寶潔輸了中國敏感肌市場

近年來興起的中國美妝中不少創始人都是從寶潔“畢業”的，比如完美日記創始人黃錦峰、PMPM創始人閃爍等等都曾在寶潔工作。然而，在日化領域被稱為“黃埔軍校”的寶潔正逐漸失守中國美容市場的陣地。

寶潔旗下護膚品牌First Aid Beauty急護美人（以下簡稱“FAB”）近期關閉了其天貓、抖音旗艦店。該品牌在小紅書、微信、微博開設的官方賬號也於2022年底開始停止更新。與此同時，淘寶上一些銷售FAB品牌的個人店鋪也在進行清倉打折，原價200多元的修護面霜折後只要幾十元不等。

界面時尚就FAB品牌是否正式退出中國市場一事求證寶潔中國，得到回復稱該品牌暫時無對外回應。

無論FAB品牌接下來是否重新調整渠道，亦或是真的決定退出中國市場，一個不爭的事實是FAB品牌在中國市場呈現高開低走的局面。

寶潔於2018年收購了才成立十年的FAB。彼時寶潔對外給出的收購理由是，該公司正在尋找目前尚未觸及的細分領域內的品牌標的，FAB滿足這一要求之餘，還彌補了寶潔美容板塊下高端品牌SK-II和大眾品牌Olay之間中端價位帶的空白。

在2020年FAB初入中國市場之時，寶潔也曾給予該品牌相當大力的投入助其冷啟動，不僅官宣了亞太區代言人李易峰，還將其帶入中國國際進口博覽會。在2022年王心凌因為綜藝節目“浪姐”而爆火之後，FAB也火速簽下其為品牌大使。

雖然FAB花了很多力氣，但在該品牌最應該主攻的“敏感肌”領域，FAB卻並沒有留下姓名。這一方面是因為敏感肌市場已經有國貨品牌薇諾娜搶占先機，另一方面FAB在對外宣傳中並沒有明確“敏感肌”的定位，一直在修護肌膚問題這個老生常談的話題邊緣做文章。

翻看寶潔新近收購的美妝品牌組合，你會發現，除了進入市場較早且已經建立了成熟品牌認知的SK-II和OLAY，寶潔近些年已經沒有新的成功案例來為自己增添註腳。

在收購FAB的同一年，寶潔還收購了同樣強調天然成分和修護功效的Snowberry。Snowberry在寶潔的幫助下於2019年二度進入中國市場，宣揚純淨護膚的理念，並推出了以熱門成分藍銅勝肽為基礎的產品。但在2022年底，寶潔又悄無聲息地關閉了Snowberry天貓官方旗艦店。

直至2023年初，Snowberry品牌官方聲明，該品牌已易主為新西蘭美谷集團旗下品牌，並通過天貓海外旗艦店的跨境電商形式再度進入中國市場。

在新品牌的進攻上失手的同時，寶潔也在失守老品牌的陣地。

在2022財年到2023財年，漲價成為了寶潔財報中的亮點，挽回了銷量頹勢和業績表現。

2023財年，寶潔集團營收同比增長2%至820億美元。其中，2023年4月到6月的第四季度，寶潔集團旗下各品類價格平均上漲7%，而銷量則平均下滑1%。大中華地區的銷售恢復緩慢是財報中被頻頻提及的原因。

美容板塊亦是如此，皮膚和個人護理的低雙位數增長被歸功於漲價，以及SK-II因為上一年同期低基數反襯的增長表現。第四季度，美容板塊銷量同比持平，銷售額8%的增長來自於等同的漲價幅度所獲的的收益。

靠漲價而非銷量來推動增長意味著寶潔旗下品牌的客戶正在向別的品牌流失。長此以往，SK-II品牌和OLAY品牌已有的優勢遲早會被消耗殆盡。一個很明顯的事實是，在神仙水和小白瓶之外，SK-II和OLAY已經很久沒有再出現爆款了。（界面新聞）