電商草莽時代落幕，增長邏輯重構，是基於實物消費與服務性消費增長曲線的變化，未來抓住“人心”比抓住“人數”更重要電商“雙11”走到第17年。在經歷此前的流量和銷量的快速上漲之後，這個全民購物節已經超越單純的促銷活動，成為觀察中國消費韌性、產業變革與技術創新的重要窗口。它曾經是指引中國電商狂飆的燈塔，是流量紅利噴湧而出的狂歡符號。如今，它是一面鏡子，冷靜映照出行業從草莽走向成熟的每一個細節。當喧囂落幕，留下的並非破紀錄的交易額，而是一個行業共識的徹底顯形：靠野蠻生長和規模擴張的電商時代，已然終結。線上商戶率先感知到水溫變化。他們不再通宵備戰，不再懸掛橫幅，每個管道的轉化效率都變得可預測，投入與產出如同一道精準而嚴苛的數學題，迫使所有人精打細算。宏觀資料為這份集體理性提供實證——實物商品網上零售額增速大幅放緩，接近零增長，在社會消費品零售總額中的佔比見頂並出現回落趨勢。與之形成鮮明對比的，是快遞業務量的高速增長，這意味著消費碎片化與高退貨率共生的新常態。線上消費的“水分”被擠出，價值需要被重估。老劇本過期，平台與商家必須在新的競爭邏輯中尋找出路。戰火從遠場電商燒至近場，即時零售成為2025年最關鍵的戰役。阿里、美團、京東重兵投入，以“30分鐘送萬物”重構“人、貨、場”關係。這不再是以貨為中心的遠距離流通，而是以人為中心、以場景為核心的即時滿足。AI技術被深度應用於提升全鏈路效率，從流量精準匹配到十年消費行為的分析，電商競爭徹底進入“算力時代”。未來電商競爭新的淘汰賽實際已經開始。更深層的變革在於消費結構本身。電商增長的“天花板”，恰恰是中國消費社會成熟的標誌。情緒經濟崛起，服務消費佔比提升，標誌著社會正從“商品社會”邁向“服務社會”。驅動消費的核心引擎，正從實用功能轉向情感價值與體驗。這是一個更為複雜，也更具持續性的新世界。中國零售行業走到新舊商業邏輯、業態交替的拐點。封面設計／黎立老劇本過期了靠流量紅利驅動增長的時代已經徹底結束，無論那種方式，線上零售的轉化效率都在預測之中，賺錢全憑本事，天上不再掉餡餅2009年由阿里開創的“雙11”，曾是電商行業快速生長的催化劑，在流量紅利時期，無數商家瘋狂湧入線上，推動整個行業一路高歌猛進。現在，“造節”常態化，“雙11”光環不再。當“天天都是‘雙11’”成為平台的宣傳口號時，電商平台們將“雙11”周期拉長到一個月左右，大促本身的稀缺性和爆發力不復存在。人們不得不面對一個事實：中國電商已經告別了快速生長的“黃金時代”，進入了一個以“高頻次、低客單、廣覆蓋”為特徵的“白銀時代”。它不再是拉動消費總額的“超級引擎”，演變為支撐居民日常消費的“毛細血管網路”。新劇本裡，不再有某個日子的狂歡，只有因人而異的、務實的生存智慧。家具品牌法沙蒂自創立起，沒有錯過任何一年的“雙11”。今年，公司創始人張源表現出一種近乎“佛系”的平靜。沒有橫幅，沒有通宵備戰，只是把平時的行銷計畫拉長執行。“三年前我們就不搞氛圍了。”他對《財經》說。多位受訪商家有相似的感受。“雙11”對他們來說，特殊性和不可替代性無限減弱，報名參加“雙11”，對部分商品進行調價，但是降價力度不那麼明顯。“平時我們也會打八折，其實折扣力度有時候比‘雙11’還大，只是‘雙11’消費者能拿到平台發放的優惠券，才顯得更便宜。”張源說。尤其是今年，補貼壓力明顯更在平台。商戶也不輕鬆。今年“雙11”前，江蘇一家零食品牌負責人陳丹在對著一份下滑的達人直播（有一定量級粉絲數量的帶貨主播）資料發愁。對比2024年“雙11”達人直播貢獻八成的銷售額，他們在2025年這個比例預計將銳減至60%多。為了彌補缺口，他將更多資金和希望押注在效果並不穩定的品牌自播（品牌組織人手在自己的直播間賣貨）上。資料讓他憂心，“平時自播的ROI（Return on Investment，投資回報率）能做到3.5，大促期間能穩住3就已經很不容易了”。他算了一筆帳：ROI為3，意味著行銷費用率高達33%。而此前依賴達人分銷時，只需支付約20%的佣金。“這相當於以前花20塊能辦成的事，現在要花33塊。”看著各大平台的後台資料，商家開始精打細算。資料的可預測性成為電商營運的顯著特徵。五年前，抖音電商興起時，人們蜂擁到直播間；小紅書“種草”火了後，內容引流也成為品牌們的必做動作。那時，新管道、內容平台的興起，商家發現跑去那裡都能吃到一點紅利。如今，無論是達人直播、品牌自播、內容種草還是貨架投流，其轉化效率都變得可預測，賺錢全憑本事，不再有“天上掉下來的餡餅”。張源認為，今天你投一個管道，一個月之後你會產出什麼結果，帶來多少銷量，這一切是有跡可循的。護理品牌浴見的創始人李勵認同他的觀點：“現在任何一個平台的獲客都是相當清晰的。抖音的達人後台資料怎麼樣，他的歷史資料怎麼樣，我們都很清楚。”大促的日常化、高昂的流量費，以及意料之中的轉化率，市場環境已經發生變化。一組關鍵的宏觀資料可以顯示出變化趨勢：實物商品網上零售額的增速明顯放緩至接近“零增長”。根據國家統計局資料，實物商品網上零售額從2020年的9.759兆元增長至2024年的13兆元，但是在這五年裡，同比增幅卻從14.8%逐年下降至0.49%。這表明中國電商的增量紅利邊際減弱、線上管道由“高速擴張”轉入“存量競爭”。另一方面，實物商品網上零售額佔社會消費品零售總額的比重逐年下降，在整體的佔比已到達瓶頸期。根據國家統計局資料，近五年來，這一比例在2023年達27.6%的頂峰後，在2024年回落至26.8%。2025年前三季度，社會消費品零售總額為36.59兆元，實物商品網上零售額為9.15萬元，佔整體的比重為25%，呈持續下滑趨勢。這意味著非實物、非網上銷售的商品零售額在大盤中的比重在增加。網上實物銷售額增長放緩的同時，快遞業務量卻在高速增長。根據國家郵政局公佈的資料，中國快遞業務量在2024年同比增長21.5%，達到了1750.8億件。2025年前三季度，在不包括“雙11”大促的情況下，完成1450.8億件，同比增長17.2%。這兩組資料的矛盾，折射出電商業務的新常態。隨著物流基礎設施的完善和消費習慣的養成，線上購物已經徹底日常化。消費者更傾向於高頻次、小批次的購買行為，今天買一包零食，明天購一件文具，這種“碎片化消費”模式雖然單筆金額變小，但總訂單量增加，直接推動了快遞業務量的增長。較高的退貨率是產生上述這組資料矛盾的另一個原因，這在服裝領域格外突出。某大碼泳裝品牌主王方告訴《財經》，他們直播帶貨的退貨率接近50%。與達人合作的情況下，雖然受粉絲效應的加持，銷量有爆發式增長，但退貨率更高，高達75%。王方認為，這是因為主播為了帶貨極力展示衣服好看的一面，拔高了粉絲的心理預期，而收到商品後，消費者發現實物低於預期，自然而然選擇了退貨。這種高發的退貨行為，實則反映消費者決策模式的變化。線上上購物環境高度成熟的今天，消費者將“先試後買”的線下體驗延伸至線上。平台為了滿足這種需求，不斷提供更寬鬆的退貨政策，從而進一步促進了這種購物模式的普及。因此，在訂單量提升的同時，商家實際上承受了較大的退貨成本壓力。此外，快遞業務量的增長還得益於線上消費品類的持續擴張。生鮮食品、日用百貨等高頻低值商品線上化比例快速提升，這些商品通常需要更頻繁的配送服務。農產品商家劉智在2021年開始在抖音上通過直播賣紅薯。此前，他曾嘗試傳統貨架電商，但被動等待消費者搜尋，他的銷量並不高。嘗試直播後，他開始在直播間現烤紅薯，吸引了不少消費者，一年就能夠賣出3000萬元的銷售額，復購率超過30%。生鮮農產品已成為電商平台增長最快的品類之一。根據商務部流通產業促進中心主任王斌披露的資料，2025年前三季度，中國農產品網路零售額同比增長9.6%，2024年全國農產品網路零售額同比增長15.8%，均高於電商整體增速。2025年11月10日，主播在山東省臨沂市郯城縣郯城街道直播銷售菊花。圖/新華新劇本不再統一平台用即時零售來激發自身的基因潛力，商戶不押注任何一個平台，誰能先“定義使用者生活場景”誰先贏一步商家不再寄希望於電商管道結構性變化下帶來的機會紅利，而是轉向持續穩健的生存策略。李勵採用全域（即所有主流電商平台）經營策略，讓不同平台承擔差異化角色：小紅書專注種草與搜尋佈局，抖音強化可視化呈現，天貓作為終極轉化場。“我們幾乎看全域的生意了，不會分開每個平台去看單平台的單生意。”李勵表示。平台間的廝殺更加具象——抖音推行的“全域興趣電商”戰略，將競爭焦點從流量分配轉向生態協同效率，通過演算法打通“內容場”（短影片、直播）與“貨架場”（商城、搜尋），形成“內容-搜尋-成交”的閉環。淘寶重點發力即時零售和AI技術，以拓寬銷售管道、提升營運效率。拼多多則是持續強化“價格力”優勢，通過縮短供應鏈和規模效應來實現可持續的低價。沒有統一劇本，各方根據不同平台的基因和資源稟賦，演化出多元化的生存與發展路徑。其最終導向，是電商行業從野蠻生長走向健康成熟，從規模擴張走向質量提升的必然進化。近年來，市場連年多次發出“雙11還有必要辦嗎”的質疑，平台正在用新策略回答這個問題。當實物商品網上銷售額增長見頂，平台們將目光投到線下。第17個“雙11”，網際網路大廠走出了一條與過往圍繞價格、貨盤、玩法等傳統電商大促手段不同的道路。戰火蔓延到線下市場，城市街頭巷尾的便利百貨和一家家藏匿在僻靜角落的前置倉也被捲入“雙11”的浪潮。變數來自即時零售，這也是2025年阿里、美團、京東幾家頭部網際網路平台競爭的關鍵詞。這是一場遠近場電商融合的序章。從今年2月的“外賣大戰”開始持續半年大練兵，到“雙11”進行了一次集中大考。即時零售是伴隨外賣大戰而被大眾熟悉起來的一個概念。美團核心本地商業CEO（首席執行官）王莆中把即時零售解釋為“30分鐘送萬物”。更通俗的理解是：外賣送一切。這種零售業態強調即買即得，它與餐飲外賣共同參與著百萬騎手織羅而成的城市履約體系，又與電商有著諸多重合的品類和貨盤。這樣的特性，讓它成為電商、外賣和零售終端的“集大成者”。這並不是一個新概念。十年前，行業和消費者有一個更熟悉的說法——“O2O”（Online to Offline，線上到線下）。回望這十年的發展，可以發現，今年的即時零售大戰之前，各平台早已以“年”為單位準備彈藥，並且持續培育市場，讓2025年的商戰一觸即發。2015年，京東推出的“京東到家”主打的就是O2O模式。依託京東本身的零售資源與物流配送體系，京東到家可以整合線下商超、便利店、生鮮店等資源，為消費者提供周邊幾公里內商家的即時配送服務，配送時效為一小時。除了京東到家，當時還有樓口、1號店等小平台也在做著類似的業務。但市場環境和使用者習慣卻沒有給O2O合適的成長土壤。三年疫情催生了消費市場對“萬物到家”的依賴，使之成為被更多人熟悉的生活方式。叮咚買菜供應鏈負責人龔昀浩曾告訴《財經》，過去數年，消費者需求面臨從計畫性向即時性的升級，市場競爭也從遠場電商向近場電商切換。需求的變遷在平台的業務中得到驗證：美團閃購的日訂單量不斷攀升，到2024年三季度突破1000萬單，2025年4月達到1800萬單。2024年以來，美團閃購團隊觀察到使用者的下單頻次和黏性均提升較快，順勢推動閃購業務獨立，並於2025年4月正式完成。同時，京東的即時零售也進行了調整，將“小時達”和“京東到家”等整合升級為“京東秒送”，並加速佈局自營品牌七鮮超市。也就是說，2025年外賣大戰打響、即時零售成為電商行業的“顯學”之前，各大平台其實已經在即時零售領域持續耕耘，以“年”為單位準備著彈藥，將前置倉、商品供給貨盤、履約系統等基礎設施建設到了一定規模。即時零售的規模和增速也在彰顯著這個市場的吸引力：據商務部國際貿易經濟合作研究院發佈的《即時零售行業發展報告（2024）》，2023年中國即時零售市場規模達6500億元，同比增長28.89%，成為拉動居民消費的新增長點。預計到2030年，中國即時零售市場規模將突破2兆元。經過近十年醞釀，2025年，即時零售終於迎來了屬於它的爆發時代。2025年，上述三家頭部大廠通過即時零售，在對方的優勢領域撬動資源。比如，美團通過閃購，正面進攻京東的優勢品類3C家電，以及淘天的優勢品類美妝個護和母嬰寵物等等。淘寶閃購和京東秒送，同樣對美團最擅長的本地生活業務發起正面競爭。對於大廠們而言，這也是一場不得不打的攻守戰。千億元的補貼投入，一方面爭的是外賣訂單，另一方面也在培養使用者使用“閃購”“秒送”等即時零售工具的習慣。在平台眼中，被整合進一個App入口的外賣和即時零售的高頻消費特性是引流和拉新的重要力量，以高頻帶低頻，盤活主站的電商業務。進一步看，傳統電商和即時零售擁有重疊度很高的核心使用者群，即慣於線上消費、追求便利的都市消費者，商品供給盤也可以在一定程度上彼此替代。如果一家平台的即時零售失守，其傳統的電商業務也勢必會流失使用者和訂單。因此，這場競爭關係到的不只是即時零售的增量市場，更關係到傳統電商的存量市場。即時零售成了平台在當下守城攻城戰中的主要抓手。與傳統電商不同的是，即時零售是一門以人為中心的生意，圍繞本地客群來組建貨盤和運力，而非傳統電商模式下，以貨為中心，通過物流串聯起商品遠距離的流通。杭州元物鏈科技公司創始人、第一家淘寶便利店合作商楊飛告訴《財經》，電商的邏輯是佈局大倉，一個貨品可以囤幾百上千件，賣給全國各地十幾億的消費者。但倘若在即時零售的前置倉裡囤幾百件的量，賣給周邊3公里-5公里的人，肯定是賣不動的。在即時零售的貨盤裡，SKU（Stock Keeping Unit，庫存保有單位）是精簡和適配周邊場景的。秋季的某一天，楊飛忽然發現，在自己經營的前置倉裡，釣魚竿在一天內賣出了七八根。一看，訂單全部是送到旁邊的運河體育公園。“秋高氣爽，大家到公園後有了釣魚的興致。”楊飛說，這就是基於場景才會產生的消費。還有一次，楊飛所在的訪學團隊去江西婺源爬山。50多人的團隊要出門時發現下起了雨，沒有雨衣雨傘的眾人當即通過即時零售平台從就近的線上超市買了足量的雨衣雨傘，半小時內就送到了。“看來婺源經常下雨，所以那兒的前置倉才會經常為下雨備貨。”楊飛表示，做即時零售就要根據不同的場景匹配不同的商品，對周邊的商圈有一定感知力。這樣的業態邏輯下，平台的價值也體現在提供其對周邊人群消費習慣的分析。以場景為核心，阿里、美團、京東三家平台的即時零售業務佈局由此展開。圍繞場景需求，平台們通過線下已有的商超便利和門店網路接入商品供給，並不斷開設閃電倉加大點位密度，從水果鮮花到日雜百貨，從服飾美妝到3C數位，逐漸實現對線下各種消費場所和場景的覆蓋。截至2025年上半年，阿里和美團均宣佈閃電倉的數量超過5萬個。“雙11”期間，三家平台亮出了在即時零售方面的資源儲備：淘寶閃購接入3.7萬個品牌、40萬個門店；美團閃購聯合上萬個品牌建設“官旗閃電倉”，在6月時，就已經與超5600家大型連鎖零售商、41萬本地中小商家以及超570家品牌合作；京東也宣佈本地生活業務將首次聯合超過300萬餐飲、即時零售及酒旅商家參與“雙11”，覆蓋從居家到出遊的全場景消費需求。11月14日，隨著阿里巴巴最後一個宣佈“雙11”收官，今年的這場“大秀”終於落下帷幕。各家在五花八門的戰報裡均提到即時零售的戰績。阿里公佈，“雙11”全周期（10月15日至11月14日），淘寶閃購零售訂單同比去年增長超2倍，天貓品牌即時零售日均訂單環比9月增長了198%。根據美團閃購公佈的“雙11”全周期資料（10月31日至11月11日），該平台成交額、下單使用者數和人均消費金額創下新高，手機、白酒、運動鞋服、運動相機、化妝水等近400個品類銷量同比增長超100%，高單價商品增長更快，帶動使用者人均消費金額增長近30%。京東方面稱，從“雙11”全周期（10月9日至11月10日）資料來看，京東秒送手機配件品類成交額同比增長200%，數位配件、攝影攝像增長100%。在3C品類裡，通過京東秒送購物的使用者，60%都是未購買過3C商品的京東使用者。這些使用者被“秒送”啟動，成為整個3C數位業務的增長點。對於阿里、京東而言，即時零售的拉新能力是其更為在意的。在消費需求的變化和即時零售重塑電商、零售邏輯的趨勢中，平台型企業既是深度參與者，又是核心主導者。這種雙重身份，讓平台肩負起推動行業變革的使命，也使其對“變革主導權”的爭奪更為迫切——誰能主導規則制定，誰就能在供需兩端建立黏性，在新的零售格局中佔據核心位勢。正是這種對主導權的角逐，推動著平台的競爭焦點從曾經的“流量戰”全面轉向“效率戰”。這裡的效率並非單一維度的配送速度，而是涵蓋供給效率（商品是否豐富、庫存是否精準）、履約效率（配送是否準時、成本是否可控）、服務效率（售後是否便捷、問題是否速解）的全鏈路體系。應對變化，此前被認為在即時零售領域相對被動的阿里巴巴的動作值得關注。在大零售行業走到拐點之時，阿里巴巴在2025年大刀闊斧地進行組織架構調整，把多個線上線下業務合一，打造“大消費平台”，以整體提效。阿里主要做了兩件事：一是AI投入電商業務，使得大水漫灌式的投放變得更精準；二是結束了“1+6+N”（1個集團+6大重點類股+N個其他業務）時代，回歸“一個阿里”（One Alibaba）的架構和思路，提高整個公司的協同效率，集中精力打一場仗。AI是阿里的強項。今年是阿里淘天事業部第一個AI全面落地的“雙11”，參與到流量分發、消費者體驗、電商經營等多個方面。阿里巴巴中國電商事業群搜推智能總裁張凱夫表示，平台通過AI對20億商品進行更精準理解與組織，實現流量匹配效率雙位數增長：包括複雜語義下搜尋相關性提升20個百分點，推薦資訊流點選量提升10%，商家廣告ROI（投入產出比）提升12%。據淘天公佈的資料，淘寶天貓平台的算力提升40倍，對使用者行為序列長度的感知，從半年周期提升至十年，大幅提升商品推薦的精準度，帶動購買效率提升25%。回歸“一個阿里”後，餓了麼、飛豬等業務併入電商類股，大消費平台成立。淘天方面對《財經》表示，大消費平台的核心其實不是簡單“高頻帶低頻”，而是“全場景服務一個人”，從消費者的視角，把消費場景串聯起來，即包攬一個使用者線上上、線下各種消費的場景和需求。再把這些消費者帶給所有的品牌。這樣的串聯，有助於淘天在即時零售方面集合全平台能力去應對強勁對手，畢竟即時零售屬於美團的優勢領域。集團層面，阿里雲通義大模型團隊與淘天、1688等業務線定期聯動，提供定製化技術支撐；吳泳銘牽頭阿里雲與集團協同作戰，甚至參與重要客戶簽約與AI企業投資，形成技術與業務的聯動閉環。這種整合讓資源調配更高效。綜合來看，架構整合後，淘寶閃購全面接入餓了麼供給資源，聯動天貓超市、盒馬等業態，在“雙11”期間連通3700個品牌及40萬個門店實現“小時達”乃至“分鐘達”服務，帶動閃購訂單在“雙11”期間同比增長超2倍。價值鏈重塑的陣痛主動權轉移到使用者生活場景需求，平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛大型購物平台尚未完全深入的另一個方向是零售的“實物+服務”。過去，消費發生在明確的購物目的裡。平台的價值在於高效地“分發商品”。但現在，消費的起點是消費者某個具體的生活場景。舉個例子，原來人們想買一瓶洗髮水，常規動作是：打開App-搜尋-比價-購買。現在可能是：正在看一個美妝博主的短影片（生活場景）—她提到了頭皮抗衰的概念（激發需求）—視訊下方直接推薦一款頭皮精華並附帶附近的養髮館體驗套餐（提供解決方案）—線上下單，周末直接去體驗（線下履約）。在這個新模式中，“交易”本身被隱藏和淡化了，它變成了生活服務流程中的一個自然環節。平台整合、線下整合、實物向服務整合，都是為了一個目的：更無縫地嵌入到使用者的生活場景中去，並在那個瞬間提供即時滿足的確定性。這是美團、抖音、小紅書乃至阿里都在拚命做“整合”的根本原因——爭奪生活場景的入口定義權。變化不是一夜之間的。針對特殊生活場景的佈局早就開始了。以醫療為例，2014年馬雲就提出阿里的雙H戰略，雙H，即健康（Health）和快樂（Happy）。京東、美團也線上上醫療整合領域耕耘十年，漸成氣候。現在，無論在那個平台，尤其是大型城市的消費者，發現日常看病幾乎可以在一個平台上全流程完成。以流行性感冒為例，發現生病——平台下單到家檢測——線上醫生給出電子處方——線上使用醫保買藥。檢測甚至還分化出了更細緻的服務，如果咽拭子檢測參考性不足，平台會主動提示，進一步使用護士到家血液檢測服務。阿里、京東和美團在健康領域的佈局已經建構了從藥品電商、線上問診、電子處方、疫苗預約到慢病管理的完整線上醫療健康生態。作為平台，它們的優勢在於供應鏈能力（藥品倉儲、冷鏈）、醫保支付的打通，以及使用者對“網上買藥”這一心智的長期培養。這是即時零售的進一步變種，服務取代實物變成了主角。可預見的未來是，即便是加入即時零售能力，單純的商品交易天花板仍然不高，電商平台的競爭焦點，已經從貨架轉移到場景。但並不容易。平台正在經歷營運上的“服務標準化”與“質量管控”之痛。實物商品是標準化的，但服務是高度非標的。同一個養髮套餐，不同門店、不同技師提供的體驗可能天差地別。平台一旦將服務納入體系，就必須承擔服務質量管控的巨大成本與風險，一個差評就可能毀掉前期所有的行銷投入。線下整合的複雜性也非平台手拿把攥——與分散的、資訊化水平參差不齊的本地服務商（如診所、養髮館）合作，遠比管理線上商戶複雜。如何將它們真正數位化，並納入平台的標準化履約體系，是一個髒活、累活，進展緩慢。一位使用者近期在某大型電商平台的健康平台為孩子預約了上門靜脈血檢測。據使用者向《財經》描述，平台指派的護士在操作中連續嘗試三次均未成功完成採血。該護士聲稱自己有超過十年護士職業經驗。平台頁面顯示，該訂單接下來血液檢測將由一家與平台合作的線下民營醫院完成。使用者向平台發起投訴，詢問平台與第三方服務人員的資質稽核與操作規範管理相關規定，平台客服最終給使用者的答覆是可以退款，至於其他質疑，給出的答覆是平台醫藥業務和平台客服仍未完成深度整合，很多問題仍在解決。平台的“實物+服務”之戰，是一場“廣度”與“深度”的較量。抖音以其內容的廣度創造了新場景；美團以其履約的深度確保了體驗的確定性；而阿里、京東則試圖以其體系的深度建構專業壁壘。目前，尚無一家平台能完美地解決所有問題。未來的勝出者，未必是第一個看到趨勢的，而極有可能是那個能以最大決心破除內部組織壁壘，並以最終的方式紮下去，真正實現“服務標準化”和“體驗一體化”的平台。這場競爭，正在考驗平台們最難複製的核心能力：從線上流量營運，轉向對複雜線下生態的深耕與改造能力。更大的未來從“人口紅利”到“人心紅利”，要求平台完成從“情緒捕手”到“情感生態滋養者”的角色轉變——通過建立更真實的評價體系、更嚴謹的服務標準、更道德的資料使用原則，贏得使用者更長期的信任電商並不等於整個零售業，它只是零售的一個重要組成部分。從整個社會層面和國家經濟發展來看，電商增長“見頂”，恰恰是消費社會成熟的標誌。商業地產與零售資產管理專家王瑋近期撰文指出，從結構經濟學視角看，這種增長“停滯”並非衰退訊號，而是意味著中國的消費結構正在發生深刻轉型：從“商品社會”走向“服務社會”，從“交易驅動”走向“體驗驅動”。正如工業化的盡頭是服務化，而服務化的盡頭是體驗經濟。如果只看到表面現象，就感慨商品“越來越難賣”“電商越來越難做”，但是看不到虛擬消費、精神消費的快速增長，是對中國經濟的誤讀。與實物消費增長放緩的態勢形成鮮明對比，情緒經濟消費、旅遊消費以及網路遊戲、網路短劇、知識付費等服務消費正加速崛起，呈現出遠超實體商品消費的增長活力。2025年，“情緒價值”成為消費市場的關鍵詞之一。Future Marketing發佈的《情緒消費崛起：2025年市場格局與未來走向》指出，網際網路和社交媒體的普及，以及企業行銷策略的創新，推動了“情緒消費”市場的發展。2013年以來，“情緒消費”相關產業年均複合增長率12%，預計2025年中國市場規模將突破2兆元。“情緒價值”正成為這個時代的硬通貨。2025年，當LABUBU這個露著尖牙的“小怪物”以108萬元拍賣價刷新紀錄，LABUBU所屬的泡泡瑪特公司股價年內一度暴漲近200%——這已不僅是消費現象，而是一場關於時代情緒的宏大敘事。當“情緒價值”超越實用功能，成為驅動消費市場的核心引擎，其背後暗含著經濟周期與集體心理的深刻互動。對於Z世代消費者而言，LABUBU超越了玩具範疇，成為一種表達個性、尋找圈層認同的“社交貨幣”。情緒經濟中，除了玩偶等實物消費，非實物消費也在崛起。艾瑞諮詢最新發佈的《2025年中國情緒療愈行業研究報告》指出，國內情緒經濟療愈產業已建構起三大核心發展類股——自我療愈與生活方式提升、數字平台與AI心理療愈、綜合線下療愈機構。運動服裝品牌lululemon、健身品牌Keep、AI大模型文心一言、心理諮詢平台壹心理等各領域頭部企業紛紛入局，服務覆蓋線上線下，搭建起全鏈路情緒療愈的服務網路。消費端的熱力資料，為情緒經濟的崛起提供了最直接的佐證。艾瑞諮詢的報告顯示，1001元至5000元是情緒療愈消費的核心消費區間，佔整體的30%以上，顯示出大眾有較強意願為情緒價值買單。資本的持續加注，進一步為情緒經濟增長注入動力。2024年以來，情緒療愈賽道融資活躍度顯著攀升：自我療愈領域，運動品牌Speediance、香氛品牌“聞獻DOCUMENTS”相繼完成融資；數字平台與AI心理療愈類股，好心情網際網路醫院、橙禾澄心收穫大額融資；線下療愈機構中，元大劉氏中醫、智能按摩品牌Aescape也順利拿到資金支援。長江商學院經濟學助理教授范昕宇接受《財經》採訪時表示，實物消費與服務性消費是“你中有我、我中有你”的關係，它們不是零和博弈，不必把兩者對立起來看。在零售行業巨變的今天，不應機械地區隔實物消費和服務性消費，而是“以終為始”，先做客戶洞察，根據洞察結果來安排實物商品和虛擬商品的配比。“我們不應僅限於假設只有奢侈品消費者才值得被洞察和尊重，大眾消費品也同樣適用。”范昕宇說，“標品帶來內卷是不可持續的，因為在這種情況下，企業只能不斷壓低價格；而客戶洞察是可持續的。企業對客戶需求挖得越深，產品護城河就越深，市場會給予它們足額的商業利潤作為獎勵。”電商平台在這個賽道上的佈局目前仍在早期。從交易場到“情緒場”的轉變並不容易。目前來看，整合仍在表面。比如，抖音、小紅書等內容平台通過演算法精準匹配內容與使用者情緒狀態，在使用者情感共鳴的瞬間提供從內容到商品/服務的完整解決方案。淘寶、京東等傳統貨架電商，試圖通過“場景化”改造來注入情緒價值。淘寶的“逛逛”類股和京東的“種草秀”都在模仿內容平台的邏輯，通過打造“減壓經濟”“陪伴經濟”“懷舊經濟”等垂直場景，將情緒價值附著在商品上。例如，在考試季推送“解壓玩具+助眠香薰”的組合，在孤獨經濟場景下推送“盲盒+線上陪伴服務”的套餐。情緒消費的核心是高度個性化的體驗，而這與網際網路平台依賴的標準化、規模化營運邏輯天然相悖。如何將一千個使用者心中一千種“快樂”和“治癒”標準化為可複製的服務產品，同時又不喪失其情感核心，是平檯面臨的最大難題。平台慣用的流量分配和競價排名機制，可能會侵蝕情緒經濟賴以生存的真實感和信任感。當“最美療愈館”的排名可以通過付費提升時，使用者對平台推薦的情緒服務會產生本能性質疑，破壞情感連接。資料洞察與情感隱私邊界問題更不容忽視——為了精準捕捉使用者情緒，平台需要收集和分析更為敏感的心理和行為資料。平台在利用資料提供更貼心服務的同時，也面臨著資料濫用、使用者情感被操縱的指責，行走在倫理與法律的鋼絲上。這場關於“人心”的競賽，才剛剛拉開序幕。當電商行業終於可以放下對GMV（商品交易總額）圖騰式的崇拜，就能夠看清，當下的零售格局並非電商的衰退或企業經營的問題，而是經濟結構成熟的必然規律。即將迎來的不是一個更低迷的市場，而是一個更成熟、更分層的消費社會。增長的答案不再藏在統一的狂歡劇本裡，而是蘊藏在每一個具體的場景、每一次精準的匹配與每一份被認真對待的情緒中。 (財經雜誌)

今年雙11資料剛剛出爐，結果讓人大吃一驚！一邊是淘寶天貓、京東宣佈銷量再創新高；另一邊，雙11在百度上的搜尋指數卻暴跌43%，連熱搜都擠不進去。冰火兩重天的背後，隱藏著什麼秘密？這不是一次簡單的消費降溫，而是一場深刻的消費變革。雙11的購物車裡，藏著未來的五大消費新趨勢和財富新密碼！第一大趨勢，理性消費時代到來。今年雙11全網銷售額達到1.7兆元，再創新高。但如果我們深入分析，就會發現促銷周期普遍超過一個月，成為史上最長雙11，日均銷售額只有484億元，這個數字相比2022年峰值的1048億元，直接腰斬！這說明消費者正在變得更加理性，“該省省該花花”，精打細算。這一轉變在消費品類上表現得更為明顯：日用品、食品、生鮮這些生活必需品是購買主力，而奢侈品、服裝則被消費者大幅削減。這種理性消費趨勢已經成為社會普遍現象，比如車圈，今年前三季度，寶馬在華銷量下滑11.2%，奔馳下滑18%，保時捷更是暴跌26%！而國產汽車品牌憑藉高性價比和先進功能，市場份額快速上升。第二大趨勢，即時零售時代到來。今年雙11最大的黑馬，非“即時零售”莫屬，“看中即付款，付完即發貨，1小時內送達”。結合了線下零售的真實體驗和線上購物的便捷優勢。雙11期間，即時零售成績讓人驚豔：銷售額670億，同比爆發式增長138%！為什麼即時零售能如此火爆？因為它精準擊中了使用者的三大痛點：滿足緊急需求，比如藥品或生鮮食材；滿足時間稀缺需求，節省使用者購物時間；滿足確定性需求，1小時內送達。各大平台正在即時零售領域展開激烈競爭：淘寶閃購獲得了超過1億的新客訂單；京東與達達、沃爾瑪協同合作；美團閃購聯合品牌方開設“官旗閃電倉”。第三大趨勢，悅己消費時代到來。“買的實用不如買的高興”，成為年輕消費者的購物信條。我們來看看Z世代的購物車，機票酒店、遊戲充值、文創潮玩最受歡迎，情緒價值滿滿。悅己消費並非年輕人的專利。隨著老齡化、不婚化、少子化的到來，寵物經濟異軍突起。2024年中國城鎮寵物數量已超過1.2億隻， “鏟屎官”們寧願對自己摳門，也要給寵物花錢。今年雙11，淘天平台開賣首小時，就有18個寵物品牌成交破千萬，587個寵物品牌成交額同比翻倍增長。寵物食品、智能寵物裝置、寵物醫療服務這些細分領域爆發式增長。第四大趨勢，AI賦能時代到來。有人將今年稱為“AI爆發下的第一個雙11”。AI技術在深度賦能電商的每個環節——從商品開發、行銷推廣、訂單履約到售後服務。平台通過AI大模型更好地理解使用者行為和偏好。比如，天貓通過提升AI算力，讓大模型更精準地感知使用者需求，500億優惠券完全由AI決策發放，帶動購買效率提升25%，平台比你更懂你。AI帶來了顯著的降本增效。京東的數字人直播，成本只有真人主播的十分之一，但帶貨效果卻超越了80%的真人主播。AI正在重構整個供應鏈，幫助商家更準確地進行庫存規劃，提供24小時線上AI客服，發現潛在的市場需求和產品創新方向。第五大趨勢，綠色消費時代到來。根據《中國青年報》的調查資料：93.3%的受訪青年會優先選購綠色產品，77.6%的受訪者認為綠色低碳將成為年輕人的主流生活方式。今年雙11，在產品層面，節能家電、環保材料製品受到消費者青睞。比如，新一級能效的空調、冰箱銷量大幅增長，使用可再生材料的服裝品牌獲得更多關注。在物流層面，快遞包裝的“瘦身”和循環使用成為趨勢。各大電商平台都在推動減少二次包裝，推廣可降解的包裝材料。在商業模式層面，二手交易、商品租賃等循環經濟模式蓬勃發展。特別是二手奢侈品、電子裝置快速增長。今年9月因“煙花炸山”事件引發爭議的某品牌，在雙11期間銷量直接跌出前20名。不重視環保和社會責任的企業，被消費者用腳投票。雙11的購物車裡，藏著未來的五大消費新趨勢，這是一場全新的消費變革：理性消費、即時零售、悅己消費、AI賦能、綠色消費的時代到來，未來的財富密碼都藏著這裡。 (澤平宏觀展望)

SHOPLINE 公佈雙 11 戰報，客戶業績連三年刷新高峰。圖/SHOPLINE提供「醫療與保健」居冠，從短期爆發到長線成長，SHOPLINE 揭零售三大新趨勢年末最大檔雙 11 落幕，全方位零售整合專家SHOPLINE日前公布平台再創佳績，品牌客戶在 11/11 單日業績年增 19%，已連續三年刷新業績高峰，整體官網流量更較平日翻倍成長！根據未來流通研究所資料，2025 上半年台灣電商滲透率降至 13 %，在電商滲透率下滑、整體市場成長趨緩的環境下，SHOPLINE 客戶仍逆勢創高、展現強勁成長動能。此外，SHOPLINE 連續 3 年舉辦「檔期實戰班」，協助品牌精準掌握節慶行銷節奏。進一步追蹤參與商家成效，檔期業績較去年同期成長近 6 成，其中表現最突出的寵物用品品牌更創下 72 倍的驚人漲幅，顯現 SHOPLINE 「零售解決方案」與「顧問服務」雙引擎策略奏效，成功協助品牌穩健營運、持續提升營收表現。今年 SHOPLINE 首度攜手合作夥伴 Tagnology 移師台中開設實體課程，吸引近 300 位品牌主參與，並有近 50間品牌開通 Tagnology 的 Instagram 用戶口碑內容牆服務，藉由整合社群內容強化轉換率。揭露雙 11 三大趨勢：消費節奏提前與延長、情緒經濟升溫、團購成品牌新成長引擎根據過往數據，11 月單月表現較全年平均高出1.4 倍，其中超過 6 成業績集中於 11/1 至 11/15，顯示雙 11 檔期已成為決定品牌全年營收表現的關鍵時段。SHOPLINE 觀察，今年雙 11 整體銷售表現呈現三大顯著趨勢，反映品牌經營策略與消費者決策路徑的明顯轉變。趨勢一：消費節奏提前與延長 3 週，品牌檔期規劃進入「長線佈局」新常態儘管市場普遍認為雙 11 買氣逐年降溫，SHOPLINE 觀察整體消費需求仍維持穩健增長。雙 11 已不再是單日爆量的短期促銷戰，而是呈現「銷售週期拉長、購買節奏分散」的新趨勢，今年多數品牌於10 月下旬即啟動暖身優惠，預熱期（10/23–11/1）流量較平日成長2 成，透過提前導入會員招募與流量曝光，使活動前一週的業績出現明顯攀升峰值。品牌能否洞察消費者需求並精準掌握行銷節奏，已成為脫穎而出的關鍵因素。SHOPLINE 從流量整合到顧問服務，為品牌打造全方位成長支援體系，以 SHOPLINE 實戰班品牌為例，在策略團隊建議下，提前三週於 10/23 佈局檔期活動，並依據三階段策略靈活進行差異化規劃：「預熱期」聚焦會員招募與曝光、「正式期」強化轉換、「返場期」導向加購與會員留存，成功將促銷模式從「短期爆發」轉向「長線經營」的新常態。趨勢二：從理性囤貨到情感共鳴，保健品、文創旅遊類別成長亮眼根據 SHOPLINE 平台數據，今年雙 11 最熱銷的三大品類分別為「醫療與保健」、「流行服飾」、「美妝保養與個人護理」。其中，魚油、膠原蛋白、益生菌、葉黃素等功能導向保健品穩居熱銷榜，顯示健康照護已成為消費者日常延伸的投資選擇；在促銷策略上，保健與美妝品牌多以「組合」與「綑綁優惠」強化購買誘因，帶動整體客單價同步提升。服飾品類則以平價、機能性商品需求最為突出，搜尋量攀升至前三名，反映消費者在選購上更重視實用與性價比，推升整體服飾銷售表現。此外，「旅遊與文創」產業今年異軍突起，業績較去年同期成長超過 8 成。在「情緒經濟」驅動下，熱門動漫與 IP 從內容延伸至消費現場，結合展覽與演唱會周邊商品，成功吸引粉絲投入消費，成為品牌拉動買氣的新商機。整體觀察，今年雙 11 呈現「理性囤貨、情感共鳴」並行的消費節奏，消費者在追求健康與實用之餘，也透過聯名與話題商品寄託情感認同。無論是健康導向的長線需求，或是話題與折扣導向的檔期轉換，品牌若能掌握市場變化與產業基準，便能更有效率地配置行銷資源，持續優化經營成效。SHOPLINE 近期推出「AI 全通路洞察」工具，能自動摘要報表重點、主動提示指標異動與建議策略，有效落實數據驅動的會員經營。同時搭配「AI 產業基準值」功能，品牌可即時觀察自身表現與產業間的落差，掌握流量、轉換率與客單價等關鍵指標，從數據中發掘新的成長契機。趨勢三：促銷玩法多元化，「名人代言」與「團購」成品牌成長引擎面對折扣疲乏與市場競爭白熱化，品牌紛紛尋找新流量突破口。SHOPLINE 分析，今年以社群導購與團購互動表現最為突出。雙 11 期間 (11/1-11/11)，開團數量與團購訂單較去年成長 3 成，其中以「醫療保健」產業表現尤為亮眼，創造超過 7,000 萬元的團購業績。同時，網紅聯名與名人代言商品銷售突出，成為帶動買氣的關鍵推力，透過 SHOPLINE「獨立分潤賣場」功能，品牌可數據化管理團主成效，實現自帶流量、與社群共創的銷售模式，取代傳統單一折扣戰，成為品牌成長新引擎。SHOPLINE 亦攜手 LINE Shopping 展開策略合作，為商家打造多元創新的媒體曝光形式，協助品牌拓展流量來源與銷售通路。以雜貨品類為例，透過 LINE 導流的業績較去年同期成長高達 142 %，成功在雙 11 檔期中創造亮眼成效，展現 SHOPLINE 協助品牌導入跨平台流量的全通路整合實力。SHOPLINE 檔期實戰班於台中首度舉辦，吸引近 300 位品牌主參與。圖/SHOPLINE提供展望年末電商旺季，SHOPLINE看好整體品牌營收與買氣穩健成長，作為台灣領導零售整合系統商，將持續以「零售解決方案」、「專業顧問服務」、「開放生態圈」、「知識賦能」四大核心並進，深化全通路流量與數據整合能力，並持續升級數位廣告服務，協助品牌精準掌握行銷節奏、穩健布局旺季商機。

2025年的“雙11”已經悄然結束了，很多人甚至不知道什麼時候開始的，也不知道什麼時候結束的，因為關心“雙11”的消費者越來越少了，今年幾乎是最冷清、最沉默的一年。今年的“雙11”，沒有持續傳來的戰報，也沒有數字滾動的大螢幕，更沒有視覺盛宴的雙十一晚會，只有苦苦支撐的商家和為了流量而焦慮的平台。2023年“雙11”全網成交額1.13兆，2024年達到1.44兆，2025年的“雙11”也公佈了最終數字：全網成交額1.69兆，同比增長14.2%，不知道大家看到這個數字作何感想。事實上，數字本身沒問題，因為現在的雙11是從10月9日開始算起，以前的雙十一是一天的成交額，現在倒好，變成了一個月的成交額，這怎麼可能不增長，要不明年的起始時間再早一點，增速還能更高。當一天的成交額，轉變成為一個月的成交額，恰好說明了平台的焦慮，不得不通過拉長時間的做法來掩飾電商增速下滑的真相。為什麼現在的雙十一越來越冷清，主要有以下三個原因：首先，“雙11”的優勢已經蕩然無存，以前消費者在雙十一瘋狂下單的主要原因是價格便宜，有很大的優惠活動，有全年最低價，買到就是賺到。但是，“全年最低價”的優勢現在每天都有，不用非等到雙十一，尤其是自從拼多多出現以後，逐步佔據了大部分下沉市場，在價格方面拼多多有著很大的優勢，雙十一的低價逐漸消失和沒落。從2024年開始，國家又推出了“以舊換新”國補舉措，涵蓋了家電、電子、家具、家居、出行等諸多消費品市場，下單的時候直接可以享受國補優惠，沒有任何套路，消費者會抓住這個機會進行大額消費，根本沒必要等到雙十一。第二，在當下的大環境中，居民收入或多或少都受到了影響。有人忙著找工作，有人忙著還貸款，對於消費方面是能省則省，大家開始精打細算，不再和之前一樣衝動消費，這是大多數中低收入人群的真實寫照。對於中產和富裕群體來說，對於電商雙十一的活動並沒有什麼好印象，根本沒必要等著在雙十一才消費，富人想要消費，隨時都可以，也不需要刺激，畢竟有錢誰不會消費呢？第三，雙十一失去了真正的初心，這個消費節原本應該具備透明、實惠、低價等優勢，但經過這麼多年的發展，雙十一已經不再透明，變成了商家玩套路的節日，先漲價後降價，看似優惠力度很大，但是商品的價格反而比之前更貴了。當商家仍然沉迷於玩弄這些套路時，就離消費者越來越遠了，這直接導致消費者對於雙十一的信任度持續下滑，不會再繼續買單。雙十一誕生於2009年，當時是阿里巴巴前CEO張勇提議將每年的11月11日確定為“雙十一”消費大促。2014年阿里在美國成功上市，馬雲隨後成為中國首富，“雙11”大促每年的成交金額都在瘋狂上漲。2019年，中國電商市場迎來了一位“攪局者”——拼多多，發起了百億補貼，成功殺入了阿里和京東都沒能突破的下沉低價市場。2020年，抖音建立電商部門，直播帶貨開始啟航。到了2021年，雙十一的GMV增速大跌10%，從此之後各大電商平台不再公佈即時的交易資料，也不再發佈什麼戰報，最終只公佈一個成交總額，雙十一的熱度急速下滑，進入寒冬。2023年，阿里和京東向拼多多發起反擊，進一步向下沉市場推進，2024年開始狙擊抖音的直播電商和興趣電商，2025年京東帶頭殺入外賣行業，阿里隨後帶著百億補貼也殺入外賣行業，試圖在電商的“最後一公里”搶佔流量。今年可以說是最沉默的“雙11”，意味著一個消費時代的結束。表面上看是雙十一在走向沒落，其實是中國電商市場增速放緩，電商市場高速增長的時代也已經結束了。未來電商市場要真正做到透明公開、真誠無套路和堅守品質，才有真正的希望和出路。 (簡易財經Live)

年輕人變了。95後上班族小夏往年購物清單裡主要是化妝品、連衣裙，今年卻下單了可摺疊的瑜伽墊、能投影的便攜幕布，還有一塊軟到能陷進去的羊毛地毯。來源：圖蟲剛畢業租下小單間的阿澤，沒買新球鞋也沒囤護膚品，反而花心思挑了升降書桌、壁掛收納架和靜音小風扇。......年輕人正在用訂單改寫“家”的定義：它不再是單純睡覺的地方，也不是招待客人的“面子空間”，而是能裝下健身、辦公、娛樂、放鬆的“悅己空間”。“給家升級”，儼然成為這屆年輕人的消費新主題。資料也印證了這一趨勢。根據星圖資料發佈的《2025年雙十一全網銷售資料解讀報告》，今年雙11期間，家用電器與家具建材類商品銷售額佔比超過22%，成為最受歡迎的品類。易觀的分析則指出，淘寶天貓在家電家居類股的成交份額達到47.9%，增速為12.5%，市場份額和增速均居行業首位。據悉，天貓雙11開賣首日，家電家居領域，372個品類、10831個品牌增長翻倍。那麼問題來了：這場圍繞“家”的消費爆發，究竟是雙十一的一時熱鬧，還是一股將重塑居家生活的深層力量？01 空間場景消費：從單品購買到生活方式重構這一輪家消費浪潮，核心是消費邏輯的迭代。年輕人不再滿足於購買功能單一的商品，而是圍繞具體生活場景，進行系統性、整體化的“空間投資”。最典型的變化，是傳統“客廳-餐廳-臥室”功能邊界的消融。取而代之的，是根據個性需求重新規劃的“彈性空間”。天貓雙11資料顯示，有22%的使用者在購買床品時會同時搭配床邊毯——毯子不再只為保暖，更是為了營造睡前的“氛圍感”。“消費者不再只為物品本身付費，他們真正想購買的是理想生活的記錄。”淘天集團家享生活行業總經理恩重指出，這與煥新使用者比例提升密切相關。與首次裝修使用者不同，煥新使用者更清楚自己的生活習慣與痛點，對家的期待也從“實用耐用”升級為“功能、審美與情緒的三重滿足”。家，從一個靜態的“居住容器”，變成年輕人表達態度、安放熱愛的“動態舞台”。這為品牌打開了新的增長機遇。儘管宏觀環境持續討論“消費降級”、“使用者更謹慎”，但圍繞家場景消費呈現的行為恰恰相反——不是收縮，而是重塑。今年雙11資料顯示：第一階段，天貓有302個新品牌拿下趨勢品類第一，家電家裝家居品類獨佔70席，成為黑馬最集中的領域。更重要的是，今天雙11有高達1128萬使用者購買相關品類新品牌。這組資料說明：年輕人不是在減少消費，而是在拒絕舊答案，轉而尋找能與生活方式同頻的新供給。亞朵星球、霜山、朴西等品牌，不是傳統意義上的頭部，卻成為“新審美時代”的代表。消費者買它們，並不是因為“便宜”或“名氣”，而是因為這些品牌表達的家，更接近他們腦海裡正在長成的那個版本——亞朵賣的不是床品，而是“把酒店舒適帶回家”的生活想像；霜山賣的不是收納，而是一種乾淨、克制、留白的秩序感；朴西賣的不是拖鞋，而是“踩進去那一瞬間，我終於回家了”的體感情緒。從榜單來看，家電、家居、家裝三個品類均出現明顯的品牌格局變化，新品牌贏家展現出強勁爆發力。他們看起來“各不相同”，但做對的事情幾乎一模一樣——他們不是在賣產品，而是在賣“生活方式”。來源：圖蟲每一個爆款背後，都是一個正在被重新理解的命題：比如，清潔類品牌石頭從掃拖工具，升級為提供“全屋清潔場景解決方案”，開賣首小時成交破億。照明與硬裝領域出現類似趨勢。公牛抓住中古風趨勢，在本來隱性的開關領域實現風格化表達，新款手撥型開關成交同比日常翻5倍。開關從“不可見”，變成“空間風格里必須被看見的細節”。而莫語這樣的新品牌依靠“模組組合沙發”，踩中可移動與空間可重構趨勢，從新入局者快速成長為頭部品牌。“場景化購買”正成為新常態，只要能獲得消費者認同，就能成功實現交易轉化。消費的偏好正在重新排序；而“家”消費，正在重新被定義。02 家的“進化論”：從棲身之所到悅己之地小夏的瑜伽墊、阿澤的升降書桌……這些看似零散的消費選擇，背後是一場關於“找到讓自己舒服的生活方式”的集體敘事。年輕人不再把家視為單純的起居空間，而是將其打造成承載健身、辦公、放鬆與自我表達的“生活容器”。這種“家”消費的爆發，並非雙十一促銷的短期產物，而是需求、供給與平台三方共振的必然結果。從需求端看，年輕人的生活哲學正在迭代。與過去追求“一步到位”的全屋裝修不同，當下的年輕人更注重家的“可進化性”。他們通過添置單品，逐步將家塑造成契合自身生活節奏的“功能複合體”：一張地毯能劃分出健身區，一盞暖光燈可營造治癒角落，壁掛收納架則讓狹小空間實現高效利用。來源：圖蟲這種消費行為的本質，是年輕人對“悅己”價值的深度認同——他們不再為“他人的眼光”佈置客廳，而是根據“自己的需求”率性而為。這種從“剛需採購”到“悅己定製”的轉變，正是“家”消費升溫的核心邏輯。供給端與政策端的合力，則為這場變革按下加速鍵。國家補貼與地方消費券的發放，疊加平台雙11優惠，價格優勢達全年最大，讓過去被視為“高決策成本”的家電家裝產品，以更無壓力的方式進入年輕人的購物車。同時，平台通過場景化行銷（如天貓「10㎡生活空間」IP），將抽象的生活方式轉化為具象的解決方案——消費者買的不僅是香薰機，更是“睡前放鬆時刻”；不僅是投影幕布，更是“周末影院體驗”。這種“場景觸發消費”的邏輯，精準契合了年輕人“為情緒與體驗買單”的新需求。那麼，這股風潮是曇花一現，還是長期趨勢？答案指向後者。判斷趨勢能否持續，需觀察其是否形成“需求—供給—資料”的飛輪效應：需求的可持續性：Z世代對“家”的期待已從“居住剛需”升級為“生活解決方案”，這種認知一旦形成便會加速滲透。隨著個體意識覺醒和對生活感的追求，年輕人個性化家居場景的需求只會持續深化。供給的支撐力：品牌已從“賣單品”轉向“提供場景解決方案”。例如，智能沙發品牌增加“一鍵可躺”功能，家具品牌開發模組化書架，家電品牌推出小型桌面款內衣褲洗衣機——供給端的創新正在反向激發新需求，無論是傳統品牌還是新勢力，都在擁抱這一趨勢。資料的驗證：2025年雙十一家電家裝品類中，咖啡機、療愈拖鞋、人體工學椅等“場景單品”增速顯著，已經充分說明了年輕人的消費態度：別問有沒有用，就說舒不舒服吧。這場變革的深層邏輯，是“家”從物理空間向情感載體的遷移，是年輕人通過消費定義自我、安放情緒，而品牌與平台則通過洞察場景需求，建構起“人—貨—場”的新連接。當“家”成為生活方式的試驗田，它的進化就不會止步於一次大促，而是持續生長的長期敘事。03 結語也許很長一段時間裡，我們都誤解了當下的消費趨勢——年輕人不是消費降級，而是在改變價值排序。他們不再為外界買單，而是為自己的生活買單；不是追求更多，而是追求合適、貼合、能讓生活更像自己。家正在被重新建構，而家消費，正在成為最確定的下一條增長曲線。 (格隆匯APP)

雙十一雖然結束了，但是小雷的雙十一專題還沒到結束的時候。在各個品牌和平台陸續發佈戰報後，我們終於有機會透過一手資料，來看看今年到底是誰把“新物種”AI 眼鏡賣火了，消費者更偏愛那些品牌、又真正看重那些方面的體驗。從京東發佈的資料來看，數位品類的使用者規模同比增長超過 50%，同時有超過 200 家開放平台店舖成交額同比增長 200%，以舊換新成交額同比增長也超過 100%。可以說，在 3C 數位品類裡，京東依然穩居線上平台的中堅生態位，這也讓他們的戰報比以往更有參考價值。圖源：京東而在一眾數位產品中，“AI拍攝及顯示眼鏡（也就是常說的AI眼鏡）”的成交量就頗為亮眼，整個品類的銷量同比增長超10倍，成為數位品類裡增長最高的品類。作為今年最熱門的新品之一，華為、小米、阿里、百度等大廠紛紛入局，也讓這個賽道的競爭變得異常激烈。圖源：京東不過，從京東的即時銷售資料來看，AI眼鏡的銷量還是主要集中在老牌智能眼鏡廠商上。比如大家熟悉的影目INMO就憑藉出色的產品力與體驗，在京東平台的各類排行榜中都名列前茅，同時也成為智能眼鏡熱賣榜裡唯一有兩款產品排名前五的品牌。而且，AI 眼鏡的銷量並沒有一味集中在最便宜的入門、低端產品線上，使用者反而會更側重於考慮有完整生態的品牌，其次是外觀形態足夠日常、不“社死”，最後才是功能是否真正好用、能否融入通勤和工作場景。因此，可以看到市場一邊在往更高階的一體式AI+AR方向走，一邊又需要足夠親民的純音訊類AI眼鏡去不斷“拉新”。音訊拉新，AR深耕回到具體的銷量，整體來看AI音訊眼鏡還是要稍微多一些，因為其在價格上更容易被新人所接受。以小米的AI眼鏡為例，其官方定價是1999元，在雙十一期間價格一度降到1450元左右（包括國補），這個價格對於小米使用者來說顯然有著不小的吸引力。圖源：雷科技畢竟從功能角度看，相當於你花一台入門機的預算，買到了一個隨身耳機+隨身相機+隨身 AI 助手的組合包，而且三種體驗都不算敷衍，對第一次嘗試 AI 眼鏡的使用者來說，“沖一副玩玩看”的心理門檻自然會大幅降低。同樣的情況也出現在雷鳥V3身上，在疊加國補之後，價格甚至可以殺到 1173 元左右，主打一個量大管飽，讓這款已經上市接近一年的產品，在今年雙十一重新回到了熱銷榜單。從功能配置到實際體驗，這兩款產品的思路非常接近：一邊借助成熟手機生態和語音助手的積累，一邊靠紮實的硬體基礎，把“第一副 AI 眼鏡”這個位置牢牢佔住。正是這些價格階梯清晰、定位偏入門的產品，幫AI眼鏡這個品類拉到了第一批真正願意掏錢的“體驗使用者”，也為後續生態的迭代和升級打下基礎。但對於已經買過、用過AI眼鏡的老使用者來說，純音訊互動和少量基礎功能顯然已經無法滿足需求，一體式 AI+AR 的全功能智能眼鏡自然就成了他們的下一站。而在這個品類裡，持續深耕AR顯示多年的影目INMO就有更大的優勢，影目INMO用GO3和GO2兩款產品，滿足了不同層級使用者的需求，成為此次雙十一促銷的大贏家。圖源：YouTubeINMO GO3和GO2之所以受到消費者歡迎，其實與影目從創立開始就押注一體式AI+AR輕量眼鏡路線有關、從早期的INMO Air到現在的GO系列，核心賣點一直是：一副“真的能當普通眼鏡戴著上街、上班”的智能眼鏡，而不是一塊掛在臉上的嘗鮮裝置。整體看下來，今年雙十一其實已經描繪出AI眼鏡賽道的生態擴張線路，由價格更親民的 AI 音訊眼鏡負責“拉新”，用常用功能的組合讓更多使用者先嘗試著戴上這類裝置。中高端則由一體式AI+AR智能眼鏡承接“升級”，在顯示、互動和生產力場景上持續發力，把眼鏡從嘗鮮玩具一步步推向“第二塊屏”“第二台手機”等定位。雖然，現階段的AI眼鏡還存在不少問題尚待解決，比如續航、互動體驗以及應用生態等，但是從使用者的選擇來看，只要產品可以滿足價格、形態和場景，基本是不愁沒有使用者買單的。選購AI眼鏡，使用者更看重什麼？今年整條 AI 眼鏡賽道，被不少媒體稱作“百鏡大戰”的第二年。無論是行業報告還是廠商訪談，幾乎都在強調同一件事：市場已經從最初的試驗階段，開始向幾種主流形態聚攏，使用者其實並不想單純為了“新奇”付費，而是更願意為明確場景、明確功能的產品買單。所以，大家能夠看到聲量最大、存在感最強的依然是一體式、同時具備顯示與拍攝能力的 AI 眼鏡。這樣一款產品可以同時解決：第一人稱拍照和視訊記錄，隨身 AI 助理帶來的問答與提醒，翻譯、提詞、會議記錄等效率場景，以及導航、識物、支付等輕量級AR體驗。這也是為什麼價格是AI音訊眼鏡兩倍的一體式AI+AR眼鏡，能夠在整體銷量上與前者持平，因為對於選購者來說，這些基於“顯示”打造的一系列功能，更契合他們對“未來產品”的需求。圖源：影目INMO簡單來說，像翻譯、導航、消息通知等功能其實是不少使用者的剛需，而這些需求對於純音訊的AI眼鏡來說並不好滿足，即使可以通過語音的方式播放出來，實際體驗其實也不如文字顯示來的直觀。不過也有一點是值得注意的，那就是不管是選擇AI+AR眼鏡還是AI音訊眼鏡，價格依然是核心影響因素，可以看到AI+AR眼鏡的售價基本集中在2500-3500元檔位。目前，這個價位段的AI+AR眼鏡還是以單色光波導為主，只能顯示簡單的UI圖形介面和文字。至於能夠顯示複雜畫面的全彩光波導智能眼鏡，價格普遍超5000元，整體銷量與單色光波導和純音訊的銷量形成鮮明對比，可見使用者對於AI眼鏡的可接受價位其實並不算高，多數人寧願犧牲部分體驗來換取更高的性價比。所以，小雷覺得接下來智能眼鏡廠商的內卷方向，或許可以更多的放在如何降低單色光波導眼鏡的成本上，通過降低售價來籠絡體驗了純音訊AI眼鏡後覺得“不夠用”，想進一步升級的使用者。而且，功能較為單一的AI眼鏡，反而不太受使用者歡迎，比如不少智能眼鏡廠商都推出了純音訊無拍照功能的AI眼鏡，雖然價格相對來說便宜很多，但是銷量來看與功能更完善的款式差距不小。可以說，目前AI眼鏡使用者對於產品的需求，並不是一味的追求“低價”或“多功能”，而是傾向於可以平衡價格、性能、續航以及體驗的產品，這也意味著在這個賽道里如果想做一款細分化產品將會面臨不小的挑戰。AI眼鏡“期末考”，誰的答卷更好？如果把今年的雙十一，看作是AI眼鏡行業的一次“期末考”，那麼影目INMO、雷鳥以及小米等品牌其實都交出了一份不錯的成績。其中，影目在一體式AI+AR智能眼鏡領域已經連續四年佔據銷量冠軍，對於一個沒有手機、PC等成熟生態加持的品牌來說，這個成績本身就說明他們有足夠的產品力和軟體實力來支撐整個智能眼鏡生態。比如說，在一體式AI+AR智能眼鏡路線裡，INMO AIR3就是非常典型的代表。它不是簡單的顯示終端，而是一款搭載自研IMOS 3.0空間作業系統的一體式AI+AR智能眼鏡：支援AI語義互動、空間計算、多屏協同等能力，使用者可以在眼前完成資訊呼叫、應用切換，而不再只是“看視訊”“投個屏”這麼簡單。圖源：影目INMO同時，INMO AIR3也是目前國內唯一採用陣列光波導光學方案並量產的產品，即使在全球範圍內，這條技術線的主要對手也只有Meta（Meta還遭遇產能危機）。而且，影目INMO還在雙目全彩顯示、輕量化量產等方面實現超越，並通過開放SDK搭建生態、做開發者社區，把自己定義為一個“平台級終端”，而不只是賣幾個型號的硬體。如果說AIR系列負責在技術和系統層面對標“下一代手機”，那GO系列則是在雙十一這類大促中，與普通消費者距離最近的一條線。INMO GO3 一方面延續了一體式智能眼鏡的路線，另一方面又在設計和日常佩戴體驗上給整個行業來了一次“顏值降維打擊”，配合官方規劃的多框型、多配色季度更新策略，GO3 已經在主動向“生活潮流單品”靠攏。功能層面，GO3也沒有停在“輕娛樂”上，而是把翻譯、提詞、會議助理這些高頻場景做到極致，並且還帶來了首個雙晶片架構+可拆卸雙電池的全新結構，讓AI眼鏡也可以實現全天候佩戴。可以說，這些“殺手鐧”都讓INMO GO系列在AI眼鏡中脫穎而出，成為今年成績最亮眼的品牌之一。再來看看其他品牌，小米的AI眼鏡雖然是首款產品，但是卻有著不錯的定價和成熟的手機生態支援，依靠龐大的小米使用者生態來做大蛋糕，同時也讓更多人關注到AI眼鏡品類，你可以說小米的AI眼鏡沒有“特點”，但是卻無法忽視它在市場中的地位。至於雷鳥的主場其實在XR眼鏡那邊，不過也正是因為有著XR市場的積累與支撐，讓他能夠借助XR市場的使用者生態群，更好的探知智能眼鏡使用者的需求，使得他們在AI眼鏡市場也是如魚得水。從這次雙十一的成績單來看，AI 眼鏡這個品類已經從“有沒有人買”走到了“誰賣得更好、誰用得更多”的階段。在雷科技看來，增長10倍只是一個起點，真正決定誰能笑到最後的，還是要看誰的產品能夠在價格、形態、功能上找到一個更好的平衡點。 (雷科技)

2025年11月12日凌晨，各大平台的雙11戰報公佈。我們看到的不再是又一個刷新紀錄的GMV數字，而是一幅更為複雜的圖景：一面是電商平台“低價”“直降”鋪天蓋地，承諾著“買貴必賠”的決心；另一面，卻是消費者疲於在各種直播間、百億補貼頻道間反覆比價，商家抱怨平台壓價和抽成。回望近年的雙11，最高頻出現的詞語是“低價”“比價”，當頭部大主播的“全網最低價”消失，跳轉和霸屏的廣告試圖重現往日熱度，但卻引發了大眾叛逆的投訴。2025年，即時零售與AI試圖掀起新熱點，但這並不能徹底扭轉戰局。這個曾被冠以“商業奇蹟”的購物節，已然步入了不可逆轉的下行通道。當“增長”的神話難以為繼，我們比以往任何時候都更需要回顧那個狂飆突進的年代，去探尋雙十一最初的魔力究竟從何而來。2009年秋，時任Kappa副總裁宋立在北京辦公室見到淘寶商城總經理張勇時，並未對他“11月11日全場五折”的提議過多留意。張勇本人當時也不知道，這種簡單直接的促銷方式能激起多大水花。“大家沒抱太高期望，能賣多少是多少。”宋立回憶道。彼時，國內電商仍以C2C模式為主導，淘寶憑藉支付寶的擔保交易機制初步解決了個人交易的信任問題，但京東、蘇寧等B2C平台的崛起正帶來新挑戰。作為阿里旗下B2C業務，淘寶商城（後更名為天貓）成交額僅佔集團整體的3%，遠落後於京東等以“正品直營”為標籤的競爭對手。剛兼任淘寶網COO並正式接手淘寶商城的張勇，為了填補國慶與聖誕之間的銷售空窗，決定將當時年輕人們喜聞樂見的“光棍節”11月11日打造成促銷節點。他的策略直接而鮮明：全場五折、限時秒殺、24小時狂歡。起初應者寥寥。平台招商記錄顯示，最終僅有27家品牌參與首場活動，運動品牌Kappa是其中之一。宋立透露，公司內部對預售目標的設定僅為“線上日均銷售額的三倍”，並未為活動額外備貨。然而資料遠超預期。2009年11月11日零點活動啟動後，淘寶商城後台並行量飆升至日常8倍。當晚24時，平台總成交額突破5200萬元，相當於當時全國日均網購規模的10倍。Kappa官方旗艦店單日銷售額達405萬元，在參與品牌中位列運動品類第一，庫存迅速告罄後，甚至緊急從線下調撥1.1萬件冬裝補貨。這場看似“臨時起意”的促銷，讓淘寶商城當季度B2C業務佔比從3%提升至5%。一年後，參與品牌擴至200余家，單日成交額飆升至9.36億元，同比增長超17倍。雙十一購物節，自此成為中國電商史上不可忽視的里程碑。雙十一的“傳統”就這樣開始。據現在可查的資料， 2010年歐萊雅第一次參加雙十一，店舖於11月11日0點上線商品，凌晨4點就賣斷貨，訂單數量遠超預期，辦公室裡十幾台針式印表機被用來打發貨面單，一直打到過熱冒煙，最後整整用了40多天才把貨全部發出去。隨著雙十一和天貓的成功，淘寶才真正成為萬能的購物平台。2012年，阿里巴巴集團正式將雙十一定為“雙11購物狂歡節”，並投入大量資源進行推廣。2014年，雙十一銷售額突破571億元，首次突破500億大關。2013年國慶後，陳峰（化名）入職阿里，base北京的他很快被派往杭州西溪園區，為即將到來的雙十一做準備。那是他第一次切身感受到何為“All in”的作戰狀態。“在百度時我們提‘狼性’，但在阿里，我真正體驗到了什麼是‘996’。”他回憶道。他仍然記得每個雙十一當晚的景象：整個阿里園區燈火通明，巨大的電子螢幕上，交易額數字以驚人的速度陡直攀升，“幾乎是以億為單位在跳躍”。當數字突破100億大關時，園區內爆發出陣陣歡呼，煙花與綵燈將西溪的夜空照亮。“那種震撼感非常強烈，讓你直觀地感受到這家公司的能量，感覺比前東家生猛太多了。”陳峰說。2014 年阿里赴美上市，那一年的雙十一有 2.7 萬多家品牌參與，一天的成交額衝到 571 億元，兩個資料都超過第一屆雙十一的 1000 倍。那是淘寶最“高枕無憂”的一段日子。“貓狗拼”的場面似乎已成定局---當時的京東還在鏖戰蘇寧。中國電子商務研究中心發佈的《2014年(上)中國網路零售市場資料監測報告》中顯示，截至2013年上半年中國B2C網路零售市場上,排名第一的是天貓,佔50.4%份額;京東緊隨其後名列第二,佔據20.7%;位於第三位的蘇寧易購達到5.7%。2016年，這一局面達到了頂峰“一超多強”競爭格局基本穩定。在傳統零售業績持續下滑背景下，網際網路零售轉型成為所有零售企業未來最重要也是唯一的增長點。盛況在當年的貓晚上可見一斑---2016年貓晚，科比·布萊恩特、貝克漢姆夫婦、One Republic、斯嘉麗·約翰遜、維密超模等全球巨星同台亮相。不僅有巨星，阿里巴巴創始人馬雲藉著貓晚把魔術和電影夢一次性過足——陪丹尼爾·克雷格送豪車，跟斯嘉麗·約翰遜變撲克，還請妮可·基德曼為自己的功夫片《攻守道》報幕。一個由電商企業憑空造出的購物節，被包裝成“超級碗”。那一年，雙11成交額首次衝破千億，人們篤信兆隻是時間問題。那是阿里高速發展的時期，公司“財大氣粗”。陳峰幾乎每兩星期或一個月就要飛回北京一次，他還記得航班號，“我們都坐國航CA1715、CA1716，早上在首都機場登機口排隊，前後左右好多都是阿里的同事。”頻繁的飛行讓他和同事們很快成為了國航的金卡、銀卡會員。陳峰說，自己部門聚餐頻繁，伙食很好，“那是一段充滿激情和活力的日子。”2019年加入阿里的劉璐（化名）告訴網易科技，每年9月，阿里各業務單元的作戰組就會拉起動員大會。“那像是衝鋒前的號角，”劉璐說，“不同BU風格不同，但目標一致——告訴大家，這場仗要開打了。”雙十一當天，杭州西溪園區變成另一個世界：巨大的地球裝置懸在空中，拍照打卡點四處可見，即時跳動的GMV大屏立在中央，菜鳥、淘寶公仔等吉祥物在人群中穿梭。每個員工手裡都會握著一把大麥——諧音“大賣”，寓意不言自明。“那感覺就像提早過年，”她笑著說，“尤其是晚上，所有人都要等戰報出來才能下班，經常熬到兩三點。”而管理層也會在這一夜親自到場，敲鑼打鼓、派發宵夜，甚至有一年她所在的考拉業務還請來演員寧靜互動助陣。“精神激勵做得特別足。”在作戰室裡，品類營運們緊盯著資料大屏，隨時準備調整策略。“資源位是有限的，那個品類的資料不及預期，就要立刻換品、改價、上活動，”劉璐形容那是一種“時刻待命”的狀態，“雙十一不是靜態的，它是一場動態的流量戰爭。”2019年，被貓晚追了四年的泰勒·斯威夫特終於亮相梅賽德斯·奔馳文化中心，獻上三首串燒——那是貓晚最後的高光，也是上行周期的尾巴。此後，園區依舊燈火，地球裝置依舊懸空，大麥依舊握在每個人手裡，但增速曲線悄悄拐頭：2021 年，雙十一 GMV 增速第一次跌至 10% 以下，沒有媒體中心的資料大屏，沒有分時戰報，只剩一個成交總額的資料。2021年，陳峰再次回到阿里。他能夠感覺到，阿里也呈現出了疲態，“此時的阿里雖然還是一哥的位置，但也是不如幾年前那麼如日中天，因為拼多多、抖音電商都起來了。”2022年開始，各大平台都不再公佈GMV資料。當年，貓晚停辦。2023年，據第三方資料平台星圖資料發佈報告顯示，雙十一全網交易總額為11385億元，同比增長僅2.1%，創下歷史新低。綜合電商平台（天貓、京東、拼多多等）交易額為9235億元，同比下滑1.1%，首次出現負增長。與增速一起下滑的，是商品的價格與社會的消費氛圍。低價不再是購物節的專屬，曾經在上海做水果拼團生意的初創公司在不知不覺間完成了對消費升級的“包抄”。微博熱搜上取而代之的是“雙十一是不是賣不動了”這樣的質疑。過去那種“全民蹲點、熬夜搶購”的氛圍，正在被“理性消費”“比價購物”所取代。“低價”不再是節日的驚喜，而是日常的標準。拼多多、抖音電商的百億補貼常態化，直播間全年促銷不斷，削弱了雙十一的價格優勢。而平台自身也在“內卷”中疲於奔命：京東打出“真便宜”，天貓強調“全網最低價”，但消費者發現，所謂折扣不過是“先漲價再降價”的套路，實際優惠力度甚至不如平日。雙十一不再是電商的“年終大考”，而逐漸變成一個普通的促銷節點。它失去了稀缺性，也失去了神話。從2009年的27家品牌到2023年的數萬家商家，從5200萬到兆規模，雙十一曾是中國電商高速增長的縮影。但如今，它也像整個消費行業一樣，步入了一個理性、平穩甚至略顯疲憊的新階段。 (功夫財經)

01不知不覺，雙十一這個令人矚目的狂歡消費節就這樣靜悄悄地結束了，沒有鮮花、沒有掌聲、沒有放大的資料和戰報，堪稱是史上最平淡的雙十一。但在平常當中，也有新的變化在發生。今天，我們把雙十一期間對於整個流量和平台變化的研究做一個總結，分享給大家參考。02我先用一句話做個概括：隨著各大電商平台，包括短影片平台流量見頂，垂直流量、品牌IP、AI搜尋和私域營運，會成為未來全域經營的主要方向。我們來逐步分析其中的重點。第一個，平台流量紅利見頂，垂直流量紅利來臨。根據中國國家統計局資料，2024年電商滲透率從2023年的27.6%回落到了26.8%，2025年1月-8月，電商滲透率更是停留在了25%。同時，截至2025年6月，中國網路購物使用者規模達到9.76億人，佔到了網民整體的86.9%。不管是從使用者數量，還是從電商滲透率來說，都已經來到了天花板。相對應地，不管是傳統搜尋電商，還是短影片直播電商，也很難再有新增的流量紅利。而且，企業很難在某一個平台創造一個流量非常大的帳號，特別是關係到轉化、帶貨，產品展示、線索收取的帳號，即使是不惜代價做出來了，它的流量高峰期也會非常短，並且，絕大多數流量都得花錢，靠投放向平台買來的。但相反，假如我們對某個特殊人群，特殊場景有深度的服務，有深度滿足的機會，那就會享受到垂直流量的紅利，也就是享受到我們所瞄準的特定人群的注意力。舉個例子，就像今年雙十一，我們注意到空氣淨化器裡殺出來一個新品類，貓用淨化器，它在原有基礎上增加貓抓板、逗貓棒和吸浮毛的功能，專門針對養貓的特殊場景以及越來越多的養貓群體，它的銷量和流量也遠遠大於普通的淨化器。像這類垂直流量紅利，如果想要看得到、抓得住，關鍵就看誰能提供獨特的服務和內容能力。所以，我們從今年雙十一的狀態來看，平台聚合新流量的空間越來越小，靠低價搶客戶的難度越來越大，但越是細分特定場景、細分特定使用者的產品服務，就越能帶來精準客戶和更高的信任度。未來，我相信大規模標準化的市場會越來越卷，但小人群、個性化需求、垂直場景的小而美會逐步來臨。假如我們的中小企業，很難靠自己撬動大規模市場來賺大錢，那麼，就必須要在細分市場做到極致。也就是通過滿足細分人群的特殊需求和場景，提供差異化服務，在垂直細分領域做深、做細、做精。我們要去主動識別我們的目標對象，思考怎麼引起這些使用者的興趣，讓他們產生更大的需求，或者是對我們留下深刻的印象。那麼，圍繞著這個目標，我們就要以他們感興趣的內容去種草。也就是“以興趣內容為池”，我知道他在什麼領域，看什麼樣的內容類別。然後，圍繞目標對象的興趣，以垂直知識為窩，就像釣魚一樣打一個窩。用垂直的知識把客戶吸引到身邊來，讓他瞭解這個需求如何被解決？再以產品的關鍵核心價值為餌，也就是我們所能提供的解決方案、特色服務、包括品牌吸引力去抓住他們。當然，要做到這些，我們一方面要進行全域全平台多帳號的佈局，另一方面就是要有自己獨特的產品服務和內容表達能力。03第二、視播時代的品牌IP正在崛起，人們更願意為價值觀買單。品牌本質上要服務於特定受眾，特定對象的喜好和需求，我們所傳遞的理念，展現的信念是視播時代品牌進行服務的核心。人們不再會因為簡單的效果廣告而買單，而是越來越願意為了價值觀買單。所以，我們需要展示的不僅僅是產品功能，價值觀是品牌的重要元素。借助於創始人IP，我們可以以一種真誠、透明的方式去傳遞價值，展示故事，從側面把企業和產品帶入其中，通過輸出價值觀、內容和影響力，我們可以讓潛在客戶主動靠近，從相信IP到相信這個IP背後所代表的產品服務，從而快速成交。這一點在TOB和大宗交易中會更加明顯，因為借助於平台的演算法推薦以及創始人IP的內容表達，我們很多製造企業可以把複雜、專業的產品做深度的展示。比如從產品的研發、供應鏈的追溯、員工的管理、客戶的案例入手創造特定的內容，觸達相應的人群，特別是我們線上下很難觸達到的關鍵決策人員。這是視播時代，企業低成本創造行業品牌的重要機會。04第三、AI的關鍵應用。在這個雙十一，AI已經成了商家和使用者的關鍵應用，商家用AI創造內容、制定物料、統計資料。而使用者用AI進行搜尋，通過跟AI的對話，讓AI推薦自己想要的產品，或者是對比不同的品牌，從而制定自己的購物清單。所以，如果要在未來保持領先地位，我們的品牌就必須增加自己在AI搜尋中的曝光度，不只是要讓顧客看得到我們，搜得到我們，更要讓AI收錄和推薦我們。像單仁牛商目前就已經通過智能演算法，幫助企業把品牌資訊精準植入主流AI平台，包括DeepSeek、豆包、元寶、百度AI+，讓潛在客戶在跟AI對話搜尋時優先看到自己的產品和服務，提高AI入口的曝光度，搶佔市場先機，獲得高價值的AI搜尋流量。這是未來贏得新一代消費者的重要入口。05第四、公域獲客是生死線，私域經營是資產線。今天，流量是一切商業的本質，但流量的歸屬很重要。對企業來說，公域獲客是我們的生死線，私域的經營是我們贏得複利的資產線。企業一定要懂得把經營的戰場從公域擴展到私域，公域是公共資源，我們在公域引流，目的不只是獲得轉化成交的機會，更要把公域流量引入到私域，在私域進行深度經營，變成企業的自身資產，通過持續營運、互動、提供深度1對1的諮詢、包括線下活動喚醒，從而降低獲客成本，帶來持續復購，拉高利潤。私域越做，利潤越厚，越做，複利價值就越高。所以，結合起來，我們首先需要去找到自己特定的市場和人群，在全域平台，特別是短影片直播跟AI搜尋逐步建立認知，要讓目標使用者不管在那裡都能看到我們。第二步要創造交易，用特定的內容喚醒需求，不僅僅是侷限於產品功能，包括IP、價值觀、用我們的觀點和專業內容來引發興趣，創造成交的機會。第三要建立私域裡的深度關係，用持續跟進的服務，跟客戶建立一種長周期，像朋友一樣的關係。也就是認知深度，決定品牌厚度；觸達範圍，決定品牌的廣度；我們和使用者之間的關係強度，決定品牌粘度，決定品牌價值的持續變現能力。如果缺少任何一點，都很難讓品牌在市場上有更大的交易量，以及更長周期的單位客戶貢獻值。 (單仁行)