蘋果公佈了財報！22年來首次 營收連跌四個季度

22年來首次！蘋果營收連跌四個季度

財報顯示，截至9月底，蘋果當季銷售額為894.98億美元，年減0.7%，淨利持續攀升，年增11%至229.56億美元，毛利率仍高達45.2%。

值得注意的是，雖然蘋果營收略優於市場預期，但這已經是蘋果連續第四個季度營收年減。根據統計，這也是蘋果自2001年以來最長的下滑紀錄。

蘋果美股盤前跌逾3%，第四財季營收、獲利超預期，但銷售前景引發華爾街拋售

一方面是消費電子近一年來在低谷徘徊，另一方面各區域和各產品的營收都有起伏。例如，本季蘋果大中華區營收150.8億美元，年減了2.5%，低於市場預估的170.1億美元。尤其是和上季年比7.9%的增幅相比，下滑趨勢更加明顯。

中國市場賣不動了？華為回歸，蘋果面臨挑戰

這也體現在中國手機市場數據上，Canalys研究經理劉藝璇向21世紀經濟報道記者分析道：「蘋果第三季度在中國市場手機出貨同比下跌6% ，其中手機大盤的下跌和發布節奏的恢復（ iPhone14發布早一周）都對出貨表現有一定影響，同比去年蘋果基本穩住市場份額。”

同時，劉藝璇也指出，雖然蘋果在中國市場的熱度和需求依然高漲，但奮起直追的安卓高端陣營已經對蘋果產生影響，比如華為「回歸」對高端用戶換機及轉換品牌，以及後續高端線的迭代都是蘋果即將面臨的挑戰。

iPhone大中華區營收下降

從2023財年整年看，蘋果全年總淨銷售額為3832.85億美元，較上年的3943.28億美元下降3%；淨利潤為969.95億美元，較上年同期的998.03億美元下降3%。

在低迷的消費電子週期中，即使是蘋果，也抵擋不住營收和利潤的下滑。不過，3%的個位數下滑已經優於手機大盤，市佔率和營收基本上都很穩健。

除iPhone外，硬體系列集體下滑

具體看第四財季的業務線，蘋果本季iPhone和軟體服務營收成長，Mac、iPad、穿戴、家居等產品線都較去年同期下滑。這也意味著，在第四財季，蘋果的硬體產品中，只有手機業務較去年同期上漲。

分產品來看，iPhone業務淨銷售額為438.05億美元，年增3%，佔總營收比例為52.1%；Mac業務淨銷售額為76.14億美元，年減34%，但超過了市場預期的87.6億美元；iPad業務淨銷售額為64.43億美元，年減10%，超出了預期的61.2億美元；可穿戴、家居以及配件業務淨銷售額為93.22億美元，同比小幅下降3%，未能達到市場預期的94.1億美元。

雖然硬體系列除了iPhone以外集體下滑，但來自軟體服務的收入持續成長。本季蘋果的軟體服務業務實現了223.14億美元的收入，年增16%，創下歷史新高，並且超過了市場預期的213.7億美元。

再來看區域營收情況，五大核心地區中只有美洲市場的營收年增了1%，其他區域都出現個位數下滑，佔據蘋果17%左右年收入的大中華區降幅最為明顯。

其中，大中華區第四財季淨銷售額為150.84億美元，較上年同期的154.70億美元下降2.5%；美洲淨銷售額為401.15億美元，較去年同期成長1%；歐洲淨銷售額為224.63億美元，年減1%；日本銷售額為55.05億美元，較去年同期下降3%；亞太其他地區淨銷售額為63.31億美元，較去年同期下降1%。

在財報電話會上，蘋果CEO庫克在談到中國市場時表示，iPhone 15比iPhone 14在去年9月季度的表現更好。

儘管如此，蘋果在中國市場正面臨新的挑戰，華為和安卓係正發動新攻勢。今年以來，庫克也頻頻到訪中國，走訪立訊精密等供應商、探訪生態圈、發聲公益業務等。

安卓陣營發動新攻勢

全球市場方面，Canalys報告指出，2023年第三季度，全球智慧型手機市場降幅收窄至1%，由於廠商在二季度庫存狀況得到改善，並在三季度推出新品，因此出貨量達2.946億部。三星位居榜首，得益於更早的折疊屏新品迭代穩固了市場地位，出貨量達5860萬部，市佔率達20%。在iPhone 15新品需求的推動下，蘋果緊追在後，出貨量達5,000萬部，市佔率17%。

中國市場方面，第三季排名發生較大變化，前三名分別是榮耀、OPPO和蘋果。根據canalys最新數據，國內手機市場競爭隨著接近年底日益激烈。而蘋果以1,060萬台的出貨量在各大廠商中排名第三，儘管市場競爭日益激烈，但iPhone 15系列的發布，仍為蘋果三季度的出貨做出貢獻。

在高端市場上，蘋果仍然佔據主要份額。Canalys提供給記者的數據顯示，第二季中國大陸600美金以上的高階手機市場上，蘋果佔63%的市場份額， 華為佔19%。

不過，中國廠商的反攻已經開始，不論是華為的回歸，還是安卓手機廠商，都在軟硬體生態上升級迭代，競爭面也在擴大。

Canalys研究分析師鐘曉磊表示，「安卓廠商正在努力建立生態系統從而與iOS競爭。消費者越來越願意為了更好的生態體驗而切換陣營，這也使得各大品牌開始著手開發自研操作系統，並透過展現研發能力的方式提升品牌形象。例如，華為Mate 60系列透過自研SoC與鴻蒙作業系統提供了完善的生態體驗。小米的澎湃OS也完善了多設備間的互聯體驗，成為近期焦點。自研系統預計將為廠商打開智慧型手機以外的多條營收成長曲線，例如IoT與新能源汽車等。”

直掉600-1200元！蘋果iPhone 15罕見大降價

隨著「雙十一」的到來，蘋果也開啟降價策略。包括京東、天貓等線上蘋果自營旗艦店目前已對iPhone 15系列作出調價，來應對中國市場下滑的情況。部分產品在使用優惠券後與上市時的價差可達700元到800元。

在電商平台上，蘋果iPhone 15全系機型價格大崩，最高降價近千元，幾乎不存在溢價

21記者在天貓官方旗艦店觀察到，iPhone15折後價5299元起，iPhone15 pro則7499元起，iPhone15 pro max售價9499元起。

而在京東，iPhone15預估到手價5,999元，iPhone15 pro則為8,999元，iPhone15 pro max價格為9,999元。

中國消費者與市場對於iPhone15系列手機也有較為正面的反應，蘋果仍是高階手機市場的主流選擇。

截至11月3日，京東手機競速榜顯示iPhone15 pro max、iPhone15 pro、iPhone15分別佔據了榜單的前三名；而天貓「雙十一」手機必買榜前兩位也被iPhone15系列產品佔領。

供應鏈何時回溫？

三季以來，消費性電子市場傳來回暖訊號，帶動產業鏈上下游景氣度恢復。

多家產業鏈公司的Q3收入環比改善明顯，如藍思科技、立訊精密、韋爾股份收入環比均有明顯改善，水晶光電、光弘科技Q3收入環比大增73.57%和54.40%。

具體來看，果鏈龍頭立訊精密維持了成長態勢，前三季總營收約為1558.75億元，年增率7.31%；歸母淨利為73.74億元，年增15.22%；藍思科技作為iPhone系列玻璃面板的主要供應商之一，前三季營業收入338.08億元，較去年同期成長7.07%；淨利16.49億元，較去年同期大幅成長117.23%。

但果鏈企業並非都有較為樂觀的市場表現，作為蘋果零件核心供應商的歌爾股份，在近期披露的2023年三季報中表示，前三季公司實現營業收入739.48億元，年減0.28% ；歸屬於上市公司股東的淨利為8.92億元，較去年同期下降76.77%。

但整體來看，業界已經在預期手機市場走出谷底。

11月2日，高通CEO安蒙在財報會上表示，安卓手機市場已基本走出庫存困擾。高通的高層也表示，預計2024財年第一財季晶片業務營收將環比成長，主要是因為安卓手機通路庫存改善和新旗艦機型發布，推動了需求上漲，其中來自中國手機廠商客戶的收入預計環比增長超過35%。

日前，聯發科CEO蔡力行也在財報說明會上指出了相同趨勢，他談道：「過去幾個月，整體渠道庫存得到改善，三季度末庫存週轉天數已達到90天水平，預計未來整個庫存環境將會繼續改善。”

Canalys高級分析師朱嘉弢向21世紀經濟報道記者表示：「上游供應鏈庫存情況有所改善，OEM廠商開始重新建立一些關鍵部件的庫存。我們甚至看到一些局部零件有供應緊張的情況。由於oversupply階段一些供應鏈調減產能，面對需求的回暖，重新增加產能需要一段時間，因而有概率看到漲價的情況。”

對於智慧型手機產業在接下來一年整體的發展前景，鐘曉磊表示，預計2024年全球智慧型手機市場將在謹慎態勢下實現溫和成長，各廠商在2023年末預計會有相對健康的庫存水平，並有足夠的空間為迎接潛在的需求復甦而重建庫存。

目前中長期的市場成長仍因主要市場換機週期延長等因素而遭遇瓶頸，而在存量市場的競爭中，廠商必須不斷進行能力建設，並專注於利潤以及產品線的優化。（21世紀經濟報道）