這屆雙11，遍地都是超低價！

電商找回“初心”，消費者的黃金時代重啟！

行至第15個年頭，恐怕這是對今年雙11最大的總結。而網路上對本屆雙11的看法是：似乎又回到了起點。

在筆者看來，站在消費者角度，這絕對是個褒義詞。除去一些花俏的優惠玩法，多一些實打實的的優惠，已經算是對消費者最大的仁慈。

對商家來說，扶持中小型商家、補貼消費者帶來的短期拉力效果是明顯的，低價策略不管在哪個階段，都是一個「無往不利」的法寶。除了傳統電商平台以外，抖音、美團也加入了雙11的優惠活動。

如果前幾年寫雙11這個題目，不管消費者、還是媒體界都覺得乏善可陳。除了商家自嗨式的交易數據以外，消費者更覺得自己是被薅羊毛的那一方。

而今年回歸起點體現在兩個面向：回歸低價、回歸扶持中小商家，而這更像是平台讀懂了消費者心理的被動妥協。

但除了平台賣力推低價以外，各平台間頭部主播的唇槍舌戰，也反映了做成長的不易。平台做增量難，依附平台的頭部主播間的競爭也自然激烈。

想在當下做用戶成長，就得滿足他們的需求：既要品質好、又要價格低。

給個痛快的最低價

「不要搞預售，直接給我來個痛快點的低價不好嗎？」放在前幾年，這是千萬知乎網友的吶喊，也是能打動消費者最直接的方法論。但在不愁用戶成長的年代，電商平台聯合商家透過各種花式打法多刺激一點銷售的策略，還是不讓大家那麼反感。

但如今，消費者變了，主打為消費者創造需求的電商平台也需要改變想法。

麥肯錫發布的《2023年中國消費者報告》指出，中國的消費降級並未發生，消費者只是在購買商品和選擇管道時更加明智，尋找價格更具競爭力的管道來購買想要的品牌。

他們並沒有在選擇品牌和產品時做出妥協，只是更謹慎地進行權衡，更積極地尋找折扣和促銷。消費者也會設法花更少的錢，買更多的產品。換句話說，儘管消費者還是該省省，該花花，但他們卻變得更加精明！

過往，雙11的角逐只停留在幾大電商平台上，而今越來越多的線上平台如美團，內容平台如抖音等，都加入到這場大促活動當中。

首先，線上流量紅利拓展困難的階段，多平台的加入，反倒讓優惠變得更簡單直接。這不由讓人想起發券很直接的瑞幸。

儘管淘寶還是實踐預付款的製度，但淘天已經宣布「全網最低價」的策略，明確全網最低價為核心KPI，包括單價直降15%以上的「官方立減」規則和“天天低價”活動。拼多多更是直接取消預售環節，喊出「天天真低價」的口號。抖音平台也推出官方折減，單品價格直降15%起。

10月24日-11月12日，為了讓消費者參加“11.11”也能享受“即想即買即得”的體驗，美團閃購開啟了“11.11美好狂歡節”，在以數碼家電、美妝個護、母嬰玩具、寵物食品、日百服飾等品類為核心的全品類方面提供商品優惠。

品類方面，往年券商比較關注的美妝產業，今年的優惠力道也很大。

根據開源證券的研究，從到手價角度看，各品牌控價良好，到手價格基本與2022年大促持平，而部分國際大牌到手價較2022年大促更高（如歐萊雅、雅詩蘭黛、海藍之謎到手價均高於2022年大促同期）。

除了回歸最低價的初衷以外，以淘天為代表的平台，也聚焦了扶持小商家的策略。

早在2009年，天貓還叫淘寶商城時，就一直想吸引大牌品牌的進駐。

然而，彼時全球金融危機的餘波正在蔓延，B端企業對於線上這種新興管道的大力投放帶有疑問，因此，當時吸引來的都是一些名不經傳的中小型商家。

公開資料顯示，當年只有27個品牌參加了第一年的雙11，總共賣了5200萬元，其中，2008年辭職下海創辦韓都衣舍的趙迎光就是吃到了此後一發不可收拾的電商渠道紅利。

本屆雙11，淘天更關注中小品牌商家，開闢新品類賽道，在物流的補貼、商家的運費險、送貨上門方面將給品牌商家更多支持。

此外，還推出了百萬新商造星計劃，包含最高19,500元大額流量推廣補貼、新商免費搜尋流量最高提升30%加速包、以及專屬更高折扣優惠的金融補貼等。而抖音將投5億元助力中小商家和達人成長。

頭部主播之爭

自從賣貨進入直播電商時代以來，頭部主播的培養和爭奪之戰已經成了各個平台暗自較勁的最直接的體現。

重要的是，頭部主播不僅自身帶貨能力強悍，對於整個平台生態賣貨的加成作用也是被驗證過的。

申萬宏源研報指出，去年618期間，在超頭部主播缺失的情況下，淘系美妝成長出現乏力，抖音等平台快速崛起。數位零售數據服務商Nint任拓統計的數據，淘寶美妝銷售額較去年同期下滑40.15%，至55億元。

畢竟，直播間不需要謙讓、和諧的大局觀，需要極具個人色彩的英雄主義。頭部、中腰部、腳部主播的帶貨能力本就差了十萬八千里。

2020年4月，羅永浩為了還債首入抖音直播帶貨，打造「交個朋友」直播間，很快變成為抖音的帶貨一哥。

2022年，趁著帶貨兩週年之際，交個朋友在其官方公眾號發布了《交個朋友2週年報告》，兩年之間，交個朋友直播間（含垂直類）總GMV達100億。到了6月，羅永浩宣布退網創業，第三方平台新抖數據顯示，交個朋友直播間近30日的直播銷售額徘徊在1億到2.5億元之間。

各個平台對於頭部主播的重視程度可見一斑。但一邊扶持，一邊培養新頭部主播的策略卻在被大多數平台實踐。

例如，在抖音平台上，從羅永浩到新東方，頭部主播不斷在更替。如今，後來者小紅書電商儘管先前不溫不火，但今年以來，靠著平台扶持量的加大，跑出了董潔、章小蕙頭部主播，吸引著不少同行的目光。

受限於每個主播銷售產品半徑和平台流量效應，流量紅利越來越難做的當下，頭部主播們之間的爭奪也十分激烈。

10月24日晚，小楊哥在直播間吐槽李佳琦挾持商家、限價控庫存、壟斷價格等行為，此事幾度衝上微博熱搜，引起網友廣泛討論。

早在2019年雙11，小楊哥和李佳琦在淘寶平台上聯合直播，彼時一度創造了超過10億元的銷售額。

到了2020年雙11，小楊哥在帶貨一款口紅時發現，李佳琦直播間售出的價格反而更低，並且還有優惠券可用。當時，他曾質疑李佳琦可能存在限價控庫存等行為。

有趣的是，#瘋狂小楊哥定期直播未開播#的話題也被推上熱搜。

財經網引述新消費日報的發現，週六晚七點定期播出的瘋狂小楊哥直播，在10月28日當晚並未開播。

對此，小楊哥徒弟七老闆在其直播間回應表示：「我師傅應該是過兩天會給大家播吧，他今天有事，下午的時候還在新公司，可能還沒回來，但今天晚上應該會再回來公司」。

結語

由於產業不透明等因素，以上問題或許都是直播產業在高速發展階段有待改進的。隨著直播帶貨產業趨於理性、線上流量紅利爭奪成本越來越高，一些原本沉於水下的事物終將漂於水面，被人重新審視，變得更加規範，最終使得整個行業健康長久的發展。

今年的雙11話題度依然很足，截至目前，多個與其相關的話題掛上熱搜！

可見，消費的行為不會消失，消費者更在意的是：能否在品質不錯的前提下，給個痛快的最低價！（財經早餐）