燒掉千億後，「愛優騰」迎來重生

2021年，在短片的衝擊下，愛奇藝、優酷和騰訊影片還在為「獲利」而叫苦不迭。而在沒獲利的背後是，當時有媒體統計，愛奇藝（創辦於2011年）、優酷視頻（2010年）和騰訊視頻（2015年）三大平台10年累計燒掉超千億人民幣。

此後又迎來微短劇大爆發，尤其是2023年。根據德塔文《2023年上半年微短劇市場報告》顯示，2023年上半年我國各網絡平台共上線微短劇480多部，已經超過2022年全年的數量。

市面上出現愈多對於「長影片」未來的擔憂，但看向長影片平台，其實正在煥發第二春。

回顧長視頻平台的2023年，熱劇頻出，新綜不斷，整個市場迎來了新生機。愛奇藝、騰訊影片依序實現了全年獲利，優酷、嗶哩嗶哩虧損已經進一步收窄。

從曾經的虧損換市場，到現今的第二春，長影音平台做了什麼。

長影片平台的賺錢路

「砍掉低品質項目，集中力量拍大劇」成了幾家長錄像平台的共識。

例如年初的《狂飆》、《三體》，年中的《長相思》、《蓮花樓》、《長月燼》，以及年尾的《一念關山》、《繁花》等等，都有非常亮眼的成績。燈塔專業版數據顯示，2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部，雖然數量比2022年減少10.6%，但是收視率卻顯著提升，總播放指數達到了3861.2萬，逆勢增長7.7% 。

而爆劇是守住平台會員的核心武器。

以2023年初爆火的《狂飆》為例。第三方機構QuestMobile發布的《2023中國行動互聯網春季大報告》數據顯示，《狂飆》播放期間，愛藝奇平均每天獲得768萬增量用戶、平台流量達4.32億。愛奇藝在《狂飆》熱播期間活躍用戶達64.4%，促進用戶達32.5%，純拉新3%。

而由於近年長視訊平台趨向於精品化發展，「會員」們對長劇集品質的信任度增加，對於長視訊會員營收穩定成長起了較大成效。在2022年和2023年三家視訊平台的會員費用集體漲價後，長視訊平台逐漸從虧損和難獲利的泥淖中掙扎出來。

同時，爆劇除了拉動用戶付費之外，還能直接拉起廣告營收。

以前段時間大爆的《繁花》為例，根據豆瓣用戶「來看月」統計，《繁花》平均一集擁有9—10條廣告，最多的有11條廣告，合計擁有286條廣告植入。包括劇首播報、前情回顧、片頭片尾、中插和創意廣告等多種形式，金主包括純甄、德芙、百事、衛龍、美團、問界、vivo、唯品會、雅詩蘭黛、美素佳兒等40個品牌。

可以說，廣告就能為平台帶來不斐收入。值得一提的是，《繁花》廣告如此密集，用戶卻沒表現出太多反感，有些廣告巧思還被大眾津津樂道，這就是精品內容與招商成績互相賦能。根據中國新聞周刊報道，愛奇藝相關人士透露，春節假期之後《狂飆》就迎來了大量的廣告進入，單一品牌最高達千萬級別，前期合作的品牌也普遍都進行了追投。

除了會員付費、廣告和版權收入外，各大平台也摸索更多營收模式。例如劇集點映禮、線下演唱會還有IP及週邊衍生品，打破了過去單一的會員付費模式，加強了和消費者之間的連結。

和之前追求拉新不同的是，如今各家會員數觸碰到增長天花板，如今視頻平台會員策略的中心，正在轉移到老會員身上，顯而易見，更忠實的用戶，在平台上花錢買更多服務的可能性較大。

以蓮花樓為例。去年年初，愛奇藝實施基於會員等級體系和積分體系，在此基礎上暑期首次推出《蓮花樓》積分兌換大結局，8天內吸引600萬會員用積分兌換。

而《蓮花樓》線下演唱會更是大獲成功，其演唱會有4500位VIP會員可到線下觀禮，現場設有700位VIP會員專屬坐席，120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。其門票銷售玩法則分為線上與線下，線上直播票會員可花費30元購買，而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鑽會員（或會員等級V7）才可獲得1次抽籤機會。

據報道，《蓮花樓》演唱會實現了全網230個熱搜，其演唱會及衍生品銷售額已突破2500萬。

透過線上的火爆劇集，帶動線下活動的連動，加強了劇集、綜藝的長尾效應，同時，也為長視訊平台找到了成長的另一個路徑。

分化和機會

不難發現，優化成本和聚焦精品幾乎是所有長視訊平台過去一年的主旋律。但回看2023年愛優騰的表現，三家呈現相對明顯的分化趨勢。

例如在財務表現上，第三季愛奇藝淨利來到了4.759億元。騰訊影片儘管沒有具體的數據，但根據騰訊公司副總裁、騰訊線上影片執行長孫忠懷在年中的透露，騰訊影片已經實現連續四個季度盈利。而優酷則顯得有些落後。在2024財年的中報裡，阿里提到了大麥網，也提到了阿里影業，但就是對優酷巨口不提。

這也和三者在內容端的表現不謀而合。

從內容來看，愛奇藝明顯熱度更高。根據雲合數據發布《2023年劇集網播表現及用戶分析》報告，在2023年上新劇集集均30天有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝獨佔9部，騰訊佔據了6部，優酷則為3部。

而從劇集本身的品質來看，騰訊視訊的品控更為出色。在2023年國劇豆瓣評分TOP10（共16部）中，騰訊影片拿下了榜單中的七個席位，其中《漫長的季節》《三體》穩穩位居冠亞軍。

優酷則顯得比上不足，比下有餘。依靠《長月燼明》、《少年歌行》、《偷偷藏不住》等劇集，優酷也在雲合數據2023年劇集有效播放TOP30榜單中拿下五個席位。而《鳴龍少年》《新聞女王》《異人之下》等在豆瓣的評分也都超過了八分。但一方面，無論是熱度或質量，優酷始終遜色愛奇藝、騰訊視頻一籌；另一方面，在月活數據上，優酷也不及前兩者。易觀千帆數據顯示，2020年-2022年，優酷MAU（月活躍用戶數）分別為3.26億、2.39億、1.63億，逐年下滑。

不過對於長影片網站而言，爆款是蜜糖，也是砒霜。一方面，爆款意味著穩定的訂閱用戶收入，但另一方面，爆款也往往是反常識、反標準的。

愛奇藝創辦人、CEO龔宇在受訪時就曾表示，現在愛奇藝整體上是一起投票共同決策項目是否通過，這個機制的核心價值是降低撲街項目的機率。但爆款內容不是靠機制和商業智能，而是靠少數精英的智慧決定的。

因此在爆款之外，長影片平台也在探索新的機會，例如微短劇。相比較中長劇，短劇製作成本更低，在內容上也更垂直更針對。例如今年爆紅的微短劇《招惹》，不僅涉及懸疑、復仇等多個元素，也引進了青梅竹馬等吸睛設定。《招惹》拍攝週期23天，製作成本僅500萬元左右，但目前光是騰訊的分帳就超過了2,000萬元。

從個領域的表現來看，騰訊視頻和優酷的步子邁的更大。

2020年，騰訊影片推出豎屏連續微劇品牌「火星小劇」和扶持精品微短劇開發的「火星計畫」。一年後，騰訊影片又正式發佈業界首個微短劇品牌「十分劇場」。今年前三季度，騰訊影片上新的微短劇佔了主流長影片平台的一半。

優酷起步要跟早一些。2019年，優酷開設了「小劇場」頻道，隨後於2021年推出「扶搖計畫」。今年包括《鎖愛三生》《契約新娘》等都取得了不錯的成績。

和前面兩位比起來，愛奇藝則謹慎的多。龔宇表示，愛奇藝現在只以廣告模式做播放平台，不製作微短劇。因為這個業務的美感與愛奇藝目前影視主體業務的美感、人才類型、商業生態差異非常大。

此外，出海也是2023年整個內容產業的一個大主題。數據顯示，2023年陸劇在泰國網路播放市佔率已經排第一，超過了韓劇。不過無論是審核差異還是美感差異，都在限制中國劇集走向世界。

曾經，對於一家長視頻平台而言，盈利和增長幾乎是一對悖論：規模需要靠燒錢換取，而在此之下盈利幾乎是不可能的事。寒冬來臨下，各家紛紛收縮了戰線，把目光放在了精品上，反而取得了不錯了成效。（伯虎財經）