當下海外行銷已全面進入AI驅動時代，傳統單一投放、單站SEO模式徹底失效。我們將AI原生廣告+GEO（生成式引擎最佳化）+PSEO（OP站群矩陣） 深度聯動，打造“前端精準觸達+中端AI信任背書+後端長尾流量壟斷”的全域三重增長閉環，完美適配跨境電商、外貿工廠、B端代工、MediaBuy等出海業務，低成本搶佔AI流量早期先機。一、核心三大模組定義- AI原生廣告：海外AI生態需求響應式廣告，前端精準獲客，縮短轉化路徑，搶佔平台早期流量紅利- GEO生成式引擎最佳化：適配AI搜尋推薦規則，最佳化品牌內容，讓AI優先抓取並推薦，搭建品牌信任基底- PSEO（OP矩陣模式）：AI批次產出千篇千臉原創內容，搭建部落格+問答站群，主攻長尾搜尋、做品牌全域背書，實現自然流量長效沉澱二、第一重：AI原生廣告——前端精準獲客，快速起量徹底顛覆傳統海外硬廣投放邏輯，從被動曝光轉為AI需求匹配式推薦，精準鎖定使用者決策關鍵時刻，投放效率、轉化效果雙重拉滿。目前海外AI原生廣告處於早期紅利期，流量不飽和、競爭門檻低，平台給予流量與權重傾斜，率先佈局即可快速積累投放資料、最佳化轉化模型，拿下先發獲客優勢。三、第二重：GEO最佳化——AI信任基建，提升轉化效率作為AI生態必備最佳化動作，GEO通過結構化品牌內容、權威資訊佈局，讓海外AI對話、智能推薦、搜尋摘要優先展示企業正面資訊。完美承接AI原生廣告流量：使用者看到廣告後，通過AI檢索即可查到專業、正面的品牌內容，直接消除合作/購買顧慮，大幅提升廣告流量轉化率。四、第三重：PSEO-OP矩陣——長尾流量壟斷，長效品牌背書這是PSEO落地核心形態，也就是OP站群矩陣：1. 依託AI批次生成差異化原創內容，杜絕同質化，規避搜尋引擎懲罰2. 搭建垂直部落格站、行業問答站群，主攻B端高意向長尾關鍵詞、行業問答3. 全域搶佔Google自然搜尋流量，不做硬廣，純專業內容輸出，全方位塑造品牌公信力4. 為主站導流賦能，形成“付費流量+自然流量”雙驅動，擺脫單一廣告依賴五、三大模組聯動：完整海外行銷增長閉環1. 前端引流：AI原生廣告精準觸達海外潛在客群，快速獲取初始意向流量2. 中端信任：GEO最佳化加持，AI搜尋優先推薦品牌資訊，打消使用者決策顧慮3. 後端收口：PSEO-OP矩陣承接長尾流量，強化品牌專業度，實現詢盤/轉化閉環三者環環相扣、缺一不可，既抓住AI廣告早期紅利快速起量，又通過GEO提升轉化，依託OP矩陣沉澱長期免費流量，實現“獲客-信任-轉化”全鏈路打通。六、三重閉環核心優勢1. 紅利搶佔：AI原生廣告+GEO早期入場，流量成本低、競爭壓力小2. 流量雙保：付費廣告快速破零+矩陣自然流量長期穩定，抗風險更強3. 信任加持：GEO+OP矩陣雙重背書，直擊To B/跨境客戶信任痛點4. 降本增效：自然流量持續避險廣告支出，長期降低獲客成本5. 全域覆蓋：AI原生推薦+AI搜尋+傳統Google搜尋，全場景捕獲目標客戶七、適配出海企業✅ 外貿工廠/ODM/OEM代工、來料/來單加工企業✅ B端跨境貿易、批次批發採購商家✅ 海外MediaBuy、廣告代投服務商✅ 獨立站、跨境電商品牌方 (美瀾科技Mealyne)

高調佈局，華麗登頂。Temu拿下波蘭第一聽說拼多多創始人黃崢最近跑去讀博士了，儘管早已從一線隱退，但由他一手打造的拼多多商業帝國，依然持續影響著行業的走向與競爭態勢。波蘭移動應用資料平台Mediapanel發佈的最新資料指出，2026年3月，拼多多海外分支Temu成功在波蘭市場實現領跑，以1910萬移動端應用的使用者數位列第一，超越本土電商巨頭Allegro的1850萬使用者。Temu使用者數量領先Allegro圖源：bankier.pl除了Temu外，AliExpress和Shein這兩家中國跨境電商平台也表現突出，前者以960萬使用者數躋身Top5；後者則排名第7，使用者數為830萬。此外，在使用者覆蓋率（即訪問平台的真實使用者佔全部所有線上購物使用者總數的比例）方面，Temu波蘭同樣實現領跑，比例約為63.96%；Allegro以62.04%的成績緊隨其後，位居第二。事實上，這並非Temu首次超越Allegro、登頂波蘭電商流量榜首。早在2025年3月，Temu便以1810 萬移動端使用者數首次反超Allegro，並在此後八個月連續蟬聯市場第一，直至2025年11月才被本土對手短暫反超。步入2026年，Temu持續保持強勁流量優勢，接連拿下1月、2月、3月市場第一。尤其1月份時，其真實使用者規模高達2030萬，大幅領先Allegro的1890萬。Temu波蘭持續保持強勁流量優勢 圖源：WH顯然，Temu這一成績並非曇花一現，而是波蘭電商行業競爭格局深刻轉變的重要訊號。在全球市場狂飆不得不說，拼多多Temu的增長速度真是勢如破竹。儘管2022年才正式上線，但該平台硬是憑藉獨特的商業模式、超高性價比的商品以及靈活的市場策略，在包括波蘭在內的全球超80個市場，掀起一陣“平價旋風”。數字市場情報平台Similarweb公司不久前發佈的榜單顯示，按月活躍使用者數計算，2025年全球前十大電商APP月合計覆蓋使用者超20億，其中，拼多多Temu以2.464億月活躍使用者數躋身前三，僅次於亞馬遜和Shopee。Temu月活躍使用者量排名全球前三 圖源：Similarweb客觀來看，Temu能取得這一好成績，主要得益於兩點：一是深度整合國內供應鏈，通過精簡中間環節實現極致性價比；二是大手筆行銷投入，用社交裂變玩法與大規模廣告投放，徹底打開海外知名度。不過，亮眼的使用者資料，並不直等同於營收與利潤。平台長期以極致低價和社交裂變獲客，卻在產品品質、物流時效、平台信任度等方面存在較明顯的短板，最終形成了“高下載、低轉化”的結構性矛盾。以波蘭市場為例，雖然Temu長期穩居該市場電商流量榜首，但根據UCE Research的最新研究，73.8%的波蘭人依然表示Allegro是他們最常用的網購平台，而Temu的數值僅為27.9%，二者存在不小差距。Allegro依然是波蘭人最常用的網購平台 圖源：ewp總而言之，Temu 在波蘭乃至全球市場的使用者狂飆，無疑是中國跨境電商出海的標誌性勝利，也成功改寫了海外電商格局。但流量登頂只是第一步，如何把龐大使用者轉化為穩定營收、從“低價走量”轉向健康盈利，才是Temu接下來必須面對的真正考驗。 (跨境派)

AI 購物是下一代消費的核心入口？許多人還未意識到，一場悄無聲息的全面“入侵”，正在重構電商行業的“底色”。2026 年春節後引發行業熱議的豆包接入抖音電商功能，終於在 3 月底開啟放量內測。區別於此前“AI 導購 + 跳轉第三方”的模式，豆包“一句話購物”可在使用者提出消費需求後，精準匹配抖音商品卡片，使用者點選即可進入商品詳情頁，全程在豆包 App 內完成下單，無需跳轉抖音。前提是，豆包與抖音需通過帳號體系關聯：使用者繫結抖音帳號後，才能在豆包 App 內查詢對應訂單資訊，商品詳情、交易系統、售後履約體系則仍由抖音電商承接。這套模式的核心優勢在於，字節以最輕量的方式打通了消費鏈路，可悄無聲息地將電商交易入口從抖音 App，向豆包的對話方塊遷徙。這並非一蹴而就的佈局，按圖索驥可追溯至半年前：2025 年 10 月，豆包已實現根據對話內容推薦抖音商城商品、跳轉下單的能力，首批覆蓋母嬰、美妝、家居等高頻消費品類；2025 年 11 月，豆包上線商品卡功能，完成從智能問答到一鍵購物的鏈路閉環；2026 年 3 月 30 日，媒體實測實現豆包內直接下單、支付，無需跳轉，應用內交易閉環完成。一邊是 2.26 億 MAU、穩居國內 AI 原生 App 榜首的豆包，一邊是 GMV 破 3.43 兆、穩居行業第三的抖音電商。二者生態打通，意味著字節在 AI 商業化和電商協同上的探索進一步深入；但將 AI 商業化與電商場景深度繫結，也是字節走的一步“險棋”——信任建構、技術迭代、生態建設、履約能力，都是橫亙在字節面前的“坎”。字節為何急於“落子”？在使用者對 AI 購物信任度尚未建立、行業仍面臨諸多瓶頸的當下，字節為何急於推進豆包接入抖音電商？很大程度上源於，所有 AI 應用正面臨一個無法迴避的現實：使用者規模一路狂飆，商業化能力卻蹣跚不前——國外，ChatGPT 的核心收入仍來自會員訂閱，商業化天花板清晰可見；國內 AI 應用也大多困在會員費、企業服務的路徑中，無法實現與使用者規模匹配的營收增長。豆包同樣身處這樣的困局之中。QuestMobile 資料顯示，截至 2025 年 12 月，豆包以 2.26 億 MAU 穩居國內 AI 原生 APP 榜首，相當於國內第 2-5 名 AI 應用的月活總和，正全力追趕 B 站、小紅書等國民級應用月活規模；2026 年央視春晚期間，豆包 DAU 更是飆升至 1.45 億。面對節節攀高的使用者資料，如何將流量轉化為收入成為當下“最難啃的骨頭”。畢竟，大模型的研發迭代、算力採購、日常維運，都需要持續的巨額資金投入。若無法找到規模化的可持續變現路徑，再龐大的使用者規模，也只是一個不斷吞噬資金的無底洞。招商證券研報明確指出：AI 電商時代，流量入口將從傳統貨架轉向 AI 代理，使用者需求意圖驅動的廣告將替代關鍵詞搜尋廣告，形成“資料 - 模型 - 交易”的正向閉環，而這一模式的盈利核心，正是交易佣金與意圖競價廣告收入。基於此，接入抖音電商，相當於為豆包打開了一條天花板高、契合字節商業基因的變現路徑——使用者通過豆包下單，交易發生在抖音電商生態內，無論是廣告分成還是交易佣金，都有巨大的想像空間。當然，字節的野心遠不止於此。一個日活破億、使用者粘性持續走高的國民級 AI 應用，把電商交易直接嵌入對話場景，撬動的不止是抖音電商的存量與增量，更是整個電商行業的底層遊戲規則。最近二十年，電商入口經歷了三次大的躍遷：第一次是 PC 時代的搜尋框，以淘寶、百度為核心，使用者通過主動搜尋找到商品，是“人找貨”的邏輯。第二次是移動網際網路時代的直播間，以抖音、快手為核心，通過內容種草激發使用者消費需求，是“貨找人”的邏輯。第三次，就是 AI 時代的對話方塊，使用者只需要表達需求，AI 就能完成全流程交易，是“AI 代辦”的邏輯。與之對應，每次入口的躍遷，都會改寫整個行業的格局：搜尋時代成就了淘寶、京東，直播時代成就了抖音、快手；AI 時代，誰能拿下對話式交易的入口，誰就能掌控下個時代的話語權。所以，從豆包的功能演進不難看出，字節正試圖把豆包打造成 AI 時代的流量入口——一旦使用者養成在豆包一句話購物、點餐、訂票的消費心智，其便不再止於工具型 AI 助手，一躍成為整個網際網路消費的入口。這也是為什麼，即便功能仍在內測，字節已然將其上升到公司戰略的高度——字節跳動 CEO 梁汝波在 2026 年度全員會上明確表示，公司將通過 AI 助手整合已有業務，攀向新高峰。如今看，短期內集團意志對應的“高峰”，就是豆包。一場被動捲入的戰爭過去幾年，抖音電商乘著風靡全網的直播勢能，在電商領域跑出了令人咂舌的 GMV 神話；但 2024 年抖音電商全年 GMV 摸高至 3.43 兆後，較 2023 年 2.54 兆元的規模同比僅增長 35%——相較此前翻倍式的爆發增長，增速已顯著放緩，直播帶貨的流量紅利趨於見頂。為了突破瓶頸，抖音電商早已開啟戰略轉型。2022 年，抖音電商提出將“興趣電商”升級至“全域興趣電商”，開始發力貨架電商，先後推出抖音商城頁卡，將商城版塊提至首頁核心流量入口。2024 年上半年，抖音電商甚至一度將“價格力”設定為全年優先順序最高的任務，跟隨拼多多、阿里、京東押注低價策略。然而，抖音的貨架心智至今仍未成型，使用者刷抖音多是奔著消費內容，購物最多算順帶手，如何帶動泛化使用者主動進入商城消費，仍是抖音電商業務發力的重心。如今，豆包的 AI 購物場景，給抖音電商提供了破局的機會：一方面，豆包的億級流量，與抖音的內容流量有本質區別：抖音使用者主要是為了刷娛樂內容，消費需求是被動激發；豆包使用者是帶著明確消費需求發起對話，消費意圖更精準，轉化效率天然更高。另一方面，豆包作為獨立流量入口，能為抖音電商打破增長天花板，形成“流量反哺電商生態、生態強化 AI 粘性”的正向循環，且豆包為抖音電商輸送高精準的消費流量，抖音電商則以成熟的商品池與供應鏈能力，豐富豆包的應用場景，提升使用者留存。當然，字節急於 All in AI 購物，還有一個更現實的考量：電商行業的終局之戰已經打響，頭部平台都在加速佈局 AI 購物賽道，不跟進，或許會面臨被擠下牌桌的風險。拿近的來說，在豆包接入抖音電商之前，阿里、京東、美團等網際網路巨頭已提前搶灘，並倚仗自有生態進行 AI 購物差異化滲透，2026 年春節期間還掀起一波規模化落地熱潮。阿里旗下的通義千問，是這場戰爭中最激進的玩家。2026 年 1 月，通義千問 App 全面接入淘寶閃購、支付寶、飛豬、高德等阿里全生態業務，打通了購物、訂票、點餐等全場景交易；春節期間，通義千問推出“春節 30 億大免單”活動，6 天累計完成超 1.2 億筆 AI 下單，相關指令呼叫量突破 41 億次。京東於 2025 年 12 月底開啟獨立 App “京東 AI 購”內測，依託自研言犀大模型，整合京東零售、外賣、七鮮、京東健康等全生態資源，試圖建構“電商 + 生活服務”的 AI 入口。美團則在 2025 年 9 月開啟公測獨立 AI Agent 應用“小美”，主打語音點外賣、找餐廳，無需跳轉美團 App 即可完成交易，深度繫結即時零售場景。放眼全球，OpenAI 於 2025 年 4 月在 ChatGPT 推出商品搜尋推薦（需跳轉外部平台）；9 月 29 日上線即時結帳（Instant Checkout），實現無需跳轉的端內交易閉環（美國 / Etsy/Shopify）。2025 年 10 月沃爾瑪與 OpenAI 合作，通過 Sparky 嵌入實現 ChatGPT 內購物入口；2026 年 3 月該合作終止，沃爾瑪轉向自研多平台嵌入方案。整個行業已逐步形成共識：AI 購物是下一代消費的核心入口。有鑑於此，字節更像被動捲入了一場圍繞 AI 購物的軍備競賽，跟進才能繼續留在牌桌上，否則隨著使用者不斷被競品蠶食，好不容易建立的入口優勢便不復存在。橫亙在字節面前的“坎”即便字節手攥流量王牌，試圖復刻此前在短影片、電商賽道的逆襲神話；但事實上，AI 購物要真正走向成熟，仍面臨信任、技術、生態、履約等多方面的挑戰。短期內最大的問題是：使用者憑什麼信賴 AI 推薦？大家願意網購的核心前提，是通過查看商品詳情、翻閱買家評價、比對店舖評分、跨店比價等一系列行為，自主建構起消費決策體系——上述看似繁瑣的動作，才是使用者作出決策的關鍵——AI 購物相當於把整個決策過程交給 AI，使用者喪失決策的掌控權，只能被動接受推薦結果，必然會對自主選擇空間做出讓步。雖說 AI 仍在一日千里的發展，但眼下的電商生態已然冒出不少 AI 生成的買家秀、過度美化的商品圖以及空洞的評價反饋。若 AI 推薦邏輯被廣告投放、品牌合作裹挾，平台既用 AI 生成虛假商品內容、美化行銷素材，又讓同一套 AI 掌握商品推薦與下單決策的核心話語權，電商行業賴以生存的信任根基會不可避免地崩壞。現階段，豆包仍停留在輸出結果層面，思考過程的推薦邏輯與決策依據如何保證客觀與權威？即便是頂流主播真人帶貨，尚且頻繁出現虛假宣傳、貨不對板的翻車事件，一旦 AI 購物出現推薦失實、品控失控，對豆包的公信力與抖音電商的品牌口碑，將造成巨大的反噬。當然，使用者的不信任，很大程度上也源於 AI 幻覺與真實消費體驗的天然悖離。大廠鼓吹的 AI 購物，其底層支撐考驗大模型的技術能力，可即便是行業最頂尖的大模型，也無法解決 AI 與生俱來的幻覺問題。行業內已經落地的 AI 購物功能，多數會間歇性出現商品參數錯誤、價格虛報、推薦內容與使用者需求不符、優惠資訊更新不及時等情況。恰恰是這些原生的 AI 幻覺，會一桿子把電商打回解放前——因為電商交易對資訊精度要求極高，價格、參數、庫存、優惠，任何一處資訊失準，都會直接影響使用者的購物體驗，更會引發大量售後糾紛。此外，“逛”的體驗、比價的成就感，本身就是消費的重要組成部分。要知道，很多人買東西不僅為了實用還帶有情緒價值，若將消費簡化成“一句話下單”，讓充滿樂趣的“剁手”變成冰冷的指令執行，買買買本身的情緒調動也將蕩然無存。更何況，AI 購物能覆蓋的，只有標準化、強目的性的剛需消費場景；對於非標品、高客單價、需要深度體驗的消費場景，AI 永遠無法替代使用者的自主決策。還有一個無法迴避的前提是：當下移動網際網路的互聯互通仍只是烏托邦式的嚮往，所謂的 AI 購物，不過是偽“一站式購物”。究其本質，豆包的商品供給依賴抖音電商，通義千問僅接入阿里全生態，京東 AI 購只整合京東自有品類，無一例外都是平台自有生態閉環；但使用者真正想要的 AI 購物，是能一站式解決全網消費需求，而非在單一封閉集團生態內兜兜轉轉。那大廠鼓吹的“對話即交易”當下不就是一個偽命題嗎？只不過是將原本分散在不同賽道的 App 操作集中到同一對話方塊，背後的商品池、履約體系仍在各自“畫地為牢”；若想全網比價、購買平台未上架的商品，使用者仍需跳轉至其他 App 操作。與此同時，封閉生態會進一步加劇資料壁壘：AI 推薦的精準度，高度依賴海量的使用者全場景消費資料，豆包僅能獲取抖音電商生態內的消費資料，無法觸達全域消費行為，推薦能力天花板天然受限。當然，電商競爭的終局，從來不止於前端的流量與轉化，更在於後端的履約與服務。表面上，豆包實現了“一句話下單”，但這僅侷限於下單環節——商品詳情、交易系統、售後體系均歸屬抖音電商，若出現商品質量問題、物流延誤、售後糾紛，使用者仍需要跨應用溝通，售後履約的完整閉環並未真正打通。造成這種局面的核心問題是，字節在履約體繫上的基因缺陷——因為電商行業的壁壘，最終落腳於供應鏈與履約能力：京東靠自建物流建立起行業護城河，美團靠全國即時配送網路坐穩本地生活頭把交椅，拼多多靠極致供應鏈管理實現低價優勢。反觀字節，商業基因是極致的 ROI 導向與營運效率優先，對物流履約這種長周期、重投入的重資產佈局向來缺乏耐心。所以抖音電商發展至今，仍未搭建自建物流體系，履約完全依賴第三方，與京東等自建物流網路的配送效率、服務體驗仍有差距。更深層的行業隱憂還在於，AI 購物全面落地，是否意味著重構商家的經營邏輯，並如同多米諾骨牌一般，進一步影響平台商家生態。據《2025 直播電商行業發展白皮書》資料顯示，直播電商行業的頭部主播流量集中度、銷售額佔比均呈持續下降態勢，中腰部主播與中小商家正逐步成為市場的中堅力量。然而在 AI 電商時代，頭部品牌商家顯然有更充足的預算適配 AI 推薦規則、搶佔流量紅利；中小商家則要面臨 AI 工具學習、資料服務、規則適配帶來的新增成本，生存空間可能會被進一步擠壓。即便抖音電商持續最佳化演算法分發機制、向商家開放 AI 技術能力，試圖幫助商家從客服接待、內容創作、預算調控、精準行銷等全鏈路降本增效；但無法迴避的核心矛盾仍在——當 AI 掌握了商品推薦的絕對話語權，商家的經營重心必然會從打磨產品、提升服務，轉向適配 AI 推薦規則、爭奪 AI 流量傾斜，或許會導致電商生態陷入新一輪“內卷”。 (虎嗅APP)

服裝商家面對電商的高退貨率，開始控制快遞成本，但是訴諸環保目標引發爭議從4月起，美國戶外品牌巴塔哥尼亞（Patagonia）決定不再遵循中國電商購物的包郵、運費險等行業慣例。這家一向以環保著稱的戶外裝備公司，正式在其天貓旗艦店向消費者收取“地球使用費”。這筆費用以運費的形式呈現：首件商品收15元運費，之後每增加一件額外收取5元。如果訂單沒有發生退貨或換貨，費用將全額退回；如果產生退貨則相應的運費不再返還。退換貨都由消費者承擔運費，Patagonia不提供運費險。圖源：Patagonia天貓旗艦店從規則來看，此項收費旨在引導消費者理性消費、減少非必要退換貨。“因為每一個紙盒，都曾經是一棵樹。每一次運輸，都載著一程碳。”Patagonia在公告中稱，希望消費者點選“購買”前和點選“退貨”前都三思。在Patagonia看來，電商平台的退貨情況已不容樂觀，它引述媒體報導稱女裝類目退貨率高達65%-80%，又給出自己在2025年“雙11”的退貨率為69.7%。同樣面對居高不下的退貨率和物流成本，為什麼Patagonia下定決心對行業慣例說“不”，還要以地球為名？這不僅與該公司長期的經營理念有關，而且在股權架構上，這家公司已經在四年前把100%公司所有權轉讓給信託和非營利組織，所有利潤用於保護環境、應對氣候危機等。此後，該公司的名言是：“地球是我們唯一的股東。”Patagonia選擇在4月施行這一政策，因為4月22日是“地球日”。所有未被退換的快遞費用，全部捐贈給SEE基金會的“1%地球稅”環保公益項目。《財經》以消費者身份向Patagonia天貓旗艦店客服諮詢細則，客服人員稱，目前計畫長期執行。然而，並非所有消費者都願意為Patagonia的環保理念買單，公告一出，質疑聲隨之而來。不少人認為，所謂“地球使用費”並非環保舉措，本質是變相轉嫁物流成本。Patagonia在中國市場並非總部直營，而是由代理商營運。截至發稿，天貓、Patagonia全球總部、中國代理商方面均沒有向《財經》回應此事件。圖源：Patagonia天貓旗艦店01 地球是Patagonia“唯一的股東”Patagonia把快遞相關費用稱為“地球使用費”，是因為地球已經是這家公司的“唯一股東”。這個品牌由環保主義者伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard)於1973年創立，從1998年起，Patagonia每年將銷售額（並非淨利潤）的1%捐贈給環保組織，這項承諾延續至今。2002年，喬伊納德與克雷格·馬修斯（Craig Mathews）一起正式成立非營利組織“1%地球稅”（1% for the Planet）。2018年，該公司更新自身使命：“用商業拯救我們的地球家園。”2022年，創始人喬伊納德將價值約30億美元的100%公司所有權轉讓給信託和非營利組織，所有利潤用於保護環境、應對氣候危機等。伊馮在公開信中寫道：“從現在起，地球是我們唯一的股東。”這句話被廣泛傳播，成為理解品牌核心文化的重要標尺。作為一家以環保理念著稱的戶外品牌，Patagonia長期強調“耐用”“可持續”等價值觀。其產品聚焦衝浪、攀岩、登山等戶外裝備，售價低則200元，高則7000元。就連僱傭員工方面，品牌也有一套獨特做法。它幾乎不打招聘廣告，也極少參加招聘會，更多依靠朋友、同事、生意夥伴推薦那些真正熱愛並參與戶外運動的人。2025年11月，Patagonia發佈年度進展報告，這份154頁檔案是品牌成立52年來最全面一次自我披露。報告顯示，截至2025年4月1日的2025財年，Patagonia銷售額達到14.7億美元（約合人民幣101億元），其中61%來自美國市場，39%來自國際市場。品牌全球擁有超過160家門店和超5700家批發合作夥伴。在14.7億美元的營收中，Patagonia通過“1%地球稅”捐出共計1470萬美元（人民幣約1億元），用於支援全球環保活動人士和草根組織。這筆錢被分配給824個非營利機構，以贈款和實物支援的形式發放。為了確保這一初心不被商業利益偏離，喬伊納德設計了一套罕見的雙軌結構，有助於權責分離。他捐出的100%公司所有權被分為兩部分，其中2%給了信託機構，後者有投票權股份，不參與資金管理；98%由創始人家族成立的公益組織Holdfast Collective持有，這個組織沒有投票權股份，負責高效調配資金，確保品牌環保理念落地執行。2025年，Patagonia已向Holdfast Collective累計支付1.8億美元（約合人民幣12.4億元）。後者為阻止一項採礦計畫，聯合大自然保護協會，購買了美國喬治亞州奧克弗諾基沼澤附近約8000英畝土地。除了資金層面投入，Patagonia還將環保理念融入產品生產與營運每一個環節。目前，Patagonia擁有北美最大戶外服裝維修中心。官網顯著位置推行二手交易項目“Worn Wear”，通過售賣翻新舊衣擠壓新產品銷售空間。報告還披露，品牌93%聚酯纖維和89%尼龍已實現回收再利用。這些數字背後是比普通品牌高得多的成本與供應鏈溢價。或許因為環保已是社會精英人士的一種理念標籤，成為中產和上流社會的時髦話題，這個出身於山野的品牌，竟在近十年內獲得一個與初衷毫不相關的名號——“金融制服”。2018年前後，隨著“休閒精英”風格興起，華爾街投行開始大規模採購定製版Patagonia抓絨馬甲，為員工繡上公司標識。在高盛、摩根等機構寫字樓裡，一件繡標Patagonia背心幾乎成為分析師與基金經理的身份符號。這一流行現象也催生了一個調侃式詞彙——“Patagucci”，諷刺品牌在精英階層中像潮牌、奢侈品一樣被追逐。金融圈甚至流傳一句話：“十個華爾街投行男，九個穿巴塔哥尼亞。”02 國市場由代理商營運，平均定價比美國高22.3%Patagonia在中國市場並非總部直營，而是由代理商營運。該公司的亞太區市場、戰略、環境經理Jake Setnicka曾對36氪未來消費表示，“我們短時間內沒有成為一家跨國公司的打算”，原因在於決策權會被稀釋。在全球近30個業務覆蓋市場中，Patagonia不向中國派駐人員，也不建立直營體系，全部本地營運交給代理商完成。《財經》與Patagonia總部溝通瞭解到，目前中國代理商是上海巴塔戶外用品有限公司。根據該代理商的微信資訊，Patagonia在中國有3家線上店（天貓、淘寶、有贊）、7家自己營運的門店，另有7家授權門店和2家授權線上店。在營運策略上，本地團隊跟隨總部理念。中國Patagonia自2022年起加入“1%地球稅”，在成都、上海設立維修工坊，舉辦修補活動和紀錄片放映；2023年“6·18”期間，還嘗試以舊物交換對抗電商促銷。需要明確的是，這套架構與直營有本質區別。代理商負責本地定價、行銷和管道管理，總部只做授權與品牌監督，雙方不存在僱傭關係。這種模式好處在於輕資產、風險低；代價是品牌對終端體驗的掌控力被大幅稀釋。而這種掌控力缺失，最先體現在定價層面。相比歐美市場，Patagonia中國很少有大促打折活動，定價偏高也成為消費者熱議焦點。據《介面新聞》報導，Patagonia中國區代理商曾維剛曾表示，2025年的平均資料來看，Patagonia在中國大陸市場的定價相較於美國大約溢價22.3%。曾維剛解釋，一方面進口關稅構成成本壓力，Patagonia在中國大陸銷售的產品約99%來自進口；另一方面中美稅收制度不同，中國商品標價已包含13%增值稅，美國採用價稅分離，消費稅在結帳時額外徵收，稅率通常在10%以內。“如果把這部分稅加進來，Patagonia在國內的定價跟美國基本是持平的。”儘管代理商給出相關解釋，部分消費者對於Patagonia的“雙標”頗為不滿。中國推出“地球使用費”同時，加拿大與美國官網Web Specials專區正對過往季度產品打折，最高降幅50%。此外，歐洲與英國實行滿額免郵：歐洲滿100歐元、英國滿90英鎊。美國官網退貨還規定，原路退款扣7美元運費，轉為品牌積分則可免。這種地區間政策差異，進一步加劇中國消費者不滿。針對“地球使用費”爭議，《財經》嘗試聯絡中國區代理商曾維剛，截至發稿，對方並未作出回應。《財經》以郵件形式詢問Patagonia全球總部，官方客服回覆稱對中國市場的“地球使用費”一事不知情；品牌和公共關係部門未回覆。03 高退貨率困境下，環保是解法嗎？實際上，Patagonia提出的高退貨率問題，是行業普遍困境，服裝品牌尤其突出。一位淘寶鞋服賣家對《財經》表示，十年前鞋服行業平均退貨率在15%左右，現在已經超過50%，直播帶貨管道更是在60%以上。Patagonia在公告中援引《消費日報》資料稱，電商平台女裝類目退貨率高達65%至80%。直接原因在於消費者退貨越來越容易。在“包郵”和“運費險”的加持下，退貨往往沒有金錢成本；而快遞員在收到退貨需求的第二天就能上門取貨，幾乎把時間成本也壓縮到最低。消費者已經養成習慣——看好的衣服先買來試試，不合適就退掉。但這部分成本轉嫁到了商家自身。上述鞋服賣家介紹，首先是運費，大多由商家自己承擔，是直接的成本增長；其次是逆向物流與倉儲成本，退回來的貨不是“直接上架”那麼簡單，還需要經過收貨、質檢、重新包裝、二次入庫等一系列流程，間接增加了人力物力投入；此外，退回商品可能存在細微瑕疵，進而影響二次售賣，形成難以量化的隱性成本。此外頻繁退貨加劇了碳排放。Patagonia寫道，當前網購退貨率持續攀升，不僅造成包裝資源浪費，還加劇了物流環節的碳排放。它公佈了一組資料：去年“雙11”期間，Patagonia退貨率達到69.7%。2023年至2025年，天貓旗艦店因發貨產生190.36噸碳排放，因退貨快遞產生40.9噸碳排放。一位戶外品牌從業者在對《財經》表示，天貓“Patagonia旗艦店”收取物流費用本身無可厚非，爭議的核心在於品牌將這一商業決策與“地球保護”的名義深度繫結，這種做法給消費者帶來了不佳的體驗，難以被市場接受。在他看來，Patagonia相關聲明自帶“居高臨下”的姿態，試圖以教育市場的口吻傳遞環保理念，而這恰恰是年輕消費者最牴觸的方式。社交媒體上有人諷刺道：“不生產（衣服）了，直接0碳”“請支付我一筆資訊閱讀費”。也有消費者對15元定價和多一件加5元的依據提出疑問，認為發順豐都用不了15元。抵制行為也伺機而動，有人表示“以後專拿你們家湊單”，利用下單秒退讓商家承擔推廣與營運成本。但是也有消費者支援這樣的舉措，並認為反對和嘲諷的人，實際上並不是Patagonia真正的使用者和粉絲，只是“吃瓜群眾”。Patagonia“產品足跡”副總裁Matt Dwyer此前接受36氪採訪時表達品牌對溝通方式的看法。“如果你只用環保問題去‘嚇人’，很難成功；但如果從產品出發，成功率會高得多。”他舉例說，與其說“你們在污染環境”，不如說“我們號稱世界最好的技術產品，但50%產品還依賴糟糕化學品……這就變成了一個產品問題，而不是道德指責。” (財經雜誌)

PART1 平台簡介新蛋網，新蛋集團（Newegg，簡稱新蛋）前身，由華人企業家Fred Chang於2001年成立，總部位於美國洛杉磯。作為全球排名第一的純科技品類電商平台，Newegg在深耕北美市場的基礎上，目前已將業務範圍拓展至全球80國，並可提供全流程、多語言的物流及客戶服務，從而幫助中國賣家以最低的成本獲得最高的轉化，輕鬆淘金全球電商藍海市場。平台以高客單價（平均$200以上）、低退貨率和高復購率著稱，使用者主要為36歲左右的高收入男性群體（佔比79%）。目前業務覆蓋全球52個國家，月訪問量超3500萬，是“電子產品發燒友聚集地”。PART2 平台優勢1.低費用結構：0月租、0年費、0刊登費，僅收取12%佣金。加拿大站低至8%，比亞馬遜省一半！2.優質客群：使用者以高學歷（本科及以上62%）、高收入（$7.5萬/年以上佔42%）的科技愛好者為主，購買力強。3.物流高效：SBN服務（Shipped by Newegg）：類似亞馬遜FBA，提供倉儲、配送、退貨全流程服務，3天到貨，退貨官方包辦。頭程物流：支援中國到北美的海運/空運專線，解決跨境運輸痛點。NISP服務:美國倉直髮全球50國，清關不用愁！4.回款周期短：每兩周回款一次，妥投後最快7天到帳。5.競爭環境寬鬆：才對中國賣家開放招商，中國賣家數量少，仍屬藍海市場。6.流量密碼：平台自帶390萬條真實產品評價，跟賣合規化，新品蹭流量超容易！7.後台超強：批次上傳10萬SKU+免費促銷工具，小白也能日銷百單！PART3 平台入駐資料需準備以下資料，均需中英文填寫：1. 企業營業執照（中國大陸/香港/美國公司均可）。2. 法人身份證/護照正反面掃描件。3. 商標註冊證書或品牌授權書（如有品牌）。4. 填寫W-8稅務表格（平台提供範本）。5. 企業Payoneer、PingPong或WorldFirst帳號。6. 外幣信用卡（用於扣費）。 (飛跨說跨境)

01 贏了法國政府近日，巴黎上訴法院作出裁決，駁回了法國政府要求暫停中國跨境電商平台希音（SHEIN）在法營運的請求。對在歐洲發展的中國跨境電商玩家們來說，這是其在歐洲監管壓力下爭取到的一次重要司法勝利。這場風波始於2025年10月。當時，SHEIN剛要在巴黎瑪黑區BHV百貨開設全球首家永久線下門店，卻隨後被法國消費者監督機構在其網站上發現了形似兒童的性玩偶以及被禁武器，法國經濟部依據《數字經濟信任法》（Loi pour la confiance dans l'économie numérique）及歐盟《數字服務法》（Digital Services Act），向巴黎司法法院提起加速審理程序，請求法院責令平台暫停營運三個月，或至少關閉其第三方賣家類股。北京策略（深圳）律師事務所康笛律師長期專注涉外法律服務領域，她告訴騰訊新聞《一線》，法國政府的行動在程序上有充分的法律依據，動用了兩套平行的法律工具。在行政程序上，依託《消費法典》第L.521-1條及L.521-3-1條，法國經濟部向平台發出了合規整改禁令。在司法程序上，法國內政部援引了《數字經濟信任法》（LCEN）第6-3條，並配合2024年5月出台的《數字空間安全法》（SREN），允許法官在緊急程序下採取一切必要措施，阻止線上平台內容危害公共秩序。然而，2025年12月的一審和2026年3月的二審，法院均駁回了法國政府的訴求。康笛律師指出，問題的關鍵不在於政府有沒有權力出手，而在於出手的“力度”是否超過了法律邊界。法院最終認定，在違規商品已被主動下架的前提下，政府請求的全面封禁或暫停集市，超出了上述法律條款的本意——這些條款的立法初衷是“精準清除”特定違法內容，而非“一刀切”地關閉整個平台。用法律術語說，這叫“比例原則”，即公權力干預手段須與目標相稱。法院認為政府的訴求不合比例。她認為，這個案子在法律層面最重要的貢獻，是通過司法判例明確了“比例原則”在數字平台規制中的適用邊界。法院區分了兩類平台：一類是“從根本上建立在違法行為之上的平台”，如2021年被法國全面封禁16個月的美國電商平台Wish；另一類是“因第三方偶發性違規而受到牽連、且已迅速糾正的平台”，如SHEIN。前者可被全面制裁，後者受比例原則保護。不過，儘管在法國國內法院取得勝利，但SHEIN在歐洲面臨的挑戰遠未結束。02 持久戰在後2026年2月，法國貿易部長帕潘（Serge Papin）在電視採訪中直言，線上平台對法國實體店構成不公平競爭，並透露兩名法國議員正在起草一項法案，該法案將允許政府在無需法院批准的情況下直接暫停線上平台的營運。換句話說，這一現象背後是本土實體零售業與跨國電商平台之間的利益博弈，正在通過法律工具被具象化。司法勝利並不等於政治博弈的終結。歐盟也給了SHEIN一定壓力。2026年2月17日，歐盟委員會正式啟動了《數字服務法》（DSA）調查。此前，歐盟委員會已在2024年6月至2025年11月期間向SHEIN發出了三次正式資訊請求。此次正式調查聚焦三大核心領域：其一，成癮性設計，審查SHEIN是否通過簽到積分、互動獎勵等機制誘導使用者過度消費；其二，推薦演算法透明度，審查其是否向使用者披露演算法參數並提供不基於使用者畫像的推薦選項；其三，賣家資質核實，審查其在允許第三方賣家上架前是否充分核實其身份。康笛律師的觀點是，雖然SHEIN此次在法國的勝訴，法國法院的裁決證明了平台具備“通知-行動”合規能力，這將成為其在歐盟委員會調查中就特定違法商品責任問題進行抗辯的重要依據。但DSA調查的邏輯與法國這場官司並不在同一維度：法國案件問的是“現在還有沒有持續損害”；DSA調查問的是“平台的底層系統設計，是否存在結構性缺陷”。“這場勝訴是有用的，但充其量是‘打了一個好開局’。法國的官司是一場遭遇戰，DSA調查才是真正的持久戰，且戰線更寬、火力更猛。”03 “不被封禁”與“不被罰款” 是兩件不同的事在歐洲監管框架下，“不被封禁”與“不被罰款”是兩件不同的事。對於快速崛起的中國跨境電商巨頭而言，如何平衡商業擴張與合規投入，將成為決定其歐洲命運的關鍵。目前，根據歐洲零售協會年度財報，2025年西歐電商市場總規模達1.87兆歐元，其中亞馬遜西歐區域營收達5236億歐元，市佔率28%；根據E-marketers等機構資料，在歐洲主要國家，亞馬遜和歐洲本土電商平台市佔率約70%，中國企業如Temu、Shein等市佔率約5%。作為全球最大的快時尚電商平台之一，截至2025年，SHEIN的業務已覆蓋全球150多個國家和地區，全球活躍使用者數逼近1億大關。儘管受IPO處理程序及資本環境影響，其估值從2022年1000億美元的峰值有所回落，但目前仍維持在600億美元以上。換句話說，中國跨境電商玩家的體量和速度，決定了其進入一個市場時本土競爭對手會有所反應。在歐洲市場，SHEIN在2010年代中期就已進入西班牙、法國、德國等核心歐洲國家。隨著業務擴張和監管環境的複雜，其歐洲戰略逐漸從“純線上跨境”轉向“部分本地化”。2022年，SHEIN在波蘭建立了首個歐洲物流業務；2023年，其在愛爾蘭都柏林正式設立歐洲、中東和非洲大區總部；2025年底，SHEIN在波蘭弗羅茨瓦夫啟用了佔地面積巨大的歐洲主物流樞紐，並在當地創造了約5000個就業崗位。這種本土化利益繫結，為其在歐洲的發展提供了一定的緩衝空間。從SHEIN在法國案例中可以看出，中國跨境電商平台想要在歐洲擴大市場，快速響應能力、提前佈局系統性合規、物理意義上的本地化，這些能力正變得越來越重要。近日，一個新的變化是，歐洲多個產業聯合會組成的聯盟向歐盟呼籲，要求加強對Temu、SHEIN、AliExpress等跨境電商平台的監管，核心訴求是將這些平台法律界定為“進口商”，使其對平台上不合規商品直接承擔法律責任。聯盟指出，來自第三國（尤其是中國）的商品包裹激增，2025年預計達58億件，令歐盟海關查驗系統承壓、合規核查能力下降；同時增值稅欺詐、侵權等亂象頻發，免稅政策有漏洞，既擾亂歐盟單一市場秩序，也衝擊本土產業及相關就業。與此同時，多方消息稱，SHEIN正在歐洲推進開放平台業務，並將擴大德國本土零售商。目前，SHEIN已在德國接入超過600家本地賣家，這些賣家可通過平台直接銷售商品。這一舉措也是SHEIN擴大歐洲市場、應對日益複雜的監管環境的重要一步。 (騰訊財經)

“2026年，抖音生服增速目標50%左右。”雷峰網獨家獲悉，抖音本地生活服務（以下簡稱“抖音生服”）2025年全年支付GMV（平台銷售額）超過8500億元。其公佈資料顯示，全年交易額同比增速為59%。從內部視角來看，完成情況符合預期。2023年拿下3000億元GMV後，抖音生服2024年保持81%的增長，2025年延續了高增速。消息人士向雷峰網透露，2026年抖音生服GMV增速目標為50%左右。這將與美團進一步拉近GMV份額。若按核銷GMV口徑計算，抖音的交易資料要折半，與美團存在一定差距。吃下更多核銷GMV份額是其未來的目標。2025年下半年，美團受“外賣大戰”羈絆時，抖音在團購到餐類目乘勢追擊。這場進攻一直持續到2026年1月和2月。據悉，抖音生服從2025年夏天開始陸續篩選了一批城市進攻。進攻城市可以獲得更高的貨補，普通城市貨補可能只有4%，而進攻城市可以增加到6%至7.5%，少部分頭部商戶甚至增加到10%，比美團高出許多。濟南是首批進攻城市之一，在高額補貼加持下，2025年抖音生服在當地餐飲團購的核銷GMV已超過美團。這些進攻城市第一階段的目標是，餐飲部分核銷後GMV和美團拉平到1:1，在此基礎上再進一步拉升份額。2025年12月沒達成目標的城市，2026年1月補貼繼續保留。在保持進攻的同時，業務和營運層面的節奏適當放慢。抖音生服大區負責人向業務人員傳達要“慢下來”，多瞭解自己的商戶，將眼光和戰線拉長。另外，服務商層面的增長考核也從月度考核調整為季度考核，不再追得那麼緊。（瞭解更多抖音生服的業務動向，可加入微信 zymcfip 交流。）01第一目標沖GMV：將電商的方法論復刻到本地生活12月的最後一天，抖音生服團隊還在衝鋒作戰。當天，幾乎所有業務人員都會趕赴直播間現場。以便及時處理問題——確保貨補配置到位、投流需求滿足，並根據當日情況為客戶提供即時建議。直營城市方面，整個12月安排了三次“Bigday衝鋒日”。每次衝鋒前，抖音的業務人員們需要提前一個星期跟客戶溝通確認貨盤和行銷打法。而針對服務商市場，Bigday衝鋒日活動則直接從12月19日開始一直持續到31日。並對單場直播達5萬以上給流量獎勵，達10萬GMV以上的給0.8%至1%的現金獎勵。一位抖音服務商告訴雷峰網，抖音此前每個月都會有補貼，一般都給的是紅包，但12月直接給現金。美團方也感受到了抖音攻勢猛烈。一位美團業務人士告訴雷峰網，抖音生服在四季度甚至存在超額返傭，指返傭的金額比抽佣的金額更多。這意味著，抖音放棄利潤追增長。服務商反饋，確實存在超額返傭的情況，不過僅限極少數商家，有一個“白名單”。尤其在餐飲品類上，抖音生服對一些頭部商戶的補貼率可以追加到10%，幾乎比美團多1倍。在此情形下，美團也會跟進一些補貼。“但是補貼力度無法跟抖音拉齊，除非是特別重要的商戶，才可以額外申請再追加一些補貼。”接近美團人士李非（化名）補充。在高額補貼加持下，僅12月單個月，抖音生服就完成了接近1000億元的支付GMV，比旺季的8月還要更高。整體來看，全年完成超過8500億支付GMV，增速達59%，與年初定下的60%增速目標已經很接近。抖音人士稱，內部對完成情況相對滿意。像一些小火鍋品牌一年在平台銷售額可以達到10億，這種體量的商戶不在少數；NKA大品牌年銷售額則要增加幾倍。行業人士反饋，原本抖音生服可能在2025年實現盈利，但是市場形勢變化後，開始加大補貼投入，抓住時機做增長。一個重要的變化是，2025年下半年抖音生服搭建了一個新的場域——“Bigday”，這是其下半年衝擊GMV的重要陣地。李非認為，抖音生服把電商直播那套玩法沿用至本地生活：“基本是做大場、蓄水，最後衝鋒，衝鋒完成後再蓄水，一波接一波。”服務商吳明（化名）向雷峰網解釋，Bigday 那天相當於把優質商家集中到一天播了，平時商家可能一周直播一場，現在集中到一起了。“當天平台會發超量的貨補（商品補貼），可能是平時的兩到三倍，同時還有流補（流量補貼）。”自8月16日第一次Bigday直播後，抖音生服幾乎每個月都會安排一到兩次Bigday。2026年1月，這個活動還在延續。吳明告訴雷峰網，抖音生服Bigday流補已經沒那麼明顯，主要是貨補，補貼力度還有10%（GMV交易額的10%）左右。帶來較好的沖單效果的同時，Bigday衝鋒日的問題也隨之顯現。一位抖音生服人士告訴雷峰網，衝鋒日當天，大客戶會反饋流量情況良好，而小客戶則反饋流量比平時差——流量明顯有品牌號召力的商戶集中。對於中小商家和小服務商，一場直播GMV達到10萬或者50萬的商家相對少。“需要商家體量足夠大，能夠承接這樣的成交額。需要很多前置先發條件，商家品牌的口碑也要具備。一場直播幾萬塊交易額的商戶是大多數。”吳明補充解釋。中小服務商張錫（化名）亦向雷峰網反饋，後台積累了幾萬的貨補暫時沒法用，需要做活動補貼才能花出去。做直播活動的成本，包括裝置、人員、投放、物料各方面也需要幾萬元投入。此外，補貼限制較多，服務商只有在核銷後才能獲得利潤分成——使用者領券不下單，補貼又會回流至補貼池。吳明反饋，2025年公司來自抖音平台的GMV還有20%到30%的增長。但隨著GMV增長，收入幾乎沒有增加。主要原因在於商家預算變少，盈利能力下降，此前表現不錯的商家，盈利狀況也不如從前。GMV增長主要還是因為服務的商家基數擴大，但人效實際在降低。從單個商家來看，人效下降明顯。2026年，抖音生服的考核重點仍是GMV。抖音生服方面發現，自身核銷提升難度更大。而在不少商業人士看來，比起更加快速GMV增長，核銷率低的問題顯得不那麼重要。目前，抖音生服核銷率約為50%，與美團80%至90%的水平存在明顯差距。但抖音並未放棄提升核銷率，仍在嘗試通過新形式的囤券活動加以改善。02新年風向：重視yoy，將眼光和戰線拉長在2026年1月的啟動會上，大區負責人明確態度，向業務人員強調重視yoy（年度同比增長），並給業務人員傳達“慢下來”的訊號——要求業務員多瞭解自己的商戶，做好增長的同時，要把眼光和戰線拉長。服務商層面也收到了指示：2026增長指標從月度考核調整為季度考核。“整個季度的完成率，可以靈活調整，更人性化了一些。”一位服務商表示，調整後考核節奏和美團一樣。而直營城市層面，抖音和美團都是季度考核。早前，抖音對服務商和內部業務人員的考核節奏較緊，半年起量不理想，整個小組部門就撤掉。消息人士向雷峰網透露，抖音生服在新的一年依然定下了50%左右的增速目標。單看支付前GMV，這個指標跟美團的規模進一步拉近。生服體系人員還會繼續增長，一些城市正在規劃新增BDM。（關於抖音本地生活人員擴張和調整動作，加入微信zymcfip進一步溝通。）美團2024年完成近兆元支付GMV，2025年初定了1.2兆元目標。受外賣市場動盪影響，美團在到店業務的資源投入有限，2025年完成情況跟目標存在一定差距，仍在去年基礎上仍保持增長，全年GMV超過1兆元。新的一年，抖音生服增長從何而來？抖音生服人士表示，一方面是將現有商戶進行深耕營運，另外一方面還會持續拓展品類。抖音找到了一個路徑：將小KA客戶發展為大客戶。當商戶在區域形成品牌力後，商戶與平台聯合向全國拓展。通過開放加盟，區域品牌可成長為全國品牌。“有做全國品牌的客戶，半年門店增加了一百多家，銷售額翻了十幾倍。”抖音生服人員魏青（化名）告訴雷峰網。這些在抖音上成長起來的品牌，以抖音為營運主陣地，可能一段時間後才會入駐美團等平台。抖音對醫美這一大類目的政策在2025年底開始鬆動。“醫美直播尚未重啟，但部分醫美商戶可以發短影片內容。目前廣告收入可觀，現在手頭有幾個醫美客戶，投廣告比較猛，每個月可能會投六七十萬元。”魏青稱，醫美類目商戶廣告投放主要在美團，如果抖音恢復醫美直播可能會帶來一波新的增長。不過，目前抖音對醫美類開放速度還很慢。醫美商戶反饋，抖音平台在升單挖掘方面有潛力。醫美商戶在團購上線低價套餐，目的仍是吸引新使用者嘗試高價項目。目前，醫美屬於抖音團購“麗人美發”下的二級類目，不少醫美機構已上線團購套餐。從醫美服務和產品豐富度看，美團更勝一籌，僅醫美服務就有26個細分類目。從大品類覆蓋上，抖音和美團兩個平台差別並不是特別大，抖音團購頁面一級入口類目有19個，美團團購服務則有25個。兩個平台基本都覆蓋了對方有的業務，少數品類存在差異。美團一級入口的某些類目，雖未出現在抖音一級入口，但會體現在二級或三級入口。兩家平台均在向更細分的方向營運。此外，美團在發掘寵物、學習培訓、拍照妝造等新興領域，而抖音則增加了找房、商場購物等類目。餐飲和休閒娛樂是兩個平台的基本盤，區別在於各自優勢類目不同。例如，美團重點拓展的醫療美容、生活服務（家政保潔、維修、洗衣等），並未出現在抖音一級入口。而抖音會選養車加油、景點旅遊等進行深耕。過去一年加油站直接做成了抖音平台的爆品類目。此前有的小服務商季度銷售額輕鬆破2億，增速同比達50%。月核銷超過500萬就可以申請T+1結算。前述接近美團的人士李非告訴雷峰網，對於抖音重點拓展的品類，美團也會跟進，但力度可能不同。加油站和商場購物這些品類，美團不會投入過大力度，但也會覆蓋一定GMV——因為這些品類難以貢獻利潤。李非分析，服務零售是一個有增長潛力的市場，其線上化率和標準化程度尚不足，細分品類可達上百種，聚合起來能形成一個大市場。同時，服務零售的利潤空間也不錯。美團觀察到，服務零售的一些類目增長勢能強勁，包括檯球、棋牌等類目，可以進一步做標準化改造。發展較快的“四個朋友自助棋牌”在全國快速做了1萬家規模。而無人檯球這些類目，成本也非常低。餐飲市場差不多到頭了，社會餐飲零售額增長見頂，到店團購拓展也會把眼光投向更具潛力的市場領域。03持續調整背後：業務聚焦，效率優先1月29日，字節跳動CEO梁汝波在字節全員會上分享了2026年字節OKR方向，其中前兩條是：業務戰略要聚焦，以高度優先，業務間做好整合協同；持續提升業務投入和效率。這裡的高度是指AI發展。在AI高投入下，其他的業務加速整合及提升效率。過去一年，抖音業務和商業化體系進行了重要的戰略調整，將商業化體系人員拆分合併到業務部門。4月，電商廣告平台巨量千川人員併入抖音電商，生服本地推人員轉入生服業務體系。對於抖音生服業務而言，增長質量和商業化平衡也步入一個新階段。抖音生服人員徐寧（化名）告訴雷峰網，整合還在進行中，2025年9月起，業務BD的工資從當月增加了廣告激勵。城市排名達到前30%的業務員可以拿到廣告全額獎勵，若無廣告業績則不扣錢。商業化整合，採取相對平緩的節奏。“過去，商業化部門的追求和業務部門的增長目標存在矛盾：商業化部門希望廣告越多越好，業務營運人員則認為廣告過多會損傷使用者體驗，部門目標時有衝突。整合正是為了平衡這一矛盾。”他補充道。接近抖音商業化體系的人士告訴雷峰網，2024年抖音生服的廣告收入超過120億元，2025年生服的廣告收入目標在230億元到280億元之間。但隨著下半年高補貼投入，生服廣告收入會受一定影響。（交流抖音生服商業化節奏和業務戰略，加入微信 zymcfip 交流。）“目前生服廣告收入最穩定的還是餐飲類目，餐飲商戶廣告ROI大概是1:7，也就是投入1塊廣告費產生7元交易額。其他類目廣告還不太穩定。”徐寧告訴雷峰網，在看到直接的銷量帶動效果後，商戶廣告投入意願會增加。2024年5月之前，抖音生服對大的連鎖餐飲商家有很大的扶持。給予大連鎖商家“降傭又返點”的政策，吸引這些商家入駐抖音。這使得抖音生服2024年大餐飲廣告收入出現了負增長。不過2024年5月之後，這種大餐飲商家扶持逐漸減少。原因是，抖音想把本地生活生態做起來。生態對應的是——能否吸引中小商家。對抖音而言NKA商家貢獻的GMV比重很大，一直以來NKA也是獨立的體系，由王雪芹負責。近期抖音生服公佈過一組資料，2025年全年支付GMV超過10億元的連鎖商家數同比增長超86%。區域頭部客戶貢獻GMV依然很大，“二八效應”明顯。一位服務商對雷峰網表示，參與團購數量的商家在增加，連鎖腰部及以下商家，月團購交易額可能不足1000元。一個城市和區域，由20%商家貢獻80%的業績。對中小服務商來說，增長速度沒有大盤快，經營效益還出現不增反降。接近抖音生服的人士於平（化名）向雷峰網分析，自浦燕子擔任生服負責人以來，生服不缺資源和投入，內部重視度一直很高。2024年開始就將商業化體系的老將往抖音生服調。例如，2025年抖音獨立了上海大區，並讓陳鳴負責。接近抖音的人士向雷峰網分析，陳鳴此前在商業化體系負責較為重要的“大眾業務”，一直向浦燕子匯報，屬於資深業務負責人。未來有可能讓他擔任更重要的職務。據雷峰網瞭解，上海大區已拆分獨立近一年。行業人士反饋，抖音生服觀察到上海區域的流量很好，但是交易量則不足，計畫可以進一步挖掘。拆分上海大區後的中部大區則由郝霞負責，原負責人曹淼轉為負責服務商管理。北方大區負責人從涂晴更換為旭愷，向浦燕子匯報；涂晴則轉任生服市場部與達人營運負責人，職級未變，繼續向浦燕子匯報，原生服市場負責人蘇怡然卸任。於平表示，抖音生服NKA負責人王雪芹、南區負責人吳嘉偉、現任上海大區負責人陳鳴、北方大區負責人旭愷在字節都超過六七年，打過城市戰役。“那個時期的字節，分區域城市打仗，早上開晨會，晚上開激勵會總結。”這些人長期跟一線打交道，執行能力很強。以旭愷為例，個性鮮明，也有很多idea。此前在商業化體系的自助業務（商業化小客戶業務）增長方面做出了一定成績，借助有限的人力將小KA做起來。抖音生服人員認為，旭愷更擅長深度營運，而非快速的規模拓展。“生服做人員調整主要還是想深耕行業，希望把業務做透、做細。”於平如此解釋。“一直以來生服業務難在商業邏輯，沒有電商那樣的爆發力。”於平分析，同樣的流量，電商小爆發萬單賣出去了，而本地生活可能一百單就是上限。本地生活跟字節全域演算法契合度不夠高：字節演算法儘量不人工干預，讓機器自主運行，無需過多規則限定。而本地生活是畫圈業務，按3公里、5公里劃分，將帶來流量折損。兩者的廣告收入差別也很大，例如，一些比較大的餐飲商戶在做季度或者半年大播時，預計交易額上百萬，但投入的本地推廣費就3萬、5萬元。而電商的小商家，一晚上就能投入3萬、5萬，而且當日常投入。不過從C端視角來看，本地生活有差異化的流量內容，能夠給字節體繫帶來豐富性。這是抖音建立壁壘的過程，抖音需要用各種各樣的流量去匹配可能出現的使用者需求。今年，抖音生服持續做增長，人員規模將持續擴張。從內部視角來看，預算也相對充裕。2月11日，抖音在各大應用平台上線了團購App“抖省省”，並在內部開始推廣這個App。此前抖音電商曾通過搭建新的貨架平台“抖音商城”App獲得新增長，如今在本地生活領域繼續複製這個路徑。抖省省是“曇花一現”還是未來增量抓手，還需要更多時間驗證。04結語本地生活行業持續保持增長，讓行業內外看到了機會。不過現在這種增長，有很大成分有高額補貼加持助推，是犧牲利潤換來的增長。不少服務商和商家反饋，GMV增長背景下，收入和經營效益並沒有同步提升，反而可能會下降。抖音生服一方面需要高增長，另一方面也需建構自身的生態與規則體系。在一定程度上“慢下來”，不一定是壞事。過去三年，抖音已經在下沉市場取得了更大比例的份額，這其中有一大部分是美團之前沒有覆蓋到的。無論是外賣業務還是到店團購業務，終究要回歸到“賺錢”這件事上，業務才算進入良性發展軌道。只有這樣，在這條賽道上生長的商家和上下游合作方，才能把懸著的心真正放下。 (雷峰網)

在過去一年中，儘管外部挑戰紛繁複雜，但很多企業家以遠見、韌性與魄力，帶領公司穩健前行，交出亮眼成績單，過了一個實實在在的“肥年”。為此，《財經天下》特別推出“大佬的肥年”專題，將目光聚焦在這群了不起的企業家身上。本篇講述的是阿里巴巴集團CEO帶領公司打翻身仗的故事。圖片來源|視覺中國上任兩年半，阿里巴巴集團首位程式設計師出身的CEO吳泳銘，以技術派的鐵腕與遠見，帶領阿里完成了一場“刮骨療傷”式的變革，他將資源集中於電商與雲+AI兩大主航道後，在2025年帶隊打了淘寶閃購、高德掃街榜、千問App這三場漂亮仗，協同阿里生態釋放出巨大能量。資本市場開始重估阿里巴巴的價值。2025年，阿里巴巴港股股價漲幅超76%，美股漲幅同樣在75%以上。知情人士透露，整個2025年阿里巴巴的內部士氣大振。就連吳泳銘都在“2026新年家書”裡表態，過去一年阿里巴巴的發展勢能明顯增強，抓住時代機遇，跑出了自己的節奏，也交出了紮實的成績單。破局者在阿里巴巴內部，吳泳銘被員工親切地稱為“吳媽”。2023年9月10日，他正式上任阿里巴巴集團CEO，那時阿里正處於低谷期。吳泳銘的上任標誌著阿里核心管理層的全面更替：他接替張勇出任集團CEO，而蔡崇信則接替張勇出任集團董事會主席。憶起當年，阿里老員工郭若向《財經天下》感慨：“有一段時間，大家都覺得阿里要被對手遠遠甩在身後。”他認為，在流量格局已定的情況下，阿里缺乏進攻的抓手。“吳媽”的核心任務是守城：儲備資金，等待下一個風口的到來。對此，網際網路觀察人士張文解釋說：“阿里電商的產品形態和公司基因，決定其難以與社交、短影片娛樂的流量抗衡，流量遷徙是不可抗拒的外力。更重要的一點是，市場對阿里的科技價值認知不足。”在此背景下，阿里面臨嚴峻挑戰：2020財年到2023財年，公司營收增速從35%驟降至2%。作為業務支柱的淘天集團，業績增長趨緩，市場份額被蠶食。臨危受命的吳泳銘，僅用兩年時間，讓阿里來了個大逆襲。早在上任CEO後的首封全員信中，吳泳銘就畫下藍圖：“使用者為先、AI驅動。”該核心戰略在隨後兩年，逐漸成為集團統一作戰的主線。海豚社創始人、電商戰略分析師李成東告訴《財經天下》，2025年是吳泳銘的當打之年，他帶隊打的三場大仗都很漂亮。第一場大仗是淘寶閃購，它成為推動阿里大消費的重要落子。其以使用者需求為中心，通過整合餓了麼的配送網路，打造萬物30分鐘達的即時零售體系，直接提升購物的便捷性和確定性。到2025年8月，淘寶閃購的日訂單峰值達到1.2億單，月度交易買家數增長200%至3億。吳泳銘直言，淘寶閃購的破局逆襲，使得阿里“吃住行遊購”大消費服務體系加速成形。第二場大仗是高德掃街榜，它成為阿里進軍本地生活服務的重要抓手。這個榜單基於高德地圖9.96億使用者的真實導航、到店行為等海量資料，通過AI量化分析生成，能更客觀地反映線下商家的受歡迎程度。吳泳銘強調，高德掃街榜能讓商家專心經營、讓消費者放心消費。第三場大仗是千問App，它成為阿里AI to C的超級入口。2026年2月6日，全面打通淘寶閃購、飛豬等阿里生態業務後，千問App發起兇猛攻擊，狂撒30億元大免單，通過真金白銀的投入，培養使用者有事就找AI辦，直接把奶茶店干爆單，千問隨之登頂蘋果App Store免費應用榜。儘管這三場大仗缺一不可，但李成東告訴《財經天下》，AI是阿里抓住時代浪潮、實現價值重估的最關鍵戰略，比業務調整更重要。確實，吳泳銘表示，未來三年要在雲和AI上投入超3800億元。這一金額，超過阿里過去10年在雲和AI上的投入總和。阿里巴巴股價觸底反彈，市值在2025年重回3兆港元，也是市場對其“AI+雲”第二增長曲線的認可：投行在阿里的估值模型中，顯著提升了雲和AI業務的權重。至此，吳泳銘“將阿里打造成世界級高科技公司”的藍圖，獲得了資本市場的初步認可。技術派的鐵腕與遠見作為阿里的第一位程式設計師，吳泳銘的技術背景，為其戰略決策打了深刻烙印。擁有技術背景的“吳媽”不僅能聽懂員工的技術匯報，還能讓他在阿里AI業務佈局上極具前瞻性。2025年的雲棲大會上，吳泳銘拋出了一個關鍵論斷：“通用人工智慧AGI並非AI發展的終點，而是全新的起點。AI不會止步於AGI，它將邁向超越人類智能、能夠自我迭代進化的超級人工智慧（ASI）。”他將通往ASI的路徑分為三個階段：智能湧現、自主行動和自我迭代。基於這一判斷，吳泳銘選擇開源開放路線，致力於打造“AI時代的Android”。這一前瞻性佈局反哺了阿里自身，讓其開闢了一條差異化路徑，助阿里雲重回高速增長軌道。2025年上半年，阿里雲在中國AI雲市場佔比35.8%，市場份額位列第一。阿里的開源策略還吸引全球開發者加入，建立起龐大的生態網路，從而在事實上成為行業標準，如新加坡國家人工智慧計畫在其東南亞語言大模型項目中就放棄了Meta模型，轉而採用千問架構。輝達CEO黃仁勳也公開表示，千問已佔據全球開源模型市場的大部分份額。“吳泳銘的技術背景，讓阿里抓住了AI的風口。”郭若強調說，開放原始碼的市場份額，已超越美國的LLaMA系列。千問的性能指標，也一直緊追一線大模型。吳泳銘的組織能力推動了戰略決策的落地。1月5日，千問App全面打通阿里內部應用，變身為辦事的智能助手，便是一個強有力的證明。“能快速打通這麼多，說明‘吳媽’的組織能力很強。”郭若認為。確實，身兼多職的吳泳銘，同時擔任阿里、淘天和阿里雲CEO，確保集團對核心業務的統一指揮和高強度投入。對於阿里的再出發，吳泳銘始終抱有創業的心態。這種心態鼓勵團隊打破路徑依賴，像創業公司一樣敢於取捨和聚焦。“‘吳媽’來了以後，各方面因素集合起來，會有欣欣向榮感。”阿里員工任詠告訴《財經天下》。吳泳銘啟用的一批年輕管理者幹勁十足，在各自崗位起著舉足輕重的作用。比如負責淘天使用者平台事業部與阿里媽媽事業部的85後吳嘉，以及淘天集團CEO、阿里最年輕業務負責人蔣凡。對於吳泳銘的性格特徵，多名阿里員工向《財經天下》評價說，“‘吳媽’很勤奮，也很隨和。”在公司車庫和電梯裡，阿里員工經常會碰到他，跟他打招呼時會禮貌點頭。任詠認為，表面看起來溫和的吳泳銘，其實很鐵腕。“以前很多時候，集團講戰略很清晰，但執行的時候不堅定。‘吳媽’的戰略非常清晰，執行力也很強。”郭若說，這從阿里快刀斬斷非核心業務可以窺知一二。阿里的戰略更清晰了在吳泳銘的鐵腕改革下，阿里用兩年時間實現了從“各自為戰”到“聚焦核心”的破局。2023年3月，阿里啟動“1+6+N”組織變革，試圖通過分權啟動大公司活力，但在實踐中出現了協同問題：淘天與餓了麼談判配送協議需重新計價，阿里雲向內部兄弟公司收費反比外部客戶高15%，員工轉崗甚至需要“先離職再入職”。時任阿里CEO的張勇，曾希望“讓聽得見炮火的人決策”，但現實是阿里在拼多多、抖音等新對手衝擊下愈發被動。2023年9月，吳泳銘接任集團CEO後，推動阿里組織整合，戰略聚焦在“電商與雲+AI”上，果斷賣掉非核心業務線，出售銀泰百貨、高鑫零售等資產，兩年內剝離超17億美元非核心資產。吳泳銘還將餓了麼、飛豬正式併入阿里中國電商事業部，形成大消費作戰叢集。“飽和式投入”成為新戰略關鍵詞：這不僅是大手筆燒錢，更是一種戰略決心。淘寶閃購通過整合餓了麼配送網路，切入即時零售戰場；高德掃街榜嘗試以地理位置串聯線下服務；88VIP會員體系打通本地生活與電商權益。這些動作旨在實現“橫向拉通”，讓原本各自為戰的業務線形成合力。2025年，電商主航道的階段性成果愈發顯現。淘天集團2025財年第四季度（2025年1月1日至2025年3月31日）營收同比增長9%，88VIP會員突破5000萬；菜鳥在整合後依託淘寶流量，單量持續攀升。▲阿里巴巴港股近三年股價走勢圖在吳泳銘的帶領下，阿里巴巴的AI戰略，更是展現出前所未有的清晰度和執行力。其核心是通過巨量的資源投入和徹底的組織重構，將AI從概念培育提升為驅動公司未來增長的核心引擎。針對阿里雲，吳泳銘為其規劃了清晰的技術路線，指出“大模型是下一代作業系統，AI雲是下一代電腦”。這使得阿里的技術投入有了明確的長期方向。不過，《財經天下》觀察發現，在如今的阿里，AI不再是獨立的業務，而是賦能一切的基礎。以電商側來說，淘寶閃購通過即時零售切入高頻場景；千問App則全面接入淘寶、支付寶、高德等生態，試圖打造一個能呼叫阿里全域服務的AI智能體。這表明AI戰略與核心業務實現了深度繫結。時至今日，隨著AI投入的持續和階段性成果的顯現，阿里的敘事正在從一家“電商公司”，轉向 “AI驅動的科技公司”。這也是吳泳銘向創始人馬雲許下的承諾：阿里最好的機會是“除了電商，真正成為世界級高科技公司”。但這並不意味著吳泳銘就沒有挑戰。李成東認為，阿里與Google、微軟等科技巨頭相比仍有差距，其AI雄心最終需要在全球戰場驗證。儘管AI開源策略目前勢頭不錯，但未來仍有不確定性。由此可見，吳泳銘帶領阿里的破局之戰，還沒有到分勝負的終局。 (財經天下WEEKLY)