸鐵鋰電池，供應商為柳州華霆。與比亞迪刀片電池或寧德時代相比，前者顯然還沒有做到家喻戶曉。“雲朵在（五菱品牌）原有基礎上進行了提升，但是能否與現有的海豚這些品牌抗衡，戰鬥力和競爭力有待證明。”

對於上探市場，週鈃表示規劃是寶駿雲朵和悅也五門版本，在明年佔據10至15萬區間；定位中型轎跑風格純電轎車、最快年內定名並亮相的EQ200，將佔據15至20萬區間。

在取得銷量實績前，週鈃已經為幾款新產品不停預熱。他不僅點贊各類競品對比中雲朵勝出的內容帖，而且還靠不恰當的類比多次賺取熱度——“想買taycan、ET7、奔馳EQE、Model S的，建議等一等，寶駿EQ200明年要出了。”（界面新聞）